發(fā)跡于2016年的知識(shí)付費(fèi)，兩極化趨勢(shì)已越來(lái)越明顯。
以業(yè)內(nèi)頭部平臺(tái)得到為例，其羅振宇早在2017年就明確表態(tài)過(guò)：“得到做的不是知識(shí)付費(fèi)”。從少年得到到得到大學(xué)，從知識(shí)跨年到知識(shí)春晚，羅振宇的戰(zhàn)略意圖愈發(fā)明顯，得到轉(zhuǎn)型在線(xiàn)教育的步伐正日益加快。
而另一頭部平臺(tái)喜馬拉雅，則選擇了一條完全不同的路。
從123狂歡節(jié)撕掉“知識(shí)”標(biāo)簽開(kāi)始，喜馬拉雅構(gòu)建全內(nèi)容生態(tài)的步子越來(lái)越快，尤其是2019年頻頻聯(lián)手一線(xiàn)明星、《三體》廣播劇上線(xiàn)……一切都在說(shuō)明喜馬拉雅的野心在于布局一個(gè)更完善的內(nèi)容生態(tài)。
得到向左，喜馬拉雅向右。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入第4個(gè)年頭，梳理兩者的差異化布局，或許能為更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，提供新的思路與方向。
得到劍指在線(xiàn)教育作為最早實(shí)行知識(shí)變現(xiàn)的平臺(tái)之一，得到對(duì)于開(kāi)啟2016年知識(shí)付費(fèi)元年，可謂功不可沒(méi)。其實(shí)早在得到之前，羅振宇就為整個(gè)行業(yè)上演了一出“前戲”。
2013年，《羅輯思維》付費(fèi)會(huì)員制度橫空出世，兩天內(nèi)5000個(gè)普通會(huì)員和500個(gè)鐵桿會(huì)員全部賣(mài)完，收入達(dá)到160萬(wàn)元。付費(fèi)會(huì)員制讓羅振宇名利雙收，更重要的是，給其知識(shí)付費(fèi)的故事起了一個(gè)好的開(kāi)頭。
很大程度上而言，后來(lái)的得到也得益于這種“敢為天下先”?！独钕枭虡I(yè)內(nèi)參》上線(xiàn)僅3個(gè)月，便有7萬(wàn)用戶(hù)訂閱，營(yíng)收高達(dá)1400萬(wàn)元……而從總體來(lái)看，上線(xiàn)1年后，得到注冊(cè)用戶(hù)超300萬(wàn)，營(yíng)收過(guò)億。
漸漸地，得到的戰(zhàn)略重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向更系統(tǒng)更具深度的在線(xiàn)教育。
2018年 4 月，為了完善課程體系，得到推出“少年得到”，主要針對(duì) K12 人群開(kāi)展技能課和名師領(lǐng)讀課學(xué)習(xí)。5個(gè)月后，得到又推出得到大學(xué)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的學(xué)習(xí)方式，旨在建設(shè)一所服務(wù)終身學(xué)習(xí)者的通識(shí)型學(xué)校。
“得到最核心之處在于通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提高人類(lèi)知識(shí)交付的效率，降低知識(shí)交付的成本?！绷_振宇曾表示，不管是少年得到、還是得到大學(xué)，都是在踐行以在線(xiàn)教育為切口、實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)的戰(zhàn)略。
“得到在做的所有事情都是希望能夠針對(duì)終身學(xué)習(xí)的教育和培訓(xùn)市場(chǎng)。得到大學(xué)不是顛覆教育教育，是對(duì)原有教育體系的一個(gè)補(bǔ)充。原有教育體系更多地是滿(mǎn)足大家在學(xué)校期間提供非常好的教育，畢業(yè)之后呢？得到就是用互聯(lián)網(wǎng)的效率給大家提供畢業(yè)之后你這一輩子怎么辦、怎么學(xué)習(xí)。”在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，得到APP CEO脫不花對(duì)得到大學(xué)的愿景有了更清晰的介紹。
這樣的探索一直在持續(xù)，而最近的一次動(dòng)作在兩個(gè)多月前，得到和清華大學(xué)五道口金融學(xué)院進(jìn)行在線(xiàn)教育科研合作，以線(xiàn)上音視頻的形式推出金融課程，首個(gè)課程《公司金融》上線(xiàn)三天，便超過(guò)3萬(wàn)人參與學(xué)習(xí)。
除了軟件方面的發(fā)力，近年來(lái)得到還頻頻推出硬件產(chǎn)品，先與小米AI音箱合作推出聽(tīng)書(shū)音箱，2019年11月又推出一款對(duì)標(biāo)kindle的硬件設(shè)備——得到閱讀器。
且不論聽(tīng)書(shū)音箱、得到閱讀器賣(mài)得如何，得到補(bǔ)齊硬件方面的短板，不僅可以照顧到用戶(hù)的潛在需求、給在線(xiàn)教育賦能，或許還有助于未來(lái)上市等商業(yè)化運(yùn)作。
其實(shí)，有關(guān)得到在線(xiàn)教育的布局，還不得不提羅振宇每年的一項(xiàng)規(guī)定動(dòng)作，即知識(shí)跨年。
2019年12月31日晚，羅振宇跨年演講拉開(kāi)帷幕，這是羅振宇的第5場(chǎng)跨年演講。最后，他還宣布將在大年三十辦一場(chǎng)向全國(guó)直播的“知識(shí)春晚”，屆時(shí)50多位知識(shí)分享者將以演講形式分享解決問(wèn)題的方法。
光憑“知識(shí)春晚”這四個(gè)字，或許就已搏得眾人眼球，只是不知它能像知識(shí)跨年一樣火爆嗎？
喜馬拉雅意在構(gòu)建全內(nèi)容生態(tài)對(duì)于開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)元年的另一位功臣喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，開(kāi)篇同樣驚艷。
2016年，喜馬拉雅找來(lái)當(dāng)時(shí)最火爆的《奇葩說(shuō)》主持人馬東，打造了首個(gè)付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話(huà)》，當(dāng)天銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)元。同年，喜馬拉雅開(kāi)創(chuàng)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，交易額達(dá)到5088萬(wàn)元。
其不俗的戰(zhàn)績(jī)，帶動(dòng)越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)賽道越來(lái)越擁擠，擺脫困境的唯一辦法只有超車(chē)，很快喜馬拉雅開(kāi)始加速了。
2018年，喜馬拉雅去掉了123知識(shí)狂歡節(jié)的“知識(shí)”二字，變成了123狂歡節(jié)，看似只是簡(jiǎn)單的兩個(gè)字改動(dòng)，實(shí)則透露出喜馬拉雅不止于知識(shí)的野心。
喜馬拉雅CEO余建軍曾說(shuō)：“知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)很難概括喜馬拉雅上的付費(fèi)內(nèi)容，更加準(zhǔn)確的表示應(yīng)該是內(nèi)容付費(fèi)?！贝_如余建軍所言，在喜馬拉雅平臺(tái)上，不僅僅只有知識(shí)，還有有聲書(shū)、廣播劇、新聞、音樂(lè)、段子、相聲等多元化的內(nèi)容。
從近兩年的動(dòng)作來(lái)看，其構(gòu)建全內(nèi)容生態(tài)的藍(lán)圖已經(jīng)越來(lái)越清晰。
2018年開(kāi)始，喜馬拉雅開(kāi)始嘗試與明星合作，至今已有張國(guó)立、陳坤、易烊千璽等超過(guò)200位明星進(jìn)駐喜馬拉雅開(kāi)設(shè)音頻節(jié)目。
對(duì)于這種知識(shí)加娛樂(lè)的雙軌運(yùn)作，其實(shí)不難理解，娛樂(lè)內(nèi)容本身就具有很強(qiáng)的吸引力，其重要意義在于可以拓寬音頻使用人群。而且，這種運(yùn)作方式是雙贏的，明星也能借力挖掘自己的知識(shí)面和文化面。
當(dāng)然，在喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)棋盤(pán)上，光有明星還不夠。
就在一個(gè)多月前的第四屆123狂歡節(jié)上，喜馬拉雅重磅推出了《三體》廣播劇。該廣播劇改編自科幻小說(shuō)《三體》，由作者劉慈欣指導(dǎo)和頭部配音團(tuán)隊(duì)“729聲工場(chǎng)”演播錄制，總投入達(dá)千萬(wàn)，是喜馬拉雅有史以來(lái)投入最高的產(chǎn)品。
說(shuō)到底，廣播劇跟明星入場(chǎng)的邏輯相似，同樣屬于泛娛樂(lè)內(nèi)容。事實(shí)證明，喜馬拉雅這步棋又下對(duì)了。截止目前，《三體》廣播劇已超651萬(wàn)人收聽(tīng)，27萬(wàn)人訂閱。
而在硬件產(chǎn)品打造方面，喜馬拉雅比得到的步子更快。2017年6月，喜馬拉雅推出人工智能音箱小雅。與此同時(shí)，喜馬拉雅還與阿里、華為、小米等300多家硬件廠(chǎng)商達(dá)成合作，并推出了隨車(chē)聽(tīng)、聽(tīng)書(shū)寶、故事機(jī)、3D降噪耳機(jī)等一系列產(chǎn)品。
可以確定的是，隨著5G時(shí)代到來(lái)，聲音在智能硬件和消費(fèi)場(chǎng)景上的介入將越來(lái)越普遍。不管是意在構(gòu)建全內(nèi)容生態(tài)的喜馬拉雅，還是聚焦于在線(xiàn)教育的得到，都是一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。
向左是教育，向右是娛樂(lè)說(shuō)起得到的頭部大V，絕對(duì)是一把“大殺器”，但又像一把雙刃劍，其成為貢獻(xiàn)營(yíng)收主力的同時(shí)，又限制了得到的發(fā)展。
在發(fā)展早期，得到正是憑借頭部大V的影響力，吸引了一大批粉絲，而且這些大V也成為得到貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力軍。據(jù)此前媒體報(bào)道，在得到超過(guò)10萬(wàn)訂閱數(shù)的33個(gè)課程專(zhuān)欄中，頭部大V專(zhuān)欄有22個(gè)，占比66.6%。但漸漸地，頭部大V的影響力不如從前了。
2019年，得到連續(xù)更新三年的《李翔知識(shí)內(nèi)參》宣布停更；劉潤(rùn)的《5分鐘商學(xué)院》基礎(chǔ)和實(shí)戰(zhàn)兩個(gè)專(zhuān)欄的訂閱人數(shù)由21萬(wàn)下降到13萬(wàn)；吳軍的《硅谷來(lái)信》到《科技史綱60講》訂閱人數(shù)也從12萬(wàn)下滑到6萬(wàn)……
一方面，頭部大V輸出的內(nèi)容，多是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間研究形成的知識(shí)體系，這樣的內(nèi)容更新迭代的效率很低；另一方面，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)用戶(hù)為行業(yè)精英人群的特點(diǎn)，導(dǎo)致課程內(nèi)容和用戶(hù)群體都比較單一。
知乎CEO周源曾說(shuō)：“往左是教育，往右是娛樂(lè)，這是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)最典型的轉(zhuǎn)變模式。”而得到選擇了往左，通過(guò)得到大學(xué)、少年得到、知識(shí)跨年等一系列布局在線(xiàn)教育的動(dòng)作，持續(xù)增加多元化內(nèi)容、拓展用戶(hù)群體，從而改變以往頭部大V一家獨(dú)大導(dǎo)致的“蝴蝶效應(yīng)”。
然而，從其布局在線(xiàn)教育的幾個(gè)大動(dòng)作來(lái)看，其效果并不盡如人意。
就拿得到閱讀器來(lái)說(shuō)，其1998元的價(jià)格，已經(jīng)“勸退”很多人，畢竟市場(chǎng)上功能相似、同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格僅為500元上下。加上微信讀書(shū)等平臺(tái)計(jì)劃推出電紙書(shū)閱讀器，得到的壓力將越來(lái)越大。
此外，2019年，在線(xiàn)教育行業(yè)遭遇到了前所未有的寒意，不少知名在線(xiàn)教育品牌或裁員、或倒閉、或虧損。先有在線(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風(fēng)波，后有“英語(yǔ)培訓(xùn)四巨頭”之一的韋博英語(yǔ)宣布破產(chǎn)、作業(yè)盒子編程部全部解散……
在這樣的大環(huán)境下，其實(shí)業(yè)界并不看好得到押寶在線(xiàn)教育。是否押對(duì)了寶，這并不好說(shuō)，但可以確定的是，行業(yè)遇冷不會(huì)是常態(tài)，在回暖之前，得到的當(dāng)務(wù)之急還是要講好自己的故事。
如果說(shuō)得到的轉(zhuǎn)型多少有些被動(dòng)，那么喜馬拉雅更多的是順勢(shì)而為。
單從用戶(hù)群體來(lái)看，喜馬拉雅的用戶(hù)年輕化勢(shì)態(tài)明顯。目前喜馬拉雅用戶(hù)數(shù)突破6億，其中90后用戶(hù)在半年內(nèi)增加了36%，且95后和00后用戶(hù)增幅明顯。如此，喜馬拉雅通過(guò)明星、廣播劇等泛娛樂(lè)內(nèi)容，來(lái)吸引年輕群體也就不難理解了。
不過(guò)，具體化的戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，喜馬拉雅同樣有自己的擔(dān)憂(yōu)。
從重磅業(yè)務(wù)廣播劇來(lái)看，雖然擁有開(kāi)門(mén)紅《三體》，但是未來(lái)走向尚不明朗。連余建軍也說(shuō)過(guò)：“廣播劇目前只是小眾品類(lèi)，而且制作成本較高，能否如愿從小眾變成影視劇一樣的大眾品類(lèi)還很難作出判斷?！?/p>
的確，當(dāng)下廣播劇處于起步階段，與大IP合作是觸達(dá)更多人群的重要方式，然而這種方式勢(shì)必拉高內(nèi)容投入成本。《三體》廣播劇就是一個(gè)典型的例子，投入達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，放眼整個(gè)行業(yè)，幾乎無(wú)人能及。
此外，不同于得到更專(zhuān)業(yè)、更深度的內(nèi)容，喜馬拉雅泛娛樂(lè)化的內(nèi)容繁多，這本是一手拓展用戶(hù)邊界、增加變現(xiàn)渠道的好牌，但暗含不穩(wěn)定因素，其中涉及最大的問(wèn)題就是版權(quán)糾紛。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2019年以來(lái)，喜馬拉雅FM就有26條開(kāi)庭信息，包括15條案由為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”的開(kāi)庭公告。
其實(shí)，拿版權(quán)就像是輸血，永遠(yuǎn)在等著別人暗含風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)給，喜馬拉雅要想徹底避免版權(quán)糾紛，關(guān)鍵還是自己要有造血能力，方能為自己的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)供血。
