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文/裴培 高博文 焦杉
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom）
云游戲的正確打開(kāi)方式是什么？谷歌錯(cuò)在了哪里？“3A游戲體驗(yàn)不好”、“價(jià)格與付費(fèi)模式無(wú)優(yōu)勢(shì)”、“內(nèi)容庫(kù)不足”無(wú)一不困擾著谷歌云游戲。云游戲并不應(yīng)該面向硬核玩家，尤其是面向3A玩家，他們挑剔且不缺購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的錢(qián)。云手游憑借著成熟的商業(yè)模式和低廉的成本或成為國(guó)內(nèi)主流模式，CP方、超級(jí)APP、大屏或?qū)⑹芤?。?shí)際上，3G到4G的發(fā)展，手游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，用戶規(guī)模增長(zhǎng)近7倍，主要增長(zhǎng)來(lái)自于用戶數(shù)量，這是由游戲行業(yè)的付費(fèi)模式和付費(fèi)動(dòng)機(jī)所決定的，云游戲帶來(lái)的增量恐怕將有限。刨除“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，我們更要關(guān)注眼前的“茍且”。
Google Stadia為什么惡評(píng)如云？
5G殺手級(jí)應(yīng)用是什么？答案依然未知。5G最先讓用戶感知的應(yīng)用是什么？毫無(wú)疑問(wèn)是云游戲。然而從投資角度去分析思考云游戲給產(chǎn)業(yè)以及資本市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)可以拆分為三個(gè)部分：1）什么是云游戲落地的主流模式？2）云游戲帶沒(méi)帶來(lái)新的行業(yè)空間增量？3）有沒(méi)有顯著改變?cè)械男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局？
2019年11月19日谷歌正式推出云游戲平臺(tái)Stadia，歐美以負(fù)面評(píng)價(jià)為主：產(chǎn)品模式不清晰、付費(fèi)模式?jīng)]有吸引力、延遲度高、游戲種類(lèi)不齊全等。問(wèn)題到底處在云游戲身上，還是處在谷歌身上？很多人都認(rèn)為云游戲可以成功，但在過(guò)去幾年，英偉達(dá)、索尼等家的云游戲都沒(méi)有達(dá)到很大的商業(yè)效益，現(xiàn)在谷歌又出師不利，這是偶然還是必然？云游戲的正確打開(kāi)方式到底是什么？
（Google Stadia是個(gè)笑話，句號(hào)。）
Stadia平臺(tái)玩3A游戲的體驗(yàn)并不好：
平均50毫秒的延遲還是太高，尤其是對(duì)于《命運(yùn)2》這樣的電競(jìng)FPS來(lái)說(shuō)，已經(jīng)處在難以容忍的邊緣；
主要應(yīng)用場(chǎng)景還是在大屏，外出需要帶上一套沉重的設(shè)備。理論上可以在手機(jī)上播，但還是需要帶設(shè)備；
無(wú)法達(dá)到自稱的“4K+60fps”流暢運(yùn)行，《荒野大鏢客2》等大作的畫(huà)質(zhì)普遍只有1440p甚至1080p。
價(jià)格和付費(fèi)模式幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)：
免費(fèi)游戲數(shù)量偏少，花120美元設(shè)備費(fèi)和10美元之后，可以免費(fèi)玩的游戲只有《命運(yùn)2》（在Steam上本來(lái)就是免費(fèi)的），玩《荒野大鏢客2》或其他游戲需要額外付費(fèi)；
谷歌云游戲收費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)，索尼PSN會(huì)員每月收費(fèi)更低，每月附贈(zèng)2-3款免費(fèi)游戲（永久擁有），還有其他游戲的折扣。
內(nèi)容庫(kù)嚴(yán)重不全、擴(kuò)充速度慢：
你確實(shí)能在Stadia玩到《命運(yùn)2》《荒野大鏢客2》等3A大作，今后可能會(huì)有50-100款游戲上線。問(wèn)題在于，PS4、Xbox、Steam都擁有幾千款游戲，就連Switch都有上千款游戲；
由于谷歌自己不做游戲，所以你沒(méi)法指望它推出第一方內(nèi)容，當(dāng)然它確實(shí)收購(gòu)了一兩個(gè)游戲公司，然并卵，它必須收購(gòu)一二十個(gè)；
目前還無(wú)法跨平臺(tái)聯(lián)機(jī)，有可能永遠(yuǎn)無(wú)法跨平臺(tái)聯(lián)機(jī)。當(dāng)然，考慮到云游戲的延遲，就算跨平臺(tái)了也會(huì)被虐。
（Google Stadia的收費(fèi)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。）
當(dāng)然，我們可以理解——很多投資者只是為了炒概念；他們既沒(méi)有玩過(guò)3A游戲，也不知道現(xiàn)實(shí)中的核心玩家在想什么，也不是真正理解技術(shù)。這當(dāng)然也是一種理解問(wèn)題的方法，我們對(duì)此表示完全、徹底的理解。本文的目標(biāo)讀者不是他們。
云手游將成為云游戲落地的主流模式
下面我們講講云游戲的正確打開(kāi)方式吧。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，云游戲目前已經(jīng)有了三種成熟的模式：
云主機(jī)模式，也就是在電腦上運(yùn)行云游戲，例如所謂“用一臺(tái)低價(jià)上網(wǎng)本玩特效全開(kāi)的吃雞”。云主機(jī)的二次開(kāi)發(fā)難度低，在本質(zhì)上屬于遠(yuǎn)程桌面，在部分游戲里比較穩(wěn)定、成熟，是一種對(duì)傳統(tǒng)端游的補(bǔ)充。當(dāng)然，問(wèn)題在于：中國(guó)用PC玩游戲的人一直在下降，哪怕當(dāng)年的吃雞熱潮也沒(méi)救回來(lái)。云游戲不太可能徹底改變這個(gè)趨勢(shì)。
移動(dòng)云端游模式，就是用手機(jī)里的“云電腦App”遠(yuǎn)程運(yùn)行PC端游。例如，沒(méi)有電腦（或電腦不在身邊）的人還想登錄《熱血傳奇》《夢(mèng)幻西游》刷刷日常任務(wù)，或者只是跟游戲內(nèi)的朋友聊聊，這個(gè)模式可以滿足需求。在ChinaJoy上，網(wǎng)易演示了用手機(jī)玩《逆水寒》。問(wèn)題在于：用觸摸屏玩?zhèn)鹘y(tǒng)端游，畢竟操作不便，不適合操作復(fù)雜、強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的游戲。此外，目前市面上主流手機(jī)云游戲APP，如云電腦、集游社、華為云電腦采取按小時(shí)收費(fèi)，大致3元左右（可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)更高的算力和畫(huà)面要求，價(jià)格也要有所提升），端游的收費(fèi)模式仍然按照游戲原有的付費(fèi)模式來(lái)（皮膚、抽卡等）。云電腦是流量黑洞，1小時(shí)消耗就接近1G，典型用戶月均流量接近50G。在3元中間，1元是硬件成本，1元是寬帶成本，最后1元才是毛利。實(shí)際上可以理解成為把“手機(jī)”變成“移動(dòng)網(wǎng)吧”。
（云電腦App上的移動(dòng)云端游內(nèi)容）
云手游模式，也就是用手機(jī)在云端玩手游，略過(guò)了下載安裝流程，徹底不受本地存儲(chǔ)空間和配置的影響。這個(gè)大方向可以成立，目前國(guó)內(nèi)最大的平臺(tái)是中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕游戲——電信運(yùn)營(yíng)商不需要考慮帶寬成本，甚至不需要考慮額外的IDC成本。在商業(yè)模式上，云手游也比較成熟：平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)聯(lián)運(yùn)渠道，可以按照CPS進(jìn)行內(nèi)購(gòu)結(jié)算。
我們認(rèn)為，云手游將成為云游戲在中國(guó)落地的主流模式。相比其他模式，云手游在中國(guó)市場(chǎng)具備三大優(yōu)勢(shì)：
解決了商業(yè)模式的問(wèn)題，中國(guó)的手游都是內(nèi)購(gòu)制，云平臺(tái)作為一個(gè)分發(fā)渠道，與CP分成就可以了。反觀谷歌的云主機(jī)模式，還要跟買(mǎi)斷制的3A游戲廠商結(jié)算，實(shí)在不好算。
云手游成本低，云手游的后臺(tái)不是基于X86，而是基于ARM方案，ARM成本結(jié)構(gòu)更低。ARM方案一小時(shí)消耗是X86方案消耗的1/5以內(nèi)。ARM不太需要用最新的硬件，X86需要最新的顯卡，X86顯卡壽命不穩(wěn)定，穩(wěn)定性沒(méi)有ARM高。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，也不需要額外購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，有一部智能手機(jī)（無(wú)論配置高低）就夠了。
國(guó)內(nèi)主機(jī)受眾小，中國(guó)的戶外移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量比較好，用戶早已養(yǎng)成玩手游的習(xí)慣，反而是沒(méi)有西方的“客廳文化”?？偠灾?，用戶肯定對(duì)云手游而不是云主機(jī)更感興趣。
當(dāng)然，永遠(yuǎn)會(huì)有人憧憬“如果數(shù)千萬(wàn)用戶能在通過(guò)云游戲玩到3A游戲會(huì)帶來(lái)何其大的市場(chǎng)增量”。對(duì)于這些人，我有如下的私人建議：
第一，去下載一個(gè)Steam（下載方式可以用百度或Bing搜索）。
第二，用Steam購(gòu)買(mǎi)一個(gè)PC版的《只狼》或《怪物獵人世界》。
第三，嘗試將上述兩個(gè)游戲各玩1小時(shí)左右。
第四，我打賭他們做不到第三條，所以不需要有第四條。
替代第二條：也可以買(mǎi)《巫師3》或免費(fèi)玩《命運(yùn)2》。
替代第三條：嘗試將上述兩個(gè)游戲各玩2小時(shí)左右。
回到第四條。
哈哈。
（2019年TGA最佳游戲是《只狼》，去玩吧?。?云游戲帶來(lái)行業(yè)新增量恐怕非常有限
就算是云游戲真能整合主機(jī)、PC、網(wǎng)頁(yè)以及移動(dòng)游戲，真能將數(shù)據(jù)全面打通，真能讓游戲畫(huà)面質(zhì)量大幅提高，真能使主機(jī)等高質(zhì)量游戲門(mén)檻大幅降低（實(shí)際上價(jià)格門(mén)檻降低有限，主要是便捷性），游戲市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)因此而大幅擴(kuò)大嗎？
答案恐怕是不會(huì)，增量主要來(lái)源于“主機(jī)、端游用戶由于云游戲便利性帶來(lái)的用戶時(shí)長(zhǎng)增加和付費(fèi)意愿提升”以及“手機(jī)性能較差對(duì)較高品質(zhì)游戲需求的下沉用戶”，但也相對(duì)有限。（并且大部分端游實(shí)際已經(jīng)實(shí)現(xiàn)手游化，端游在手機(jī)上轉(zhuǎn)化的空間更小。）
第一個(gè)方面是：手游已經(jīng)將游戲的便利性提升到非常高的水平，游戲行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)主要來(lái)源于用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)增加。2013年至2018年，手游用戶從0.9億（2013年初）增長(zhǎng)至6.1億，手游市場(chǎng)規(guī)模從112億上升至1340億，用戶數(shù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)50-60%的規(guī)模增量，如果考慮到游戲時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)（增長(zhǎng)超過(guò)3倍），單用戶單時(shí)長(zhǎng)的付費(fèi)金額甚至是下滑的。云游戲?qū)τ谌绱她嫶篌w量的游戲用戶規(guī)模以及時(shí)長(zhǎng)影響甚為有限。
（國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲用戶群已經(jīng)非常龐大了）
第二個(gè)方面是：游戲行業(yè)的用戶需求和付費(fèi)結(jié)構(gòu)決定。更好的畫(huà)質(zhì)、更新穎的玩法、甚至更有影響力的IP的游戲就會(huì)有更高的流水嗎？事實(shí)上，游戲用戶的需求是包含“愛(ài)恨情仇”，比如《戀與制作人》和《FGO》，用戶是為了喜愛(ài)某個(gè)角色或卡牌付費(fèi)；比如《精靈盛典》等傳奇和奇跡類(lèi)游戲，用戶是為了“被砍后報(bào)仇”而付費(fèi)；比如《夢(mèng)幻西游》，用戶是為了公會(huì)及社交關(guān)系而付費(fèi)等等。實(shí)際上用戶的付費(fèi)更多的來(lái)自于滿足自身的某種精神層面的需求，好玩并不是一個(gè)充分必要條件。另外，大R付費(fèi)模式是國(guó)內(nèi)游戲的根本形式：以《女神聯(lián)盟》為例，通常游戲的付費(fèi)率在3-7%之間，在付費(fèi)用戶中月付費(fèi)萬(wàn)元以上的用戶占比0.76%、金額占比33.18%；月付費(fèi)千元以上的用戶占比8.46%、金額占比78.46%，可見(jiàn)付費(fèi)曲線之陡峭。付費(fèi)曲線也表明游戲質(zhì)量對(duì)流水的貢獻(xiàn)或有限。
（《女神聯(lián)盟》頁(yè)游單用戶月充值占比）
總而言之：如果大R用戶占充值大頭的情況不改變，如果“土豪和真愛(ài)粉”仍然是游戲的主要流水來(lái)源，那么單純擴(kuò)大用戶基數(shù)是沒(méi)有意義的。假設(shè)云游戲真的帶來(lái)了1億新增游戲用戶，但是這1億人都是消費(fèi)能力很低的“小學(xué)生”，或者消費(fèi)意愿很低的女性玩家或老年玩家，那么，游戲市場(chǎng)的盤(pán)子也不會(huì)擴(kuò)大多少。
不過(guò)，有一個(gè)例外——騰訊旗下的大型電競(jìng)游戲，例如《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線》等，無(wú)一例外走的是“大用戶群+低ARPU”的路線。也就是說(shuō)，如果云游戲真能帶來(lái)一波用戶增長(zhǎng)，最后吃到這碗飯的可能只有騰訊。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)投資界，批判騰訊、認(rèn)為騰訊遲早要完才是“政治正確”，我們?cè)诖司筒欢嘧炖病?/p>
云游戲或帶來(lái)渠道變革，內(nèi)容方議價(jià)能力提升
如果云手游模式成為主流，玩家略過(guò)下載安裝環(huán)節(jié)，可以以類(lèi)似頁(yè)游/H5的方式運(yùn)行大型重度手游，會(huì)給手游市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化呢？
云手游會(huì)改變游戲廣告和獲客模式。現(xiàn)在手游廣告大部分是圖文信息流或短視頻介紹模式，都不夠直接。云手游流行起來(lái)，用戶可以直接在廣告頁(yè)面試玩。例如今年有一款賽車(chē)手游試用了這個(gè)模式，點(diǎn)擊廣告可以體驗(yàn)半分鐘游戲，不用下載即可開(kāi)車(chē)，用戶轉(zhuǎn)化率很高。
如果云手游徹底取消下載安裝，則手機(jī)應(yīng)用商店就被架空了，對(duì)CP的議價(jià)能力大減。不過(guò)，也可能出現(xiàn)新的“渠道方”，例如華為云、騰訊云游戲入口，或者干脆就是微信游戲中心里面新開(kāi)一個(gè)云游戲入口?？偠灾瑑?nèi)容方、發(fā)行方的話語(yǔ)權(quán)有可能增強(qiáng)。
在CP內(nèi)部，制作/發(fā)行雙方的合作格局不會(huì)有根本性的變化，因?yàn)樵剖钟我残枰l(fā)行、需要運(yùn)營(yíng)。需要特別指出：手游的“發(fā)行方”跟“渠道方”不是一回事，但是可以由一家公司兼任。例如，微信游戲中心是發(fā)行方（實(shí)際也有渠道功能），應(yīng)用寶是渠道方；B站對(duì)FGO這樣的獨(dú)代游戲而言是發(fā)行方，對(duì)《明日方舟》這樣的聯(lián)運(yùn)游戲而言是渠道方。
（騰訊研究院描繪的云游戲生態(tài)系統(tǒng)）
假設(shè)云游戲（無(wú)論云主機(jī)、云端游還是云手游模式）成為主流，誰(shuí)將成為最大的受益者呢？
顯然，技術(shù)解決方案商不會(huì)是巨大的受益者?，F(xiàn)存的云游戲技術(shù)（尤其是云主機(jī)）已經(jīng)相當(dāng)成熟，未來(lái)比拼的是成本、流量、內(nèi)容和落地。
CP作為一個(gè)整體會(huì)成為受益者，盡管“哪些CP會(huì)受益最多”這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)還沒(méi)有答案。由于獲客流程變短、難度降低，用戶有興趣嘗試更多的游戲，有利于中小CP尤其是垂直品類(lèi)CP的崛起。云手游不需要用戶更新，內(nèi)容更新頻率大大加快，在此過(guò)程中的用戶流失也降低。此外，最為重要的是云計(jì)算/運(yùn)營(yíng)商都會(huì)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，通過(guò)并購(gòu)/合作/降低分成等方式加強(qiáng)與內(nèi)容方綁定。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)中，騰訊顯然會(huì)受益——微信/QQ或者其他騰訊超級(jí)App會(huì)成為云游戲的重要平臺(tái)，而且騰訊云已經(jīng)為云游戲做好了準(zhǔn)備。華為也可以受益，畢竟它掌握了智能硬件，也可以直接在應(yīng)用商店內(nèi)部做云游戲平臺(tái)。阿里在一定程度上會(huì)受益，主要是在大屏端，借助阿里云OS的力量。
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