文丨林桔
2019年12月18日，B站對(duì)外發(fā)布它的跨年節(jié)目單，在最底部總冠名處赫然寫著“聚劃算·百億補(bǔ)貼。”這或是冠名贊助歷史上，第一次出現(xiàn)了商家和它的營(yíng)銷主題并列。
半個(gè)月后，在B站元旦跨年晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字甚至比贊助商聚劃算還要大幾號(hào)字體。某種意義上，聚劃算的這場(chǎng)贊助也點(diǎn)出了2019年電商關(guān)鍵詞：百億補(bǔ)貼。
百億補(bǔ)貼，顧名思義，是平臺(tái)方號(hào)稱拿出100億元補(bǔ)貼用戶、補(bǔ)貼商家，以最優(yōu)價(jià)格賣出商品。這一做法，最早從拼多多開始。2019年5月，拼多多希望用戶群體從“下沉市場(chǎng)”擴(kuò)散到“五環(huán)內(nèi)”，拼多多聯(lián)合蘋果、戴森等多家知名品牌推出了“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目。
燒錢換用戶，是互聯(lián)網(wǎng)最常見(jiàn)的營(yíng)銷手法。拼多多在二三季度中，累計(jì)新增近0.93億活躍買家，被市場(chǎng)解讀為是補(bǔ)貼結(jié)果之一。而同期，淘系（天貓+淘寶等）活躍買家增加0.76億人、京東增加0.24億人。
由此，從2019年下半年開始，京東、蘇寧易購(gòu)以及聚劃算（淘系品牌)紛紛跟進(jìn)，推出類似百億級(jí)補(bǔ)貼項(xiàng)目。京東甚至升級(jí)稱之為“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，而拼多多則在12月申請(qǐng)了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)。
電商從起步、流行到成為日常，已經(jīng)過(guò)去二十多年。作為最早的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，電商也曾像團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車、共享單車等走過(guò)燒錢階段，最終走向較為成熟的商業(yè)模式狀態(tài)。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋求新的增長(zhǎng)引擎。進(jìn)入2019年后，“下沉市場(chǎng)”以外，“百億補(bǔ)貼”頻頻出現(xiàn)，逐步成了電商的關(guān)鍵詞。從1月6日開啟的年貨節(jié)來(lái)看，各家平臺(tái)似乎有意在2020年將“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行到底的趨勢(shì)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)又開始燒錢了。
圖/視頻截圖
重返燒錢大戰(zhàn)
“（B站）晚會(huì)的投放效果真好，真是出圈了?！本蹌澦愕囊幻麅?nèi)部人士對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)，2019年年中時(shí)其內(nèi)部開始構(gòu)思“百億補(bǔ)貼”。聚劃算是阿里巴巴2018年下半年“復(fù)活”的項(xiàng)目，是作為狙擊拼多多，搶占下沉市場(chǎng)的拼購(gòu)業(yè)務(wù)。而從贊助B站跨年晚會(huì)的效果來(lái)看，他認(rèn)為與友商相比，同樣做下沉市場(chǎng)，淘系的優(yōu)勢(shì)會(huì)是品質(zhì)和年輕群體。
2019年，“下沉市場(chǎng)”和“百億補(bǔ)貼”是電商平臺(tái)兩大主題。聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉博曾對(duì)外表示，中國(guó)網(wǎng)民快10億人，但電商卻只有7億?！拔覀儗?duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深入了解后，發(fā)現(xiàn)還有很多下沉渠道的用戶沒(méi)來(lái)?！彼f(shuō)。而這之間的3億人群差額便是所謂“下沉市場(chǎng)”將要爭(zhēng)奪的用戶群體。
即使電商已創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)購(gòu)物節(jié)。一年12個(gè)月算下來(lái)，每個(gè)月至少有一個(gè)規(guī)模級(jí)的電商購(gòu)物節(jié)。但2019年，這些購(gòu)物節(jié)已經(jīng)無(wú)法滿足電商們的增長(zhǎng)需求。直播購(gòu)物讓每天都是購(gòu)物節(jié)。為維持消費(fèi)者的動(dòng)力，電商之間的需要再次大力燒錢補(bǔ)貼。
“除了雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，平日怎樣能給消費(fèi)者折扣多、夠?qū)嵒莸纳唐?，能夠有天天雙11的購(gòu)物體感，我們實(shí)際上是因?yàn)檫@個(gè)考慮，才開始做聚劃算百億補(bǔ)貼的設(shè)計(jì)，也經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的醞釀?！鄙鲜鼍蹌澦銉?nèi)部人士告訴投中網(wǎng)。
聚劃算稱從年中構(gòu)思“百億補(bǔ)貼”，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正是拼多多開始推出“百億補(bǔ)貼”之時(shí)。
2019年5月，為重新樹立品牌形象，2019年拼多多拉了3C、家電、美妝等中高端品牌入駐，并重點(diǎn)補(bǔ)貼這些品牌。目的是刺激老用戶消費(fèi)，以及吸引一二線城市新用戶。拼多多當(dāng)時(shí)聲稱，要推出一萬(wàn)款低價(jià)標(biāo)品，打造一萬(wàn)個(gè)“萬(wàn)人團(tuán)”。自此，拼多多在其應(yīng)用首頁(yè)專門設(shè)置了標(biāo)有“百億補(bǔ)貼”的入口。
緊隨其后的，是一場(chǎng)補(bǔ)貼的燒錢戰(zhàn)。618期間，京東宣布要要“百億補(bǔ)貼”，阿里系則稱要“千億補(bǔ)貼”。用戶打開每個(gè)電商平臺(tái)，最顯而易見(jiàn)的便是“補(bǔ)貼”二字。平臺(tái)之間思考如何把補(bǔ)貼周期拉長(zhǎng)，把百億升級(jí)為千億。京東雙11預(yù)算期早了兩天，蘇寧從2019年年底到2020年春節(jié)分幾波百億補(bǔ)貼。誰(shuí)才是“真正的”百億補(bǔ)貼，似乎成了電商平臺(tái)之間較量的新?tīng)I(yíng)銷方式。
電商新一輪競(jìng)爭(zhēng)
燒錢補(bǔ)貼用戶做增長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)公司典型的做法。大部分人的對(duì)上一次規(guī)模級(jí)的燒錢大戰(zhàn)記憶，停留在2017年的共享單車，再往前是外賣、網(wǎng)約車、拼購(gòu)……那個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于流量紅利時(shí)期。資本市場(chǎng)的錢也充足。據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅摩拜、ofo兩家共享單車在上線第一年，融資額是滴滴、快的同樣時(shí)間的69倍。
然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利漸行漸遠(yuǎn)之際，互聯(lián)網(wǎng)公司上市后出現(xiàn)的一二級(jí)市場(chǎng)倒掛現(xiàn)象屢現(xiàn)，這輪互聯(lián)網(wǎng)的泡沫也正在一個(gè)個(gè)被戳破。資本市場(chǎng)變得更加謹(jǐn)慎。CVSource投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年前11個(gè)月僅有5387家企業(yè)拿到了融資，不足2018年的1/2。整體拿到的融資規(guī)模僅為僅2018年的43%，是2015年以來(lái)最低交易規(guī)模。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶也首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相對(duì)應(yīng)來(lái)看，除去京東連續(xù)三個(gè)季度增速加快，阿里和拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則令市場(chǎng)擔(dān)憂。阿里巴巴三季度收入增速放慢，年度增長(zhǎng)預(yù)期從此前的40%幾下調(diào)至33%。而2019年11月拼多多發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，虧損翻1.6倍，市值蒸發(fā)百億美元。
拼多多的創(chuàng)始人黃崢?lè)Q，虧損擴(kuò)大是因?yàn)檠a(bǔ)貼。但補(bǔ)貼帶來(lái)的變量不可忽視：截止到2019年9月末，在拼多多上的買家達(dá)到5.36億，比京東多出整整兩億；拼多多買家的平均年消費(fèi)額提高至1566元，去年同期則還不到900元。
補(bǔ)貼的目的在于拉新和刺激老用戶消費(fèi)，補(bǔ)貼帶來(lái)的效果可能是一次性的，也可能讓用戶沉淀繼續(xù)購(gòu)買其他東西。潛在的可能便是機(jī)會(huì)。為此，不僅拼多多，其他電商平臺(tái)也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。
投中網(wǎng)根據(jù)拼多多、京東、聚劃算以及蘇寧易購(gòu)公開的商品品類整理，發(fā)現(xiàn)百億補(bǔ)貼基本集中在iPhone、AirPods等蘋果數(shù)碼產(chǎn)品、家電、美妝等產(chǎn)品上。四家平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的商品重復(fù)率極高。
這些與此前下沉市場(chǎng)主要銷售的商品不同。京東的內(nèi)部人士曾告訴投中網(wǎng)，京東針對(duì)下沉市場(chǎng)推出的業(yè)務(wù)“京喜”，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)更多是一個(gè)營(yíng)銷工具，可能也成了諸多廠商清理庫(kù)存的渠道?！跋鲁潦袌?chǎng)”，或許是用戶新增長(zhǎng)引擎，但可能無(wú)法為京東帶來(lái)更大營(yíng)收和利潤(rùn)。在2019年雙十一公布的數(shù)據(jù)中，京東強(qiáng)調(diào)了京喜的“拉新功能”，但對(duì)其成交規(guī)模只字不提。但同樣，京喜也有自己的“百億補(bǔ)貼”。
東興證券的報(bào)告稱，在拼多多的商業(yè)模型可行且強(qiáng)大的前提下，定義了一條新的電商賽道，投入巨額補(bǔ)貼將能夠加速公司業(yè)務(wù)發(fā)展，提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
鴻門資本創(chuàng)始人、零售電商分析師莊帥對(duì)投中網(wǎng)分析，拼多多用百億補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)了品類擴(kuò)張，特別是美妝領(lǐng)域。美妝的特殊性在于高復(fù)購(gòu)率，以及吸引了更多女性用戶。而一個(gè)平臺(tái)能獲得女性用戶，這種信任是長(zhǎng)期的。另一方面，莊帥認(rèn)為美妝是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品類，一旦成功了可能也意味著可以進(jìn)攻服飾品類。
而拼多多的百億補(bǔ)貼可行性，也會(huì)讓同類電商平臺(tái)看到潛在的機(jī)會(huì)。
這也意味著，2019年下半年來(lái)，電商平臺(tái)掀起的“百億補(bǔ)貼”將會(huì)在2020年延續(xù)。投中網(wǎng)1月6日整理拼多多、京東、聚劃算以及蘇寧易購(gòu)公開的商品品類時(shí)，便發(fā)現(xiàn)在開啟的年貨節(jié)期間，“百億補(bǔ)貼”同樣赫然標(biāo)注在補(bǔ)貼的商品后綴。
聚劃算在此期間更是高歌猛進(jìn)。在贊助B站跨年晚會(huì)后，1月2日，聚劃算的“百億補(bǔ)貼”占據(jù)了手機(jī)淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口。1月3日，“36 氪”稱，聚劃算帶上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)志，將成為央視春晚合作伙伴。手機(jī)淘寶和央視春晚，可能是當(dāng)下最大的其中兩個(gè)流量入口。手淘雙11期間日活接近5億，而央視春晚是則中國(guó)年度關(guān)注度最高、收看人數(shù)最多的晚會(huì)節(jié)目。
互聯(lián)網(wǎng)燒錢補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)又一次上演。
