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文/唐亞華
來源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）
在韋博英語、浩沙健身等一系列知名機(jī)構(gòu)頻頻暴雷后，預(yù)付費(fèi)迎來史上最嚴(yán)監(jiān)管。
近期，北京七部門聯(lián)合起草了《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)付式消費(fèi)市場(chǎng)管理的意見（征求意見稿）》等7份文件，涉及對(duì)教育培訓(xùn)、健身機(jī)構(gòu)、分時(shí)租賃汽車、共享單車、在線旅游等行業(yè)的監(jiān)管。
根據(jù)征求意見稿，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次性收費(fèi)不得超過3個(gè)月、每科不得一次性收取超過60課時(shí)費(fèi)用，健身房不應(yīng)發(fā)售有效期超過3個(gè)月、面額超過3000元的預(yù)付健身產(chǎn)品。而長(zhǎng)久以來，教育和健身行業(yè)普遍采取預(yù)付費(fèi)模式，這項(xiàng)新規(guī)，無疑觸動(dòng)了其根基。
燃財(cái)經(jīng)了解到，多家教育機(jī)構(gòu)趕在規(guī)定正式實(shí)施之前，瘋狂號(hào)召學(xué)員囤課，并宣稱新規(guī)實(shí)施后將增加運(yùn)營(yíng)成本，因此會(huì)大幅漲價(jià)。
預(yù)付費(fèi)模式到頭了嗎？培訓(xùn)班、健身房是否會(huì)誕生新玩法？
多名投資人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在教育行業(yè)，預(yù)付費(fèi)加劇了群體性暴雷事件的風(fēng)險(xiǎn)，但出于行業(yè)存在課程周期的屬性，短周期的預(yù)付費(fèi)依然需要。而對(duì)于傳統(tǒng)健身房來說，按照財(cái)務(wù)口徑核算，可能只有5%的從業(yè)者能盈利，“跑路”的是絕大多數(shù)，這也在傳統(tǒng)健身行業(yè)形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀。如果嚴(yán)格執(zhí)行新規(guī)，超過八成機(jī)構(gòu)會(huì)立刻停業(yè)。因此，在執(zhí)行過程中應(yīng)該會(huì)有中間地帶。
受訪者認(rèn)為，新規(guī)能讓真正專注做產(chǎn)品的“良幣”迎來春天，但是因?yàn)樾袠I(yè)還有相當(dāng)大比例的傳統(tǒng)模式，需要時(shí)間來過渡。縮短預(yù)付費(fèi)周期不會(huì)影響到健康企業(yè)的生存，但會(huì)降低資本利用效率，影響其擴(kuò)張，也就更加考驗(yàn)企業(yè)的融資能力。
新規(guī)直指培訓(xùn)、健身機(jī)構(gòu)跑路
預(yù)付費(fèi)是指用戶在使用業(yè)務(wù)之前預(yù)先支付費(fèi)用，成功使用業(yè)務(wù)之后再實(shí)際扣除的模式。經(jīng)營(yíng)者通過發(fā)行預(yù)付卡、預(yù)繳存等方式執(zhí)行，教育培訓(xùn)、體育健身、美業(yè)、洗浴等領(lǐng)域普遍采用這種方式。
其實(shí)，預(yù)付費(fèi)模式在誕生之初本來是件好事，對(duì)消費(fèi)者來說，預(yù)付費(fèi)通常能享受到最優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)于企業(yè)來說，也能夠有充足的現(xiàn)金流。但是，最近幾年，教育、健身等行業(yè)頻繁發(fā)生倒閉跑路、用戶欠薪維權(quán)的群體性事件，預(yù)付費(fèi)模式也屢屢遭受質(zhì)疑。
首當(dāng)其沖的是教育機(jī)構(gòu)，跑路年年有，最近特別多。2018年10月，在線輔導(dǎo)平臺(tái)“學(xué)霸一對(duì)一”和“理優(yōu)一對(duì)一”相繼爆雷停止運(yùn)營(yíng)；2019年2月，在線少兒思維訓(xùn)練機(jī)構(gòu)“成長(zhǎng)?！北黄赝Ｖ惯\(yùn)營(yíng)；同月，老牌留學(xué)機(jī)構(gòu)“太傻留學(xué)”陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，并宣布破產(chǎn)清算；在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風(fēng)波；真人在線鋼琴陪練機(jī)構(gòu)“于斯鋼琴”疑似跑路。
今年10月，老牌英語機(jī)構(gòu)“韋博英語”疑似跑路，涉及近萬名學(xué)員、超億元金額，不少學(xué)員身上還背著巨額“教育貸”，課不能上，每個(gè)月還得還款。同月，北京“愛樂樂享”早教中心多家門店陸續(xù)關(guān)門，單個(gè)門店涉及的學(xué)費(fèi)超600萬元。
不止教育，體育健身也是重災(zāi)區(qū)。
2017年，上?！皧W森健身”40家門店接連關(guān)閉，負(fù)責(zé)人失聯(lián)，涉及幾千萬元會(huì)員費(fèi)；2018年6月，知名健身連鎖品牌“浩沙健身”崩盤，由于其規(guī)模巨大會(huì)員眾多，維權(quán)用戶遍布全國(guó)多個(gè)省市。
跑路事件頻發(fā)，終于引起監(jiān)管層的注意，并對(duì)重點(diǎn)行業(yè)出手。
圖 / 視覺中國(guó)
此次北京市教委起草的《北京市學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)付式消費(fèi)管理細(xì)則（征求意見稿）》，主要面向中小學(xué)生實(shí)施的學(xué)科類校外線上、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)7類禁止性收費(fèi)行為予以明確。比如，按課時(shí)收費(fèi)的，每科不得一次性收取超過60課時(shí)的費(fèi)用；按培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用。
由北京市體育局起草的《北京市體育健身經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所預(yù)付式消費(fèi)管理細(xì)則（征求意見稿）》提出，原則上不應(yīng)發(fā)售有效期超過3個(gè)月、面額（預(yù)付額）超過3000元的預(yù)付健身產(chǎn)品。當(dāng)售卡體育健身經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無法持續(xù)提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)提前1個(gè)月發(fā)布經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)退還消費(fèi)者預(yù)付余額，或妥善解決后續(xù)服務(wù)問題。
另外，在分期貸款額度方面，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者使用分期信貸方式支付大額消費(fèi)的，大額應(yīng)指1萬元以上。為了降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)須引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買“退費(fèi)險(xiǎn)”等商業(yè)保險(xiǎn)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)單方面原因?qū)е聼o法繼續(xù)提供服務(wù)的，應(yīng)在15個(gè)工作日內(nèi)按原渠道一次性退還剩余部分的費(fèi)用。
部分機(jī)構(gòu)瘋狂號(hào)召家長(zhǎng)囤課
此規(guī)定一出，教育行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。
行業(yè)內(nèi)多家頭部教育機(jī)構(gòu)均對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，會(huì)根據(jù)新規(guī)調(diào)整課程，積極配合政策要求。在線教育企業(yè)VIPKID的官網(wǎng)顯示，目前僅有60節(jié)課和36節(jié)課兩種課程包。
而另一端，多家教育機(jī)構(gòu)抓住新規(guī)尚未實(shí)施的窗口期，瘋狂號(hào)召家長(zhǎng)囤課，新規(guī)反而成了年底大促的由頭。
海淀區(qū)一名小學(xué)生家長(zhǎng)麗莎告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在不少教育機(jī)構(gòu)都在最后一搏，打算在紅線之前收好幾年的預(yù)付費(fèi)，她每天都能收到課程顧問發(fā)來的促銷微信。
麗莎出示的課程顧問發(fā)來的囤課微信
麗莎介紹，最近，孩子常上課的快酷英語向家長(zhǎng)發(fā)來2020年實(shí)施漲價(jià)的通知，表示響應(yīng)教育部文件要求，將取消6個(gè)月、12個(gè)月、24個(gè)月等課程包，增加3個(gè)短期套餐，但是此調(diào)整將會(huì)增加公司的運(yùn)營(yíng)成本、獲客成本，課程套餐平均價(jià)格將上漲。
根據(jù)麗莎計(jì)算，新課程從原來的每節(jié)課20元漲到40元，漲了近一倍。課程顧問表示，本月購(gòu)買最便宜的課程是23元一節(jié)，鼓勵(lì)家長(zhǎng)囤課。
麗莎提供的快酷英語漲價(jià)通知
燃財(cái)經(jīng)聯(lián)系到快酷英語，其課程顧問表示，目前還有1年、2年、3年的長(zhǎng)周期課程包，菲律賓外教一對(duì)一課程最低單價(jià)為21元/節(jié)，2020年1月1日將開始執(zhí)行新規(guī)改為3個(gè)月小課包，單價(jià)也將提到40-50元。
其間，該課程顧問多次強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)周期課程包的性價(jià)比，“語言需要一定時(shí)間來出效果，我們的老學(xué)員已經(jīng)有近一半續(xù)報(bào)了2年或3年課程，最近我們一直在加班辦理，在1月1日前辦理的套餐都是有效的?！?/p>
麗莎提到的另一家機(jī)構(gòu)說客英語客服則表示并不了解新規(guī)，目前沒有接到通知，還在按以往的課程包銷售，12個(gè)月、18個(gè)月、72個(gè)月的課程包都有。
在健身行業(yè)，有創(chuàng)業(yè)者對(duì)新規(guī)的部分細(xì)節(jié)存疑。
光豬圈健身創(chuàng)始人王鋒說，健身行業(yè)預(yù)付費(fèi)制度由來已久，也是行業(yè)特性使然。健身行業(yè)是高運(yùn)營(yíng)成本行業(yè)，需要預(yù)付費(fèi)帶來的充足現(xiàn)金流保證健身房運(yùn)營(yíng)。只不過在行業(yè)發(fā)展中，預(yù)付費(fèi)制度被一些不良經(jīng)營(yíng)者利用，卷錢跑路，傷害消費(fèi)者造成不良影響。對(duì)于欺詐性經(jīng)營(yíng)行為，王鋒支持從嚴(yán)執(zhí)法。
“站在整治不良企業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者的角度來看，政策管理預(yù)付費(fèi)是好的”，但同時(shí)他認(rèn)為，也需要相關(guān)部門做全方位深度調(diào)研、多顧及健身經(jīng)營(yíng)者的利益，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展。若草率取締預(yù)付費(fèi)制度，在高房租、高人力成本的經(jīng)營(yíng)重壓之下，對(duì)健身行業(yè)來講是毀滅性打擊，現(xiàn)金流斷裂，大部分健身房可能迅速倒閉。
“教育行業(yè)仍是賣方市場(chǎng)”
多名受訪者表示，盡管都是“預(yù)付費(fèi)”模式，但教育行業(yè)和健身領(lǐng)域的邏輯不太一樣，所以未來新規(guī)的實(shí)施程度和對(duì)行業(yè)的影響需分開而論。
長(zhǎng)期關(guān)注教育的投資人高山表示，預(yù)付費(fèi)機(jī)制是導(dǎo)致教育機(jī)構(gòu)頻頻暴雷的一個(gè)集體性的也是根本的原因。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收入確認(rèn)是以服務(wù)交付作為依據(jù)的，如果沒有交付服務(wù)，本質(zhì)上來說這個(gè)錢不屬于企業(yè)。
但是，據(jù)他觀察，不動(dòng)用這筆錢其實(shí)不太容易，這是個(gè)很大的誘惑，很多企業(yè)都想借現(xiàn)金流去擴(kuò)張。如果沒有預(yù)付費(fèi)，企業(yè)在發(fā)展過程中的資本效率就會(huì)下降，預(yù)付費(fèi)相當(dāng)于是有了用戶的資金杠桿，所以很多企業(yè)一直在沿用。
對(duì)于新規(guī)的限定，高山坦言，如果按次付費(fèi)，一方面消費(fèi)者不見得方便，另一方面可能對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說也不太公平。開一個(gè)班是個(gè)雙向的事情，機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了師資、場(chǎng)地，基本上是承諾好了未來幾個(gè)月要做的事，如果沒有相應(yīng)的鎖定，家長(zhǎng)想來就來想走就走，只要用戶不說不來，機(jī)構(gòu)就得留著位置，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說也挺危險(xiǎn)的。“從公平的角度，我覺得3個(gè)月的尺度算是比較適合?！?/p>
長(zhǎng)期關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身的動(dòng)域資本投資人黃一帆認(rèn)為，和健身領(lǐng)域不同的是，教育培訓(xùn)一般有課程體系，比如一個(gè)50節(jié)課的課程，如果中間少了10節(jié)課，最后的結(jié)果可能會(huì)大打折扣，為了能夠完整的上完一個(gè)學(xué)期或階段，有一個(gè)預(yù)付費(fèi)的約束也是合理的。
他舉例，好未來也是預(yù)付費(fèi)，但是他們對(duì)自己的產(chǎn)品足夠有信心，承諾隨時(shí)退款?！叭绻沁@種企業(yè)，什么收費(fèi)模式其實(shí)沒有關(guān)系，核心是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)是不是真的能用高質(zhì)量的產(chǎn)品來要求自己，而不是靠銷售賣課賺錢。”
事實(shí)上，這不是教育領(lǐng)域關(guān)于預(yù)付費(fèi)的首次規(guī)定。此前，國(guó)務(wù)院辦公廳就出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，規(guī)定校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用”，但很多機(jī)構(gòu)把原來收年費(fèi)的模式改為簽四份合同、每份付三個(gè)月學(xué)費(fèi)，借此規(guī)避規(guī)定。
麗莎對(duì)于此次新規(guī)的實(shí)施程度也持保守態(tài)度。她認(rèn)為，對(duì)于剛需人群來說，教育培訓(xùn)行業(yè)是個(gè)賣方市場(chǎng)，家長(zhǎng)沒有話語權(quán)?！拔依斫庹呦Ｍ麥p少家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，減少上當(dāng)受騙的損失，但是市場(chǎng)格局不扭轉(zhuǎn)，這事情也無解，承受損失和承擔(dān)變相漲價(jià)的都是家長(zhǎng)。”
麗莎舉例，有一些數(shù)學(xué)杯賽、作文大賽，現(xiàn)在變成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的游戲，不是機(jī)構(gòu)的學(xué)員連報(bào)名的資格都沒有，但只要報(bào)了他們的輔導(dǎo)班，就包進(jìn)決賽。還有的機(jī)構(gòu)可以代報(bào)劍橋PET/KET考試，只要報(bào)了它們的課程，不用搶直接就能拿到北京考點(diǎn)的名額。
“還有一些考前培訓(xùn)、沖刺班、集訓(xùn)營(yíng)，這些都不是長(zhǎng)期課程，也不在這個(gè)政策監(jiān)管范圍內(nèi)，但實(shí)際上最坑家長(zhǎng)的就是這種項(xiàng)目。一些老老實(shí)實(shí)提供長(zhǎng)期課程的可能被監(jiān)管，很多趁火打劫的機(jī)構(gòu)總能鉆空子?！丙惿f。
健身行業(yè)良幣迎春天
但要經(jīng)歷過渡期
在健身領(lǐng)域，黃一帆表示，預(yù)付費(fèi)給了價(jià)值觀不正的人投機(jī)取巧的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)健身行業(yè)形成了一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的機(jī)制。
“如果沒有預(yù)付費(fèi)，消費(fèi)者每一次到店的體驗(yàn)，都可以影響后面的消費(fèi)決策，但是有了預(yù)付費(fèi)，相當(dāng)于綁定了用戶，機(jī)構(gòu)可以不為產(chǎn)品負(fù)責(zé)?！秉S一帆說。
也就是說，如果沒有預(yù)付費(fèi)，經(jīng)營(yíng)者只能好好打造產(chǎn)品，提升服務(wù)，這種模式整個(gè)鏈條都是一個(gè)以人的服務(wù)為核心供給的產(chǎn)品，只有把產(chǎn)品打造得非常好，讓消費(fèi)者滿意，才能增加續(xù)費(fèi)和二次傳播。但這條模式是非常難的也非常慢的，類似海底撈的模式。
“預(yù)售給了投機(jī)取巧的人另外一條路，可以完全不顧產(chǎn)品，會(huì)銷售就夠了，開一家店兩三個(gè)月回本，然后關(guān)門去開另外一家店。從賺錢的角度上，這種模式的效率高得多，是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的模式。”黃一帆表示。
那么，難道健身領(lǐng)域正當(dāng)經(jīng)營(yíng)就沒有可驗(yàn)證的盈利模式嗎？
圖 / 視覺中國(guó)
黃一帆指出，傳統(tǒng)健身房虧損率在95%以上，按照財(cái)務(wù)口徑核算，可能只有5%的人能把它經(jīng)營(yíng)成一項(xiàng)正向的生意，其余的人壓根就盈不了利，只能跑路。
原因在于，一方面健身行業(yè)成本很高，另一方面，不少企業(yè)把現(xiàn)金流挪作投資或擴(kuò)張。通常來說，一些采用第三方預(yù)售團(tuán)隊(duì)的健身房賣一張卡銷售團(tuán)隊(duì)就能抽走30%，還不算場(chǎng)地、器械、運(yùn)維成本。健身房只是提前把現(xiàn)金收進(jìn)來了，事實(shí)上，公司在財(cái)務(wù)層面虧損很嚴(yán)重，隨著經(jīng)營(yíng)發(fā)展，現(xiàn)金一直在減少，扛不住虧損，只能不斷開新店擴(kuò)現(xiàn)金流，一旦停下來整個(gè)就崩掉了。
他提到，新規(guī)出來以后，會(huì)給真正好好做產(chǎn)品的人帶來機(jī)會(huì)，但是在健身行業(yè)還會(huì)有一個(gè)過渡期，因?yàn)槿绻袠I(yè)95%的人都是虧損的，如果嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定，超過八成機(jī)構(gòu)會(huì)立刻停業(yè)。 他認(rèn)為，在實(shí)際操作過程中這是不可能的，在執(zhí)行層面應(yīng)該會(huì)有中間帶。
“我覺得它更像是給消費(fèi)者的一個(gè)處理糾紛的保障，如果后續(xù)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者產(chǎn)生了沖突，用戶可以用這一條去維權(quán)。”黃一帆表示，即使沒有出臺(tái)這樣的政策，這個(gè)趨勢(shì)是一定的，好好打磨產(chǎn)品的人會(huì)過得越來越好，銷售導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)會(huì)越來越差。政策出現(xiàn)有可能會(huì)加速這個(gè)過程，但它不是決定性因素，只要有人探索出更好的模式，用戶會(huì)拿腳投票。
資本效率降低，更考驗(yàn)融資能力
對(duì)于高度依賴預(yù)付費(fèi)現(xiàn)金流的企業(yè)，不能超過三個(gè)月的預(yù)付費(fèi)會(huì)帶來毀滅性打擊嗎？
“此次規(guī)定會(huì)影響一些不規(guī)范、融資能力不強(qiáng)的小型機(jī)構(gòu)。但健康經(jīng)營(yíng)的企業(yè)能活下來，只是會(huì)影響他們的擴(kuò)張，不能收長(zhǎng)周期預(yù)付費(fèi)意味著它不能加用戶的錢的杠桿，資本效率沒有那么高了?！备呱浇忉?。
教育行業(yè)本身有付費(fèi)淡旺季，每年的3月、6月、9月、12月等幾個(gè)收費(fèi)高峰期，預(yù)付費(fèi)可以支持機(jī)構(gòu)擴(kuò)張。新規(guī)之后，考驗(yàn)企業(yè)生死存亡的是經(jīng)營(yíng)能力和規(guī)模擴(kuò)張的融資能力。
圖 / 視覺中國(guó)
黃一帆則認(rèn)為，以前健身行業(yè)還是增量市場(chǎng)，靠現(xiàn)金流開店拉人的機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)還可以，近年來不少健身房業(yè)績(jī)已經(jīng)下滑近50%。長(zhǎng)久來看，需要一個(gè)龐大的地推團(tuán)隊(duì)四處去說“游泳、健身了解一下”的模式本身不可持續(xù)，用戶被騙一次兩次，不可能一直被騙。
“真正產(chǎn)品做的好的公司普遍不屑于用銷售的方式來做。消費(fèi)者也要擦亮眼睛去篩選機(jī)構(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者每一次錯(cuò)誤的選擇，都助長(zhǎng)了其中差的供給繼續(xù)發(fā)展，換句話說，如果差供給這樣做賺不到錢了，也就沒人這么做了?！秉S一帆說。
事實(shí)上，已經(jīng)有一些企業(yè)開始在扭轉(zhuǎn)這一模式，樂刻、光豬圈健身都是月卡制，超級(jí)猩猩、keep推出按次付費(fèi)課程。
目前，這7份文件的征集意見階段已經(jīng)結(jié)束，而對(duì)于身處其中的企業(yè)來說，一場(chǎng)硬實(shí)力的比拼才剛剛開始。
