科技 張澤宇
“補(bǔ)電要拖輛油車(chē)、長(zhǎng)安街上也趴過(guò)窩、股票跌到一塊多……”
12月28日，深圳灣體育中心的舞臺(tái)中央屏幕升起，這一次的主角不是明星，也不是公司高管，而是一群蔚來(lái)車(chē)主，他們用自黑吐槽的形式來(lái)表達(dá)對(duì)蔚來(lái)的支持。
大家都說(shuō)，本屆NIO Day很不一樣，不再是李斌一個(gè)人的舞臺(tái)，更像是一個(gè)用戶(hù)的派對(duì)。據(jù)介紹，這次活動(dòng)由用戶(hù)顧問(wèn)團(tuán)主要策劃，甚至包括李斌的出場(chǎng)順序都由他們而定，秦力洪還和他們說(shuō)，“未來(lái)NIO Day策劃和主辦將會(huì)交給顧問(wèn)團(tuán)來(lái)做，李斌和他到時(shí)候就來(lái)蹭蹭熱度?！?/p>
是的，就是這樣一群用戶(hù)，為著這場(chǎng)活動(dòng)忙碌著，就連現(xiàn)場(chǎng)從26號(hào)開(kāi)始后臺(tái)搭建以來(lái)的飲用水，都是由石家莊車(chē)友會(huì)贊助，據(jù)說(shuō)運(yùn)來(lái)了1200多箱。
李斌自己也說(shuō)，用戶(hù)的信心比一線同事強(qiáng)，“沒(méi)有用戶(hù)走不到今天，我們用戶(hù)的支持讓我們走到今天，也能讓我們走得更遠(yuǎn)?！?/p>
李斌接受科技專(zhuān)訪
“我們不高調(diào)”
2017年底，蔚來(lái)橫空出世，一下子進(jìn)入到大眾視野之中。8架包機(jī)、19家五星級(jí)酒店、60節(jié)高鐵車(chē)廂、160輛大巴、夢(mèng)龍樂(lè)隊(duì)……一場(chǎng)耗資8000萬(wàn)的發(fā)布會(huì)震驚了整個(gè)汽車(chē)圈，但也讓蔚來(lái)被打上了“燒錢(qián)”的標(biāo)簽。
但李斌回憶起這段經(jīng)歷，還是認(rèn)為2017年做NIO Day當(dāng)然是最佳的方式，蔚來(lái)需要整體的介紹，只不過(guò)規(guī)模超出了很多人的想象。不光是超出了中國(guó)車(chē)企的想象，也超出了很多豪華汽車(chē)品牌的想象。
他也不認(rèn)為這樣的操作非常高調(diào)，“我沒(méi)有私人飛機(jī)，用的最豪的車(chē)就是我們自己的車(chē)，所以我覺(jué)得不能叫‘高調(diào)’，虛張聲勢(shì)才是高調(diào)，我們這個(gè)是‘平調(diào)’，是做我們應(yīng)該做的事?！?/p>
“我有去參加過(guò)任何一場(chǎng)和我們產(chǎn)品品牌無(wú)關(guān)的真人秀嗎？我們沒(méi)有搞不著邊際的事，那才叫高調(diào)?！崩畋笳J(rèn)為，開(kāi)發(fā)布會(huì)是要開(kāi)的，開(kāi)的形式當(dāng)然要以最合適企業(yè)的形勢(shì)。在他看來(lái)，蔚來(lái)年底開(kāi)的發(fā)布會(huì)效率挺高的，而且還能一舉多得，感謝老用戶(hù)吸引新用戶(hù)的同時(shí)，也可以發(fā)布產(chǎn)品，“每年都這樣，就跟雙11一樣。”
“不搞NIO Day的話(huà)就說(shuō)明蔚來(lái)不行了，搞NIO Day就知道不管這個(gè)公司有多少問(wèn)題，但是他的產(chǎn)品服務(wù)都還在改進(jìn)，別的事情都是常規(guī)動(dòng)作，所以我真的不覺(jué)得我們高調(diào)，我們很低調(diào)。”李斌表示。
在經(jīng)歷了今年的一系列事件后，蔚來(lái)今年的NIO Day也“豪華”不再，沒(méi)有了國(guó)外歌手，取而代之的是用戶(hù)最喜愛(ài)的女歌手鄧紫棋。沒(méi)有了給用戶(hù)包辦的機(jī)票酒店，也沒(méi)有接送機(jī)，而是自掏腰包來(lái)參加活動(dòng)，用戶(hù)自發(fā)組成團(tuán)隊(duì)進(jìn)行接送機(jī)；就連活動(dòng)門(mén)票都得用戶(hù)自己在App上花積分抽簽，還不一定抽得到。
在發(fā)布會(huì)舞臺(tái)中央，李斌說(shuō)道，“過(guò)去這一年，蔚來(lái)經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)，正是因?yàn)橛心銈儯ㄓ脩?hù)），我們才可以走到今天。”并在臺(tái)上向三個(gè)方向的用戶(hù)各鞠了一躬。
蔚來(lái)石家莊車(chē)友會(huì)贊助的礦泉水
預(yù)料之中與打亂計(jì)劃
“我太難了”這句話(huà)是2019年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，甚至已經(jīng)變?yōu)榱撕芏嗳说目陬^禪，同樣用在李斌和蔚來(lái)身上也一點(diǎn)不為過(guò)。
公司內(nèi)部多次裁員、車(chē)輛出現(xiàn)自燃并最終召回、產(chǎn)量下滑帶來(lái)股價(jià)低谷……一系列的事情讓蔚來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間負(fù)面重重。
接受科技專(zhuān)訪時(shí)，李斌坦言，2019年有很多東西是預(yù)期中的，包括資本市場(chǎng)的變化、組織調(diào)整的陣痛以及輿論各方面的壓力，但是2019年電池召回的事并不在預(yù)期中。
“我認(rèn)為電動(dòng)車(chē)自燃事件，確實(shí)有一定的概率，但是不管是被報(bào)道還是沒(méi)被報(bào)道，這都是客觀規(guī)律，不要把這件事說(shuō)成是零?！崩畋蠼榻B了從保險(xiǎn)方面獲得的電動(dòng)車(chē)自燃數(shù)據(jù)，大概萬(wàn)分之七左右。
“前一天剛剛特斯拉在上海出了事，我們還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)在西安就出了事，”說(shuō)起蔚來(lái)的第一次自燃事件，李斌也呼吁能讓更多人了解電動(dòng)車(chē)自燃應(yīng)該如何處置。他表示，處理電動(dòng)車(chē)自燃事故最好的辦法是澆水，但工作人員采用撲汽油車(chē)滅火的方式，把滅火罐都用光了都沒(méi)有解決。
在微博上，蔚來(lái)共發(fā)布了4條微博，逐步說(shuō)明此事情況，并給出解決方案，最終發(fā)現(xiàn)該車(chē)該車(chē)輛在送修前底盤(pán)曾經(jīng)遭受過(guò)嚴(yán)重撞擊。但令人沒(méi)有想到的是，隨后的一個(gè)月的時(shí)間里，上海、武漢也接連有車(chē)輛發(fā)生冒煙等情況。
“每天沒(méi)日沒(méi)夜我們（蔚來(lái)）的團(tuán)隊(duì)和他們（寧德時(shí)代）的團(tuán)隊(duì)在一起分析問(wèn)題，”發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，李斌在調(diào)查后決定主動(dòng)召回，“我們?cè)谶@件事里也學(xué)到了很多東西，我們讓所有用戶(hù)知道蔚來(lái)解決問(wèn)題的決心是非常堅(jiān)決的，不像別的公司那樣最后給個(gè)結(jié)論就可以了，我們堅(jiān)決做我們?cè)撟龅氖?，雖然這個(gè)代價(jià)對(duì)于我們這樣的公司來(lái)說(shuō)非常大?！?/p>
李斌表示，召回及其帶來(lái)的連鎖反應(yīng)打亂了原本的計(jì)劃，甚至影響了蔚來(lái)今年的發(fā)展。不過(guò)今年多次宣布的優(yōu)化減員，卻是李斌在去年就思考過(guò)的。
“其實(shí)去年IPO回來(lái)，第一次在公司內(nèi)部開(kāi)高管會(huì)我就提出來(lái)，我們到了一個(gè)比較危險(xiǎn)的時(shí)候，因?yàn)轱w機(jī)剛起飛的時(shí)候是最危險(xiǎn)的，很容易失速?！崩畋笤诮衲?月的年會(huì)中，再度提出蔚來(lái)已經(jīng)進(jìn)入了資格賽的階段，資格賽階段保證自己能活下去，能有參與競(jìng)爭(zhēng)的資格。
這種判斷也讓在外界看起來(lái)燒錢(qián)如流水的蔚來(lái)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。在李斌看來(lái)，在資格賽階段要把內(nèi)功做好，不需要花的錢(qián)堅(jiān)決不花，把每分錢(qián)都花好。蔚來(lái)在資格賽階段需要去做的事情是怎么花更少的錢(qián)做到更好的效果，用更低成本、更高效率，帶來(lái)更卓越的產(chǎn)品服務(wù)。
召回風(fēng)波后，蔚來(lái)的“節(jié)流”也初見(jiàn)成果。剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)總營(yíng)收為18.368億元，同比增長(zhǎng)25.0%，凈虧損也有所收窄。與此同時(shí)，騰訊出資的一億美元已經(jīng)體現(xiàn)在三季度財(cái)報(bào)中，李斌個(gè)人的9050萬(wàn)美元注資也已經(jīng)完成。
超過(guò)分析師預(yù)期的財(cái)報(bào)也贏得了投資者久違的青睞。12月30日，蔚來(lái)股價(jià)一度漲超100%，最終報(bào)收于3.72美元，大漲53.72%。
“現(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越清楚自己該堅(jiān)持什么，該調(diào)整什么，所以這是我們這一年中學(xué)到的東西?！苯?jīng)過(guò)這一年的變化，李斌也清楚地知道什么不應(yīng)該改變。“怎么堅(jiān)持用戶(hù)企業(yè)的初心，好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的初心，這些事情是不能變的，這些事情變了就不是蔚來(lái)了，這些事情變了也就失去了我和力洪創(chuàng)辦這家公司的意義。”
“用戶(hù)企業(yè)是娘胎中就在思考的事”
在接受科技專(zhuān)訪時(shí)，李斌說(shuō)了這樣一句話(huà)，“用戶(hù)企業(yè)和換電是我花了兩年，蔚來(lái)在娘胎里的時(shí)候就在思考的事?！?/p>
這是很多傳統(tǒng)車(chē)企不會(huì)去做的一件事，而李斌自己也為了維護(hù)好蔚來(lái)這個(gè)3萬(wàn)人的用戶(hù)社群，做出了很多轉(zhuǎn)變。
科技了解到，李斌的5000個(gè)微信好友早已滿(mǎn)員，現(xiàn)在再有朋友要加他微信，他都會(huì)與對(duì)方添加蔚來(lái)App中的好友，而且有些時(shí)候在微信上可能幾個(gè)小時(shí)都不回，但在蔚來(lái)App中的消息他一定都會(huì)當(dāng)天回。
此外，李斌還有個(gè)雷打不動(dòng)的習(xí)慣。每天晚上8點(diǎn)，他都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在蔚來(lái)App中，聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)，并且還會(huì)給用戶(hù)發(fā)放積分紅包，甚至還為此改簽過(guò)航班。
日前，一篇名為《蔚來(lái)李斌，2019年最慘的人》的文章在網(wǎng)絡(luò)中快遞傳播，李斌剛看到的時(shí)候以為，“我說(shuō)怎么黑，雖然負(fù)面很多，但是沒(méi)有這么聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，我問(wèn)PR的同事，我說(shuō)怎么又出一篇負(fù)面?！辈贿^(guò)他看完后覺(jué)得“好像還行，是正話(huà)反說(shuō)的感覺(jué)”，他隨后就問(wèn)公關(guān)同事，得到不是策劃的答復(fù)，他說(shuō)了句“怪不得別人說(shuō)我們公關(guān)部門(mén)差。”
同樣的話(huà)，李斌也曾在一次公開(kāi)演講中表達(dá)過(guò)。而與外部輿論十分不同的是，蔚來(lái)App內(nèi)的用戶(hù)紛紛發(fā)布動(dòng)態(tài)為李斌打氣，一位名為“宋總”的用戶(hù)表示，“蔚來(lái)的魅力，用了才知道，別聽(tīng)之任之”。
今年1月，蔚來(lái)宣布李斌轉(zhuǎn)讓其名下5000萬(wàn)股股份用于成立蔚來(lái)用戶(hù)信托基金。在隨后1年的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)章程起草委員會(huì)的征集、起草委員會(huì)提交章程在社區(qū)投票通過(guò)、社區(qū)理事推舉和社區(qū)票選，產(chǎn)生了八位用戶(hù)理事。
而就在結(jié)束與科技的對(duì)話(huà)后，李斌緊接著又與第一屆理事會(huì)進(jìn)行了一次午餐會(huì)，而這或許也是蔚來(lái)與用戶(hù)建立更加深入連接的紐帶。
蔚來(lái)用戶(hù)信托基金第一屆理事會(huì)
結(jié)語(yǔ)
發(fā)布會(huì)上，李斌排在用戶(hù)合唱團(tuán)以及用戶(hù)紀(jì)錄片后登場(chǎng)，他登臺(tái)時(shí)間不足半個(gè)小時(shí)，僅為整個(gè)發(fā)布會(huì)的三分之一。他首先講述了用戶(hù)的故事，提到一位用戶(hù)為蔚來(lái)拉到45位用戶(hù)的故事時(shí)，李斌用了一個(gè)梗來(lái)形容“蔚來(lái)沒(méi)錢(qián)了，用戶(hù)來(lái)給蔚來(lái)幫廣告”。
蔚來(lái)與用戶(hù)直接究竟有什么“魔力”？李斌的言語(yǔ)中也透露出一些答案。在1個(gè)小時(shí)的采訪中，李斌幾乎給出的每個(gè)答案或多或少都會(huì)提到用戶(hù)。
在采訪的最后科技問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題，“如果100分是滿(mǎn)分的話(huà)，你會(huì)給蔚來(lái)在用戶(hù)企業(yè)上打幾分？”
李斌答道，“60分，剛及格，還差的很遠(yuǎn)?！?/p>
