作者：金杜律師事務(wù)所律師韓蕓、汪敏、熊璐歆
剛剛過(guò)去的“雙12”，當(dāng)我們?cè)凇耙桓纭?、“一姐”“買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它”的賣(mài)力吆喝下不知不覺(jué)清空購(gòu)物車(chē)的同時(shí)，是否有曾注意到我們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣因?yàn)殡娚讨辈デ那陌l(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)越來(lái)越多的頭部電商平臺(tái)加入到直播戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，我們無(wú)法否認(rèn)電商直播已經(jīng)成為各家電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。
五分鐘賣(mài)出上萬(wàn)支口紅，一天引導(dǎo)銷(xiāo)售額輕松過(guò)億，伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄，電商直播已經(jīng)成為2019年最為火爆的商業(yè)現(xiàn)象。在等待“雙12”戰(zhàn)利品包裹送達(dá)前，不妨冷靜一下，請(qǐng)以法律視角和我們一起看看電商直播背后的“門(mén)”與“道”。
何為“電商直播”？
“電商直播”或“直播帶貨”指的是線下商家利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交媒體等），通過(guò)明星、網(wǎng)紅博主、流量紅人、素人等以視頻、音頻、圖片等多種形式向不特定公眾推銷(xiāo)、出售商品或服務(wù)。
一場(chǎng)電商直播都會(huì)涉及哪幾方主體？
一場(chǎng)電商直播看似簡(jiǎn)單，其實(shí)背后涉及了線上線下多個(gè)主體的參與以及多方利益主體之間的博弈。這些主體主要有：商家/品牌方、電商直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、MCN/廣告或營(yíng)銷(xiāo)公司（為下文討論便利，合稱為“MCN”）、主播，以及最終用戶/消費(fèi)者。
目前較主流的電商直播業(yè)務(wù)模式為，商家與MCN簽署委托合同，由MCN為商家定制網(wǎng)絡(luò)推廣方案；MCN提供簽約主播來(lái)錄制或現(xiàn)場(chǎng)制作直播內(nèi)容；商家或MCN一般會(huì)在電商直播平臺(tái)或社交媒體注冊(cè)賬號(hào)，根據(jù)與該等平臺(tái)之間的用戶協(xié)議及相關(guān)直播規(guī)則開(kāi)展電商直播活動(dòng)。除上述主流模式外，電商主播還有多種合作模式的變型，具體可見(jiàn)我們?cè)诘谒牟糠值挠懻摗?/p>
電商直播可能需要哪些證？
我們從電商平臺(tái)的設(shè)立、電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展，到引入直播功能等不同階段，為大家梳理了可能涉及的主要資質(zhì)或需履行的備案手續(xù)。一般而言，主要有：
電商平臺(tái)開(kāi)展直播活動(dòng)需要具備哪些資質(zhì)？上圖列明的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)許可證》等資質(zhì)證照是否為法律法規(guī)強(qiáng)制要求的必備條件？我們擬從實(shí)例分析和法規(guī)研讀這兩個(gè)角度對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探討：
首先，我們對(duì)已引入直播板塊、市場(chǎng)活躍度高、具有一定流量?jī)?yōu)勢(shì)的四個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)取得的與開(kāi)展直播活動(dòng)相關(guān)的資質(zhì)證照進(jìn)行了檢索。根據(jù)這四個(gè)平臺(tái)的官網(wǎng)或移動(dòng)客戶端的公開(kāi)披露信息，我們注意到，截至目前它們?nèi)〉玫馁Y質(zhì)證照信息如下：
上述電商平臺(tái)具備的資質(zhì)證照涉及：《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》或《營(yíng)業(yè)性演出許可證》（以下合稱“四證”），但并非所有平臺(tái)均配備了四證。由此可見(jiàn)，四證并非電商直播的“標(biāo)配”。
其次，我們對(duì)“四證”本身的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、適用范圍與法律依據(jù)等事項(xiàng)進(jìn)行了初步梳理，試圖從該等證照本身的適用范圍和監(jiān)管要求討論電商直播的必備資質(zhì)問(wèn)題：
結(jié)合電商直播的應(yīng)用場(chǎng)景，我們理解：
《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》的適用情形主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演。辦市場(chǎng)發(fā)[2019]81號(hào)已明確指出“電商類(lèi)直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演”[1]，因此，電商類(lèi)直播本身無(wú)需申領(lǐng)《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》。但考慮到電商直播過(guò)程中可能與其他網(wǎng)絡(luò)表演形式相結(jié)合的直播內(nèi)容，不排除仍需取得《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》的可能性。
《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》與直播相關(guān)的適用情形主要針對(duì)重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)、事件直播，以及對(duì)文化活動(dòng)、體育賽事等組織活動(dòng)的實(shí)況直播，若電商直播涉及該類(lèi)直播內(nèi)容，則需申領(lǐng)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。我們了解到實(shí)踐中《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的申請(qǐng)門(mén)檻較高、難度較大。
《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》主要針對(duì)的是制作廣播電視節(jié)目相關(guān)活動(dòng)，如電商直播業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中涉及自行制作廣播電視節(jié)目的，需取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》。
《營(yíng)業(yè)性演出許可證》主要針對(duì)的是現(xiàn)場(chǎng)文藝表演活動(dòng)，并不包含直播等非現(xiàn)場(chǎng)的文藝表演活動(dòng)。對(duì)于組建主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播帶貨是否屬于《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例》項(xiàng)下的“現(xiàn)場(chǎng)文藝表演”，目前主管部門(mén)基本持否定態(tài)度。因此，我們理解，該項(xiàng)證照并非電商直播業(yè)務(wù)所必備。
電商平臺(tái)與主播的常見(jiàn)合作模式有哪些？
目前電商直播行業(yè)內(nèi)，如以主播來(lái)源作為分類(lèi)依據(jù)，電商平臺(tái)與主播之間的常見(jiàn)合作模式可分為以下四類(lèi)：
（1）平臺(tái)員工入駐模式。電商平臺(tái)與主播簽署勞動(dòng)合同，電商平臺(tái)專設(shè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行主播運(yùn)營(yíng)（包括主播培訓(xùn)、節(jié)目制作、粉絲積累等內(nèi)容）。
我們認(rèn)為，該種模式具有便于管理及打造電商平臺(tái)自主MCN團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)雖會(huì)承擔(dān)較高的人力資源成本，但可通過(guò)勞動(dòng)合同關(guān)系與紅人主播進(jìn)行全面鎖定，具有強(qiáng)排他性；主播作為電商平臺(tái)正式員工，需遵守平臺(tái)的各類(lèi)規(guī)章管理制度，對(duì)其個(gè)人而言雖有較為穩(wěn)定的勞動(dòng)關(guān)系，但缺乏和其他平臺(tái)合作的靈活性。
（2）主播自主入駐模式。電商平臺(tái)與主播簽署用戶協(xié)議或服務(wù)協(xié)議，主播自主入駐電商平臺(tái)旗下的直播頻道，并可在直播頻道上與商家直接對(duì)接。部分電商平臺(tái)也會(huì)視商家所在行業(yè)及出售的商品或服務(wù)類(lèi)型向商家精準(zhǔn)推薦平臺(tái)入駐主播。部分議價(jià)能力較強(qiáng)的頂級(jí)流量主播還會(huì)自主開(kāi)設(shè)店鋪，該種情形下主播身份與商家身份發(fā)生了重合，除用戶協(xié)議或服務(wù)協(xié)議以外，主播與電商平臺(tái)可能會(huì)另行簽署一份商家入駐協(xié)議。
我們認(rèn)為，該種模式下主播入駐門(mén)檻較低且程序簡(jiǎn)單，短時(shí)間內(nèi)能夠?yàn)槠脚_(tái)達(dá)到快速吸流的效果，但也正是因?yàn)槿腭v手續(xù)簡(jiǎn)單快速，電商平臺(tái)本身對(duì)于主播的可控性較弱，因此本模式通常為小V、素人選擇較多的模式。
（3）商家主播入駐模式。“雙12”期間我們也看到越來(lái)越多商家自主聘請(qǐng)主播，這些主播可能就是其線下的銷(xiāo)售人員，他們更像是商家店內(nèi)的“導(dǎo)購(gòu)”，對(duì)于售賣(mài)的產(chǎn)品或服務(wù)本身有更為深刻的認(rèn)知。
我們認(rèn)為，該種模式因其直接可視、專業(yè)可信賴的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日漸成為電商直播的主力軍。但是，大部分商家一直擅長(zhǎng)線下銷(xiāo)售，對(duì)于電商直播仍是“新手一枚”，因此并不擅長(zhǎng)線上各種玩法。
（4）第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)主播入駐模式。電商平臺(tái)或商家通過(guò)與第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)（例如MCN）進(jìn)行合作，第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)推薦的主播與電商平臺(tái)簽署用戶協(xié)議或服務(wù)協(xié)議后入駐。實(shí)踐中也存在MCN團(tuán)隊(duì)整體入駐電商平臺(tái)的情形。目前一些頂級(jí)流量主播已經(jīng)自行成立或加盟了MCN團(tuán)隊(duì)。
我們認(rèn)為，該種模式下引入專業(yè)的MCN可負(fù)責(zé)對(duì)主播進(jìn)行集中管理、培訓(xùn)，可以統(tǒng)籌MCN及其旗下主播在多個(gè)電商平臺(tái)及社交媒體的粉絲資源并為商家提供定制化的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。但在該種模式下，由于主播通常與MCN訂立勞務(wù)關(guān)系，因此，電商平臺(tái)對(duì)主播的直接控制力較弱。
除了上述四種模式外，我們注意到現(xiàn)有的電商直播中還存在著直播平臺(tái)導(dǎo)流模式，即電商平臺(tái)與直播平臺(tái)進(jìn)行合作，由直播平臺(tái)入駐的主播進(jìn)行直播帶貨，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊直播平臺(tái)的鏈接跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)。
以上為我們從法律關(guān)系視角介紹了現(xiàn)有主流合作模式，在實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，各個(gè)主體之間還有較為復(fù)雜的資金收付關(guān)系，可能會(huì)涉及電商平臺(tái)的資金二清問(wèn)題，可以與大家再行交流。
未完待續(xù)
回首即將過(guò)去的2019年，電商直播行業(yè)可謂熱火朝天，直播業(yè)務(wù)幾乎成為了各家電商平臺(tái)的標(biāo)配。電商直播行業(yè)光速發(fā)展的同時(shí)，也不免帶來(lái)了很多法律層面的問(wèn)題和難點(diǎn)，值得每一位電商直播參與者的關(guān)注和思考。由于篇幅所限，我們?cè)诒疚闹袃H能就最基礎(chǔ)的法律關(guān)系和法律主體、資質(zhì)證照進(jìn)行簡(jiǎn)短的介紹，對(duì)于各個(gè)法律主體在電商直播過(guò)程可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)、電商平臺(tái)資金二清、電商平臺(tái)責(zé)任認(rèn)定等方面后續(xù)會(huì)與大家進(jìn)行更多維度的分享。
隨著5G的逐漸普及，我們相信電商直播的覆蓋人群會(huì)越來(lái)越寬，賽道紅利才剛剛開(kāi)啟。但對(duì)于電商平臺(tái)而言，一場(chǎng)鏖戰(zhàn)即將打響。
[1] 文化和旅游部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整 網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證 審批范圍進(jìn)一步規(guī)范審批工作的通知》（辦市場(chǎng)發(fā)[2019]81號(hào)）第六條規(guī)定，電商類(lèi)、教育類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)、培訓(xùn)類(lèi)、金融類(lèi)、旅游類(lèi)、美食類(lèi)、體育類(lèi)、聊天類(lèi)等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演。
（聲明：本文系作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，文章僅代表作者觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)立場(chǎng)。）
