彼時(shí)的蜜糖，此時(shí)的砒霜。獨(dú)角獸們大多曇花一現(xiàn)來(lái)去匆匆，根本原因在于被眼花繚亂的概念迷蒙了雙眼，卻忽視了始終拽著繩子的商業(yè)本質(zhì)。
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文丨飛碟瓜 編輯丨《正經(jīng)社》 杜海 來(lái)源丨投資家網(wǎng)
2019年，堪稱獨(dú)角獸的裸泳之年。
這一年，我們看到了太多風(fēng)光無(wú)限的創(chuàng)業(yè)明星們紛紛倒下。
比如史玉柱背書(shū)、估值曾高達(dá)100億元的團(tuán)貸網(wǎng)；王思聰加持、直播行業(yè)排前三名的熊貓直播；還有號(hào)稱要顛覆房產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)黑馬公司愛(ài)屋及烏......
一家又一家估值以幾十億甚至百億美元計(jì)的獨(dú)角獸明星們紛紛落幕，似乎只有你想不到的，沒(méi)有它倒不了的。
2019年陣亡的企業(yè)數(shù)量，很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2018年。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅僅2019年上半年就陣亡了268家企業(yè)，而2018年全年的數(shù)字是383家。
那么，為何這些獨(dú)角獸們紛紛秒變成了“毒角獸”？他們死亡的原因有何共通之處，背后有什么是值得我們反思的？
01
三大背景原因
要研究這一點(diǎn)，我們必須先理解2019年的大環(huán)境。
一是互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂，流量紅利時(shí)代終結(jié)。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減少200萬(wàn)，這是歷年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)上增速則持續(xù)放緩，從2018年第四季度的22.6%降到2019年第一季度的11.8%，又降至本季度的6%。
二是經(jīng)濟(jì)下行壓力的增大。2019 年前三季度GDP 實(shí)際同比增長(zhǎng)6.2％，上年同期值6.7％；其中，三季度GDP 實(shí)際同比增長(zhǎng)6.0％，上年同期值6.5％。是1991年以來(lái)的新低，低于全球金融危機(jī)時(shí)的增速。單看“克強(qiáng)指數(shù)”之類的物理指數(shù)，實(shí)務(wù)指數(shù)也顯示出同樣的趨勢(shì)，顯示經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更加嚴(yán)峻。更重要的問(wèn)題是，現(xiàn)在還看不到已經(jīng)筑底的趨勢(shì)，在諸多不確定因素的影響下，未來(lái)的氣候?qū)?huì)更加寒冷。
三是一級(jí)市場(chǎng)的寒冷，直接跌回到了五年前水平。《2019年中創(chuàng)投報(bào)告》顯示，2019年上半年國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)共計(jì)發(fā)生2787筆投融資交易（不含并購(gòu)、上市），總計(jì)交易金額接近3629億元，這一數(shù)字還不足去年的四分之一。由此推測(cè)，2019年全年投融資交易筆數(shù)很可能跌至2014年前水平，全年投融資交易金額很可能跌至2015年前水平。
02
五大模式陷阱
理解了這三大宏觀背景，我們才會(huì)明白獨(dú)角獸們?yōu)楹渭娂姷瓜?。大環(huán)境下本就生存艱難，而且環(huán)境的變化也會(huì)導(dǎo)致商業(yè)邏輯的變化。原有的商業(yè)模式很可能會(huì)失效，原有的制勝法寶可能會(huì)變成陷阱。
綜合來(lái)看，從微觀原因分析，獨(dú)角獸往往死于以下五種模式陷阱：
一是“空手套白狼”玩不下去了。
若論今年集中暴雷的重災(zāi)區(qū)行業(yè)，排在前三的一定是P2P、長(zhǎng)租公寓、線下教育。這三個(gè)表面上看起來(lái)八竿子打不著的行業(yè)，其實(shí)都是有一個(gè)共同的模式特點(diǎn)——“空手套白狼”。
又房產(chǎn)專家此前說(shuō)過(guò)一句話：“長(zhǎng)租公寓一旦暴雷，將比P2P更加可怕?！笨刹?，今年長(zhǎng)租公寓可是一家接一家的連環(huán)倒，比如君創(chuàng)公寓、悅?cè)绻ⅰ⒃⒁?jiàn)公寓、好租好住、愛(ài)公寓、杭州德寓......長(zhǎng)租公寓暴雷之后，租客們被掃地出門(mén)不算，為交租金而欠下的“租金貸”還得接著還。
和P2P一樣，長(zhǎng)租公寓玩的也是期限錯(cuò)配。他們一次性簽好幾年的租約，但給房東的付款方式是一個(gè)月租金或者一個(gè)季度的租金；而對(duì)于租客，則是一次性收取一年或者半年的租金，這樣，就可以占用一部分實(shí)際上不屬于自己的資金，進(jìn)而建立資金池。有了這個(gè)資金池，他們就可以拿來(lái)砸下更多的盤(pán)，或者玩更危險(xiǎn)的金融游戲。
線下教育機(jī)構(gòu)同樣也經(jīng)歷了連環(huán)倒閉風(fēng)波。巧恩美語(yǔ)、韋博英語(yǔ)、太傻留學(xué)、莎翁少兒英語(yǔ)、萌塔教育.......行業(yè)巨頭尚且紛紛倒閉，更不用說(shuō)許多不知名的小機(jī)構(gòu)?？蓱z的學(xué)員們，交了幾萬(wàn)塊錢(qián)的學(xué)費(fèi)，課不僅上不了了，“教育貸”同樣還得接著還。
這些機(jī)構(gòu)們同樣玩的是“九個(gè)蓋子十個(gè)鍋”的游戲。拿著學(xué)員們的預(yù)付款，跑馬圈地去擴(kuò)張。為了吸引更多的學(xué)員，往往許諾以更優(yōu)惠的價(jià)格、更大力度的折扣，但是這就等于是招的學(xué)員越多、虧的越多。這樣一來(lái)，一旦有一天招不到新的學(xué)員了，收不到新的預(yù)付款了，那么機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流也就斷裂了。
為啥以前大家都這么搞，今年就突然暴雷了？
原因就在于大環(huán)境問(wèn)題，這種期限錯(cuò)配、“擊鼓傳花”的游戲在人傻錢(qián)多的年代，那是有源源不斷的資金進(jìn)來(lái)接盤(pán)的，所以這個(gè)花也就能傳下去，但是到了今天，大家普遍沒(méi)錢(qián)了，這個(gè)傳花的游戲也就戛然而止了。
二是燒錢(qián)實(shí)在燒不動(dòng)了。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的傳統(tǒng)打法就是“燒錢(qián)”。阿里、騰訊、京東都是這么起來(lái)的，燒錢(qián)換市場(chǎng)、補(bǔ)貼換流量。所以后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者們紛紛效仿，理想最重要，賺錢(qián)不重要。
但近年來(lái)，這種燒錢(qián)模式的有效性正在失效。激烈的廝殺之后，勝者寥寥，行業(yè)往往一地雞毛。2011年的團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域、2014年的O2O領(lǐng)域、2015年的網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域、2017年的共享單車(chē)......順道問(wèn)一句，你小黃車(chē)的押金排到第十幾萬(wàn)了？
即使是那些看似成功的頭部企業(yè)，他們的現(xiàn)實(shí)也并不美好。Uber2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損達(dá)到至52.36億美元，創(chuàng)下正式披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)最大的一次虧損；Lyft2019年Q2的虧損額則達(dá)到了6.44億美元，相比同期擴(kuò)大了近5億。國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)最大平臺(tái)滴滴自2012年成立以來(lái)從未盈利，且虧損呈擴(kuò)大趨勢(shì)，其2017年虧損為25億元，而2018年全年虧損109億元，同比虧損擴(kuò)大超過(guò)4倍。共享辦公明星wework，不僅中止了IPO，其創(chuàng)始人及其親友團(tuán)還被資本方孫正義趕出了公司。
這種燒錢(qián)模式為啥不靈了？
一是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量增速的見(jiàn)頂，你的獲客成本會(huì)越來(lái)越高。而且現(xiàn)在的用戶越來(lái)越精了，被各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的補(bǔ)貼慣壞了的他們，現(xiàn)在選擇平臺(tái)的最大動(dòng)力就是看補(bǔ)貼，哪家平臺(tái)補(bǔ)貼多就跑哪家去，甚至還滋生了一個(gè)全新的職業(yè)群體——“羊毛黨”。
二是因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)的遇冷，現(xiàn)在的投資人也越來(lái)越難忽悠了。創(chuàng)業(yè)者你給我畫(huà)大餅沒(méi)有用，你需要讓我看到的是真金白銀，需要告訴我你啥時(shí)候才能盈利。所以，前幾年，創(chuàng)業(yè)公司遇到經(jīng)營(yíng)上的困境其實(shí)是很容易拿到資金支持，然后維持下去的。但現(xiàn)在不行了，任何一個(gè)小問(wèn)題都足以葬送你。
三是所有的創(chuàng)新都要回歸于商業(yè)本質(zhì)。
這些年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈有一個(gè)非常典型的現(xiàn)象，就是大家都很喜歡玩概念。
現(xiàn)在大家都愛(ài)講創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新.......。但要知道，一切的創(chuàng)新都要回歸于商業(yè)本質(zhì)，否則就是“偽創(chuàng)新”。
那么商業(yè)本質(zhì)是什么？
西方管理學(xué)大師告訴我們，服務(wù)顧客的需求。
這里面包含了三層含義，一是充足的顧客，二是真正的需求，三是你服務(wù)顧客的需求能夠產(chǎn)生正向收益。
近年來(lái)，一系列風(fēng)口上的創(chuàng)新，其實(shí)都脫離了商業(yè)本質(zhì)，因此在大熱之后迎來(lái)寒冬。比如近年來(lái)被吹上天的新零售“新物種”，正在面臨生死大考。
永輝旗下“超級(jí)物種”，在連年嚴(yán)重拖累永輝、三年累計(jì)虧損超10億之后，在今年年初被永輝無(wú)情拋棄，將包含超級(jí)物種的永輝云創(chuàng)業(yè)務(wù)板塊從上市體系中剝離；盒馬鮮生也開(kāi)始關(guān)停門(mén)店；團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮也在今年4月宣布關(guān)閉無(wú)錫及常州地區(qū)門(mén)店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優(yōu)選也關(guān)閉了武漢、青島、成都、上海的門(mén)店。而京東7FRESH的擴(kuò)張速度也是一再放緩……
這些“新物種”們，瞄準(zhǔn)的是城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)需求。但是，我們中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)水平，真的到那個(gè)程度了嗎？
“新物種”們提供的“消費(fèi)升級(jí)”商品有兩類：一是提供客單價(jià)高的商品，比如盒馬鮮生的大海鮮，當(dāng)然，一開(kāi)始在各類海鮮產(chǎn)品的吸引下，的確是人流涌動(dòng)、顧客如潮，但是這只是人們看到新事物的嘗鮮熱潮而已，有誰(shuí)是天天吃皮皮蝦、啃大螃蟹呢？尤其是在北方地區(qū)，更加不符合人們的飲食偏好。
二是提供毛利率高的商品，比如“新物種”超市會(huì)提供精品包裝的蔬菜，說(shuō)是能夠大大減少人們的選擇時(shí)間，為人們的消費(fèi)提供方便，符合都市白領(lǐng)以金錢(qián)換時(shí)間的理念。但問(wèn)題來(lái)了，這些蔬菜相比外面的價(jià)格貴了不止一星半點(diǎn)，翻了不止一倍，有多少人的消費(fèi)水平到了這個(gè)層次呢？
還有無(wú)人零售，也是資本競(jìng)相追逐的一個(gè)風(fēng)口。但是風(fēng)吹了不到一年，曾經(jīng)被資本追捧的公司就像多米諾骨牌般紛紛倒下，果小美、猩便利、“GOGO小超市”、七只考拉、繽果盒子.......，虧損裁員倒閉的消息不斷傳來(lái)，有媒體甚至發(fā)文稱，“無(wú)人零售，已死。”
其實(shí)無(wú)人零售的最大問(wèn)題就是，我們真的需要“無(wú)人”嗎？“無(wú)人”服務(wù)給企業(yè)能帶來(lái)正向收益嗎？
誠(chéng)然，“無(wú)人”服務(wù)這一新的業(yè)態(tài)的確會(huì)因?yàn)樾赂拍钗叫骂櫩?，但一?lái)是國(guó)民素質(zhì)問(wèn)題，自無(wú)人零售開(kāi)店以來(lái)，多人進(jìn)店、偷盜商品、店內(nèi)休息、破壞設(shè)施、破壞衛(wèi)生環(huán)境等這樣的報(bào)道屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，令商家苦不堪言；二來(lái)是復(fù)購(gòu)率低下，由于店內(nèi)環(huán)境不穩(wěn)定，以及無(wú)人服務(wù)，雖然開(kāi)店初期會(huì)吸引很多人體驗(yàn)消費(fèi)，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率極低，畢竟大家在購(gòu)物有問(wèn)題時(shí)還是很希望有售貨員咨詢的，所以有的店面后來(lái)直接恢復(fù)成了有人店。
除此之外，無(wú)人零售能給企業(yè)帶來(lái)多少收入呢？
其實(shí)無(wú)人零售所節(jié)省的最大成本就是人力成本，而這一塊恰好是零售業(yè)成本中最低的。即便在一二線城市，收銀員的工資也僅僅在3000-4000元之間。而且現(xiàn)在的無(wú)人店僅僅是沒(méi)有收銀員，補(bǔ)貨、清理、整理工作依然需要人工。
更何況，無(wú)人零售需要斥巨資投入大量智能技術(shù)，例如多個(gè)攝錄鏡頭、自動(dòng)識(shí)別裝置等等，還要利用人工智能和大數(shù)據(jù)建立一套完整的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這部分才是最燒錢(qián)的。
所以，這樣看下來(lái)，無(wú)人零售既沒(méi)有更好地滿足顧客的真正需求，也沒(méi)能為企業(yè)創(chuàng)造真正的收益，所以出現(xiàn)大面積的死亡潮也就不足為奇了。
四是別被“互聯(lián)網(wǎng)思維”誤導(dǎo)了。
自打互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)盛行以來(lái)，最火的一個(gè)詞就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。動(dòng)不動(dòng)就要拿互聯(lián)網(wǎng)搞顛覆，仿佛一切行業(yè)都是可以被顛覆的。
在這里想拿新能源車(chē)行業(yè)大佬蔚來(lái)李斌做個(gè)例子。李斌剛?cè)刖謺r(shí)，可是獲得了馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍等一眾大佬的投資，俞敏洪甚至還說(shuō)過(guò)一句玩笑話：“你不讓我賺錢(qián)我就弄死你?！?/p>
不知現(xiàn)在的李斌再見(jiàn)到俞敏洪時(shí)是什么心情，現(xiàn)在的蔚來(lái)是很不好過(guò)，業(yè)績(jī)巨虧400億、市值蒸發(fā)800億。為了籌措資金，李斌裁員瘦身，還賣(mài)掉了自己心愛(ài)的車(chē)隊(duì)。有媒體甚至說(shuō)他是“2019最慘的人”。
劉強(qiáng)東此前說(shuō)過(guò)一句話：“如果燒錢(qián)沒(méi)有建立任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，錢(qián)燒得就沒(méi)有任何價(jià)值和意義?！?/p>
誠(chéng)然，京東燒錢(qián)，燒在了物流方面，燒出了業(yè)內(nèi)首屈一指的物流效率，由此構(gòu)成了京東的 核心競(jìng)爭(zhēng)力。阿里燒錢(qián)，燒在了阿里云方面，讓阿里成為了數(shù)據(jù)時(shí)代的領(lǐng)跑者。特斯拉燒錢(qián)，燒在了自建工廠方面，建設(shè)出了全世界最智能的汽車(chē)生產(chǎn)智能車(chē)間，使得車(chē)輛可以流水線生產(chǎn)了，從此不再擔(dān)心產(chǎn)能交付問(wèn)題。
但蔚來(lái)卻將汽車(chē)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)全部外包給了江淮，但即使把這一最燒錢(qián)的環(huán)節(jié)外包了，蔚來(lái)還是巨虧。那它的錢(qián)都花在哪兒了呢？超級(jí)豪華、超級(jí)貼心的服務(wù)中心，堪稱汽車(chē)屆的“海底撈”，甚至?xí)o車(chē)主的孩子準(zhǔn)備生日會(huì)；還有包下了8架飛機(jī)、60節(jié)高鐵車(chē)廂、160輛大巴，上海機(jī)場(chǎng)設(shè)置了專門(mén)登記口，邀請(qǐng)了5000名ES8準(zhǔn)用戶和數(shù)千家媒體的汽車(chē)發(fā)布會(huì).......
借用小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬一句話，智能汽車(chē)的核心在運(yùn)營(yíng)，而不在制造。
但要知道，迄今為止，汽車(chē)仍然是大規(guī)模生產(chǎn)的民用產(chǎn)品之中最為復(fù)雜的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。汽車(chē)有數(shù)萬(wàn)個(gè)零件，設(shè)計(jì)壽命往往在十年以上，期間要經(jīng)歷風(fēng)霜雨雪，夏季酷暑和冬季嚴(yán)寒。所以，汽車(chē)行業(yè)最重要的就是產(chǎn)品質(zhì)量，最核心的就是汽車(chē)的生產(chǎn)制造。
說(shuō)到底，我們就是被崇尚“短平快”的互聯(lián)網(wǎng)思維給誤導(dǎo)了，也不考慮適用性的問(wèn)題，不管什么領(lǐng)域，總想著彎道超車(chē)，總想著走捷徑，結(jié)果一不小心就把自己走到溝里去了。
五是管理是創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家最大的差別。
創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家最大的差別其實(shí)就在于管理。你可能因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一炮而紅，但想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，就必須要靠管理。
創(chuàng)業(yè)公司最常犯的管理錯(cuò)誤之一，就是管理混亂，往往依賴于“人治”，缺乏明確的制度體系。比如熊貓直播，即使是頂著“首富之子”王思聰?shù)墓猸h(huán)，也仍然是逃不過(guò)大潰敗的命運(yùn)。
業(yè)內(nèi)人士將熊貓直播戲稱為“主播養(yǎng)老院”，在這里，主播可以任意劃水，平時(shí)每天就播4、5個(gè)小時(shí)，人氣掉了也不管，等到月底瘋狂補(bǔ)一下垃圾時(shí)長(zhǎng)，然后就能拿全額薪水。而在其他平臺(tái)，如果主播表現(xiàn)不好，CEO甚至?xí)苯狱c(diǎn)名處罰。
除此之外，主播們?yōu)榱双@取高分成，還會(huì)花錢(qián)刷流量，看看下面這場(chǎng)直播，一個(gè)直播間竟然出現(xiàn)13億人觀看，全國(guó)人民都來(lái)這里報(bào)道了？
試問(wèn)，這樣一家員工們都在劃水騙取工資的公司，你不垮臺(tái)誰(shuí)垮臺(tái)？
另外，利益分配不均衡也是創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)大忌。比如今年國(guó)內(nèi)首家無(wú)人車(chē)明星公司Roadstar.ai，就是因?yàn)閮?nèi)斗而隕落的。明明具有很好的核心技術(shù)，是中國(guó)無(wú)人車(chē)領(lǐng)域最被投資人看好的公司之一，還曾創(chuàng)下行業(yè)A輪融資額之最，卻因?yàn)閹讉€(gè)合伙人撕來(lái)撕去，你把我趕下臺(tái)之后我再聯(lián)手別人反殺回來(lái)把你弄下去.......。
“宮斗”大戲倒是精彩，但公司業(yè)務(wù)卻沒(méi)人開(kāi)展了。
因此，創(chuàng)業(yè)公司必須一開(kāi)始就要建立好利益分配機(jī)制，最重要的是要保證好決策權(quán)。比如ofo為何從共享單車(chē)雙巨頭之一淪落至如今人人嫌棄的境地，重要原因就是因?yàn)閹讉€(gè)資本方出于己方利益，在重大決策上不能達(dá)成一致，導(dǎo)致ofo失去了幾個(gè)最佳發(fā)展機(jī)會(huì)。
關(guān)于這一點(diǎn)，還是馬化騰看的最為精到?！尽墩?jīng)社》轉(zhuǎn)載推薦】
