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作者/判官
來(lái)源：判官老司機(jī)（ID:panguansays），
2016年10月25日，小米發(fā)布了MIX，4GB+128GB版本3499元，6GB+256GB版本沖到了3999的價(jià)位。2017年2月7日，小米MIX正式出貨，一機(jī)難求。
然而，小米MIX之后，小米選擇繼續(xù)做性價(jià)比機(jī)型，埋頭搶奪失去的市場(chǎng)份額。2017年7月小米5X發(fā)布會(huì)上，雷軍自豪地高喊“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米！”
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，吳亦凡一段“我說(shuō)小米，你說(shuō)6”的freestyle一語(yǔ)成讖，小米6真的成為米粉心中的釘子戶。
我們看看與MIX一代同期發(fā)布的幾款國(guó)產(chǎn)高端機(jī)型價(jià)格：
華為Mate9pro 4GB+64GB全網(wǎng)通版本售價(jià)4699元
vivo X9plus 6GB+64GB版本售價(jià)3498元
OPPO R9s plus 6GB+64GB版本售價(jià)3499
兩年后的2019年，華為以Mate20pro、oppo以FindX、vivo以nex，各自站上5000元價(jià)位，小米無(wú)論是數(shù)字系列還是MIX系列，還在3000元價(jià)位徘徊。根據(jù)Trustdata近期發(fā)布的報(bào)告，2019年，小米國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次跌出前五（華為及榮耀品牌獨(dú)立統(tǒng)計(jì)）。
高價(jià)不代表高端，而是高端才能賣高價(jià)。明白了這個(gè)道理的小米，希望通過(guò)米10系列，正式發(fā)起向高端機(jī)陣營(yíng)的沖擊?？上В@個(gè)動(dòng)作，足足晚了三年。
被卡住產(chǎn)能的米10
疫情當(dāng)下，產(chǎn)能問(wèn)題是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的共同問(wèn)題。手機(jī)生產(chǎn)作為典型的制造業(yè)，涉及上百種零件和物料，直接和間接供應(yīng)商超過(guò)千家。在疫情影響下，復(fù)工及物流困難可想而知。
米10對(duì)外宣稱的現(xiàn)貨加全款預(yù)訂數(shù)量接近十萬(wàn)臺(tái)。這里現(xiàn)貨和全款預(yù)定的比例，外界難以獲知，但雷軍也承認(rèn)目前生產(chǎn)遇到了困難。這里的困難，一部分出于疫情，一部分出于工廠，還有一部分出于小米對(duì)供應(yīng)鏈下單的一貫謹(jǐn)慎。
疫情影響是一個(gè)意外，在這種黑天鵝事件沖擊下，小米產(chǎn)能的另外兩個(gè)軟肋，更加凸顯。
手機(jī)的交貨，不是一件簡(jiǎn)單的“等幾天就好”的事情。口罩的生產(chǎn)夠簡(jiǎn)單了吧，產(chǎn)能提升尚且有原材料和設(shè)備、消毒工序等諸多瓶頸。比起自有工廠，非自有工廠的排產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)線需要提前預(yù)占，自由度較低，或者說(shuō)彈性較差。小米至今仍沒(méi)有自己的工廠。
而手機(jī)的物料，從下單訂貨到交付工廠，需要經(jīng)歷2-12周不等。根據(jù)電子件、結(jié)構(gòu)電子件、結(jié)構(gòu)件的不同特性，上游供應(yīng)商又涉及到向上的原材料采購(gòu)和生產(chǎn)。加訂單到出貨，受到交期最長(zhǎng)的物料制約，畢竟缺一個(gè)器件也無(wú)法組裝出一部手機(jī)。
穩(wěn)定的產(chǎn)能，需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、工廠和資金支持。想做高端機(jī)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的補(bǔ)課，是繞不開(kāi)的，也是需要時(shí)間的。由于資金壓力，小米一貫在備料備貨方面非常謹(jǐn)慎，導(dǎo)致“缺貨-搶購(gòu)-負(fù)面口碑-資金緊張-無(wú)法大量備貨”的惡性循環(huán)，后文在渠道環(huán)節(jié)，也會(huì)解讀定價(jià)、渠道策略與資金緊張的關(guān)系。
配置和品質(zhì)的脫節(jié)
小米總是不憚?dòng)谝酝瑫r(shí)期最新的高通處理器型號(hào)作為賣點(diǎn)，問(wèn)題是，搶處理器首發(fā)這件事，對(duì)小米而言是雙刃劍。
OV主流產(chǎn)品的處理器鮮有使用最新的高通型號(hào)，因此被詬病為“高價(jià)低配”。但優(yōu)勢(shì)也很明顯，一是供貨充足，二是配套開(kāi)發(fā)環(huán)境成熟，系統(tǒng)穩(wěn)定，且性能可以吃透用足。
俗稱移動(dòng)處理器的SoC不是一堆沙子加一堆銅，而是軟硬件一體的半成品。采用最新的SoC，對(duì)安卓底層驅(qū)動(dòng)、通訊協(xié)議棧調(diào)試及系統(tǒng)集成能力提出更高的要求。團(tuán)隊(duì)工程能力與產(chǎn)品品質(zhì)分不開(kāi)，而芯片廠家和谷歌的技術(shù)支持力度，也與手機(jī)廠家的江湖地位、技術(shù)實(shí)力和出貨量有關(guān)。
被廣為詬病的小米產(chǎn)品的性能衰減問(wèn)題，反映出研發(fā)實(shí)力的不足，以及成本控制帶來(lái)的硬件穩(wěn)定性、可靠性下降。我手頭的小米2C充電寶，使用頻率不高，不到兩年就充不上電了，從結(jié)果看，性價(jià)比不算高。
至于外圍器件以及整機(jī)裝配的品控，其實(shí)任何產(chǎn)品在量產(chǎn)后的產(chǎn)能爬坡階段，由于設(shè)計(jì)階段的潛在缺陷加上產(chǎn)線工藝需要磨合，都容易出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題，但類似“葫蘆屏”這種低級(jí)錯(cuò)誤，不應(yīng)該發(fā)生在小米這家十年廠商的高端機(jī)型身上。
一方面是發(fā)貨量不足，一方面是質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，也說(shuō)明了小米的供應(yīng)鏈體系和研發(fā)能力，在近三年來(lái)，還沒(méi)為定位上行做好準(zhǔn)備。
而在高端產(chǎn)品最關(guān)鍵的外觀辨識(shí)度方面，米10系列在全面提升配置之余，仍未重視這一小米十年來(lái)的老問(wèn)題。挖孔屏和背面設(shè)計(jì)，怎么看怎么像去年夏天發(fā)布的榮耀20pro。
賣貨離不開(kāi)渠道
應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于米10這次定價(jià)突破的嘗試，渠道反饋還是積極的，也讓小米很興奮。
本人與北方兩個(gè)省份的經(jīng)銷商溝通了一下，由于米10系列的利潤(rùn)空間較好，部分經(jīng)銷商給出了積極的反饋。但，由于首批貨量極其有限，專賣店之外基本無(wú)貨可提，同時(shí)，在竄貨檔口，米10出現(xiàn)了價(jià)格倒掛（即出貨價(jià)高于官方零售價(jià)），又走上了饑餓營(yíng)銷的老路，讓部分經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品是否能支撐定價(jià)感到信心不足。
同時(shí)，一位北方三線城市的數(shù)碼店主反饋，由于這幾年華為和OPPO、vivo的渠道滲透已經(jīng)飽和，他所在的城市，專賣店之外，目前都沒(méi)有米10的提貨意愿。換言之，除去被動(dòng)分貨的專賣店，目前占二三線城市手機(jī)渠道主體的“個(gè)體戶”們，觀望情緒仍然濃厚。
米粉中有一種普遍誤區(qū)，覺(jué)得賣手機(jī)憑什么要給經(jīng)銷商留利潤(rùn)空間，線上直銷它不香嗎？
1.現(xiàn)在中國(guó)零售業(yè)算是電商占比很高了，電商和線下份額是1比4到1比5。但只說(shuō)手機(jī)這一品類的話，電商份額還要小很多，畢竟買手機(jī)是重決策低頻率消費(fèi)。
2.無(wú)論是京東蘇寧這種自營(yíng)電商，還是在淘寶天貓拼多多上賣貨的商家，本質(zhì)上都是經(jīng)銷商。只有廠家直營(yíng)才算是純電商直銷，更不用說(shuō)廠家直營(yíng)的貨源，很多也是幾大國(guó)代商代為提貨發(fā)貨。
3.沒(méi)有經(jīng)銷商做資金物流服務(wù)、做分銷、做終端促銷和服務(wù)，手機(jī)賣不到大多數(shù)消費(fèi)者手里，敢線上買手機(jī)這種大件的人，真的沒(méi)有米粉想象的那么多。而且，僅憑廠商自有資金而不是經(jīng)銷商的預(yù)付款（包括銀行承兌匯票這種形式），備貨能備幾萬(wàn)臺(tái)？簡(jiǎn)單做個(gè)乘法算一下就懂。經(jīng)銷商所做的這一切，都是需要成本的，沒(méi)利潤(rùn)誰(shuí)給你墊資、搬貨、賣貨？
賣手機(jī)從來(lái)就不是廠家和消費(fèi)者兩方的事。給渠道商留利潤(rùn)，是手機(jī)能夠量產(chǎn)和流通銷售的必要條件，而非累贅。小米的渠道政策搖擺不定，尤其2019年，OV推出線上副品牌、華為轉(zhuǎn)頭殺回國(guó)內(nèi)，在此之前喪失了最好的改革定價(jià)策略、拓展線下經(jīng)銷商的時(shí)機(jī)。
品牌建設(shè)：“吵架帶貨”是風(fēng)口嗎？
另一方面，小米對(duì)于線上營(yíng)銷的依賴，逐步演變成老板親自出馬挑起話題、粉絲參與、群眾吃瓜的“吵架帶貨”。在當(dāng)下流量稀缺的年代，口水戰(zhàn)無(wú)疑賺取了很多免費(fèi)的流量，卻也是對(duì)品牌的持續(xù)透支。
羅振宇在最近一次的跨年演講上，引用梁寧的話來(lái)解讀什么是品牌——你愿意跟它自拍就是品牌。
由于手機(jī)的廣泛普及，一線消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的要求，從對(duì)身份的彰顯，變成了“我用這手機(jī)不掉價(jià)”。
手機(jī)性能反正都?jí)蛴?，消費(fèi)者早就過(guò)了耳聽(tīng)參數(shù)的選購(gòu)手機(jī)階段。像我這種工作一定年限的人，對(duì)手機(jī)價(jià)格也無(wú)感，選購(gòu)手機(jī)，肯定是從Top3品牌的Top3型號(hào)里選。如何成為行業(yè)Top3品牌？這是個(gè)很大的話題。但有一點(diǎn)是確定的，就是通過(guò)吵架肯定是成不了。
而在媒體關(guān)系方面，一些米粉又有很重的被害妄想，覺(jué)得小米媒體關(guān)系處不好，負(fù)面消息滿天飛，是因?yàn)殄X沒(méi)給到位，或者是競(jìng)品把錢給到位了。現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，媒體做自來(lái)水的前提，是品牌本身形象良好，夸起來(lái)沒(méi)心理負(fù)擔(dān)。小米和紅米只把品牌和產(chǎn)品線分割，吵架還是同一撥高管出來(lái)吵，動(dòng)輒把黑公關(guān)掛在嘴上，讓人看起來(lái)怕怕的，只好敬而遠(yuǎn)之。
錯(cuò)失了品牌高端化窗口期的小米，面臨市場(chǎng)份額和出貨量的雙重壓力。隨著春季各大手機(jī)品牌的新品集中發(fā)布，米10是否能避免作為先行者被踩踏的命運(yùn)，在今年5G機(jī)型中立足，還是個(gè)未知數(shù)。
餐飲協(xié)會(huì)集體“控訴”，可能是餐飲史上頭一遭——對(duì)2019年第三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)就超過(guò)1119元的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，疫情期間提高傭金，如此激化矛盾也絕非什么好事。詳細(xì)
