文 | 搜狐科技 宋婉心
編 | 搜狐科技 王一粟
1月29日，通過(guò)快手，內(nèi)蒙古多倫縣的一家校服廠和縣長(zhǎng)劉建軍取得了聯(lián)系，主動(dòng)請(qǐng)纓參與口罩生產(chǎn)，同時(shí)工人們也一致表態(tài)，“如有需要，召之即回”。
原來(lái)，這家校服廠此前看了多倫縣縣長(zhǎng)的快手直播，得知縣城口罩緊張，希望利用制作校服的原材料補(bǔ)給口罩缺口。
在多倫縣，村民通過(guò)快手獲取疫情信息的頻率，僅次于村頭大喇叭。
十七年前非典時(shí)期，還處于PC時(shí)代早期，家庭電腦普及率都不高，多數(shù)人獲取信息是通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。十七年后，在中國(guó)11億互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的高滲透率，社交媒體和短視頻等豐富應(yīng)用場(chǎng)景下，我們正在以一種全新的媒體形態(tài)面對(duì)新的疫情。
快手：縣長(zhǎng)直播防疫情況
多倫是位于內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟南端的縣級(jí)市，這里位于北京正北方，是內(nèi)蒙古大草原距北京最近的縣，所以城市有句這樣的標(biāo)語(yǔ)——“北京正北，多倫最美”。
然而，這座縣城總?cè)丝跀?shù)只有北京的0.5%，在面對(duì)洶涌襲來(lái)的疫情時(shí)，不管是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，還是資源分配不均，相比于疫情漩渦中心武漢或其他基礎(chǔ)設(shè)備過(guò)硬的一線(xiàn)城市，多倫縣的十萬(wàn)人口更多需要“自救”。
多倫縣這家校服廠的行為被縣里新民村的第一書(shū)記馬健勇拍下視頻，發(fā)在了快手上。馬健勇在快手上運(yùn)營(yíng)著“多倫民委”的賬號(hào)，從1月25日開(kāi)始，他以平均每天五條視頻的頻率更新著，走訪(fǎng)縣內(nèi)一線(xiàn)戰(zhàn)疫情況。
將大喇叭綁在摩托車(chē)后座上，騎著摩托車(chē)在全村循環(huán)播放疫情防控知識(shí)；白音卜羅村立起“新型冠狀病毒感染防控工作勸解站”紅色大字立牌，“勸解員”在路口一字排開(kāi)，用“人墻”阻斷外來(lái)人員；政府采購(gòu)的測(cè)溫儀沒(méi)到位時(shí)，多倫縣疫情工作指揮部在快手上發(fā)出倡議，向村民求助捐贈(zèng)300個(gè)左右測(cè)溫儀……
大而笨拙的字體、直白的“大拇指”表情、不存在剪輯技巧，這些短視頻的制作看起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴，甚至并不“美觀”，但在疫情發(fā)生以來(lái)的近二十天里，快手幾乎成為低線(xiàn)城市群眾了解外部世界的首要渠道。
多倫縣在快手上的防疫短視頻
在快手上，多倫縣的短視頻只是疫情反饋的冰山一角。
1月20日鐘南山院士確認(rèn)“新冠肺炎病毒人傳人”之后的第二天，快手就上線(xiàn)了疫情專(zhuān)題H5，22日上線(xiàn)共同戰(zhàn)“疫”頻道和“肺炎防治”頻道，截至1月31日，肺炎防治頻道點(diǎn)擊量超30億。
值得注意的是，31日晚7點(diǎn)開(kāi)始，快手開(kāi)始常態(tài)化同步直播《新聞聯(lián)播》，累計(jì)近2000萬(wàn)人次觀看?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，自1月20日首場(chǎng)疫情直播至1月31日，央媒及多家區(qū)域媒體在快手上進(jìn)行了近200場(chǎng)疫情直播，累計(jì)超過(guò)10億人次觀看。
但由于快手是今年春晚的獨(dú)家合作方，疫情發(fā)生的時(shí)間正好撞上臨近春晚最緊張的籌備期，情況突發(fā)，快手在承擔(dān)春晚壓力的同時(shí)，疫情相關(guān)的決策和工作雖然臨時(shí)，卻仍舊高效準(zhǔn)確。
據(jù)報(bào)道，年二十九晚上11點(diǎn)，快手臨時(shí)決定在App春晚頁(yè)面加入“公益支持武漢”功能。
從20日開(kāi)始的整體疫情相關(guān)反應(yīng)來(lái)看，一方面，快手提供的內(nèi)容聚合模塊幫用戶(hù)減少了信息獲取成本，增加了事實(shí)透明度；另一方面，快手的用戶(hù)主要以下沉城市為主，本身產(chǎn)出的內(nèi)容就真實(shí)接地氣，而疫情的反饋正需要最真實(shí)的聲音。
平日愛(ài)發(fā)自家瓜果種植的村民們，現(xiàn)在都發(fā)起了村里的大喇叭和勸解站，網(wǎng)友紛紛為農(nóng)村的硬核抗疫鼓掌，“無(wú)論什么類(lèi)型的內(nèi)容平臺(tái)，創(chuàng)作者都是根基，這次疫情期間，本質(zhì)上是快手用戶(hù)特性的一次集中展現(xiàn)?！币晃灰曨l行業(yè)從業(yè)者向搜狐科技說(shuō)道。
在春晚的中心戰(zhàn)場(chǎng)上，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)7.8億，春晚紅包互動(dòng)總量高達(dá)639億，奠定了春節(jié)期間快手推廣的基調(diào)，在隨之而來(lái)的疫情戰(zhàn)場(chǎng)上，快手用戶(hù)的內(nèi)容也更具存在感和傳播性。
可以說(shuō)，這是快手基因的一次勝利。
抖音：另辟蹊徑，春節(jié)檔電影在家看
小含年二十九回到了家鄉(xiāng)，和姥姥媽媽一起住在舅媽家，本來(lái)對(duì)“宅家”生活感到興奮的她，在大年初一就憋不住了，“太無(wú)聊了，一大家子七八口人，天兒都聊沒(méi)了”。
年初一下午，小含的舅舅突然提議上網(wǎng)看《囧媽》，“我肯定知道免費(fèi)首播這事，但因?yàn)閷?duì)這類(lèi)題材沒(méi)多大興趣，就壓根兒沒(méi)想看”，但在一片春節(jié)檔“荒漠”中，小含也沒(méi)得可選，按下播放鍵，一大家子都圍坐到了電視前。
“拋開(kāi)電影本身的質(zhì)量不說(shuō)，第一次嘗試在網(wǎng)上看院線(xiàn)電影的首播，確實(shí)感覺(jué)到了方便。這種模式下，如果遇到自己想看的電影，付費(fèi)也會(huì)看的?！毙『蛩押萍颊f(shuō)道。
時(shí)間回到1月23日，《囧媽》宣布撤檔之后，抖音和西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人就立即找到了電影出品方歡喜傳媒，商議電影年初一在網(wǎng)絡(luò)渠道免費(fèi)首播的合作。從撤檔到公布“在線(xiàn)首播”消息，不足24小時(shí)，字節(jié)對(duì)這6.3億的投入產(chǎn)出比顯得成竹在胸。
“主要是考慮到疫情防控的大背景，衛(wèi)生部門(mén)和專(zhuān)家都建議減少出行。這次囧媽網(wǎng)絡(luò)播放不收取用戶(hù)任何費(fèi)，是希望《囧媽》能夠豐富大家的假期生活，也希望所有人都能度過(guò)一個(gè)平安、健康的假期。”前述負(fù)責(zé)人向搜狐科技表示，“之前就和歡喜傳媒有合作，決定得很順暢”。
只不過(guò)，《囧媽》的一系列操作先后引起了圈內(nèi)外兩波輿論沖擊。先是用戶(hù)一邊倒的好評(píng)，在春節(jié)檔全部撤檔的背景下，字節(jié)跳動(dòng)免費(fèi)請(qǐng)看電影，無(wú)人不稱(chēng)贊，但第二天，徐崢就被一眾電院線(xiàn)公司聯(lián)名上書(shū)電影局，認(rèn)為他的做法只顧一己私利，有違行業(yè)運(yùn)行規(guī)則。
然而不管怎樣，對(duì)于爭(zhēng)端背后的“買(mǎi)單方”字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)花得及時(shí)又超值。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，僅上線(xiàn)三天，電影《囧媽》在頭條系四大平臺(tái)（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時(shí)光總播放量就超過(guò)6億，總觀看人次1.8億。要知道的是，2019年整個(gè)春節(jié)檔全部影片前三日的觀影人次也不過(guò)7378.1萬(wàn)。
影片正片留言總計(jì)高達(dá)32萬(wàn)余條，很多網(wǎng)友表示，“很感激，欠一張電影票”。還有不少來(lái)自的湖北的網(wǎng)友稱(chēng)，“封城的日子里能看到，開(kāi)心”。據(jù)透露，僅湖北一省，《囧媽》的播放量就超過(guò)2500萬(wàn)次。
雖然本質(zhì)上是公益行為，但疫情期間，線(xiàn)下活動(dòng)被禁，娛樂(lè)轉(zhuǎn)移線(xiàn)上，《囧媽》無(wú)疑將大幅度提升頭條系產(chǎn)品的新增用戶(hù)及日活。如果最終成績(jī)顯著，字節(jié)將有效壓制快手在春節(jié)期間的爆發(fā)增長(zhǎng)，保持對(duì)其的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
中金公司報(bào)告預(yù)測(cè)，短視頻頭部平臺(tái)在春節(jié)期間通過(guò)紅包和免費(fèi)電影積極獲客，月活用戶(hù)將增長(zhǎng)明顯，其中西瓜視頻表現(xiàn)亮眼。
另外，這次合作或許可以歷史性地開(kāi)創(chuàng)院線(xiàn)電影在線(xiàn)首播的發(fā)行模式。這是字節(jié)跳動(dòng)為影視行業(yè)撕開(kāi)的一個(gè)口子，也是疫情動(dòng)蕩中，字節(jié)為自己尋找到的長(zhǎng)視頻突破口。
“字節(jié)跳動(dòng)將是中國(guó)的Netflix”，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)字節(jié)跳動(dòng)這次決策做出評(píng)價(jià)，能否成為中國(guó)Netflix還不得而知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，長(zhǎng)、短視頻可能不再僅僅是對(duì)影視行業(yè)產(chǎn)生沖擊，而是加入到影視發(fā)行的行列中來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)為諸多希望實(shí)現(xiàn)院網(wǎng)同步上映的視頻平臺(tái)做出了一個(gè)較好的范例。
除此之外，字節(jié)跳動(dòng)或借《囧媽》開(kāi)啟長(zhǎng)視頻的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。就此前字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作來(lái)看，長(zhǎng)視頻一直是其不斷試水的領(lǐng)域，從開(kāi)放抖音15分鐘能力，到跟進(jìn)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃；從西瓜視頻自制綜藝，再到西瓜視頻向Vlog傾斜，然而動(dòng)作頻繁，收效卻不盡如人意。
回到這次和歡喜的合作，在公告中可以看到，歡喜傳媒和字節(jié)跳動(dòng)的合作被分為了兩個(gè)階段，第一階段自合作簽署之日起的六個(gè)月內(nèi)，今日頭條和西瓜視頻等平臺(tái)幫助歡喜首映進(jìn)行宣發(fā)并提供渠道出口；第二階段自第一階段屆滿(mǎn)之日到2022年12月31日，雙方共建院線(xiàn)頻道，共同打造“首映”流媒體平臺(tái)，共同出資制作購(gòu)買(mǎi)影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。
也就是說(shuō)，第一階段基本是針對(duì)疫情的特殊措施，在特殊時(shí)期做好消費(fèi)者行為習(xí)慣的培養(yǎng)和鋪墊，重點(diǎn)是第二階段，等疫情過(guò)去，消費(fèi)者的認(rèn)知也被打開(kāi)，雙方便深入撕開(kāi)的口子，正式推進(jìn)院線(xiàn)電影的在線(xiàn)發(fā)行。
在“優(yōu)愛(ài)騰”還未建立起自身高粘性用戶(hù)群體、觀眾還都是“人隨劇走”的狀態(tài)下，以《囧媽》為起點(diǎn)的字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)視頻攻勢(shì)足以讓同行忌憚。
春節(jié)向來(lái)是打破行業(yè)格局的好時(shí)機(jī)，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情更是讓兩家短視頻巨頭的變局變得撲朔迷離，一方選擇鞏固陣地，一方選擇另辟蹊徑。
而對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)，2020年更是決定性的一年，此前頻繁有消息傳出雙方都將于今年上市，互相咬緊，劍拔弩張，在2020年的危機(jī)開(kāi)端下，二者上市前的考驗(yàn)都將更加嚴(yán)峻。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，小含為化名）
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