2019年在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域好壞消息參半。壞消息是首輪角逐還未產(chǎn)生真正贏家，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始血洗；好消息是，5G和短視頻的崛起，讓知識(shí)付費(fèi)的各方重新站到同一起跑線上，迎接二輪紅利。
而二輪知識(shí)付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)核心要素是：技術(shù)和短視頻。
力量洗牌：垂直型公司瓶頸，平臺(tái)型公司崛起
內(nèi)容邊界的模糊，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的公司力量正在大范圍洗牌。這種趨勢(shì)表現(xiàn)為：大的平臺(tái)型公司開(kāi)始借助超級(jí)流量入口的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)收割有知識(shí)需求的消費(fèi)力，比如：網(wǎng)易、騰訊、愛(ài)奇藝、百度、B站等。他們的商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：中間商賺差價(jià)。而專業(yè)性APP之所以遇到增長(zhǎng)瓶頸，是因?yàn)樗麄冃枰馁M(fèi)很大的成本和力氣，將用戶從這些大平臺(tái)中吸引過(guò)來(lái)；吸引過(guò)來(lái)之后，還需要再付出很大力氣將他們留下來(lái)，比如吳曉波頻道和羅振宇的得到APP。
今年，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)化，大多是壞消息，最早一批網(wǎng)紅知識(shí)IP們的商業(yè)化基本都以“階段性失敗”告終。如：吳曉波頻道籌備一年的上市被喊停，無(wú)緣知識(shí)第一股；羅振宇帶著邏輯思維沖擊科創(chuàng)板，但當(dāng)家網(wǎng)紅產(chǎn)品得到APP，8月活躍用戶數(shù)較年初已跌去大半，同時(shí)5年投資期已至，2013-2015年加碼的機(jī)構(gòu)們急需退出，連續(xù)兩年沒(méi)有任何融資。
那個(gè)在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的吳曉波，因自己的公司犯下太依賴個(gè)人的問(wèn)題而被資本拒之門外，那個(gè)在2018年跨年演講上自豪的說(shuō)自己不差錢想投春晚廣告的羅振宇開(kāi)始缺錢了。
此外，喜馬拉雅用戶約4.7億，付費(fèi)用戶超3500萬(wàn)；知乎用戶數(shù)突破2.5億，日活8000萬(wàn)，融資到F輪，卻遲遲沒(méi)有傳來(lái)成功敲鐘的消息。盡管11月22日，喜馬拉雅被曝出已啟動(dòng)Pre-IPO融資，正在謀求2020年赴美上市；兩天后，音頻平臺(tái)荔枝（原荔枝FM）又宣布已正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）更新了招股書。但必須承認(rèn)的是，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)風(fēng)火火的音頻公司們，至今還沒(méi)有解決盈利問(wèn)題。
視頻平臺(tái)們紛紛高調(diào)進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域是今年明顯的積極信號(hào)。今日，在愛(ài)奇藝知識(shí)盛典上，愛(ài)奇藝發(fā)起了知識(shí)百科“愛(ài)知計(jì)劃”，宣布投入71億流量補(bǔ)貼，激勵(lì)、扶持百科短視頻創(chuàng)作者，并在現(xiàn)金補(bǔ)貼、多元變現(xiàn)、內(nèi)容指導(dǎo)、官方榮譽(yù)、創(chuàng)作沙龍等方面給予更多資源傾斜，主要方向是扶植短視頻類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。
無(wú)獨(dú)有偶，跟愛(ài)奇藝同一天宣布在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域大動(dòng)作的還有抖音。抖音舉辦了“2019DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)”，曬出了誕生僅一年的純短視頻領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)成績(jī)單。而早前被央視點(diǎn)名“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的B站，更是因?yàn)榇罅恐R(shí)類UP主崛起，催生了B站的知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式出現(xiàn)。
愛(ài)奇藝副總裁王學(xué)普告訴新文化商業(yè)：“目前做知識(shí)付費(fèi)的公司主要有兩種商業(yè)模式，一種是既做內(nèi)容又做平臺(tái)，另一種是只做內(nèi)容或只做平臺(tái)。愛(ài)奇藝的邏輯是后者，專注做好平臺(tái)。因?yàn)楸旧砭途哂谢A(chǔ)能力、運(yùn)營(yíng)能力以及分發(fā)能力，目的在于給內(nèi)容合作伙伴專注于內(nèi)容的質(zhì)量、選題、制作提供良好的平臺(tái)，分工協(xié)作，共建生態(tài)。”
毫無(wú)疑問(wèn)，在整體經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境下，知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)仍高速成長(zhǎng)的一支，渡過(guò)草莽時(shí)代，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)都更加明顯。越來(lái)越多的平臺(tái)型公司入局并嶄露頭角，擠壓了“平臺(tái)+內(nèi)容”產(chǎn)品的生存空間。歸根結(jié)底是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)業(yè)的塑形速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的成長(zhǎng)速度。
流量入口對(duì)于全民知識(shí)付費(fèi)到來(lái)至關(guān)重要，隨之而來(lái)的是行業(yè)分工細(xì)化。可以理解為，未來(lái)最有可能在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域獲利的公司，要么是壟斷大流量入口的平臺(tái)型企業(yè)，要么就是純粹的知識(shí)生產(chǎn)方。而像吳曉波和羅振宇這樣內(nèi)容+平臺(tái)的中間地帶的模式風(fēng)險(xiǎn)和探索成本都太高了。
技術(shù)+短視頻對(duì)知識(shí)付費(fèi)為什么重要？
“5G和短視頻的出現(xiàn)，解決的不是知識(shí)恒定量的問(wèn)題，而是知識(shí)體驗(yàn)的問(wèn)題?！?/strong>這是在愛(ài)奇藝知識(shí)盛典上十點(diǎn)讀書副總裁廖仕健在論壇中的一個(gè)觀點(diǎn)。
知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)本質(zhì)不是因?yàn)橹R(shí)恒定量有爆發(fā)增長(zhǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種消費(fèi)形態(tài)演變。
愛(ài)奇藝知識(shí)盛典的前身是“教育盛典”，教育是眾多頻道內(nèi)容中的一個(gè)，經(jīng)過(guò)幾年探索，逐漸獨(dú)立成長(zhǎng)為以影視IP為核心的泛知識(shí)領(lǐng)域的平臺(tái)型產(chǎn)品。愛(ài)奇藝王學(xué)普接受新文化商業(yè)（Ent-Biz）采訪時(shí)表示，“雖然目前知識(shí)付費(fèi)還主要體現(xiàn)在音頻領(lǐng)域，但隨著5G等技術(shù)的成熟，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的主流形式是視頻?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更迭引發(fā)的媒介渠道的更迭，是所有內(nèi)容從業(yè)者都平等面對(duì)的大選題。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也是如此。試想，當(dāng)聽(tīng)音頻可以取代文字，那看書學(xué)習(xí)的人就少了，如果視頻學(xué)習(xí)跟音頻學(xué)習(xí)一樣便捷和便宜，那么聽(tīng)音頻課的人就少了。
而不論愛(ài)奇藝，還是B站、抖音，他們新入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域就能在短期內(nèi)收割到紅利，且不約而同將戰(zhàn)略方向定在短視頻知識(shí)付費(fèi)的角逐，是天然的視頻基因決定也是未來(lái)的大勢(shì)所決定。
從愛(ài)奇藝對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的組織架構(gòu)調(diào)整也可以看出端倪。今日大會(huì)上，愛(ài)奇藝方知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子，是由愛(ài)奇藝CTO兼基礎(chǔ)架構(gòu)和智能內(nèi)容分發(fā)事業(yè)群總裁劉文峰、愛(ài)奇藝研究院院長(zhǎng)葛承志、愛(ài)奇藝副總裁王學(xué)普等技術(shù)和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成。因?yàn)閷?duì)于愛(ài)奇藝這樣的超級(jí)流量引擎來(lái)說(shuō)，它的首要任務(wù)不是制造知識(shí)產(chǎn)品，而是通過(guò)技術(shù)準(zhǔn)確的從娛樂(lè)內(nèi)容用戶中精準(zhǔn)篩選出有知識(shí)需求的人，然后吸引他們消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。
“比如過(guò)去從書本到音頻到視頻，有可能將來(lái)到AI，知識(shí)的恒定量發(fā)展是有一定規(guī)律性的。但是演繹知識(shí)的方式可能是一個(gè)爆發(fā)式的發(fā)展，比如今年是視頻，明年是互動(dòng)，后年可能是AI演進(jìn)，他們催生了更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，一旦有了更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)以后，用戶進(jìn)入知識(shí)學(xué)習(xí)的門檻就降低了，一旦門檻降低，未來(lái)將有更多人從娛樂(lè)進(jìn)入知識(shí)環(huán)境里?！?/p>
這是十點(diǎn)讀書副總裁廖仕健對(duì)于為什么知識(shí)生產(chǎn)者傾向于跟平臺(tái)型公司合作的解釋，具有一定代表性。
以上，平臺(tái)解決了短視頻引流的問(wèn)題，但是還需要解決付費(fèi)意愿的問(wèn)題。
這一點(diǎn)上，愛(ài)奇藝可能比B站及抖音更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽詭н^(guò)億視頻付費(fèi)用戶。這些用戶在對(duì)虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)意愿上比普通用戶高得多。
“愛(ài)奇藝主站的付費(fèi)會(huì)員比普通用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高得多，所以從技術(shù)上我們選擇優(yōu)先轉(zhuǎn)化視頻會(huì)員?！蓖鯇W(xué)普告訴我們。
愛(ài)奇藝方表示今年知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)收呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但并未透露具體增長(zhǎng)數(shù)字。
二輪知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)役剛剛?cè)计穑瑢?duì)于知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者們來(lái)說(shuō)，及早布局視頻形態(tài)尤為重要，選擇好長(zhǎng)期合作的平臺(tái)也很重要。
