前兩天去阿里給外貿(mào)企業(yè)的人員培訓(xùn)了如何打造高質(zhì)量的產(chǎn)品信息。
首先讓我們來思考兩個(gè)問題：
（1）為什么要做P4P推廣？
（2）買家從哪里能看到我們做的P4P推廣？
我們?yōu)槭裁匆鯬4P推廣？
因?yàn)槲覀冏鐾赓Q(mào)，做阿里國(guó)際站，我們需要海外買家的詢盤，需要更多的詢盤，需要更高質(zhì)量的詢盤。
詢盤怎么來？從阿里國(guó)際站線上的流量中來。
現(xiàn)在隨便選一個(gè)行業(yè)，隨便選一種產(chǎn)品，阿里國(guó)際站上都有大量的賣家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，流量稀釋很嚴(yán)重，想不做P4P推廣緊靠自然排名拿點(diǎn)流量是不現(xiàn)實(shí)的，根本不夠用。所以我們要投錢，要做P4P推廣，爭(zhēng)取更多的流量。
海外買家從哪里能看到我們的P4P廣告？
這取決于海外買家怎樣使用阿里平臺(tái)。
目前，海外買家使用阿里平臺(tái)主要有三個(gè)入口：
（1）PC端打開瀏覽器訪問www.alibaba.com
（2）移動(dòng)端打開瀏覽器訪問m.alibaba.com（或稱作M站）
（3）移動(dòng)端安裝阿里APP
那么P4P廣告在三個(gè)買家入口是如何展示的呢？
（1）PC端展示19個(gè)廣告（5+10+4）
中間展示5個(gè)，右側(cè)展示10個(gè)
底部展示4個(gè)
（2）M站展示15個(gè)（2+1模式）
兩個(gè)P4P廣告+一個(gè)自然排名+兩個(gè)P4P廣告+一個(gè)自然排名以此類推。
（3）APP端展示10個(gè)（2+3模式）
兩個(gè)P4P廣告+三個(gè)自然排名+兩個(gè)P4P廣告+三個(gè)自然排名，以此類推。
上面兩個(gè)問題弄明白了，接下來要進(jìn)入正題：
P4P運(yùn)營(yíng)之道
一、關(guān)鍵詞推廣 VS 智能推廣
經(jīng)常有人問我，“關(guān)鍵詞推廣和智能推廣哪個(gè)好？“。
我們沒必要關(guān)心哪個(gè)更好，我們應(yīng)該關(guān)心如何用好。
總的來說，各有千秋。
關(guān)鍵詞推廣的優(yōu)勢(shì)是精細(xì)化控制，劣勢(shì)是操作復(fù)雜，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)能力要求比較高。
智能推廣的優(yōu)勢(shì)是操作簡(jiǎn)單，受眾群體更精準(zhǔn)，自動(dòng)投放更省心。劣勢(shì)是控制不夠精細(xì)，還有待完善。
二、如何利用好關(guān)鍵詞推廣和智能推廣？
我的建議是都要投放，制定一個(gè)整合推廣方案，在方案實(shí)施過程中持續(xù)收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，衡量成效，然后改進(jìn)方案。最終形成適合企業(yè)自身的推廣模型。
三、如何做好關(guān)鍵詞推廣?
做好關(guān)鍵詞推廣的三大關(guān)鍵點(diǎn)：
1、通過關(guān)鍵詞分析找出可用買家搜索詞
2、制定科學(xué)合理的出價(jià)策略
3、打造高質(zhì)量的產(chǎn)品信息用于做推廣
4、跟蹤過程，衡量成效
5、持續(xù)的改進(jìn)優(yōu)化
如何找到買家搜索詞？哪些渠道能找到買家搜索詞？有哪些好用的工具？
（1）日常做業(yè)務(wù)時(shí)國(guó)外客戶常用的詞
（2）阿里后臺(tái)數(shù)據(jù)管家-熱門搜索詞
（3）Google Ads 關(guān)鍵字規(guī)劃師
如果你做過Google Ads廣告，登錄賬號(hào)后可以利用關(guān)鍵字規(guī)劃師做大數(shù)據(jù)分析，找到很多買家搜索詞。
（4） Keyword Optimizer Pro
這個(gè)工具用來批量提取海外搜索引擎Google， Yahoo， Bing的搜索提示關(guān)鍵詞。用的時(shí)候輸入常見搜索詞即可。
Google搜索提示：
Bing搜索提示：
關(guān)鍵詞有了，如何出價(jià)？
如果預(yù)算允許，當(dāng)然是位置越靠前，效果越好。
如果預(yù)算少，最起碼要確保你的P4P廣告在首頁(yè)展示。前面已經(jīng)講過P4P廣告在PC端，M站端和APP端的展示規(guī)則，設(shè)定好出價(jià)后，要分別從PC端，M站端和APP端檢查自己投放的P4P廣告的位置，如果不在首頁(yè)，就去提高出價(jià)。
如何調(diào)價(jià)？什么時(shí)段調(diào)價(jià)？
很多人問過我什么時(shí)間去調(diào)價(jià)。這樣看你們的海外買家分布，如果你們的買家主要在北美洲，那白天可以不投P4P，到了晚上，人家北美上班時(shí)間再投放和調(diào)價(jià)就好了。
如果不清楚買家分布地域，那可以全天投放廣告，投放一段時(shí)間后到后臺(tái)數(shù)據(jù)管家，“訪客畫像”中看下地域特征，找到買家分布地域，根據(jù)地域的時(shí)區(qū)去安排調(diào)價(jià)時(shí)段。
打造高質(zhì)量的產(chǎn)品信息用于做推廣
時(shí)刻搞清楚：我們做P4P推廣的最終目的是獲得更多詢盤。
P4P推廣首先解決了曝光的問題，但是點(diǎn)擊和反饋必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品信息做支撐。
如何提高點(diǎn)擊率？
從產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品標(biāo)題，商品屬性，線上交易量，及時(shí)回復(fù)率上下功夫。
如何提高反饋率？提升詢盤轉(zhuǎn)化率？
從產(chǎn)品信息上下功夫。產(chǎn)品詳情描述里，要條理清晰的展示準(zhǔn)確完整的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的概述，產(chǎn)品的參數(shù)，產(chǎn)品的用途說明，產(chǎn)品的賣點(diǎn)展示，產(chǎn)品的認(rèn)證情況，企業(yè)的實(shí)力展示等等。說白了這就是一套營(yíng)銷文案，美工是必不可少的，美工能為各種信息設(shè)計(jì)最好的展現(xiàn)形式，讓買家在瀏覽的過程中體驗(yàn)更好，向買家傳遞良好的專業(yè)度和可信度。
關(guān)鍵詞如何跟蹤過程，衡量成效
跟蹤過程和衡量成效需要統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。
我們需要統(tǒng)計(jì)分析這些數(shù)據(jù)：每個(gè)關(guān)鍵詞的曝，點(diǎn)，反，花費(fèi)數(shù)據(jù)。
常見問題對(duì)策：
（1）高曝光低點(diǎn)擊：優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，圖片（或視頻），商品屬性。
（2）高點(diǎn)擊低反饋：優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，圖片（或視頻），報(bào)價(jià)，商品屬性和詳情描述。
（3）低曝光：做關(guān)鍵詞分析增加關(guān)鍵詞數(shù)量，檢查出價(jià)是否做到了首頁(yè)展示。
（4）長(zhǎng)期無曝光：無人搜索的關(guān)鍵詞，清理掉。
（5）預(yù)算有限，熱搜詞太貴：放棄熱搜詞，選那些更精準(zhǔn)，出價(jià)低的詞。
如何做智能推廣？
智能推廣包括定向推廣和全店推廣。做過Google
Ads的人會(huì)發(fā)現(xiàn)智能推廣與Google的Remarketing和展示廣告有相似之處。理論上講智能推廣的受眾群體很精準(zhǔn)，如果能做到精細(xì)控制效果會(huì)很不錯(cuò)。
目前阿里國(guó)際站上的智能推廣，控制上還無法做到精細(xì)控制。因此做智能推廣需要注意一下幾點(diǎn)：
（1）選擇更精準(zhǔn)的行業(yè)分類并設(shè)置溢價(jià)
（2）為買家所在地域設(shè)置溢價(jià)
（2）一定要添加屏蔽詞
我們?cè)趺粗缿?yīng)該加哪些屏蔽詞？
從以下路徑進(jìn)入：
外貿(mào)直通車-數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞報(bào)告-智能推廣數(shù)據(jù)
在這里能看到智能推廣中哪些詞獲得了曝光和點(diǎn)擊，哪些產(chǎn)生了花費(fèi)。挑選出那些沒用的詞加入到屏蔽詞中，目前最多可添加200個(gè)屏蔽詞。
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