??亂翻書原創(chuàng)
作者：潘亂 程天一
中國是一個講誠信的國家，“吾日三省吾身”，古人每天反省自己的三件事有兩件關(guān)乎誠信：為人辦事有沒有盡力，與朋友相交守不守信用。
中國人自古以來講信用，但中國現(xiàn)代商業(yè)社會缺乏一個科學(xué)的、人性的、智能的、安全的信用體系。
七年前，馬云給阿里巴巴出了這道難題，至今尚未破解。
一、開放問題比封閉問題要難解
1.1 馬云的咒語
阿里巴巴公司取名自阿拉伯故事《一千零一夜》中《阿里巴巴與四十大盜》，芝麻開門是這個故事中最重要的魔法咒語。芝麻開門可以打開四十大盜的藏寶山洞，芝麻關(guān)門則可以用來關(guān)掉藏寶山洞的洞口。
馬云認(rèn)為阿里對社會的最大公益就是建立起解決網(wǎng)絡(luò)交易誠信問題的信用體系。在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，阿里本質(zhì)上想做的也非金融業(yè)務(wù)而是建立良好的信用體系，馬云認(rèn)為信用等于財富。
從B2B時期的誠信通開始，最初的“支付?！保〒?dān)保交易）到中小企業(yè)信用，再到淘寶、天貓的商家信用評價體系，信用一直是阿里在解的重要命題。在更廣泛的社會層面，如何用阿里的數(shù)據(jù)，打造一個信用體系，使所有人都能受惠于這個信用體系，這是馬云一直在思考的問題。
信用體系就是馬云的咒語，芝麻信用是暗號。
2011年，時任阿里集團(tuán)秘書長邵曉鋒（花名郭靖）、阿里小微金融負(fù)責(zé)人胡曉明（花名孫權(quán)）、阿里市場公關(guān)負(fù)責(zé)人王帥被馬云叫到了他的辦公室里聊未來的業(yè)務(wù)架構(gòu)。馬云構(gòu)想了信用體系在阿里巴巴的位置，云計算是最底層，上面一層是信用體系，在此基礎(chǔ)上才是支付和更上面的服務(wù)。
這次構(gòu)想的四年后，2015年1月28日，芝麻信用評分正式上線，阿里巴巴開始建設(shè)信用的基礎(chǔ)設(shè)施。
馬云最看重的信用體系有了一個產(chǎn)品落點，集團(tuán)內(nèi)部對這個產(chǎn)品也寄予眾望：“支付寶是整個集團(tuán)的皇冠，皇冠上的明珠就是芝麻信用，哪怕賠錢也要做?！?/p>
馬云開始經(jīng)常為芝麻信用站臺，在各個場合跟各種對象都推介信用業(yè)務(wù)，2017年在達(dá)沃斯說芝麻信用未來可能成為丈母娘考察女婿的一種參照，2018年跟加拿大總理提出希望通過芝麻信用來簡化出國簽證的建議。
2019年卸任阿里董事長后獲得福布斯終身成就獎，馬云說他取得的成就不是科技的，不是交易，不是關(guān)于錢，而是建立了信用體系，來幫助更多的人，更多的小企業(yè)。
但當(dāng)一家商業(yè)公司試圖去解決一個龐大復(fù)雜社會問題的時候，其挑戰(zhàn)也接著來了。
1.2 高難度的開放命題
馬云希望能夠為中國解決信用問題，馬云說：他想要的是一只金鳳凰，不要老母雞。
讓中國具有商業(yè)信用體系是一個宏大的目標(biāo)，如何從無到有，讓這個開放命題變得收斂，找到可落地場景成為難題。
芝麻早期員工有一個遺憾，就是芝麻沒有一個屬于自己的內(nèi)聚產(chǎn)品去完整跑通所有鏈路，而一開始就想要對外輸出變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，在公司內(nèi)外都面臨一些矛盾和困境。
當(dāng)年雷軍問傅盛在360的成功上周鴻祎和他誰的功勞大，傅盛的回答是周鴻祎。因為周鴻祎解決了開放命題，想到了安全的方向，指示了要做一款免費的安全軟件作為公司口碑產(chǎn)品，而傅盛只需要當(dāng)好產(chǎn)品經(jīng)理，把產(chǎn)品做出來，就算解決了這個封閉問題。
抽象來看，開放意味著任何方向都可行，也同時代表著沒有一個明確方向。這使得探索格外費力，往往會出現(xiàn)反復(fù)，找到正確道路的時間也要長一點。
結(jié)合近期芝麻信用和花唄聯(lián)合推出花芝能力，并推出輕會員這樣產(chǎn)品的發(fā)展來看，開放命題和封閉命題的比較無時不在發(fā)生。
比如究竟先做商業(yè)信用還是金融信用？最早在阿里做了小貸業(yè)務(wù)的孫權(quán)，孫權(quán)把馬云的命題拿回來以后，組建團(tuán)隊，抽了幾個工程師討論，最早的判斷是從以商業(yè)行為為基礎(chǔ)的信用切入，等到豐富了，再加上金融信用變成一個完整的信用體系：
“阿里金融創(chuàng)業(yè)的時候，我們做了中小企業(yè)信貸。馬云看到數(shù)據(jù)，看到信任，無擔(dān)保的純信用貸款是可行的，他認(rèn)為未來整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，一定需要有一套信用基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>
開放命題需要戰(zhàn)略性產(chǎn)品做落點。在研究美國金融市場時，芝麻團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，兩百年來最有效率的放貸產(chǎn)品，只出現(xiàn)了兩個工具：
信用評估報告：基于征信局拿到海量數(shù)據(jù)分析得出報告
美國的FICO分：兩個數(shù)學(xué)家做的信用模型，通過大數(shù)據(jù)建模計算得出分?jǐn)?shù)
用分?jǐn)?shù)比用信用報告做評估對銀行放貸效率有極大提升
FICO分創(chuàng)造了更簡單的場景替代了信用報告，這是FICO在更簡單場景里對金融的創(chuàng)新
芝麻信用一開始就是想要解決所有人的問題，一方面是想做普惠金融讓更多人都能被服務(wù)到，另外對商業(yè)機(jī)構(gòu)開放才能整體降低資金錯配風(fēng)險。芝麻信用最初對標(biāo)美國做金融信用的FICO分，就是金融借貸公司收益調(diào)度的工具，它可以做風(fēng)險評估，測算公司收益率，給商戶提供價值，用戶也在意。
孫權(quán)認(rèn)為，美國本身的信用體系，是在工業(yè)化時代建立的，不一定在中國的互聯(lián)網(wǎng)時代是成立的。在中國所謂的信用，信稱之為信任，信任被用以后才叫信用，我們把它分開來。
借貸在支付寶體系內(nèi)有個獨立產(chǎn)品花唄。但在早期，芝麻在增速和社會輿論上都要蓋過早期的花唄，芝麻團(tuán)隊有能趕上余額寶的期望。
但芝麻想要解的是整個社會信用體系的大問題，沒有停在借貸上，只是把它作為信用場景之一。花唄則早期先服務(wù)好內(nèi)部，為淘系和支付寶提供更快和成功率更高的支付，然后逐漸開放。相較花唄，芝麻更像是孤軍奮戰(zhàn)，不斷去外面找用信場景，反而沒有特別多的服務(wù)內(nèi)部。
解開放命題的芝麻，想要成為所有人的基礎(chǔ)設(shè)施，最初沒有主動選擇對內(nèi)開放，也沒太往一個完整信用鏈路的產(chǎn)品方向去想。
和花唄類似的機(jī)會還有后來的相互寶，基于信任的互幫互助新服務(wù)完全可能成為芝麻信用一個好用的產(chǎn)品。
今天回頭看，花唄和相互寶可能是芝麻最接近的產(chǎn)品最小模型，但相較于芝麻最初承載的使命這些場景都顯得有些單一，芝麻提供了信用能力，但仍不是最終產(chǎn)品形態(tài)。
在最初的金融信用路徑上，芝麻也表現(xiàn)出反復(fù)。比如在金融風(fēng)控的合作上，芝麻做過開放，但后來考慮到分?jǐn)?shù)不應(yīng)該輸出給金融機(jī)構(gòu)，又主動關(guān)停。后來又遭遇監(jiān)管，芝麻不能再做與金融有關(guān)的征信。
五年后，孫權(quán)從阿里云回到螞蟻金服，重新看芝麻信用這項業(yè)務(wù)，核心觀點是認(rèn)為“金融信用不是芝麻的初心，即便做的再好也要砍掉?！?/p>
開放問題難解，芝麻信用摸著石頭過河，有失敗也有收獲。
一定程度上來說，個人征信如何做本身也是一個開放命題。
二、芝麻信用的解法與挫折
芝麻信用脫胎于孫權(quán)負(fù)責(zé)的小微金融業(yè)務(wù)，2013年這一塊業(yè)務(wù)并給支付寶，信用相關(guān)的事情從大的微貸模塊被單獨拿出來做。
2013年到2014年，芝麻信用專注在基于分?jǐn)?shù)建模做出分?jǐn)?shù)，沒有太多應(yīng)用場景。到2015年的元旦，芝麻信用事業(yè)部第一位總經(jīng)理悅雅到來，芝麻信用開啟了進(jìn)一步的場景探索。
抽象來看，芝麻信用主要做了兩件事：一是“從無到有”，把信用服務(wù)做了起來；二是“從有到無”，在全行業(yè)消滅押金及存在交易信任障礙的地方。
具象觀察這個產(chǎn)品的發(fā)展，可以劃分成三個階段：2015-2016年的摸索期，2016-2018年的免押戰(zhàn)役期以及現(xiàn)在和花唄聯(lián)合作戰(zhàn)的新時期。
對比三個階段，也能發(fā)現(xiàn)一些相似性：面對開放命題，團(tuán)隊在不同階段找落點的角度不同；要做基礎(chǔ)設(shè)施，需要解決方案，也要用戰(zhàn)略性產(chǎn)品來過度。前兩個階段往往走到了戰(zhàn)略性產(chǎn)品這一步，然后遇挫，再調(diào)整，進(jìn)入下一個階段。
2.1 金融探索
2.1.1 芝麻雛形: 做出來信用分
大多數(shù)用戶第一次接觸芝麻信用是通過“芝麻信用分”，這種產(chǎn)品和美國的FICO分（美國個人征信評分領(lǐng)域的龍頭公司）非常相似。
事實上，芝麻早期設(shè)計業(yè)務(wù)模式就是圍繞信用評分做產(chǎn)品體系和模型去承載信用；前期是基于已有的數(shù)據(jù)，模仿美國的體系來設(shè)置維度，怎么刻畫用戶信用，怎么分區(qū)呈現(xiàn)，怎么定義最低分最高分。
早期芝麻團(tuán)隊配置圍繞著這個設(shè)計，2013年左右團(tuán)隊10多個人，主要成員都是技術(shù)和算法模型的同學(xué)。到2015年拿到征信試點資格，挖來了之前在FICO負(fù)責(zé)算法和模型工具研發(fā)的德豪擔(dān)任首席科學(xué)家。
在起步階段，芝麻和信用支付（后來的花唄等業(yè)務(wù)）就沒有放在一起，原因在于兩邊技術(shù)和模型團(tuán)隊產(chǎn)生很大爭議——芝麻信用分的模型中一些數(shù)據(jù)包含生活場景還有公益和揚善的考慮，不完全是金融場景，信用支付團(tuán)隊覺得在金融場景應(yīng)用不合適。
雖然最初內(nèi)核參考成熟的FICO分，但是芝麻信用分的模型一直在調(diào)，加入了很多行為守信的參數(shù)，邏輯是“信用好而不是有錢”。
這種建模方法讓早期的芝麻信用在用戶畫像方面有所突破，能夠在行為數(shù)據(jù)上抽象看信用情況。2013到2014年的時候?qū)O權(quán)直接帶信用業(yè)務(wù)，把雛形定性為商業(yè)大信用體系。
這階段的芝麻在場景上探索過婚戀場景，在百合網(wǎng)用等級的方式接入了芝麻分?jǐn)?shù)，還跟《非誠勿擾》做了市場活動，還考慮過職業(yè)社交場景，看能不能嵌入釘釘做合作。
2.1.2 金融信用探索
2015年元旦，招商銀行背景出身的悅雅加入螞蟻金服，擔(dān)任芝麻信用事業(yè)部總經(jīng)理。螞蟻金服當(dāng)時有18個VP向總裁井賢棟（Eric）匯報，悅雅是其中之一。也就在這個月，人民銀行印發(fā)《關(guān)于做好個人征信業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作的通知》，允許8家公司開展第一批個人征信試點業(yè)務(wù)，芝麻信用就是其中之一。
此時的芝麻信用已經(jīng)經(jīng)過了兩三年的打磨，隨著監(jiān)管上取得的突破，團(tuán)隊做出決策要馬上推出一個能被感知到的產(chǎn)品。于是在2015年1月28日，芝麻信用評分正式上線。
2015年芝麻信用的核心在于芝麻信用評分，做的是針對個人的評信和用信體系。和2014年相比，芝麻在業(yè)務(wù)上加強(qiáng)了金融場景，對外向銀行等金融機(jī)構(gòu)開放企業(yè)信用評估能力，賦能他們做小微企業(yè)貸款。
2015年恰好是互聯(lián)網(wǎng)金融興起的時候，互金成為熱潮而且需要風(fēng)險評估依據(jù)，所以芝麻團(tuán)隊在金融場景上先從互金突破，進(jìn)而影響銀行，在業(yè)務(wù)上考慮做收口，希望能借此逐漸被市場認(rèn)同。
芝麻方式是接入風(fēng)險評估，而不是直接給用戶放貸。對機(jī)構(gòu)來說，有芝麻提供的風(fēng)控參考，降低了逾期率和風(fēng)控成本。對芝麻來說，這些能力輸出直接能影響到外部機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，打磨了芝麻不少的基礎(chǔ)產(chǎn)品能力。
芝麻的金融場景跟銀行合作小微貸款，浦發(fā)當(dāng)時在線上就有申請的入口。但這種合作對于芝麻來說往往會犧牲一些流量，在數(shù)據(jù)回流的層面又會面臨監(jiān)管上的問題，很難達(dá)成利益最大化。內(nèi)部推動時向上難交代，商務(wù)落地推進(jìn)往往也會有外部阻力。
回頭看前幾年的P2P暴雷亂象，支付寶很早切斷了與P2P的合作，有遠(yuǎn)見也有僥幸。2014年，孫權(quán)當(dāng)時兼任支付寶首席風(fēng)險官，堅決不允許支付寶自己來做P2P，也不允許給P2P提供支付通道。他在各種場合呼吁對P2P要嚴(yán)加監(jiān)管，7月在“2014中國中小企業(yè)產(chǎn)融結(jié)合發(fā)展論壇”上預(yù)計，未來12-18個月內(nèi)將有一定數(shù)量的P2P企業(yè)會倒閉。
“面對金融風(fēng)險，我們必須要謹(jǐn)慎，特別是關(guān)于信用風(fēng)險管理。我一直跟同事說，做銀行、信貸，我們必須要對信用風(fēng)險管理保持足夠的敬畏，這些東西不是因為你有激情和資本就能解決的，也不是因為有了互聯(lián)網(wǎng)就能對沖風(fēng)險?！?/p>
他直言不諱：“信用發(fā)展到今天，沒有百花齊放，我認(rèn)為跟宏觀政策有關(guān)系。市場要發(fā)展，必須在宏觀上有支持，單靠微觀的創(chuàng)新是不行的?！?/p>
2.1.3 金融受挫，開放受限
服務(wù)金融機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上是在做能力開放。
2016年，做完金融場景的第二年，馬云來關(guān)注過芝麻的開放情況，覺得“還是束手束腳得太厲害”。
這里面就涉及到開放的問題，到底開什么？又不放什么？
芝麻與網(wǎng)貸平臺短暫有過合作，對方往往看重流量，而信用評估能力會被弱化。芝麻希望的是有用戶使用、有接入、有調(diào)用量，早期在端外的應(yīng)用會遇到這種問題。后來芝麻做收口，不出端，做了數(shù)據(jù)回流的接口來采集數(shù)據(jù)，但是又很難驗證假數(shù)據(jù)等等問題，很難尋找開放的度。
2016年起，政府啟動大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)金融清理整頓行動。在這種大背景下，螞蟻金服和芝麻沒有貪戀窗口期，在16年底和17年初，管理層做出了全面清退互金的判斷，決定停掉與絕大部分互聯(lián)網(wǎng)金融公司的能力和數(shù)據(jù)合作。芝麻信用明確表示，2017年8月31日前，所有與芝麻信用合作的平臺（包括放貸平臺、網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)等），都必須提供放貸資質(zhì)或者授權(quán)文件，否則將無法繼續(xù)提供合作。
據(jù)了解，一網(wǎng)貸平臺收到芝麻信用關(guān)于終止服務(wù)的通知，理由是“芝麻信用持續(xù)收到多起用戶對貴公司存在收取法定保護(hù)利率以上各類費用、不當(dāng)催收等方面的投訴”。
因此，2017年6月和7月是不合規(guī)互金平臺跑路頻發(fā)的時期，這一輪暴雷都沒有再牽扯到芝麻和螞蟻。
同時，開放和自營往往有矛盾。
螞蟻體量大，也更要合規(guī)，當(dāng)芝麻把能力開放給外部的“野路子”公司，合規(guī)的自營業(yè)務(wù)往往要吃虧。
到了2017年5月，央行做了一刀切的決策，8家個人征信機(jī)構(gòu)全不合格。這個判斷主要基于幾點：
“與錢有關(guān)的才叫征信”，社會誠信與征信是兩回事
個人征信必須是“獨立第三方”，不能既做裁判員，又做運動員
各家所謂的業(yè)務(wù)閉環(huán)造成信息孤島，嚴(yán)重制約信息共享
“如果銀行不改變，我們就改變銀行”，但隨著監(jiān)管的收緊，芝麻在金融場景上對開放性問題做出的回答走向了尾聲，“互金切入-影響銀行-產(chǎn)品收口-社會認(rèn)可”的解決方案受挫。
2.2 發(fā)力生活
2.2.1 消滅1000億押金
金融場景不做了，芝麻信用不可能成為中國的FICO分了。
這不一定是壞處，孫權(quán)說，芝麻信用一開始就不是做金融信用的。FICO是美國社會基于金融信用出來的東西，但商業(yè)信用可能是中國社會的機(jī)會，芝麻不需要長在金融征信上，產(chǎn)品形態(tài)也可以超越信用評估報告和分?jǐn)?shù)。
芝麻信用開通數(shù)的持續(xù)增長依賴更多場景，團(tuán)隊一開始就花了很多時間做生活場景鋪蓋：
2015年1月和神州租車合作，提供免押租車服務(wù)
馬云說服一些國家做信用簽證，2015年6月芝麻和阿里旅行合作，提供便捷簽證新加坡的服務(wù)。
為了提高開通人數(shù)，另一個策略是造節(jié)。芝麻在2015年6月6日推出首個“66信用日”。當(dāng)天一方面宣傳，一方面紅包刺激，一天就開通了100多萬人。另外做的無人超市等活動，后面也啟發(fā)了信用購等業(yè)務(wù)。
66信用日彭蕾曬信用分
2016年是生活場景發(fā)力的時候——這時候芝麻沒有什么根基，團(tuán)隊用的是大開大合的策略，一手打押金，一手扶持新興企業(yè)。
押金本身是法律相對空白的一個區(qū)域，作為民間交易過程中習(xí)慣采用的方式，我國法律既未明確承認(rèn)也不禁止押金這種方式，芝麻要做的就是用“信用”把“押金”打掉。
在這個策略指導(dǎo)下，芝麻開啟了“夏日攻勢”，要在7月、8月、9月用100天時間，完成在生活場景的高KPI任務(wù)。他們的指標(biāo)是“消滅1000億押金”，而且把這個工作定義為“線下免押戰(zhàn)役”。
當(dāng)時芝麻辦公室里好多人頭上都系著帶子，上面寫著“線下戰(zhàn)役”、“攻占”等等，辦公室成了“作戰(zhàn)辦公室”，里面有個“作戰(zhàn)地圖”，還有人在辦公室里打鼓，充滿一種特殊的打仗氛圍。
在具體的案例上，單車的合作是芝麻信用前副總經(jīng)理蘅塘去推進(jìn)的。當(dāng)時ofo還沒有出校園，摩拜從上海起家，戴威也在想怎么在上海翻盤，雙方聊了一兩次就聊通了。2016年6月份，芝麻和ofo達(dá)成合作，測算大概犧牲幾億到幾十億的押金來做免押騎單車的嘗試，到2017年3月16日上線。
那兩年的共享單車大戰(zhàn)，免押金成了標(biāo)配門檻，也倒逼創(chuàng)業(yè)公司錘煉商業(yè)模式。哈啰是最大受益者。ofo至今陷入退押金的漩渦。
微信嘗試過跟進(jìn)，2017年11月19日上線微信信用分，在廣州推出“免押金騎摩拜單車”的服務(wù)。2018年1月30日，騰訊旗下的征信平臺騰訊信用正式向全國范圍開放公測個人信用分，但僅僅一天之后就下線了。
共享充電寶的機(jī)會也來自于芝麻團(tuán)隊的發(fā)掘。
當(dāng)時來電的商業(yè)模式是賣充電寶，在深圳已經(jīng)快做不下去了，在布點和服務(wù)上都沒法突破。同時單車的押金輿情也影響了用戶心智，共享充電寶本身單體模型是能盈利的，要想發(fā)展起來，最好先把押金打掉。
芝麻當(dāng)時利用商業(yè)和BD上的一些機(jī)會撬動了共享充電寶的發(fā)展，去影響共享充電寶公司和支付寶、口碑等共同做市場，在北京、杭州等城市做了落地試驗，這個行業(yè)后來也就做了起來。
線上的合作則是閑魚，當(dāng)時蔣凡還是淘寶的副總裁，芝麻在淘寶開了一個淘寶租賃。這種信用租賃的方式對高價低頻的商品非常實用，淘寶搭了一個平臺，里面有長租的手機(jī)、輪椅、投影儀、無人機(jī)，也有短租或按用付費的商品，后面又演化到閑魚里面去。
除了商務(wù)合作之外，芝麻信用的另一個打法是投資一批在租賃行業(yè)有前景的創(chuàng)業(yè)公司。最初支付寶小程序的投資計劃叫STS（Shoulder To Shoulder，肩并肩），大一點的項目投資了哈啰單車、衣二三等，小一點的投了青團(tuán)社、海鳥窩等一批公司，全都是和租、信用有關(guān)的企業(yè)。后來這個投資計劃又上升到螞蟻金服戰(zhàn)略投資的高度。
回頭來看，打押金是一個相當(dāng)正確的場景選擇：
在共享單車最瘋狂的2017年，艾瑞的數(shù)據(jù)估算中國共享單車當(dāng)年資金存量規(guī)模超120億元，當(dāng)年倒閉的悟空單車、町町單車、小藍(lán)單車等品牌都無法退還用戶押金。
ofo后期又取消了免押，等到現(xiàn)金流出問題，擠兌潮出現(xiàn)，按照99元每位的價格估算，有大約10億元的押金缺口。被美團(tuán)收購的摩拜，按照美團(tuán)點評公開的《2018年中期報告》中的數(shù)據(jù)，2018年4月摩拜的用戶押金總額為81.3億元。2019年7月，已經(jīng)破產(chǎn)的小鳴單車公布了債權(quán)表，確認(rèn)超12.5萬名小鳴單車注冊用戶申請退款押金共計2500萬，屬于普通債權(quán)。
對押金的監(jiān)管相對滯后，到2018年7月的《電子商務(wù)法征求意見稿》（三審稿）中出現(xiàn)押金監(jiān)管的相關(guān)條款。2019年3月，交通運輸部、中國人民銀行會同國務(wù)院有關(guān)部門研究起草了《交通運輸新業(yè)態(tài)用戶資金管理辦法（征求意見稿）》，開始規(guī)范網(wǎng)約車、共享租車和單車的押金問題。
通過共享經(jīng)濟(jì)的大潮，芝麻信用成為了螞蟻金服的又一個億級產(chǎn)品，在2018年12月成功達(dá)成了“消滅1000億押金”的目標(biāo)。而且對比支付寶發(fā)展到1億用戶和余額寶發(fā)展到一億用戶的用時，芝麻信用發(fā)展到億級的時間要更短。
在別的公司，1億量級已經(jīng)非常了不起了，但是在阿里經(jīng)濟(jì)體里，1億量級還算不了什么，芝麻信用仍然要不斷回答一個問題：下一個場景在哪里？
2.2.2 下一個場景在哪里？
下一個場景在哪里？芝麻信用沒有找到一個好的答案，從單車之后就沒有找到下一個爆發(fā)式的場景。
芝麻信用商家服務(wù)平臺中主推的行業(yè)方案仍然聚焦在分時租賃的相關(guān)場景上：
在廣義的共享經(jīng)濟(jì)中，芝麻信用參與的部分其實集中在租賃上：合作單車，賦能充電寶，投資數(shù)碼和服裝品類。這個領(lǐng)域探索的巔峰在2017年11月，芝麻整合ofo小黃車、優(yōu)拜單車、永安行、1步單車等案例，宣布推動“信用免押時代”，向商業(yè)信用轉(zhuǎn)型。
從2018年4月開始，芝麻陸續(xù)投資了探物、內(nèi)啥、海鳥窩等多個數(shù)碼設(shè)備租賃平臺及女神派等服裝租賃平臺，后續(xù)整合這些標(biāo)的，在7月提出“新租賃經(jīng)濟(jì)”的概念，試圖萬物可租。但客觀審視這批企業(yè)，都很難達(dá)到芝麻對他們對期待。
共享單車的崛起是隨著共享經(jīng)濟(jì)的勢頭，而非芝麻造就的勢頭。共享經(jīng)濟(jì)包括出行服務(wù)業(yè)、住宿服務(wù)業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)的共享業(yè)態(tài)，芝麻抓住的單車和充電寶都是這股浪潮下子集中的子集。單車服務(wù)帶動芝麻免押金，這是芝麻業(yè)務(wù)增長的峰值。后面共享充電寶很難達(dá)到這個規(guī)模。
所以總結(jié)芝麻在共享經(jīng)濟(jì)下的成功，主要有兩個原因：
共享經(jīng)濟(jì)攪動了大量的資本量，獲得了資本市場和整個社會的廣泛關(guān)注
單車和充電寶是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)案例，靠近聚合和壟斷，搞定頭部企業(yè)就基本覆蓋全國
而一個適合芝麻的商業(yè)場景，需要用戶和商戶都對信用的作用有感知。這要求商業(yè)場景里面的商戶數(shù)量夠多，每個商戶服務(wù)的用戶數(shù)夠多，用戶的使用頻次也要夠多。
免掉押金毫無疑問是造福社會的事情，但真正有押金的場景已經(jīng)很少了，而且大多數(shù)場景使用頻次很低，沒有顛覆性的突破。
一個可預(yù)見的場景是租車，早在2015年芝麻就和神州租車達(dá)成了免押合作。但是租車行全國有上萬家，呈現(xiàn)地域化網(wǎng)格化的分布，共享單車式的商務(wù)合作和落地方式?jīng)]辦法復(fù)現(xiàn)。
和租車類似的線下業(yè)態(tài)有很多，包括美發(fā)店、健身房等等。這些傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)并非根深蒂固，但商業(yè)模式創(chuàng)新和迭代相對緩慢，在基因、IT系統(tǒng)、資金模式上都有問題。線下的改造將是一個漫長的過程，而且直營規(guī)模有限，需要平臺教育商務(wù)，再通過流量的宣導(dǎo)和分配等方式完成平臺化，這將是芝麻將要等待的過程。
在阿里有一個不成文的規(guī)定，一個業(yè)務(wù)如果每年不能保持30%的增長，就要考慮是不是要被關(guān)掉了。2017年在單車和充電寶場景上取得突破之后，芝麻步入第四年，不論是滿足公司的期待，還是讓團(tuán)隊士氣再次高漲，都有賴于芝麻信用在下一個場景上取得突破。
在商業(yè)場景里，芝麻分采用的是一刀切的策略，往往是550分就能享受免押服務(wù)了，這又產(chǎn)生一個新的問題：芝麻分?jǐn)?shù)有什么用？
2.3 花芝聯(lián)合作戰(zhàn)
2.3.1 形成閉環(huán)，增加外延，豐富維度
2019年3月14日，花唄事業(yè)部總經(jīng)理邵文瀾開始擔(dān)任芝麻信用與花唄事業(yè)群總經(jīng)理，芝麻信用開啟了和花唄聯(lián)合作戰(zhàn)的新階段。
悅雅執(zhí)掌芝麻的階段，做了心智啟蒙，把抽象的信用概念變成了分?jǐn)?shù)，而且讓社會開始關(guān)心這個分?jǐn)?shù)及其應(yīng)用場景。今天文瀾接手，仍然要回答這些問題——下一個場景在哪兒？芝麻分?jǐn)?shù)有什么用？ 怎么變成金鳳凰？
芝麻目前不再按照金融、商業(yè)、社會來分，只有個人信用、商業(yè)信用、企業(yè)信用三部分業(yè)務(wù)：
個人信用主要探索非支付類場景，比如個人守信、公益、環(huán)保等場景
商業(yè)信用通常跟消費、支付、商業(yè)體驗有相關(guān)性，跟金融無關(guān)
企業(yè)信用是有牌照的，但是具體業(yè)務(wù)仍在探索中，不管是針對企業(yè)貸款還是其他便利都還在摸索
商業(yè)信用的新階段探索回答的是第一個問題，個人信用的探索對回答第二個問題有幫助，而第三個問題是否有答案猶未可知。
抽象看邵文瀾的思路，和之前階段有三點不同：
花唄的結(jié)算能力結(jié)合芝麻的信用擔(dān)保能力形成閉環(huán)，這就是花芝能力，它的外在形式是支付寶近期在向商家提供的輕會員能力
打開外延，通過“約定”等產(chǎn)品探索非商業(yè)的個人信用
打通阿里經(jīng)濟(jì)體，不僅要像“消滅押金”一樣顛覆，還要給出解決方案
花唄+芝麻的閉環(huán)在信用購、信用住、信用行、信用租產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。簡單描述信用購做的事情，就是“0元下單，體驗7天，滿意再付款”，算是對傳統(tǒng)一手交錢一手交貨的商業(yè)關(guān)系的改革。
過去芝麻是信用參考，不是閉環(huán)，不為結(jié)果負(fù)責(zé)，哪怕這個人900分，給他一萬塊，不還錢，芝麻也不賠錢。分是參考，不是一定怎樣。花唄是一萬額度，這人不還錢，花唄賠錢?，F(xiàn)在兩者做了結(jié)合，花唄解決支付和消費，芝麻去解決更多更新的東西，形成了一套新的閉環(huán)。
從押金的歷史進(jìn)程看，信用卡預(yù)授權(quán)的出現(xiàn)是一個重要的體驗改進(jìn)。預(yù)授權(quán)使得商戶能夠在持卡人消費前先凍結(jié)一部分資金，在消費完以后持卡人簽字，商戶才能正式扣掉這部分資金。而花唄早期就常被稱作“年輕人的第一張信用卡”。
2016年11月花唄用戶數(shù)破億時，在使用花唄的所有用戶中，有60%的人從來沒有使用過信用卡，47%以上是90后。有高管表示，某種程度上，花唄是在培育銀行信用卡客戶。很多年輕人沒有信用卡，通過花唄的培育，有了信用積累，到銀行申請信用卡或貸款就更容易了?；▎h和信用卡是一個生態(tài)內(nèi)的命運共同體。
免預(yù)授權(quán)押金不僅消滅了實體押金，為了預(yù)授權(quán)而凍結(jié)的額度也不需要了。免預(yù)授權(quán)最好的場景是信用住。2019年3月6日，飛豬聯(lián)合芝麻信用發(fā)布的《2019信用住旅行報告》顯示，信用住已累計幫助2000萬用戶節(jié)省了1400萬小時的排隊等待時間，免除了360億元的住宿押金。
現(xiàn)在花芝結(jié)合，把場景又拓寬到和商品更近的商業(yè)場景上。
信用購產(chǎn)品負(fù)責(zé)人甲第對這個產(chǎn)品的期待是：“在商業(yè)場景當(dāng)中第一次觸達(dá)消費者來感知信用是有價值的心智”，在商業(yè)場景中的違約，將受到整個體系的封殺。這非?？简灝a(chǎn)品方案和機(jī)制設(shè)置，避免讓芝麻信用變成了“警察”。
這點倒是和馬云對芝麻的期待是一致的，要改變中國人的信任關(guān)系，完善整個商業(yè)信用體系。目前信用購在天貓里的數(shù)據(jù)還不錯，拉新數(shù)據(jù)能上漲10%以上。信用購計劃天貓50%的商品都將使用，全量鋪開。
在打通阿里經(jīng)濟(jì)體的解決方案上，樂森在做的新產(chǎn)品“輕會員”是一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
以“花芝”能力作為驅(qū)動的輕會員，在支付寶小程序上線，口碑的插件也已經(jīng)上線，還將打通天貓輕店、88VIP、天貓會員店、餓了么等阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的多個端。
過去免押金的場景受限，在于有押金的商業(yè)模式本身就少，消滅押金又跟商家利益有一定沖突?，F(xiàn)在輕會員是增量工具，可以為商家拉進(jìn)來用戶，再用網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)把用戶留下來。對于商家端，輕會員意味著用去中心化的方式拉新獲客，用權(quán)益來留住用戶。
共享經(jīng)濟(jì)之后，芝麻一直面臨的是回調(diào)，商業(yè)信用場景的增長回到了正常邏輯。不論信用購，還是輕會員，目前來看都將是慢業(yè)務(wù)?；ㄖヂ?lián)合選擇在這個時間節(jié)點做，有成長需要，未來也有希望成為花唄、芝麻的競爭壁壘。
2.3.2 不做上帝，不作惡
邵文瀾在談到下一個商業(yè)場景時坦言：“內(nèi)部很少討論必爭應(yīng)用場景的問題?！倍庞梦磥淼降资且粋€社會性話題還是商業(yè)性話題目前都沒有定論。
和社會性話題更緊密的，應(yīng)該是個人信用的探索。芝麻信用從今年開始做一些免費的信用借還，比如圖書館的借書還書。9月底，芝麻推出了公益約定，說我接下來三個月要做3小時的公益，很多人立了個 flag，他就真的是在這三個月當(dāng)中去做很好的公益。
這些都是外延的嘗試，關(guān)于人與人的關(guān)系。這是芝麻新階段比較糾結(jié)的探索，團(tuán)隊想看看能不能讓小承諾變得是可累積，來增加大家信任的速度，而這毫無疑問是很少商業(yè)機(jī)構(gòu)在嘗試做的。
孫權(quán)說，原來工業(yè)化時代因為沒有數(shù)據(jù)，不可以被計量，所以金融信用成了最典型的一個使用場景。但你今天準(zhǔn)時到，是信用，借書準(zhǔn)時還，也是信用，它跟金融沒有相關(guān)，而是信守承諾的關(guān)系。當(dāng)錢被計量以后，大家對時間不在乎了，獲得或失去太容易了。書、傘、自行車、充電寶所有的租借，對違約概率的懲罰性不高，錢本身是懲罰性最高的。
很多人都被美發(fā)店、健身房的會員卡被折騰過。今天“花芝”跟消費者做個約定，你保持多少的消費頻率給這個商家?guī)碡暙I(xiàn)，商家給你多少折扣，如果完不成約定的消費次數(shù)，商家也只是把你享受過的優(yōu)惠再扣回去，消費者也沒損失。芝麻作為商業(yè)信用可以激活雙方的關(guān)系，又能解決社會的風(fēng)險，為什么不做呢？
至于馬云曾經(jīng)描述過的場景——未來丈母娘挑女婿，看一看他的芝麻信用就可以了，顯而易見，這是有爭議的。芝麻曾經(jīng)探索過的飛機(jī)提前安檢、高鐵休息室、垃圾分類等等跟道德和公共資源相關(guān)的事情，都和公權(quán)力有關(guān)，其實不適合芝麻來主做。
在其他場景，也有類似的情況出現(xiàn)：機(jī)場的快速通行能不能根據(jù)芝麻分來？診療的優(yōu)先級能不能按芝麻分排？這時候如果只看分?jǐn)?shù)高低，就變成了給用戶分級。
孫權(quán)說，這不是對人做道德評價，而是看成一種商業(yè)信用。丈母娘選女婿看芝麻分，主要是看他的商業(yè)信用，他在生活中是不是遵守諾言，而跟他有沒有錢、學(xué)歷高低、北方人南方人無關(guān)。如果他遵守諾言，應(yīng)該是個有責(zé)任感的人。
還有一個原因在于阿里只有自身體系內(nèi)的數(shù)據(jù)，不是一個whole picture，做不到真正上帝視角的公平。這就導(dǎo)致阿里做信用有局限，要小心規(guī)避“做上帝”的情況出現(xiàn)。
邵文瀾今年接手芝麻，明確了“不打標(biāo)簽，不分層級”的原則，給產(chǎn)品提供了一套價值觀，有清晰的取舍。
《黑鏡》第三季第一集中，主人公萊希生活在一個依靠互相評分的社會，無論是和熟人打個招呼還是去餐廳吃飯都要在問候完或者接受服務(wù)后在手機(jī)上給對方評分。劇集中的產(chǎn)品讓一切行為都可以被量化打分，而劇評對這種評分機(jī)制的類比就是“比如芝麻信用分、比如央行征信，又比如知乎的友善度”。
人性不能做量化，因此不論是信用購還是個人信用的探索，芝麻業(yè)務(wù)創(chuàng)新都非常難。團(tuán)隊需要充滿敬畏，如履薄冰，避免懷著好意去做了某一個應(yīng)用和交互，帶著人性的善去做，結(jié)果遇到了人性的復(fù)雜。
芝麻還是圍繞著阿里“讓天下沒有難做的生意”這個使命而活著，讓交易成本最輕，人與人之間本身的信任更好，讓交易效益更快，這是信用存在的價值。
三、會飛的金鳳凰
現(xiàn)在來看，不論是商業(yè)信用還是現(xiàn)在個人信用的探索目前都還尚未成熟。哪怕一個成熟的個人征信體系也很難稱為金鳳凰。
2016年，馬云又一次論述自己最初的觀點：“中國不缺信用，缺的是信用體系”。誠信的力量是巨大的，如果說中國過去三十年的發(fā)展依靠的是人口紅利，那么以后中國依靠的不是貨品與貨品之間的差價，而是人與人之間的互信。
芝麻信用過去的口號是“讓守信者一路暢通，失信者寸步難行”，難實現(xiàn)，但是把意思表達(dá)出來了。
孫權(quán)說，今天我們所遇到的信用在商業(yè)模式上的挑戰(zhàn)都是有心理準(zhǔn)備的，因為阿里巴巴做所有的業(yè)務(wù)都是為至少十年而準(zhǔn)備的，不論是像阿里云還是菜鳥物流，如果真的能馬上賺錢，要我們干嘛??？
芝麻希望去解決銀行、央行征信解決不了的問題，重新回到商業(yè)信用的主航道，和中國其他信用形成互補?！敖裉熘ヂ樾庞檬切羞M(jìn)在路途上的，遇到一些困難，撞過南墻，我們是有預(yù)料的，無非這個預(yù)料比我們想象的時間長一點點，我們把它稱之為磨煉?！?/p>
孫權(quán)透露，芝麻信用還得養(yǎng)五年，7年+5年=12年，要比其他業(yè)務(wù)板塊本身還更大，時間更長，我們有這個耐心。
金鳳凰是飛著走的。能否走到金鳳凰，關(guān)鍵在于芝麻能否真的成為信用基礎(chǔ)設(shè)施，用戶和商戶雙邊市場在這套規(guī)范里面是互相信任的。它背后是重新創(chuàng)造一套商業(yè)邏輯，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代用數(shù)據(jù)來重新定義商業(yè)信用，把商業(yè)信用量化，并且開放，能夠為社會本身的商品流通、服務(wù)流通來提供價值。
要做成基礎(chǔ)設(shè)施，可能更像是早年的阿里云，所有人可以用你的云服務(wù)器，大家都接入進(jìn)來，再做成服務(wù)的標(biāo)配，把自己能力積淀下來，變成標(biāo)準(zhǔn)化的高效的體系。只是云服務(wù)器對商戶企業(yè)價值更明確 ，且十年前阿里云也講不清楚自己的目標(biāo)和自己的價值。
信用基礎(chǔ)設(shè)施要求能夠客觀刻畫全貌，新技術(shù)里，區(qū)塊鏈可以發(fā)揮作用——對信用的累積和場景信息的獲取提供了新的解決方案。和區(qū)塊鏈結(jié)合，芝麻分?jǐn)?shù)的外延有可能突破，從單純的信用分變成一個維度豐富的信用檔案。
區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一個共享的、可信的公共賬目，每個人都可以查看它，但它不受單個用戶的控制。一個區(qū)塊鏈系統(tǒng)的參與者共同維護(hù)賬目的更新，只有根據(jù)嚴(yán)格規(guī)則并獲得普遍同意才能修改賬目，這滿足了可信記錄的需求，而信用對任何交易都至關(guān)重要。區(qū)塊鏈對于任何從事“信任生意”的人來說都是壞消息，但對一個想要成為信用基礎(chǔ)設(shè)施的團(tuán)隊來說反而會是個巨大的機(jī)會。
芝麻信用沒有自己單獨的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，往往要面臨和各個平臺本身已有的信用體系之間的矛盾。哪怕是現(xiàn)在，央行和發(fā)改委對金融的定義也不一樣，不互通。
這個矛盾和eWTP在本質(zhì)上是類似的。eWTP搞全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，自上而下純商業(yè)走不了，需要走政府側(cè)，組織吸收各國大的商家，再從各國首腦鼓勵自己國家商戶也來參與。
一定程度上，這種類型的矛盾，只有馬云這樣的外星人操盤才能化解。他期望的金鳳凰應(yīng)該是張網(wǎng)絡(luò)，用戶和商戶雙邊市場在里面是互相信任的，用一套規(guī)范做基礎(chǔ)設(shè)施。eWTP就是一系列規(guī)章制度，越多的國家和公司承認(rèn)，就說明eWTP成了。
如何設(shè)置公約，設(shè)置公約完如何讓各國政府接受，這不是正常的產(chǎn)品和正常的商業(yè)機(jī)構(gòu)能夠解決的事情。完全繞開WTO另起爐灶，如果沒有馬云這種超級天馬行空大開大合的打法，普通人自下而上做雙邊市場產(chǎn)品時，往往大家給出的還是做十個老母雞的方案，只是每個人覺得自己的老母雞比別人的母雞更出色。
騰訊在2017年推出過信用分，在2018年1月嘗試開放公測，但僅僅一天后就下線了。后面騰訊又做了兩款產(chǎn)品：微信支付分和分付。但支付分還沒有到信用的概念上，通過商務(wù)合作做免押，和17年的芝麻做的事情類似；分付是信用支付產(chǎn)品，又和信任為基礎(chǔ)的信用不一樣。
信用，大公司都想做，但目前來看，大家離那只金鳳凰都還有點遠(yuǎn)。
