小小零食，正在刷新人們的認(rèn)知。
越來越多的休閑零食企業(yè)籌劃登陸資本市場，資本助推的頭部企業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌谋l(fā)。而頭部企業(yè)三只松鼠，僅僅花費(fèi)7年時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)0到百億的突破。
隨著行業(yè)百億企業(yè)的出現(xiàn)，零食行業(yè)愈發(fā)受到關(guān)注。到2020年，零食產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3萬億元。但整個(gè)休閑食品行業(yè) CR6 占比不到 3%，頭部企業(yè)未來增長空間巨大。
清華大學(xué)快營銷研究員孫巍認(rèn)為，隨著消費(fèi)訴求的變化，休閑食品在人們的生活中扮演的角色越來越重要。需要注意的是，行業(yè)足夠大且集中度偏低時(shí)，像三只松鼠這樣的頭部企業(yè)未來增長空間巨大。同時(shí)，頭部企業(yè)達(dá)到百億體量后，又會(huì)促近行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也提高了行業(yè)競爭門檻。
百億俱樂部
“截止到2019年12月3日上午，公司全渠道成交額突破 100億元人民幣?！比凰墒蟠饲鞍l(fā)布公告稱。
2012年，安徽蕪湖，章燎原找來4位年輕人成立了三只松鼠。這個(gè)五人團(tuán)隊(duì)用2年時(shí)間，將三只松鼠從0做到了10億元。又用了5年時(shí)間，將三只松鼠從10億元做到了100億元。
“2012年至今，是中國互聯(lián)網(wǎng)最好的時(shí)代。三只松鼠抓住主流渠道消費(fèi)紅利，用輕資產(chǎn)的優(yōu)勢，去匹配重度消費(fèi)人群?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說。
而在孫巍看來，三只松鼠抓住了行業(yè)基礎(chǔ)紅利、互聯(lián)網(wǎng)電商紅利以及消費(fèi)升級(jí)紅利，使得該公司能夠迅速增長至百億規(guī)模。
“我國食品行業(yè)在過去十年處于升級(jí)換代期。休閑食品行業(yè)目前市場容量迫近3萬億元。三只松鼠在這樣的環(huán)境下，抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展機(jī)遇，尤其是阿里電商的紅利。此外，受我國消費(fèi)升級(jí)影響，尤其是堅(jiān)果品類的增長是非常高的?！睂O巍說。
以堅(jiān)果起家的三只松鼠，在2019年“雙11”，每日?qǐng)?jiān)果天貓單店銷售達(dá)7325萬元，位居第一。截至2019年12月12日，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果全渠道年銷售額突破10億元，成為該品類首個(gè)年銷破10億元的品牌。
截至目前，三只松鼠已經(jīng)完成從堅(jiān)果品牌到全品類零食品牌的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了以堅(jiān)果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類的休閑食品產(chǎn)品體系，擁有了近600款的SKU。國金證券研報(bào)顯示，三只松鼠的堅(jiān)果比重已經(jīng)從2014年的87.85%下降至2019年第一季度的48.66%；零食類從2014年的0.92%提升至2019年第一季度的34.52%。
“在電商紅利期階段，三只松鼠主打堅(jiān)果品牌。到下半場，電商紅利期減少，三只松鼠的營銷模型由流量型轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營，圍繞用戶的需求，打造多元化消費(fèi)場景?！睂O巍說。
與此同時(shí)，在渠道端，三只松鼠已經(jīng)形成了全渠道營銷模式，涵蓋主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)、自營APP、團(tuán)購、投食店、聯(lián)盟小店等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠線下投食店落地100家、聯(lián)盟小店落地200家。
規(guī)模效應(yīng)
不過，百億規(guī)模之下，偏低的利潤率以及代工模式使得三只松鼠受到質(zhì)疑。
章燎原在接受媒體采訪時(shí)曾提到，“主張銷售增長比利潤增長更重要，因?yàn)殇N售收入不增長，利潤增長是害人的東西?！?/p>
朱丹蓬提到，如果該企業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展期，必須看重自身盈利水平。如果處于初創(chuàng)期，在保證資金安全的前提下，規(guī)模顯得更加重要?！俺鮿?chuàng)企業(yè)的第一目的是生產(chǎn)下去，然后再謀求發(fā)展，最后尋求輝煌。做大規(guī)模是最基本的前提?！彼f。
事實(shí)上，在休閑零食消費(fèi)市場，超過9成的企業(yè)都是10人以下的小微企業(yè)，行業(yè)小散亂格局明顯。同時(shí)，由于處于充分競爭且門檻較低，目前行業(yè)集中度較低，整個(gè)休閑食品行業(yè)在2018年CR6占比不到3%。
這對(duì)于頭部企業(yè)來說是發(fā)展機(jī)遇?！靶蓍e食品行業(yè)市場容量足夠大，頭部企業(yè)有很大的增長空間，像三只松鼠，未來有向500億元發(fā)起沖刺的機(jī)會(huì)。同時(shí)，當(dāng)巨頭出現(xiàn)時(shí)，又會(huì)促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也提高了行業(yè)競爭門檻?！睂O巍說。
不過，企業(yè)發(fā)展至不同階段，具體戰(zhàn)略也應(yīng)做出調(diào)整。朱丹蓬認(rèn)為，如果體量到達(dá)一定量級(jí)，企業(yè)必須要逐步布局全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
據(jù)了解，一直輕資產(chǎn)運(yùn)營的三只松鼠，計(jì)劃在未來五年打造六大新制造園區(qū)，與行業(yè)專業(yè)制造加工伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造加工廠，實(shí)現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)字化訂單、制造倉儲(chǔ)一體化。
這似乎是對(duì)外界關(guān)于代工模式的回應(yīng)。
三只松鼠方面提到，國內(nèi)并不缺重復(fù)的供給和生產(chǎn)。對(duì)于零食企業(yè)來說，其業(yè)務(wù)本質(zhì)便是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并將其之間的距離做到最短，做的是連接的工作，因此企業(yè)更需關(guān)注的應(yīng)該是供應(yīng)鏈比拼的核心——效率。目前，三只松鼠以聯(lián)盟工廠為抓手，以數(shù)字化和在線化為工具，實(shí)現(xiàn)制造和零食的一體化，最終形成真正的產(chǎn)業(yè)共同體。
“其實(shí)，消費(fèi)者不應(yīng)該單純地將代工與品質(zhì)差劃等號(hào)。相較而言，輕資產(chǎn)運(yùn)營跟重資產(chǎn)運(yùn)營的模式，各有千秋?！庇行袠I(yè)人士表示。
“三只松鼠未來的發(fā)展，會(huì)是雙軌制，既有代工，也有自己核心產(chǎn)品的自主生產(chǎn)。同時(shí)，未來代工比例要逐步降低，這更加符合企業(yè)自身的發(fā)展?！敝斓づ钫f。
三只松鼠方面還提到，在保證產(chǎn)品品質(zhì)方面，公司全資子公司中創(chuàng)檢測是一家通過CMA認(rèn)證的三方專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、高端的檢測設(shè)備，具備218項(xiàng)感官/理化/微生物檢測能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行批批檢測。
三萬億市場紅利
《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，以2006年至2016年的十年期間為例，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。根據(jù)預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。
而當(dāng)下的零食已經(jīng)不僅僅是簡單的補(bǔ)充品，零食品牌企業(yè)也在多樣化、多場景、高品質(zhì)以及高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動(dòng)下，構(gòu)建適合企業(yè)自身升級(jí)的零食產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展圖譜，掘金3萬億元市場。
國金證券研報(bào)指出：良品鋪?zhàn)哟蛟熘腔坶T店，全渠道融合，定位高端零食實(shí)現(xiàn)差異化競爭，并采取高價(jià)策略；百草味重啟線下，從技術(shù)和用戶上切入，布局線上線下全渠道購物場景。側(cè)重于打造全品類休閑零食，形成以堅(jiān)果品類為核心，包含了餅干膨化、魷魚海味、果干蜜餞、肉干肉脯等核心品類的休閑零食，并引入FD凍干技術(shù)的果干以及沖飲等健康類目休閑零食；三只松鼠通過天貓商城、京東、自營手機(jī)APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及團(tuán)購、線下體驗(yàn)店（包括投食店和松鼠小店）等多元化渠道開展自有品牌休閑食品的銷售。側(cè)重于社交型零食轉(zhuǎn)變。
“公司正加快從電商品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。在全新的商業(yè)模式下，三只松鼠更像是供應(yīng)鏈平臺(tái)，把供給端的新資源和消費(fèi)者的新需求進(jìn)行重新匹配。”三只松鼠方面表示。
多位業(yè)內(nèi)人士提到，三只松鼠營收突破百億，也讓外界更加關(guān)注零食行業(yè)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)帶來的價(jià)值，要遠(yuǎn)高于對(duì)于一家企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
朱丹蓬認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。對(duì)于頭部企業(yè)來說，一定要形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈體系、研發(fā)體系和市場運(yùn)營體系。零食行業(yè)要做到線下線上互贏共通。
“新興的零食頭部企業(yè)，大多憑借電商出道，但目前我國的流量紅利愈來愈弱。謀求轉(zhuǎn)型的休閑零食企業(yè)，憑借新零售、消費(fèi)升級(jí)等因素和環(huán)境的變化，迎來了又一輪產(chǎn)業(yè)紅利。”朱丹蓬說。
