來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
“很多行業(yè)都進(jìn)入了下半場，原來好掙的錢、好做的生意不多了。那么，下半場應(yīng)該做什么？大家都落在了如何做好服務(wù)，如何做好運營，如何更落地?！苯?，在談到新房業(yè)務(wù)時，58同城聯(lián)席總裁、安居客CEO莊建東拋出了“下半場”的觀點。
只有在潮水退去時，你才會知道誰在裸泳。
隨著供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)和樓市調(diào)控的常態(tài)化，新房銷售正逐漸從賣方時代過渡到買方時代。在銷售環(huán)節(jié)，除了對房企的產(chǎn)品和品質(zhì)提出更多要求外，如何在信息、渠道上精準(zhǔn)連接企業(yè)和購房者，成為行業(yè)面臨的新考驗。
2015年3月，老牌分類信息服務(wù)商58同城全資收購安居客，在數(shù)據(jù)打通后，58同城、安居客成為國內(nèi)最大的房地產(chǎn)信息服務(wù)平臺之一。
為適應(yīng)行業(yè)的變化和技術(shù)的革新，58同城對線上服務(wù)生態(tài)進(jìn)行全方位升級。一方面，通過全開放服務(wù)、跨平臺合作，更好地連接B端和C端；另一方面，借助58同城強(qiáng)大的渠道下沉能力，覆蓋更多的區(qū)域。
進(jìn)化時代，難免亂象頻發(fā)。近期，因部分公司收費過高、蠶食行業(yè)利潤，“渠道”再度成為眾矢之的。這也反映出，當(dāng)市場下行時，營銷環(huán)節(jié)的一些角色出現(xiàn)錯位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的眾多“陣痛”之一。就平臺服務(wù)商和渠道商而言，只有敬畏市場，回歸服務(wù)者的本質(zhì)，才能真正贏得市場。
截至2019年，58同城、安居客新房業(yè)務(wù)全國合作的房地產(chǎn)項目數(shù)量近萬，合作房企已超過500家，其中銷量百強(qiáng)房企與安居客新房合作率接近100%。
在瞬息萬變的房地產(chǎn)市場上，這一成績是如何做到的？
深度與廣度
2019年1月，58同城、安居客宣布啟動“N+全開放服務(wù)平臺”戰(zhàn)略，連接起找房用戶、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、房產(chǎn)開發(fā)商、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、SaaS平臺等多維合作方，借此打通平臺全鏈條的合作。
5個月后，58同城、安居客宣布升級“N+全開放服務(wù)平臺”戰(zhàn)略，同時牽手世聯(lián)行、同策咨詢、吳曉波頻道、愛建信托、光大信托等多方展開深度合作，試圖通過連接更多資源挖掘新房交易市場，加強(qiáng)一二手聯(lián)動服務(wù)。
開放性是平臺之本。在買方市場中，單一的平臺和渠道已經(jīng)很難真正解決信息不對稱的問題，無論在B端還是C端。
“平臺更大的價值是把優(yōu)秀的服務(wù)方都選出來，讓大家都有選擇權(quán)，而不是一方綁架另一方。這種多樣性體現(xiàn)出來的匹配價值，這才是長遠(yuǎn)的價值?！?8同城副總裁趙彤陽表示。
趙彤陽認(rèn)為，搭建平臺后的下一步，是把基本功和基礎(chǔ)建設(shè)做好。在移動互聯(lián)和5G時代，這種基礎(chǔ)建設(shè)需要技術(shù)上的不懈投入，且將是一個長期的過程。
在原有框架的基礎(chǔ)上，58同城、安居客的最新動作如下：
一、借助房屋估價系統(tǒng)、貸款計算器等產(chǎn)品，前置了解用戶的資產(chǎn)狀況和消費能力。再通過云庫大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，運用智能五維算法，精準(zhǔn)營銷觸達(dá)購房者。智能匹配房源、客源、經(jīng)紀(jì)人三方資源，58同城、安居客幫助購房者選擇滿意的房源，助力開發(fā)商快速去化產(chǎn)品，為經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人增收、賦能，促進(jìn)一二手聯(lián)動。
二、在“VR臨感看房”的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)AI全自動重建技術(shù)，降低拍攝工具成本，提升全景房源制作效率。此外，布局未來的5G時代，58同城、安居客在上海200多個小區(qū)試點小區(qū)鳥瞰拍攝，為用戶帶來包括社區(qū)沙盤、3D房源、地面全景等內(nèi)容，全方位助力房企營銷。
三、針對有精準(zhǔn)營銷需求的開發(fā)商項目，提供云聚客、微聊客等新房營銷系統(tǒng)工具，用實際的獲客效果激發(fā)置業(yè)顧問的主觀能動性，積極為線上用戶答疑解惑，強(qiáng)化自主營銷獲客能力的提升。
再下一步，就是區(qū)域的擴(kuò)張與深耕。
近些年，58同城、安居客的新房業(yè)務(wù)正從一二線城市為主，向三四五線城市下沉，目前的線下業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了166個城市。
與此同時，為匹配整合平臺發(fā)展的需要，從2015年開始，公司陸續(xù)收回了十幾個渠道城市，轉(zhuǎn)為直營，這些城市以二三線為主。因為，“渠道模式跟直營模式相比，服務(wù)的精細(xì)化程度、市場運營角度等方方面面都不能夠完全跟上管理和客戶的要求?！?/p>
這些舉措提升了服務(wù)的深度和廣度，隨著市場下行，渠道競爭的日益激烈，其作用不容忽視。
平衡與對沖
值得一提的是，區(qū)域下沉的戰(zhàn)略，固然是更好地利用了58同城的渠道優(yōu)勢，但同時也是基于行業(yè)發(fā)展特點的一種考量，意義深遠(yuǎn)。
近些年來，中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)區(qū)域輪動的特征，即不同層級、不同區(qū)域的城市，市場走勢有著梯度變化。今年以來，隨著棚戶區(qū)改造的退潮，以往火熱的三四線樓市出現(xiàn)降溫，核心一二線城市及熱點城市圈再度成為市場熱點。
58同城、安居客新房業(yè)務(wù)的下沉，與近幾年房企布局三四線城市的大潮幾乎同步，但同時也頗有策略。趙彤陽透露，今年58同城、安居客的三四線布局新增了近一百個城市。在區(qū)域分布上，主要圍繞城市圈和大城市周邊做下沉；在經(jīng)營模式上，不完全以直營為主，而是在三四線城市和衛(wèi)星城增加了一些渠道代理。
正如房企利用區(qū)域平衡來對沖風(fēng)險，這種布局的好處很快體現(xiàn)出來。
今年以來，雖然三四線樓市降溫，58同城、安居客反而鞏固并擴(kuò)大了市場份額。因為當(dāng)房企在三四線城市銷售能力下滑時，“對我們的友好度和依賴度更高了”。
而在一二線城市，由于及時的服務(wù)策略調(diào)整，營業(yè)收入大增，對業(yè)績的推動十分明顯。
趙彤陽透露，今年兩個平臺的流量增幅在“30%—50%之間”。市占率方面，在58同城、安居客的166個直營落地城市中，有50%以上的城市業(yè)績位居第一；在其他代理和衛(wèi)星城市中，新房業(yè)績亦位居前列。考慮到今年新房市場并不景氣，這一成績可稱為“逆勢上揚”。
實際上，近些年58同城、安居客的新房業(yè)績并未沿著線性增長。莊建東透露，與二手房相比，2018年之前的新房業(yè)務(wù)一直較為平淡，但2018年開始爆發(fā)。最近兩年，新房是集團(tuán)業(yè)務(wù)線里增長速度最快的一塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過集團(tuán)的平均增長率。
他認(rèn)為，新房業(yè)務(wù)有一個厚積薄發(fā)的過程，進(jìn)入新房業(yè)務(wù)，團(tuán)隊再強(qiáng)大，沒有五年的積累是不夠的?！岸?dāng)你真正達(dá)到第一的狀態(tài)時，你會發(fā)現(xiàn)這個空間豁然開朗，你的頭部集成效應(yīng)會越來越明顯?！?/p>
對于未來的業(yè)績目標(biāo)，莊建東表示，一方面，在城市布局上繼續(xù)下沉；另一方面，根據(jù)現(xiàn)有的情況，繼續(xù)提升不同城市的市場占有率。
作為信息服務(wù)商，58同城、安居客的做大，顯然可增強(qiáng)其在營銷中的話語權(quán)，但對于公司在整個新房銷售中的定位，趙彤陽有著清晰的認(rèn)識。面對近期針對渠道“綁架”銷售的爭議，她表示，被渠道綁架的往往是滯銷盤，同質(zhì)化很高的樓盤，所以會用特殊的方式進(jìn)行銷售。
有機(jī)構(gòu)報告顯示，買方市場的到來，將倒逼行業(yè)的各個環(huán)節(jié)發(fā)生變化。其中，產(chǎn)品和營銷作為一個整體，都將出現(xiàn)理念的顛覆和再造。
趙彤陽認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)回歸本質(zhì)。房企應(yīng)修好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，并積累一定的自有客戶。作為補充，渠道公司則利用自身的大數(shù)據(jù)和市場理解能力，尋找差異化客戶，并且以一種公開、陽光的方式。“我們也在推動這樣的環(huán)境，推動經(jīng)紀(jì)行業(yè)如何更良性地、合理地賣房，一家互聯(lián)網(wǎng)公司是有這種行業(yè)責(zé)任和企業(yè)責(zé)任的?！?/p>
