曹升
2019年是消費(fèi)主義狂歡的一年，下沉市場(chǎng)如火如荼，視頻帶貨叫好叫座，國(guó)潮（新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)）在國(guó)人心智中攻城略地。每個(gè)身處其中的人都感受到了不同以往的體驗(yàn)，電商玩法變了。中國(guó)電商增長(zhǎng)背后的三大底層邏輯，值得深度解讀。
下沉市場(chǎng)的底層邏輯
下沉市場(chǎng)并不新鮮，如此大的增量市場(chǎng)，早有巨頭提前進(jìn)場(chǎng)。2014年中央一號(hào)文件發(fā)布后，電商“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”就正式開(kāi)啟。
阿里要打通“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，俗稱農(nóng)村淘寶。2015年，京東在三農(nóng)電商領(lǐng)域正式發(fā)力，提出農(nóng)村電商3F戰(zhàn)略。然而，阿里和京東的第一次下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)相繼折戟，沒(méi)有啃下這塊硬骨頭，主要原因有三。
第一，缺少用戶洞察，缺少對(duì)下沉市場(chǎng)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的深刻洞察，沒(méi)有針對(duì)性選品，沒(méi)有為他們量身打造小鎮(zhèn)品牌。第二，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，由于物流成本高、缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等原因，在農(nóng)產(chǎn)品、水果等領(lǐng)域，沒(méi)有讓老百姓見(jiàn)到真正實(shí)惠。第三，教育成本太高，很難把尚未形成智能手機(jī)使用習(xí)慣的下沉市場(chǎng)居民，一步到位轉(zhuǎn)化成淘寶、京東的日活用戶。
工欲善其事，必先利其器。缺乏真正意義上直達(dá)下沉市場(chǎng)用戶心智的工具，是巨頭出師不利的根本原因。
2015年起，微信生態(tài)集中爆發(fā)。這是第一款全面滲透到下沉市場(chǎng)居民的國(guó)民級(jí)應(yīng)用APP，覆蓋10億用戶和90%智能手機(jī)。聰明人嗅到了機(jī)會(huì)，避開(kāi)前輩踩過(guò)的坑，另辟蹊徑。2015的9月，拼多多成立，拉開(kāi)第二次下沉市場(chǎng)電商大戰(zhàn)的序幕。
下沉市場(chǎng)的底層邏輯是：微信有10億用戶，假設(shè)有5.6億和淘寶高度重合，剩下那些人到哪去了？剩下這4.4億用戶是什么人？人都有購(gòu)物需求，他們已經(jīng)上網(wǎng)，但不用淘寶，那他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)物？還是根本就沒(méi)有適合他們的網(wǎng)上產(chǎn)品？沒(méi)有符合他們的上網(wǎng)習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？
拼多多洞察到了這點(diǎn)，充分利用熟人關(guān)系鏈，在微信生態(tài)的土壤上，從區(qū)域水果集散和生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行入手，先后成長(zhǎng)為中國(guó)最大的城鄉(xiāng)水果線上交易平臺(tái)和中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。
2018年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量超過(guò)了中國(guó)線下連鎖商超銷量的總和。
2016年9月，抖音上線。早期抖音有30%用戶沒(méi)有安裝淘寶。2012年就成立的快手，比例更高，50%用戶沒(méi)有安裝淘寶。這都為抖音、快手帶貨打下了伏筆。
視頻帶貨的底層邏輯
2016年，視頻直播極其火爆，花椒、映客、一直播等視頻網(wǎng)站登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)。然而，第一批直播網(wǎng)站沒(méi)有成為視頻帶貨的主力，沒(méi)有享受到電商紅利。
主要原因是：第一，走明星路線，高開(kāi)高打，運(yùn)營(yíng)成本高。第二，內(nèi)容以?shī)蕵?lè)為主，盈利模式以打賞為主，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。第三，在線直播用戶時(shí)長(zhǎng)進(jìn)入下降通道，短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)進(jìn)入上升通道，此消彼漲。
2017年起，下沉市場(chǎng)的短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)增速名列第一，從而根本上改變了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量格局。據(jù)極光大數(shù)據(jù)對(duì)“中國(guó)網(wǎng)民人均日使用時(shí)長(zhǎng)”的統(tǒng)計(jì)分析：社交通訊占69.4分鐘（增速5.9%）、短視頻 50.9分鐘（增速19.6%）、新聞資訊33.6分鐘（增速4.9%），分列前三位；而電商只占13.7分鐘（增速5.2%）。
短視頻帶貨的底層邏輯是：大眾對(duì)高價(jià)低頻高欲望的消費(fèi)品，往往直接去相應(yīng)電商網(wǎng)站（購(gòu)物場(chǎng)景下）購(gòu)買，而對(duì)低價(jià)高頻低欲望的消費(fèi)品，往往在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)（非購(gòu)物場(chǎng)景下），就能觸發(fā)購(gòu)買決策。
2018年快手辦了一個(gè)電商節(jié)，有位叫散打哥的主播一天就賣了1.6億元。而義烏北下朱村，距離全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)“義烏國(guó)際商貿(mào)城”只有2.2公里，也成了全國(guó)知名快手直播村，部分商戶直播銷售占銷售總額比例高達(dá)20%。
快手帶貨具有濃郁的下沉氣息，抖音帶貨的用戶需求有所提升，而淘寶直播的用戶需求相對(duì)最高。以快手、抖音、淘寶直播為代表的第二代視頻帶貨的直播播主，都是有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)或?qū)з?gòu)經(jīng)驗(yàn)的。相比明星帶貨，草根買手有銷售導(dǎo)購(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更容易引導(dǎo)用戶決策。這與第一代明星視頻帶貨出現(xiàn)了質(zhì)的區(qū)別。
國(guó)潮興起的底層邏輯
2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線，主打“品質(zhì)低價(jià)”的精品電商。隨后，淘寶心選、京東京造，小米有品等，都采用OEM/ODM模式，以中國(guó)供應(yīng)鏈的重組，夯實(shí)了“第一輪國(guó)潮”的基礎(chǔ)。
大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、什么值得買等新一代內(nèi)容型電商，成為國(guó)潮新一輪的推手。內(nèi)容主要起到兩方面作用：一是增大在非購(gòu)物場(chǎng)景中的用戶觸點(diǎn)；二是拉升購(gòu)物場(chǎng)景中的消費(fèi)欲望。
第二輪國(guó)潮興起，既代表著垂直電商平臺(tái)的尷尬，也代表著垂直電商品牌的逆襲。像淘寶系的三只松鼠、抖音系的正善牛肉、快手系的華農(nóng)兄弟、擅長(zhǎng)社會(huì)化傳播的江小白、號(hào)稱國(guó)貨之光的完美日記等電商品牌，都是第二輪國(guó)潮的受益者。
國(guó)潮興起的底層邏輯是：除了賣產(chǎn)品價(jià)值和賣品牌價(jià)值外，還有什么價(jià)值，消費(fèi)者愿意付費(fèi)？還有什么價(jià)值，通過(guò)運(yùn)營(yíng)可以挖掘？一個(gè)100平方米的門店，能不能觸達(dá)和維護(hù)10萬(wàn)用戶？“人、貨、場(chǎng)”的邏輯變了。傳統(tǒng)國(guó)民消費(fèi)決策，往往圍繞著三個(gè)維度展開(kāi)：地域特色、工藝流程、原材料特質(zhì)。而國(guó)潮產(chǎn)品普遍擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，鎖定目標(biāo)客戶特定需求，打破了傳統(tǒng)用戶決策的三個(gè)維度。
傳統(tǒng)產(chǎn)品都是生產(chǎn)前置，先組織供應(yīng)鏈，后找渠道銷售。而國(guó)潮產(chǎn)品普遍以用戶需求為中心，反向整合重組供應(yīng)鏈，精細(xì)化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。國(guó)潮產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品功能之外，給出了內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的新消費(fèi)理由，引領(lǐng)了年輕人消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了不同層次的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)。
五種類型和五大趨勢(shì)
中國(guó)電商已經(jīng)分化成五大類：產(chǎn)品型電商（阿里、京東、蘇寧等）；服務(wù)型電商（美團(tuán)、滴滴、阿里餓了么等）；買手型電商（網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城等）；社交型電商（拼多多、云集、微商等）；內(nèi)容型電商（大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、什么值得買等）。
產(chǎn)品型電商和服務(wù)型電商的頭部效應(yīng)非常明顯，流量被壟斷了。買手型電商、社交型電商、內(nèi)容型電商目前只有三強(qiáng)（拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城），內(nèi)容型電商機(jī)會(huì)相對(duì)最大，社交型電商機(jī)會(huì)相對(duì)最小。
我們也注意到電商正在呈現(xiàn)出5大發(fā)展趨勢(shì)：在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)了雙向經(jīng)營(yíng)（比如私域流量）；在用戶觸點(diǎn)上，從靜態(tài)滯后的市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)向了動(dòng)態(tài)前置的場(chǎng)景份額（比如全域觸點(diǎn)營(yíng)銷）；在銷售轉(zhuǎn)化上，從銷售場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大到生活場(chǎng)景的銷售轉(zhuǎn)化率（比如短視頻帶貨）；在消費(fèi)決策上，從高欲望消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了以內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)為決策引導(dǎo)的低欲望消費(fèi)（比如創(chuàng)新品類的小鎮(zhèn)青年聚會(huì)用酒-江小白，就跳出了傳統(tǒng)白酒的三大決策維度）；在商業(yè)業(yè)態(tài)上，從垂直電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)向垂直電商品牌（比如三只松鼠，本質(zhì)上是以電商品牌形式出現(xiàn)的虛擬電商子平臺(tái)）。
整體上講，2019年中國(guó)電商是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一年。移動(dòng)用戶流量紅利進(jìn)入尾聲，短視頻在分流用戶注意力，淘寶直播在沉淀用戶關(guān)系鏈，本地生活服務(wù)在侵蝕代買代購(gòu)，這些都是影響未來(lái)的巨大變量。
對(duì)電商巨頭而言，圍繞消費(fèi)分層、場(chǎng)景份額、注意力爭(zhēng)奪、支付意愿拉升的斗爭(zhēng)將長(zhǎng)期而艱巨。令人欣慰的是，那些小而美的國(guó)潮品牌，恰如一夜春風(fēng)吹來(lái)。
（作者系灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)管理與創(chuàng)新案例研究院特約研究員）
