2020年工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到萬億級別，極具經(jīng)濟(jì)價值。未來，工業(yè)品電商流通領(lǐng)域有望成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)落地排頭兵。
雖然"蛋糕"巨大，市場前景廣闊，但很多傳統(tǒng)的工業(yè)品牌商，還停留在以線下銷售為主要渠道，很少線上線下相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，且缺乏品牌意識。在2019金麥獎頒獎盛典上，1688工業(yè)品牌總經(jīng)理敏睿為大家?guī)砹恕吨厮芄I(yè)品牌新營銷》的分享。
以下為敏睿分享的部分內(nèi)容。
工業(yè)品牌大家乍一聽，一定是比較遙遠(yuǎn)的，比較高冷和硬核，能想到的都是一些工廠和機器設(shè)備。但實際上，工業(yè)品牌離我們的生活是非常近的。比如香水、個護(hù)、洗衣液之類，包括生活中的方方面面，甚至你去裝修家里的電路要怎么鋪，電路板要怎么設(shè)計，都是工業(yè)品牌在起著作用。
但工業(yè)品牌面臨的現(xiàn)狀是什么？長久以來，面臨的是只有銷售沒有營銷，更沒有品牌，他們都是悶頭做生意的品牌商和企業(yè)。
到底如何使得工業(yè)品牌從幕后走到前臺，怎樣讓大眾或終端買家，甚至是消費者能知道這些工業(yè)品牌，這是一個非常重要的契機或時間點，我們今天依托電商平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，驅(qū)動了整個產(chǎn)業(yè)界的轉(zhuǎn)型升級，第一次使得我們的眾多工業(yè)品牌有了去做品牌營銷的路徑。
我們再看一下今天大家面臨的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境是什么：中國的采購經(jīng)理人指數(shù)，三年以來在呈下降趨勢，而且生產(chǎn)價格的指數(shù)同比增長率也是在不斷下降的，說明今天的產(chǎn)能過剩，整個工業(yè)品牌和消費品牌、消費制造業(yè)品牌之間出現(xiàn)了非常多的飽和市場的競爭，那如何提升整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的渠道效率？如何使得大眾消費品制造商以及渠道網(wǎng)絡(luò)都讓人知道自己的品牌，這是快速的需要用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法去升級的路徑和時機。
工業(yè)品B2B電商的增勢非常迅猛。電商的交易，每年的復(fù)合增長率達(dá)到25%—30%，市場的盤子僅僅流通領(lǐng)域就達(dá)到1.2萬億，市場盤子相當(dāng)大，我們對過去一年看到的數(shù)字平臺上的數(shù)據(jù)總結(jié)出三個趨勢。
趨勢一：從買家端來說，消費品的制造商的采購體系已數(shù)字化。
這個領(lǐng)域當(dāng)中，采購體系的數(shù)字化是非常重要的轉(zhuǎn)型方式。企業(yè)B2B的電商表達(dá)出來的特色，企業(yè)內(nèi)的決策者至少是三人，包括使用者、研究者和最后進(jìn)行采購的人，另外還有一個是管理者。
整個的采購體系和采購決策路徑的數(shù)字化就倒逼著工業(yè)品牌要進(jìn)行自己這一端的數(shù)字化以及品牌營銷數(shù)字化改造，今天的電商平臺在整體B類采購決策、降本提效以及組織再造當(dāng)中扮演了非常重要的角色。
趨勢二：通過品牌的運營陣地來打通端到端與各類型用戶的鏈接今天，工業(yè)品牌的品牌營銷體系在逐漸成型，在進(jìn)行數(shù)字化構(gòu)建，很多工業(yè)品牌的企業(yè)在1688的平臺建造了自己的品牌營銷陣地，以自己的店鋪為中心進(jìn)行渠道商網(wǎng)絡(luò)管理及終端用戶觸達(dá)，甚至是終端的終端的用戶觸達(dá)，講起來有點復(fù)雜，但其實并不復(fù)雜，最終要用品牌營銷的方式讓下游的所有鏈路知道這個品牌是有價值的，是有意義的。品牌是什么？提高決策的安全感，提升決策的效率，我想到這個品牌就可以直接決策了，這就是品牌非常重要的點。
在整個電商平臺上建立自己的品牌運營陣地，這是一個非常重要的趨勢和方向，通過品牌的運營陣地來打造端到端的與各類型用戶的鏈接，這是工業(yè)品牌非常重要的趨勢。
趨勢三：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)品電商是下一個十年最大的機會點和紅利因為B2B有非常成體系的渠道建設(shè)，通過一至五級的分銷商最終直達(dá)消費品的制造企業(yè)，又通過消費品的制造企業(yè)直達(dá)消費者。在這一套鏈路當(dāng)中我們都是需要去數(shù)字化的，這是真正的通過互聯(lián)網(wǎng)平臺以及數(shù)字化平臺進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型。
再是一組數(shù)據(jù)，今天的電商平臺已形成了這些買家甚至是分銷商的體系的決策平臺，在所有的買家當(dāng)中，有近72%的人在電商平臺和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)查詢商品價格進(jìn)行店鋪比較，50%的人尋找查詢具體的產(chǎn)品的參數(shù)和功效以及查詢整個供應(yīng)商的實力，至少一個買家的三個決策者都逐步地轉(zhuǎn)移到了電商平臺。
隨著消費品電商已經(jīng)發(fā)展到今天的規(guī)模，買家中也有非常多的90后/80后，他們是天生的互聯(lián)網(wǎng)的原生代，他們自己會直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行生活與工作的方向。買家就是我們所說的消費品制造商，而消費品的制造商今天受到整體消費升級與消費分級方向趨勢的牽引。
阿里巴巴的中高端消費指數(shù)上漲到10.5個百分點，而這些終端消費品的制造商今天都在什么地方生存著？今天1688的平臺上已經(jīng)有了741個產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化，比如番禺二次元，葫蘆島的泳裝，包括廣東地區(qū)有非常多的化妝品新興品牌，都在為我們的消費升級以及消費分級進(jìn)行著非常重要的作用。
這些工業(yè)品的買家和消費品的制造商在產(chǎn)業(yè)帶的領(lǐng)導(dǎo)之下也已經(jīng)快速地進(jìn)入了數(shù)字化的快車道，他們帶來的是什么？帶來的是整體產(chǎn)業(yè)的升級，今天消費升級驅(qū)動了產(chǎn)業(yè)升級，最重要的一段升級就是供給側(cè)真正的升級與轉(zhuǎn)型，標(biāo)志性事件是新品的發(fā)布周期縮短了，3C的新品發(fā)布周期一年上新到每年上新兩次以上，這就是消費升級的效果。
如果你沒有這些供給側(cè)改革，根本不可能做到這么頻繁的新品上新方式，而且在不同的周期之內(nèi)進(jìn)行新品上新，因為供給側(cè)都沒有，這些原材料如何上新，這是我們說的產(chǎn)業(yè)升級，必定形成供給側(cè)的新藍(lán)海。
在1688平臺上已形成了大工業(yè)、大生態(tài)的大市場，今天在1688平臺上B類在線用戶數(shù)達(dá)1億以上，B類與C類在數(shù)量級是無法同日而語的，但這1億是全球最大規(guī)模的電商平臺，B類用戶每天在線瀏覽1.5億次以上，這是頻次非常低的市場，每天可以達(dá)到1.5億次以上在1688平臺上已經(jīng)非?；钴S了，這與前面講的決策者之間的使用習(xí)慣的改變也是非常一致的。
工業(yè)品數(shù)字化商品SKU數(shù)10億以上，工業(yè)買家數(shù)千萬以上，覆蓋了全球城市達(dá)到860個以上。在大工業(yè)市場以及藍(lán)海當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌是引領(lǐng)整個工業(yè)品市場增速與發(fā)展的龍頭，比如每天的品牌商品瀏覽增速、品牌成交增速以及品牌買家的增速都是高于整體大盤的，所以品牌化趨勢已經(jīng)在B2B類的工業(yè)品類的電商當(dāng)中形成了非常明確的趨勢。
我們在今年9月已進(jìn)行了全面的工業(yè)品牌陣地的升級，這個陣地的升級非常重要的是這三個點：
第一，保證品牌正品，就像天貓一樣，建立一個工業(yè)品的天貓平臺，保證品牌正品以及品質(zhì)服務(wù)，保證買家可以有更好的環(huán)境和陣地進(jìn)行選擇。
第二，在營銷方面的三個聚焦：內(nèi)容、服務(wù)和用戶，首當(dāng)其沖的是內(nèi)容，非常多的工業(yè)品很適合內(nèi)容型發(fā)展，不僅是抖音，還有商品數(shù)字化表現(xiàn)的內(nèi)容，工業(yè)品非常復(fù)雜，一個小改動都會呈現(xiàn)出非常不同的特色。
前不久去進(jìn)行的工業(yè)品直播創(chuàng)新的測試，非常好地表達(dá)了工業(yè)品的特色，比如可以黏住火車的膠，如果鞋和衣服上使用了這種膠，產(chǎn)品質(zhì)量非常好。比如可以快速一秒鐘吸1000個釘子的吸塵器，這是工業(yè)級吸塵器，只有在這個場景下才能很好地將產(chǎn)品功效用內(nèi)容的形式表達(dá)出來。
但在這一點上我們還是會有非常多的內(nèi)容生態(tài)合作的方向來做。其次是服務(wù)，工業(yè)品B2B比較重，如何進(jìn)行現(xiàn)場的安裝、維修、物流、貨運？這些服務(wù)本身也是很重要的一種營銷形態(tài)，在這一點上，內(nèi)容即營銷，服務(wù)即營銷。所以在整個的鏈條上希望將它構(gòu)建得非常完整。
第三是用戶，我們講以前工業(yè)品的特色是銷售，沒有品牌營銷的概念，今天要關(guān)注用戶，用戶有兩層，一層是產(chǎn)業(yè)帶里邊的消費品的制造商，甚至有一些四五線級的小貿(mào)易商、組貨商都是用戶，還有一大層就是消費者，如何從幕后走到前臺，所有的用戶都是需要工業(yè)品或工業(yè)品的品牌去關(guān)注，并沒有完整的C2M的鏈條。
今后的電商，我們判斷基本的模式全部都是C2M的模式，因為數(shù)據(jù)是在C端形成的，我們通過數(shù)據(jù)C端可以制定一個彈性化的、柔性化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，新品發(fā)布的周期會不斷地提速，所以今后的電商平臺的模式一定是C2M，這是一個非常重要的判斷。
我們再來看幾個簡單的例子。一個是對于大型平臺企業(yè)，他們今天已經(jīng)在借助電商平臺去進(jìn)行逐漸的渠道下沉，所謂的渠道下沉就是用戶概念，有的是經(jīng)銷商，有的是四五線小貿(mào)易商，可以通過1+N從官方旗艦店到經(jīng)銷商店面管理模式，將線上經(jīng)銷商模式全部做起來，這是比較著名的施耐德的案例，今天電商渠道60%-70%的銷售是來源于三線以下城市的，目前已形成了對傳統(tǒng)渠道的有力的互補，在今年的計劃中還希望將線上的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與線下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完美的融合。不僅是互補，一定是融合才能將渠道以及用戶進(jìn)行一個完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動管理體系，大品牌商是這樣做的。
我們說的中小企業(yè)是在電商平臺里有很多行業(yè)的隱形冠軍，銷量非常大，很實實在在地做生意這一波人今天也出現(xiàn)了淘品牌的現(xiàn)狀，1688電商平臺原生品牌商，比如三樂，做生意活得很好，90年的廠二代第一次嘗試在電商平臺做，第一次推出了自有品牌三樂，在這個過程當(dāng)中整個的銷售額的增長都是呈幾十倍以及百分之五十以上的增長比例。還有偉奧照明，1688的經(jīng)銷商線上占比達(dá)到了30%以上，并建設(shè)了線上品牌數(shù)字資產(chǎn)的能力，不僅在線下樹立品牌，對于工業(yè)品牌來說第一天樹立品牌力就應(yīng)樹立線上的品牌數(shù)字資產(chǎn)的能力，這是非常重要的趨勢。
C2M，怎樣從消費者的終端數(shù)據(jù)影響到今天的工業(yè)品牌的原材料的領(lǐng)域，今天已經(jīng)發(fā)布出了比較成熟的案例，這是與天貓合作的案例。
這是巴斯夫，大家耳熟能詳?shù)氖菍殱?、?lián)合利華，但背后是像巴斯夫、漢高這樣全球非常知名的品牌。今天很多90后/95后，甚至00后開始走進(jìn)廚房，提升自己的生活品質(zhì)以及生活體驗。他走進(jìn)廚房之后，因為會比較關(guān)注自己手的保養(yǎng)，就會選購一些保護(hù)手的手套，但市場上并不存在，因為以前是又大又丑又難看，戴上也不舒服，甚至還有一些異味。
我們通過洞察的數(shù)據(jù)知道這個方向之后，就與巴斯夫企業(yè)以及生產(chǎn)制造商東亞手套廠，三方一起在22天的時間從創(chuàng)意一直到產(chǎn)品上線到618打爆。現(xiàn)在只用22天就可以快速從創(chuàng)意到上線，這是C2M非常重要的方向。
第二個方向，今年與天貓小黑盒在雙11做了合作，今后在成體系的方向上，工蜂聯(lián)盟已覆蓋了所有化工原材料的大牌，包括奢侈品品牌當(dāng)中，這一些大牌都是在幕后為他們提供幫助的，以及我們非常多的源頭的工廠和產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)制造企業(yè)有非常高的生產(chǎn)制造水平了，很多時候是品牌方用他們進(jìn)行代工或OEM廠商而已，生產(chǎn)制造企業(yè)的源頭工廠因為1688的存在第一次出現(xiàn)了可以發(fā)揮自己，可以將自己的品牌表現(xiàn)出來的機會，剛才講已經(jīng)有740多個源頭場地在1688做生意。
今天的工業(yè)大牌和源頭工廠結(jié)合在一起是好原料、好品質(zhì)、好品牌，這與品牌背后代表著你選擇的安全感，是一個道理。
今年雙11，超能與巴斯夫一起制作了一款超能內(nèi)衣洗護(hù)液，洗護(hù)液市場越來越細(xì)分，但最重要的有可能起來的新的細(xì)分品類就是內(nèi)衣洗護(hù)液，在雙11當(dāng)天也是打出了單品破百萬的好成績，所以從大牌的原料背書以及透出的產(chǎn)品質(zhì)量到小黑盒聚焦的完整的上新形式，我們將C2M的方式，今后也會落在工蜂聯(lián)盟的整體機制上規(guī)模化地孵化新品，規(guī)?；貙⒒ひ约捌渌I(yè)品牌的品牌能力展現(xiàn)以及推出到消費者端，這是我們希望去做的非常重要的點。
工業(yè)品牌平臺帶來了工業(yè)品的品牌商業(yè)生態(tài)的新紅利，今后十年是非常重要的新紅利，在八大能力、平臺能力、入口布局以及生態(tài)閉環(huán)上都已經(jīng)逐步形成了機制化、體系化以及產(chǎn)品化的運營能力。
八大能力，B類的難度以及交易支付金融和物流都有其特殊性，還包括商品數(shù)字化，難度數(shù)量級比消費品的互聯(lián)網(wǎng)的難度數(shù)量級要高好幾個數(shù)量級，從商品要變成數(shù)字化，渠道數(shù)字化以及交易支付和物流環(huán)節(jié)，當(dāng)然如果這個整體的數(shù)字化能力以及轉(zhuǎn)型構(gòu)建起來的話，壁壘也是非常高的，不容易被別人超越。
再舉一個小例子，商品數(shù)字化，用內(nèi)容的方式如何提升交易選擇性的效率。
大家可以看到這是一個正常的工程師的場景，今天可以在1688品牌站直接點到一個很復(fù)雜的生產(chǎn)機器，用一個虛擬現(xiàn)實的方式展現(xiàn)出來了，在這個過程當(dāng)中，工程師可以邊選型邊下單，直接在1688平臺下單，這是內(nèi)容營銷最重要的方向，除了互動、短視頻以外。
這是一整套設(shè)備的工廠，今天技術(shù)、數(shù)據(jù)以及完整數(shù)字化轉(zhuǎn)型在越來越多地賦能產(chǎn)業(yè)以及整體的產(chǎn)業(yè)升級。一個生態(tài)閉環(huán)是我剛才一直希望給大家闡述清楚的，最左端是消費品互聯(lián)網(wǎng)，有各種消費升級和商品，在中間的時候，有消費品的品牌方、消費品制造方，今天有非常多的產(chǎn)業(yè)帶消費品制造方也在推出自己的品牌，因為需要往前再走一步，通過數(shù)字化的能力和電商化的能力提升品牌力，還有零售商、渠道商和批發(fā)商，這是一整套的網(wǎng)絡(luò)方向，一個協(xié)同的能力。
圍繞這一塊，今天也形成了圍繞B端的電商以及數(shù)化平臺的本地服務(wù)和完整的服務(wù)生態(tài)，比如內(nèi)容多媒體的拍攝服務(wù)商，店鋪裝修、大額支付、金融服務(wù)商、物流服務(wù)商，完整的生態(tài)合作伙伴在每一個環(huán)節(jié)上都有點狀的成型，1688也會在整體的生態(tài)層面推動整個B2B的生態(tài)發(fā)展。
形成這些完整的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同以及生態(tài)閉環(huán)的作用之后，依然可以跑通在消費品互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，拉新、留存、促活，內(nèi)容不一樣，用的手段更多是創(chuàng)新方式。
總結(jié)一下，今天的判斷，今后工業(yè)品牌一定要走向品牌營銷的方向，走向品牌營銷的方式比較重要的一點，一上來就要建設(shè)自己的數(shù)字品牌資產(chǎn)，正是因為有了今天的電商平臺以及數(shù)字化能力的轉(zhuǎn)型，才使得工業(yè)品牌可以在今天這個時間點建立自己的品牌營銷體系，工業(yè)品牌的藍(lán)海在于產(chǎn)業(yè)帶，工業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新路徑在于跨界的產(chǎn)業(yè)大協(xié)同。
