?燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)
作者 | 趙磊
編輯 | 周昶帆
“補(bǔ)課”是《bilibili晚會(huì) 二零一九最美的夜》這個(gè)視頻中，觀眾在前兩分鐘刷得最多的彈幕，寓意著觀眾是在元旦之后回來(lái)補(bǔ)看跨年晚會(huì)。僅僅過(guò)了5天，B站跨年晚會(huì)回放視頻的播放量就達(dá)到了6000多萬(wàn)，不少人慕名而來(lái)，但也有人看到開(kāi)場(chǎng)舞蹈就懵了，“只有我一個(gè)人看不懂嗎”的疑惑穿插在一片激動(dòng)的叫好聲中，許久之后，有彈幕回應(yīng)他，“別急，后面你就懂了”。
晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)時(shí)的彈幕 圖片來(lái)源 / 晚會(huì)視頻截圖
B站的這一臺(tái)跨年晚會(huì)，被外界評(píng)價(jià)為“最懂年輕人的晚會(huì)”，輿論贊不絕口，在跨向新世代的這個(gè)節(jié)點(diǎn)中，這臺(tái)晚會(huì)的意義邊界不斷外延。
晚會(huì)的介紹里說(shuō)：“21世紀(jì)的一零年代即將落幕。這十年，B站與大家一起成長(zhǎng)，見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò)青年流行文化的飛速變遷。動(dòng)漫、影視和游戲領(lǐng)域中誕生了屬于這個(gè)世代的經(jīng)典，也創(chuàng)造了我們共同的文化記憶。”
一臺(tái)成功的晚會(huì)背后，當(dāng)然有精心的策劃和運(yùn)營(yíng)，而更核心的原因是，十年的積淀，讓B站作為年輕人的朋友，獲得了時(shí)間的最大饋贈(zèng)。這是B站晚會(huì)與“年年歲歲花相似”的五大衛(wèi)視晚會(huì)最根本的區(qū)別。
“在這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)上，90后、00后都跨入了人生一個(gè)新階段，我們不知道下個(gè)十年如何，也不知道B站未來(lái)是什么樣子，但至少?gòu)倪@里看，這就是最美的夜?！币晃籅站用戶如此評(píng)價(jià)。
視頻網(wǎng)站自己做跨年晚會(huì)這還是第一次。以往，“愛(ài)優(yōu)騰”為首的視頻網(wǎng)站大多采取與衛(wèi)視合作的策略，以今年跨年的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分布來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)分給了芒果TV、愛(ài)奇藝、騰訊視頻，后又增加了搜狐視頻，騰訊視頻也奪得江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。
“跨年一直是各大衛(wèi)視的強(qiáng)項(xiàng)，一是有更廣的受眾，各方都很重視，二是衛(wèi)視有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，視頻網(wǎng)站相對(duì)來(lái)說(shuō)在這方面還比較稚嫩，另外也跟用戶在網(wǎng)絡(luò)和電視上的不同收看習(xí)慣有關(guān)系?！焙蠌V電一位項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。
B站自辦晚會(huì)的消息剛出來(lái)時(shí)，曾被外界認(rèn)為在經(jīng)驗(yàn)上和資源上并不足以與衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)。由于跨年晚會(huì)都是直播形式，對(duì)藝人明星的爭(zhēng)搶十分激烈，B站的節(jié)目單相對(duì)比較小眾，關(guān)注度可能并不高。
但這臺(tái)晚會(huì)還是如約和觀眾見(jiàn)面了，并且取得了意料之外的效果。
談到為什么要首開(kāi)先河自辦晚會(huì)，晚會(huì)出品人、B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示：“晚會(huì)的產(chǎn)生源于我們對(duì)2019年12月31日這個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注，不管是00后、90后還是80后，不同代際都在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入新的人生，這決定我們不可能忽視一個(gè)對(duì)用戶這么重要的日子?！?/p>
B站的思路一開(kāi)始就是清晰的：就是想做一臺(tái)“屬于年輕人的晚會(huì)”，來(lái)標(biāo)注紀(jì)念這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
晚會(huì)導(dǎo)演宮鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，自己團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始的提案不太符合B站的意愿，“原來(lái)我們想做的東西可能未必是B站的人或者是B站的社群喜歡的東西，我們可能要從另外一個(gè)角度去找到一些他們喜歡的東西?！?/p>
數(shù)據(jù)幫了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)很大的忙?！皬倪x題選曲上，策劃團(tuán)隊(duì)和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)基本是圍繞B站內(nèi)容生態(tài)來(lái)挖掘，用一句話說(shuō)就是‘選材不決問(wèn)B站’——問(wèn)數(shù)據(jù)和搜索，從數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量上綜合評(píng)判節(jié)目方向。”晚會(huì)總策劃、B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍翆?duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
“B站提供給我們數(shù)據(jù)，我們能分析出比如說(shuō)日漫、國(guó)風(fēng)是大家比較喜歡的東西，在這些方向上就會(huì)做節(jié)目安排。一些特殊的，像《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》是我們通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)原來(lái)在B站上有這么多人發(fā)聲，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)了《亮劍》它的鬼畜是最多的，整個(gè)《亮劍》文化在B站上是獨(dú)有的，我們就覺(jué)得要有這樣一個(gè)節(jié)目做比較有新意的、年輕人獨(dú)特的愛(ài)國(guó)表達(dá)方式，就把《亮劍》和《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》融合在一起?！睂m鵬說(shuō)。
晚會(huì)節(jié)目單 圖片來(lái)源 / B站官方
燃財(cái)經(jīng)研究了B站晚會(huì)的節(jié)目單發(fā)現(xiàn)，每個(gè)節(jié)目背后都有多重切入點(diǎn)，比如屬于ACG領(lǐng)域的動(dòng)漫組曲《Jump Up High！》選取的都是90一代耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動(dòng)漫《數(shù)碼寶貝》《名偵探柯南》主題曲以及在B站具有超高人氣的《某不科學(xué)的超電磁炮》《頭文字D》配樂(lè)，兼顧核心和泛二次元用戶，以及更多對(duì)“逮蝦戶”“真相只有一個(gè)”等名梗略有耳聞的普通用戶，而像洛天依與方錦龍合作的《茉莉花》，更是將二次元虛擬偶像、國(guó)風(fēng)民樂(lè)和主旋律融合在一起。
“共情”，是B站晚會(huì)的核心理念，在小眾和大眾文化中間尋找交匯點(diǎn)，希望覆蓋更多不同文化圈層、不同年齡段的人群。而對(duì)那些純二次元或純?nèi)卧膬?nèi)容，策劃團(tuán)隊(duì)都盡量選擇規(guī)避。
宮鵬舉了個(gè)例子，《哪吒》是今年的爆款動(dòng)畫(huà)電影，是真正的全民向ACG作品，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在選曲時(shí)并沒(méi)有想要“破圈”，而是考慮這個(gè)節(jié)目可能受眾更廣，10歲小孩到50歲中老年人都可能會(huì)喜歡，能滿足所有人的情懷點(diǎn)，所有人都認(rèn)可。而由GAI來(lái)演唱還照顧到了小眾的嘻哈群體的審美，嘻哈的唱法加上國(guó)風(fēng)的填詞和傳統(tǒng)神話寓意，讓所有人都容易接受并產(chǎn)生共鳴。
“數(shù)據(jù)是幫我們做了一個(gè)很大的梳理，所有人的喜好、類別、年齡層次都會(huì)發(fā)現(xiàn)有不同的點(diǎn)，我們選擇在這么多數(shù)據(jù)里面共性更大的特定的節(jié)目來(lái)定，選擇大眾需求的?！睂m鵬直言。
B站導(dǎo)演組也提了需求，希望這個(gè)晚會(huì)出來(lái)之后不再只是給B站圈內(nèi)人看，希望帶動(dòng)更多的人看到不一樣的晚會(huì)、不一樣的文化，而不是復(fù)刻up主晚會(huì)、拜年祭那樣的模式。
這樣的理念背后，是B站近年一直在努力打造的“泛青年文化社區(qū)”方向，覆蓋更多的用戶，建設(shè)更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)。“我們希望年輕人感興趣的內(nèi)容都能在B站找到，很多不同的文化、圈層都可以在B站生長(zhǎng)，不管是ACG、國(guó)風(fēng)、VLOG，還是大眾明星?！崩铎徽f(shuō)。這臺(tái)晚會(huì)，也是B站對(duì)這條路線的一次佐證和一個(gè)新起點(diǎn)。
除了B站策劃團(tuán)隊(duì)有意打造的“共情”方向外，晚會(huì)能取得如此大的成功，根本原因不在于一朝一夕的設(shè)計(jì)，而是B站長(zhǎng)期以來(lái)自然形成的社區(qū)土壤和內(nèi)容生態(tài)。
“關(guān)鍵不在于內(nèi)容，在于由誰(shuí)來(lái)辦，即使騰訊視頻和愛(ài)奇藝自己辦，也估計(jì)和衛(wèi)視的路數(shù)差不了太多，雖然現(xiàn)在視頻網(wǎng)站都想著PGC和UGC兩條腿走路，但騰愛(ài)的核心還是PGC，B站的核心則是UGC，在辦晚會(huì)上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”B站一位up主對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。
在他看來(lái)，up主在B站的創(chuàng)作構(gòu)筑起一條深不見(jiàn)底的護(hù)城河，也是B站能夠形成這么多文化圈層的基礎(chǔ)，“評(píng)價(jià)一個(gè)PGC平臺(tái)要看內(nèi)容的好壞，騰愛(ài)都需要爆款影視劇和熱門(mén)綜藝，而評(píng)價(jià)一個(gè)UGC平臺(tái)還得看有沒(méi)有創(chuàng)作的土壤，創(chuàng)作者是否得到重視和激勵(lì)，只要有好的土壤，好的內(nèi)容會(huì)源源不斷。”
B站的晚會(huì)上，自有的up主帶來(lái)了很多的節(jié)目?jī)?nèi)容，比如動(dòng)漫組曲、國(guó)風(fēng)組曲，這是B站的獨(dú)特之處，也是導(dǎo)演組認(rèn)為一定要有的。在晚會(huì)這種形式載體上，B站音樂(lè)區(qū)、舞蹈區(qū)up主得到了充分地露出，也讓圈內(nèi)用戶覺(jué)得熟悉親近，他們帶來(lái)的小眾內(nèi)容和情懷內(nèi)容也讓圈外用戶覺(jué)得新奇驚嘆。
“有種高中時(shí)看班級(jí)元旦聯(lián)歡會(huì)的感覺(jué)，他們就是我們身邊多才多藝的同齡人，這種感覺(jué)說(shuō)不出來(lái)，就很佩服和欣賞，但又不是遙不可及那樣，很真切。”一位用戶看了晚會(huì)表示。
除了up主，彈幕也營(yíng)造出濃重的參與感，演出進(jìn)行的時(shí)候大量用戶跟著同步創(chuàng)作，《歡迎回到艾澤拉斯》的“為了聯(lián)盟”、“為了部落”，馮提莫即興演唱的《好運(yùn)來(lái)》，滿屏的“吸吸吸吸吸吸”，讓人有種一起圍著邊嗑瓜子邊嘮嗑邊看晚會(huì)的既視感。
馮提莫演唱《好運(yùn)來(lái)》 圖片來(lái)源 / 晚會(huì)截圖
彈幕帶來(lái)了參與感的同時(shí)，還有認(rèn)同感，尤其是對(duì)小眾文化的群體認(rèn)同，比如鬼畜的內(nèi)容雖然沒(méi)有直接在晚會(huì)上出現(xiàn)，但是當(dāng)《亮劍》中飾演楚云飛的張光北上臺(tái)時(shí)，滿屏的彈幕以李云龍口吻說(shuō)出的“云飛兄”，讓用戶想起的就是一個(gè)個(gè)以這對(duì)CP為素材的鬼畜視頻。吳亦凡唱著《大碗寬面》，不了解的人根本不知道觀眾為什么要“給凡哥道歉”，每一次彈幕都是一次文化確認(rèn)，“來(lái)了就是自己人”，這都是衛(wèi)視晚會(huì)無(wú)法做到的。
與其他小眾平臺(tái)“出圈”的方式不同，B站并沒(méi)有一味地迎合外部受眾的口味，而是在努力追求大眾化的同時(shí)，也沒(méi)有丟掉對(duì)小眾圈層用戶的尊重，甚至努力讓小眾文化被更多人了解和接受，讓小眾逐漸變成大眾，在節(jié)目設(shè)置上很好地平衡了不同文化圈層的觀看需求。
培育小眾文化，讓小眾文化生長(zhǎng)壯大甚至“出圈”，這也是B站一直在做的，這構(gòu)成了B站多樣性的基礎(chǔ)。巧妙之處在于，B站的用戶往往能通過(guò)解構(gòu)再重構(gòu)的方式讓小眾審美和興趣愛(ài)好更貼近大眾，用二度創(chuàng)作來(lái)傳播經(jīng)典，構(gòu)建符合年輕人表達(dá)習(xí)慣和時(shí)代認(rèn)知的主流文化，比如央視主持人朱廣權(quán)是以“雙押狂魔段子手”的形象存在于B站，更不用說(shuō)激情昂揚(yáng)的《種花組曲》和一句句“此生無(wú)悔入華夏，來(lái)世還生種花家”。（諧音“中華”）
從這個(gè)層面看，B站的成功根本上是青年文化的成功，B站只是提供了一個(gè)自由的土壤，引導(dǎo)不同的文化在這里繁榮生長(zhǎng)，讓創(chuàng)造這些文化的年輕人真正覺(jué)得自己是主人翁。
華興資本新經(jīng)濟(jì)基金一位投資人在國(guó)內(nèi)三四線城市調(diào)研時(shí)感受最深的一點(diǎn)是，這一代的年輕人、00后，普遍道德底線和價(jià)值觀要更高、更博愛(ài)、更包容、更有同理心，也很愛(ài)國(guó)，不是民族主義那種，是更自信地愛(ài)國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的廣袤與開(kāi)放增加了他們的信息獲取途徑，也促進(jìn)了年輕一代的文化自信。
B站只是把握住了這一代年輕人的脈搏和心跳，踩在了流行的前沿上，成了最懂他們的社區(qū)，這臺(tái)晚會(huì)則成了年輕人的小眾亞文化走向大眾的一個(gè)縮影。
回到商業(yè)，作為一家上市互聯(lián)網(wǎng)公司，一次成功的晚會(huì)能給B站帶來(lái)哪些好處？
在極短期內(nèi)，表現(xiàn)最直接的就是B站的股價(jià)，一場(chǎng)晚會(huì)下來(lái)，股價(jià)漲了2%，隔日輿論發(fā)酵時(shí)，在美股2020年第一個(gè)交易日，開(kāi)盤(pán)后B站股價(jià)一度暴漲超15%，報(bào)收20.95美元，漲幅收窄為12.51%，市值達(dá)到65億美元。
B站11月公布的第三季度財(cái)報(bào)中，最為亮眼的還是B站持續(xù)快速擴(kuò)大的用戶規(guī)模，其Q3的平均每月活躍用戶數(shù)（MAU）已達(dá)1.279億，同比增長(zhǎng)38%，環(huán)比凈增1750萬(wàn)，是公司歷史上凈增數(shù)最多的一個(gè)季度。
這源于B站堅(jiān)持的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)略，Q2財(cái)報(bào)會(huì)議中，B站董事長(zhǎng)陳睿表示，B站的戰(zhàn)略舉措旨在加快目標(biāo)用戶的獲取力度，擴(kuò)大用戶群，中信證券給出的預(yù)測(cè)是，B站將在2021年突破2億MAU，到時(shí)在商業(yè)化上的潛力將會(huì)被激發(fā)出來(lái)。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
而目前，B站給資本市場(chǎng)講的故事基調(diào)還是用戶的高增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，B站也面臨著變現(xiàn)壓力，需要穩(wěn)住大后方，即控制好虧損的幅度，這對(duì)B站的營(yíng)收提出了更多要求，近期B站商業(yè)化上的動(dòng)作也十分頻繁。
在晚會(huì)中，B站用非常自然的方式在內(nèi)容安排上滿足了一部分商業(yè)運(yùn)營(yíng)的需求，即給自家未來(lái)上線的內(nèi)容打廣告，如英雄聯(lián)盟主題曲《涅槃》，未來(lái)三年的英雄聯(lián)盟全球總決賽將在B站獨(dú)家播出。再比如《我為歌狂2》《某不科學(xué)的超電磁炮》第三季等番劇、《步天歌》漫畫(huà)等B站獨(dú)家內(nèi)容都在節(jié)目中順勢(shì)做了宣傳，包括新簽約B站的頭部主播馮提莫的演出，都透露出B站在自制內(nèi)容、直播等領(lǐng)域的商業(yè)化布局。
目前，B站的核心收入來(lái)源還是游戲，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)員等付費(fèi)增值業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)都將成為其營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，而龐大的用戶基數(shù)正是這一切的基礎(chǔ)，這也是為什么B站想要更多人看到這場(chǎng)他們認(rèn)真準(zhǔn)備、傾情奉獻(xiàn)的精彩晚會(huì)。
然而商業(yè)只是一個(gè)方面，晚會(huì)傳遞出來(lái)的還有更多的熱愛(ài)，宮鵬透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，動(dòng)漫組曲那部分在敲定曲目的時(shí)候，B站給出了將近100首曲子的曲庫(kù)，然后是100進(jìn)50、50進(jìn)30、30進(jìn)20、20進(jìn)10這樣挑選過(guò)來(lái)，他發(fā)現(xiàn)每一次去講解的時(shí)候，放音樂(lè)做測(cè)試讓他們?nèi)ミx，B站辦公室的年輕人都很嗨，“有些嗨到不行了那種”。
而在晚會(huì)上，當(dāng)滿屏幕的“你指尖躍動(dòng)的電光是我此生不變的信仰”，所有人都在致敬光叔（動(dòng)漫《數(shù)碼寶貝》主題曲演唱者和田光司，已于2016年去世）時(shí)，那些不被理解的青春仿佛都在此時(shí)得到了正名，一代人聚在B站，為年輕干杯，這才是B站最寶貴的財(cái)富。
下一年的B站晚會(huì)還會(huì)不會(huì)這樣精彩，情懷內(nèi)容都演完了還能不能勾起所有人的共鳴，B站出圈后社區(qū)的內(nèi)容氛圍會(huì)朝什么方向演變，這些問(wèn)題，我們暫時(shí)先都拋在腦后吧。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
