本文來自公眾號界面新聞（ID：wowjiemian），作者陸柯言，愛范兒經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
中老年市場年齡偏大，對新事物接受緩慢，消費觀念上也更偏向保守，決定了這不會是一筆好做的生意。
在時尚達人的擺拍圣地三里屯，人們早已對網(wǎng)紅和「長槍短炮」見怪不怪。但這一天，卻熱鬧得有些不一樣。
58 歲的于艷霞和她的三位老年同伴細致地抹好口紅、身穿拖地旗袍、腳踩 5cm 高跟鞋，有模有樣地對著攝影機擺各種 POSE。
很快，這群「時尚奶奶」不僅吸引了大量往來人群的目光，其短視頻也被上傳到抖音，僅當(dāng)天的點擊量便超過 5000 萬次，收獲超 200 萬次點贊。很多網(wǎng)友評價稱，這是一個「顛覆國人對中國大媽印象」的視頻。
在「時尚奶奶」背后，是一家名為「無限大」的 MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司在做推手。創(chuàng)始人何大令之前的工作就是營銷推廣，制作時尚奶奶視頻是工作的一部分。視頻一炮而紅后，她一頭扎進中老年市場。
過去一周以來，何大令密集地見了十幾位投資人。在炙手可熱的銀發(fā)賽道，她和她手下的中老年 KOL 成為備受關(guān)注的新焦點。
廣義上的銀發(fā)，指的是 50 歲以上的中老年人群。在何大令的同行們眼中，自從微信和今日頭條將老年人拉進了移動互聯(lián)網(wǎng)的圈子，銀發(fā)市場的潛力得到了前所未有的挖掘：從家里的養(yǎng)護到家外的旅游，從頭上的染發(fā)劑到腳上的廣場舞鞋，關(guān)于中老年的一切都可以是生意。
但中老年市場年齡偏大，對新事物接受緩慢，消費觀念上也更偏向保守，決定了這不會是一筆好做的生意。
老年人手里或許是有些錢，但想輕松「掏走」沒那么容易，因為已經(jīng)有無數(shù)人盯上了老年人的錢袋子。用銀發(fā)圈子里很火的一句口頭禪來說，「即便你再會吹，還是干不過賣保健品的?！?/p>
被盯上的老人錢包
何慶明今年 65 歲，生活在廣西的一個四線小城。他每天和互聯(lián)網(wǎng)交集最多的便是象棋游戲軟件和新聞資訊 APP，但這些軟件近來也用得越來越少?！甘謾C字太小，戴老花鏡看也費勁?！购螒c明說。
過去何慶明從不在手機上消費，但凡出現(xiàn)「綁定銀行卡」這五個字，在他看來都是「騙人的玩意」。
直到去年年底，他的頸椎病變得越來越嚴重，頸椎儀、乳膠枕、止痛膏藥這些關(guān)鍵詞開始頻繁地出現(xiàn)在他的淘寶搜索欄。他也開始聽養(yǎng)生課，但每到付款界面，還是會果斷關(guān)掉網(wǎng)頁。
妻子姚芳比何慶明小五歲，在老何眼中是個「閑不下來」的人。她對網(wǎng)上購物早就輕車熟路，微信里加了好幾個主流電商網(wǎng)站的「羊毛群」，服飾和廣場舞周邊是她的最愛。
不上網(wǎng)的時候，姚芳常會去縣城禮堂一個聲稱「關(guān)愛中老年健康」的組織排隊領(lǐng)取免費日用品。這里經(jīng)常聚集了整個縣城近千名中老年人，不出意外，他們都會購買來自這個組織的「保健品」。
以腦白金為代表的保健品在很長一段時間內(nèi)都支配著中國中老年人群的錢包。這個行業(yè)以高密度的廣告轟炸和細致的運營手段賺足了利潤，雖然也曾飽受詬病，但在中老年創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域稱得上是一個造富神話。
許多創(chuàng)業(yè)者和資本市場都在蓄勢等待復(fù)制這樣的神話。
不斷增長的數(shù)據(jù)為他們注入了強有力的興奮劑。放眼全國，50 歲以上銀發(fā)人群的規(guī)模已經(jīng)超過 4.3 億，是商家眼中最受歡迎的花錢主力。阿里巴巴今年的國慶數(shù)據(jù)顯示，與中老年相關(guān)的消費金額均有 50%-100% 的增長。
大爺大媽的錢不僅花在購物上，個人精神需求也沒落下。
在央視月初報道的一所北京公辦老年大學(xué)中，學(xué)生人數(shù)已達到 4000 多人，樂器、舞蹈、繪畫、古詩詞等專業(yè)最為火爆。盡管每年開設(shè)的班級增加到了一百多個，入學(xué)的名額仍然吃緊。老年人線下教育「僧多粥少」的局面，幾乎每年都能登上新聞頭條。
這足以讓創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。據(jù)華映資本不完全統(tǒng)計，2012 年以后，銀發(fā)賽道涌現(xiàn)了超過 20 家電商、50 余家立足社交娛樂的創(chuàng)業(yè)公司，針對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的公司更是超過 700 家。
在線上，老年人同樣活躍。智能手機換機潮和微信春節(jié)紅包的流行，攜卷中老年人迅速加入移動互聯(lián)網(wǎng)大軍。以微信用戶為例，2016 年，微信 55 歲至 70 歲的用戶僅有 800 萬，2018 年則躍升至 6300 萬，翻了近 8 倍。
在微信這個被稱為是「最好的老年用戶運營和變現(xiàn)平臺」上，以糖豆廣場舞、美篇、小年糕、票圈長視頻等為代表的小程序，憑借獨特的功能抓住了中老年用戶的心。
以美篇為例，這個小程序最受中老年歡迎的功能是制作影集。一位接近美篇的人士告訴界面新聞記者，2018 年，美篇的實體印刷相冊數(shù)量已經(jīng)超過 36 萬冊，是國內(nèi)一家頭部出版社單本暢銷書銷量的七倍之多，但這一數(shù)據(jù)并未得到美篇方面確認。
資本市場也覺察到了銀發(fā)人群帶來的流量增長。從去年下半年開始，美篇完成 B 輪融資，小年糕、糖豆先后完成 C 輪融資。糖豆迄今融資總額更是超過 1 億美元，憑借廣場舞超過 2 億人的注冊用戶數(shù)和精細化的用戶運營，成為銀發(fā)賽道最受資本青睞的創(chuàng)業(yè)公司之一。
然而，在為資本帶來回報之前，銀發(fā)賽道中絕大多數(shù)公司的目標(biāo)只有一個：先活下來。
萬億市場的美夢
盡管資本和創(chuàng)業(yè)者對這個行業(yè)都充滿了斗志，但眾多嘗鮮者還是被「拍死」在了沙灘上。
根據(jù)華映資本的不完全統(tǒng)計，迄今為止，銀發(fā)領(lǐng)域共有 156 起可查的投融資事件。其中涉及到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的項目最受資本青睞，占比超 80%，遠超社交娛樂、電商等項目。
在各種統(tǒng)計報告中，養(yǎng)老市場將在 2050 年以前達到萬億乃至百萬億的規(guī)模，前景可觀。
35 歲的「黎阿姨」便是伴隨這股熱潮一腳踏進了銀發(fā)賽道。昵稱雖叫「阿姨」，但卻是名實打?qū)嵉哪行?。他是《養(yǎng)老 e 周刊》的創(chuàng)始人，2012 年從聯(lián)想市場部門離職后，剛好趕上了銀發(fā)創(chuàng)業(yè)潮。為了能夠更貼近用戶群體，他干脆將名字改成「黎阿姨」，在各個微信群中和大爺大媽們談天說地。
黎阿姨的第一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是為北上廣深這四座城市的 2000 多個家政公司搭建 SaaS 系統(tǒng)，主要是為了順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，把家政服務(wù)的訂單流程從線下搬到線上。
黎阿姨負責(zé)公司的市場工作，他發(fā)現(xiàn)，單個家政公司每天在線下的訂單存量是 1-2 單，在接入線上訂單系統(tǒng)后，每個城市能夠帶來 800-1200 單的每日增量。按照每筆訂單均價 4500 元、每單首月 20% 的抽成金額計算，他設(shè)想每天在單個城市的毛利就可超過 10 萬元。
但這一切有個前提，需要所有現(xiàn)金流都在平臺線上托管，所有合作門店均按該抽成比例標(biāo)準(zhǔn)運作。事實卻是，公司為了追求規(guī)模，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、抽傭標(biāo)準(zhǔn)都不統(tǒng)一，只能妥協(xié)，先不收傭金，最終也沒能在單店跑出一個盈利模型。
黎阿姨還發(fā)現(xiàn)，這些家政公司幾乎覆蓋了四個一線城市的全部家政市場，但養(yǎng)老護理的訂單卻不足總訂單數(shù)量的十分之一。另一方面，作為服務(wù)提供方的「阿姨」數(shù)量也很緊張，平均每家店只有 2% 的阿姨愿意去做養(yǎng)老服務(wù)，因為養(yǎng)老護理相較于日常護理更復(fù)雜。
「都說 2050 年銀發(fā)領(lǐng)域會是個萬億、乃至百萬億市場，我覺得就是個謊言。」殘酷的現(xiàn)實讓黎阿姨第一次有了這樣的想法。
類似這種失敗的嘗試在銀發(fā)賽道中并不少見。黎阿姨的首個項目擱置后不久，曾有公司開通了名為「鄰診」的公眾號，想要通過微信來整合社區(qū)的醫(yī)療資源，為中老年搭建一個能夠定向提供醫(yī)療保健服務(wù)的平臺。
鄰診選定了北京回龍觀作為試點，這個亞洲曾經(jīng)最大的社區(qū)在 2015 年有 44 萬人口，其中有 6 萬是老年人。按照鄰診的設(shè)想，以周邊 10 家社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生作為供給端資源，一位醫(yī)生每月可為老人定向服務(wù)四次，月收費 99 元。
在創(chuàng)始團隊看來，無論是從健康的剛需，還是政策對于「家庭醫(yī)生」概念的鼓勵來看，這都是一個值得做的項目。團隊在最初拉到了一千單，但這 1000 人在次月的續(xù)費率只有 2%。
「愿意為這項服務(wù)付費的人不僅要有資金，還要具備相應(yīng)的保健意識和知識儲備。健康管理這件事對這一代老年人來說太早了。你的競爭對手就是三甲醫(yī)院，別人用醫(yī)保十塊錢就能搞定的事，為什么要花 100 塊上你這兒來治？」鄰診內(nèi)部人士對界面新聞記者分析。
關(guān)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，仍然有人在做老年公寓和老年大學(xué)的創(chuàng)業(yè)夢。但「過來人」黎阿姨現(xiàn)在的想法是：「養(yǎng)老這件事情還是很有市場，但干之前你一定要想這件事政府能不能干好，政府能干好的事你就別干了?！?/p>
大爺大媽的錢不好掙
不僅是創(chuàng)業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了「老年市場」這塊蛋糕。
2018 年末，阿里巴巴為其「老年版」手淘發(fā)布了資深用研專員的招聘啟事：要求 60 歲以上，有穩(wěn)定的中老年圈子，KOL 優(yōu)先，年薪 40 萬。與此同時，每天約有 1000 場針對中老年市場的直播在淘寶上演，商品以服飾、鞋帽、保健儀器為主。
巨頭的一系列舉措看上去是在迎合市場潮流，但在黎阿姨看來，阿里之所以推出中老年相關(guān)的服務(wù)，是自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)顯示，從 2013 年到 2018 年，中老年淘寶用戶數(shù)翻了 17 倍之多。
對擁有流量和資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，這并非一筆難做的生意。但中小體量的公司，幾乎很難從巨頭手中撕開一道流量入口。
很早就有創(chuàng)業(yè)公司打起了中老年垂類電商的主意。一方面，拼多多、電視購物數(shù)據(jù)的飆升見證了中老年對于購物的熱情。另一方面，中老年人對一些特定商品的需求同樣意味著商機。淘寶國慶公布的一組數(shù)據(jù)顯示，「法伯麗貴婦膏」、「灰色染發(fā)劑」的淘寶搜索量相比去年直接翻了 7 倍多。
但對于資金實力并不雄厚的創(chuàng)業(yè)公司來說，選品、獲客、供應(yīng)鏈都是門檻。曾有意進入該賽道的張曉培告訴界面新聞記者，他的許多同行發(fā)現(xiàn)，認認真真去搭建電商平臺，遠不如微商和線下直銷來得容易。
手握大量用戶的「糖豆」，也曾嘗試通過電商模式來進行商業(yè)變現(xiàn)。但一位接近糖豆的人士向界面新聞記者透露，其首次嘗試的轉(zhuǎn)化率僅在萬分之幾左右。
糖豆的第二次變現(xiàn)嘗試是知識付費，這項舉措一度獲得其背后投資人的力挺。據(jù)界面新聞了解，糖豆最初一門課程的單價是 9.9 元，大概吸引了五、六萬用戶付費。此后價格漲至 49 元/門課，沒多久便流失了 80% 以上的付費用戶。
「老人在線上為知識付費的門檻是三元，一旦高于三元他就不會掏錢了，這就是這個市場的現(xiàn)狀?！股鲜鋈耸空f。
老年人愿意為什么掏錢？以北京統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)為例，食品煙酒、醫(yī)療保健和文化娛樂是 60 歲以上人群支出的前三位，其中旅游支出在文化娛樂中占比超半數(shù)以上。從目前來看，銀發(fā)人群還是更愿意把錢花在「實打?qū)崱沟牡胤健?/p>
事實上，大多數(shù)能夠成功占領(lǐng)中老年互聯(lián)網(wǎng)流量的軟件，如美篇、小年糕、票圈長視頻等，最初都不是以收割中老年流量而誕生的。黎阿姨認為，嚴格意義上這些不屬于銀發(fā)領(lǐng)域的成功?！溉绻麤_著中老年去做，大概率會是失敗的?！?/p>
在長期關(guān)注銀發(fā)領(lǐng)域的華映資本副總裁張倩鋆看來，瞄準(zhǔn)銀發(fā)創(chuàng)業(yè)很大部分是對存量業(yè)態(tài)的改造，新進的玩家很難快速積累資源并獲得成功。創(chuàng)業(yè)者仍需在銀發(fā)人群的訴求和行業(yè)研究上多下功夫。
誰能脫穎而出
但這個賽道不乏成功者。
中老年互聯(lián)網(wǎng)圈的一個范本案例幾乎人盡皆知：一家名叫愛風(fēng)尚的互聯(lián)網(wǎng)公司賣出了 100 萬雙廣場舞鞋。他們的方法簡單有效，即直接與超過 5 萬名廣場舞領(lǐng)隊建立聯(lián)系，并搭建了一個嚴選型的社交電商平臺，通過廣場舞領(lǐng)隊這群「KOL」來建立信任，從而觸達更廣的中老年用戶。
張倩鋆認為，目前銀發(fā)群體沉淀最多的平臺無外乎是頭部的流量平臺，社交電商則是一個能夠快速觸達目標(biāo)客戶的合適渠道，廣場舞鞋、紙尿褲等品類也有可能跑出爆品。除此之外，老年大學(xué)、老年旅游、中老年 MCN 也是業(yè)內(nèi)比較看好的模式。
「退休俱樂部」是其中一個例子。這是中老年圈子里小有名氣的公眾號。幾年前，團隊從電視節(jié)目制作組轉(zhuǎn)型，開始同步制作在電視、報紙、公眾號等多媒體展現(xiàn)的服務(wù)中老年的內(nèi)容。但真正讓退休俱樂部利潤增長的業(yè)務(wù)是中老年旅游，這也是行業(yè)中許多內(nèi)容生產(chǎn)商變現(xiàn)的首選方式。
退休俱樂部成立了專門的旅游公司，根據(jù)老人的喜好規(guī)劃路線和項目。據(jù)公眾號 AgeClub 報道，僅在上海，退休俱樂部的老年旅游相關(guān)收入就達到 2 億元規(guī)模，平均客單價達到數(shù)千元。
一些觀點認為，旅游業(yè)務(wù)投入極重，創(chuàng)業(yè)公司和旅行社搶生意并不是明智之舉。但退休俱樂部北京地區(qū)負責(zé)人胡然告訴界面新聞記者，通過電視節(jié)目、報紙和公眾號、社群進行引流，公司的旅游業(yè)務(wù)一年服務(wù)的顧客數(shù)量超過 15 萬人次。在他看來，做中老年市場的關(guān)鍵是獲取對方的信任，而線下市場是關(guān)鍵所在。
胡然表示，退休俱樂部在上海等城市開設(shè)了多家門店，同時會在社區(qū)定期舉辦各種講座、課程和活動，不僅覆蓋老人的各種信息渠道，同時留住核心用戶，注重老年人之間的口碑宣傳。
相比社交電商和旅游注重線下運營，MCN 則是純靠線上賺錢。
何大令告訴界面新聞記者，目前公司也已實現(xiàn)盈利。據(jù)她介紹，自己手上的爺爺奶奶資源有上千位，都是老年模特隊中的資深模特。目前，團隊正在運營五個短視頻賬號，包括養(yǎng)生課堂、老年恩愛故事分享等，單個視頻最大曝光量近億。
無限大的主要變現(xiàn)模式是廣告和直播賣貨。上個月，其抖音號和某美妝品牌的合作直播單日賣貨達到 100 萬。但考慮到目前短視頻的受眾仍以年輕人為主，奶奶團的受眾也是年輕人居多。
有投資人對界面新聞記者表示，這一類的 MCN 商業(yè)化驗證還比較初期，變現(xiàn)能力需要后續(xù)評估。
今年雙十一開啟預(yù)售的那一天，知名美妝 KOL 李佳琦直播賣貨金額超過 2 億元。何大令的夢想之一，是在中老年 KOL 之中培養(yǎng)出一個新的「李佳琦」。在這個已經(jīng)決心要扎根的市場，她覺得沒什么不可能。
