1月7日，阿里巴巴集團(tuán)旗下天下網(wǎng)商攜手淘榜單，在杭州舉辦了 “眾妙之門(mén) 2020內(nèi)容電商盛典”，作為此次唯一獲邀的社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人瓔珞圍繞“消費(fèi)者視角的內(nèi)容創(chuàng)造”做了主題分享，基于對(duì)用戶的洞察，總結(jié)了新消費(fèi)時(shí)代的用戶心理、內(nèi)容趨勢(shì)，搭建了一個(gè)品牌和用戶深度溝通的“新場(chǎng)景”。
年輕人用消費(fèi)進(jìn)行自我表達(dá)
如果盤(pán)點(diǎn)2019年互聯(lián)網(wǎng)圈的熱點(diǎn)，話題中央少不了電商直播、小紅書(shū)、抖音和快手。這一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，“內(nèi)容”成為品牌營(yíng)銷的主要載體。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在分析互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)價(jià)值時(shí)有個(gè)邏輯:在互聯(lián)網(wǎng)版圖里，社區(qū)是唯一能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，具有不可替代性。
小紅書(shū)是深受年輕人喜愛(ài)的生活方式社區(qū)，截止今年7月份，小紅書(shū)月活用戶超過(guò)一億，其中70%的用戶是90后；有91%的用戶會(huì)在小紅書(shū)上了解品牌和產(chǎn)品。所以小紅書(shū)既是生活方式分享社區(qū)，也是備受關(guān)注的消費(fèi)決策入口。
瓔珞在演講中指出，營(yíng)銷過(guò)程中，品牌往往有自己的訴求，而消費(fèi)者卻有著另外一套話語(yǔ)體系。“品牌在溝通時(shí)，應(yīng)該和消費(fèi)者使用同樣的語(yǔ)言體系、同頻共振，避免自嗨型表達(dá)?！杯嬬蟊硎?。
小紅書(shū)通過(guò)對(duì)社區(qū)用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，參與感和榮耀感、儀式感、幸福感，是當(dāng)前年輕用戶核心的消費(fèi)訴求。比如，盲盒走紅，年輕人渴望的是抽盲盒過(guò)程中的“參與感”和擁有稀缺品的榮耀感。
新消費(fèi)時(shí)代正在加速變化，梁寧老師分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：在如今，“品牌”意味消費(fèi)者愿意和你一起自拍。消費(fèi)不再是為了“擁有”商品；而是為了用它來(lái) “成為”自己。所以，年輕人的消費(fèi)其實(shí)是一種價(jià)值觀念的自我表達(dá)。
抓住“新場(chǎng)景”紅利 以消費(fèi)者視角創(chuàng)造內(nèi)容
瓔珞在分享中提及，年輕用戶在小紅書(shū)分享的內(nèi)容整體呈現(xiàn)出向上、真實(shí)、多元的趨勢(shì)。
過(guò)去一年，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)和自律已經(jīng)成為95后最熱衷討論的事，其中光時(shí)間管理一項(xiàng)，平均閱讀就增長(zhǎng)了193.6%。同時(shí)，小紅書(shū)關(guān)于科學(xué)健身的筆記發(fā)布量增長(zhǎng)了37.9%，有1000多萬(wàn)人在學(xué)習(xí)如何科學(xué)健身。
真實(shí)的體驗(yàn)形成了消費(fèi)決策鏈上的信任關(guān)系，人們也因真實(shí)的生活場(chǎng)景而產(chǎn)生共鳴。當(dāng)人們?cè)谡鎸?shí)生活場(chǎng)景例如一個(gè)日常Vlog中分享產(chǎn)品的實(shí)際使用，將獲得更多年輕人喜歡。
年輕人的生活方式多元化，“新生活方式”中的盲盒、 古著、綠植等小眾、新生興趣增長(zhǎng)迅速。在小紅書(shū)和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的Z時(shí)代生活方式趨勢(shì)報(bào)告中，“漢服、盲盒、改娃”過(guò)去半年的發(fā)布分別增長(zhǎng)了47.3%、293.4%、723.2%。
只有交流就會(huì)變得平等、親切，互動(dòng)才會(huì)變得更加頻繁、深入。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎么樣打破原有心智，與Z時(shí)代消費(fèi)者玩在一起，是一個(gè)新的課題。
所有消費(fèi)者所向往的生活方式，都是品牌的機(jī)會(huì)。就像羅振宇在2020年跨年演講提到的那句話一樣：跟上這群人、跟上這個(gè)時(shí)代。品牌也要跟上這群消費(fèi)者，跟上這個(gè)時(shí)代生活方式的變遷。小紅書(shū)正在搭建一座更深度、更高效、更長(zhǎng)效的橋梁，讓大家在生活方式社區(qū)所帶來(lái)的“新場(chǎng)景”中，與消費(fèi)者建立更好的連接和溝通，為品牌蓄能。（本文圖片由小紅書(shū)app授權(quán)我網(wǎng)發(fā)布）
來(lái)源：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)
