本文來自微信公眾號“牛透社”（ID：Neuters），作者 崔強。
“因為競爭，所以偏見”
我思索了很久，講出了這句話。的確，因為釘釘站在阿里的肩膀上開始，從他出現(xiàn)的那一刻起，就被視為威脅，從骨子里對他們的看法是帶有偏見的。
媒體的偏見是因為他們需要通過質(zhì)疑來制造焦慮；而行業(yè)廠商的偏見則是因為競爭，或者說是恐懼，怕失去。
“釘釘?shù)闹厣B接著來往的涅槃”，去年超級發(fā)布會的最后，無招（阿里巴巴釘釘 CEO）稍顯激動地講著來往和釘釘?shù)穆?lián)系，那也是他第一次面對公眾講述來往和釘釘?shù)年P系。
無招是一個簡單的人，也是一個不服輸?shù)娜?，那一時刻，他把來往的過去和釘釘?shù)默F(xiàn)在連在一起，想向外界傳遞釘釘?shù)钠鹪春歪绕稹?/p>
還清晰地記得，2015年，第一次參加釘釘?shù)陌l(fā)布會，當無招講到釘釘為中國4300萬中小企業(yè)而生時，很多人是不相信的。但是4年之后，釘釘發(fā)布了最新的數(shù)據(jù)，組織數(shù)超過1000萬，個人用戶數(shù)超過了2億。
“釘釘是個瘋?cè)嗽骸?/strong>，這是一次媒體走進釘釘時無招（阿里釘釘 CEO）向媒體說的，后來很多媒體的報道中都引用了這句話。從這句話里你能感受到釘釘人對釘釘這件事的狂熱、執(zhí)著和背后超乎尋常的付出。
在2019年云棲大會的前一天，我走進了釘釘園區(qū)未來 Park，我見到了釘釘開放平臺的負責人易統(tǒng)，兩個人一聊就是兩個小時，而話題則全部是圍繞釘釘?shù)纳鷳B(tài)來展開。釘釘?shù)挠布际窃谝捉y(tǒng)的負責下展開的，在加入釘釘前易統(tǒng)也在來往團隊，主要負責來往的音視頻。
在云棲大會的當天主題分享中張建鋒（阿里巴巴集團首席技術官、阿里云智能總裁）認為釘釘?shù)囊饬x堪比淘寶：“這是什么概念呢？就像淘寶幫助一千萬個品牌實現(xiàn)電子化一樣，釘釘這個平臺，也在幫助一千萬個企業(yè)實現(xiàn)組織的在線化和移動化。我認為這兩件事情的意義是一樣大的。”
如此高的評價，其背后是這五年來，釘釘?shù)南嘈?、堅持和努力?/p>
01 做自己
“你們對生態(tài)伙伴是不是太狠了？”，沒有拖泥帶水，我直接向易統(tǒng)問出了我的問題。
易統(tǒng)笑笑說：“我們這群人就像一團熊熊燃燒的烈火，在燃燒著自己，當伙伴靠近我們時，他們會被烤得難受，會感覺到疼，他們也不自覺地自燃了?！?/p>
釘釘副總裁、開放平臺與商業(yè)化總經(jīng)理
任卿(花名:易統(tǒng))
如果簡單地去看釘釘?shù)纳鷳B(tài)，其實經(jīng)歷了兩個階段：第一階段是做自己，第二階段是連伙伴。釘釘從2014年開始，一直到2015年5月26日發(fā)布2.0之前，都在做自己。
做自己是一個尋找自己定位的過程，“釘釘選擇的這個賽道，一定是生態(tài)型的，因為我們無法去單一地面對和滿足企業(yè)多樣需求，而我們需要找到內(nèi)核應用。然后去找到優(yōu)秀的 ISV，一起服務客戶。”易統(tǒng)說。
他說的內(nèi)核就是釘釘?shù)?.0--IM，一個帶組織結(jié)構(gòu)的 IM，因為統(tǒng)一通信能夠?qū)崿F(xiàn)組織的在線和溝通的在線。在釘釘人的眼里有這樣一個共識“對于企業(yè)來說，組織在線是基礎，沒有組織在線的溝通在線是假的”。
做自己一方面是滿足用戶需求，一方面是定義未來企業(yè)級的標準。
以產(chǎn)品為驅(qū)動力，產(chǎn)品代表客戶價值，其服務的標準化也被釘釘定義為產(chǎn)品的范疇。這也就不難理解，整個釘釘團隊對產(chǎn)品的體驗要求有點極致到“變態(tài)”。他們認為，在生態(tài)進入之前，一定要搞清楚企業(yè)服務應該怎么做、產(chǎn)品應該怎么定義、流程應該怎么做、標準是什么。
“標準怎么定義？”
“以用戶為核心”，易統(tǒng)看著我不加思索地說，回答之快，就像是條件反射。
在釘釘內(nèi)部，因為產(chǎn)品功能和設計，不知道吵過多少次，拍過多少次桌子。但是每次討論不能繼續(xù)進行的時候，大家都會回到一個原點：到底解決了客戶什么問題？
“以用戶為中心”是釘釘產(chǎn)品的出發(fā)點，也是所有問題的討論框架。如果一旦爭論脫離了原點，那也就沒有討論的必要和意義了。
2015年5月26日，釘釘2.0發(fā)布，簽到、日志、審批、公告、郵件（釘郵）、存儲（釘盤），六大功能上線，也很快獲得了用戶的認同。用易統(tǒng)的話說，是釘釘自己打了樣，它也有一定的用戶基礎。
直到2015年下半年，釘釘才開始發(fā)力生態(tài)。
02 連伙伴
“真正要定義一個全新的市場，真正要開創(chuàng)一種新模式，一定不會一帆風順，我也有很多經(jīng)驗教訓，也需要堅持?！币捉y(tǒng)說著，視線轉(zhuǎn)向了窗外。
“堅持什么？”我追問。
“用戶體驗是第一堅持的，一切以用戶為中心。”他轉(zhuǎn)過頭來異常認真地回答道。
一群做 To C 的人突然闖入 To B 領域，“交學費”是難免的。但是讓他們沒有想到的是 To B 領域如此復雜。在談到復雜時，易統(tǒng)甚至用了“一團混沌”來形容：價格完全不一致；服務難以管控；渠道、廠商、客戶之間博弈，甚至互相傷害……他一口氣列舉了很多。
今年8月，在杭州的未來組織大會上，無招說了這樣一句話：“中國的企業(yè)級市場一直沒有出現(xiàn)特別大的玩家，核心根源不是中國市場沒需求，而是企業(yè)的需求沒有被很好地滿足。市場天然存在，只是沒有被很好地激活?！?/p>
“真正要解決這個問題，唯一的路是以客戶為中心，否則就會出現(xiàn)三輸?shù)木置妗蛻糨斄恕⑶篮秃匣镙斄?、廠商也輸了”，在釘釘?shù)难葸M過程中逐漸沉淀出了“體驗統(tǒng)一、服務統(tǒng)一、安全統(tǒng)一“。
1 節(jié)奏
“我們是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，我們要的很急、很強烈，有時候會在表達方式上讓 ISV 感受到，一下子很難做到，覺得我們總是在變?！币捉y(tǒng)回憶早期和 ISV 合作中釘釘?shù)臓顟B(tài)：“而變的本質(zhì)是應對‘客戶要求’，我們希望是以周或者天的節(jié)奏，早期的 ISV 幾乎都跟不上這個節(jié)奏”。
釘釘從第一個版本發(fā)布到現(xiàn)在，一直堅持著三周發(fā)布一個版本的節(jié)奏。（即使現(xiàn)在釘釘?shù)漠a(chǎn)品已經(jīng)十分龐大了，他們依然堅持）
在企業(yè)軟件領域，過去都是收集客戶需求、定開發(fā)計劃、集中開發(fā)，測試、發(fā)布新版本，往往一個新版本發(fā)布要經(jīng)歷很長的周期。釘釘要求的“快”和 ISV 的“慢”產(chǎn)生了節(jié)奏沖突。
也就是說，釘釘與 ISV 之間是不同頻的，釘釘按照周/天計算，而 ISV 按照月（甚至是年）計算。
在這一快一慢的節(jié)奏之間，很多 ISV 掉隊了。
酷學院的創(chuàng)始人華少這樣描述釘釘團隊：“拼，這幫人太拼了。釘釘有的人半夜兩三點還在群里發(fā)數(shù)據(jù)報告，我們的員工也可以看到，我覺得這個是挺正向的事，能夠感受到阿里人對工作的付出和努力，我們還是弱?！?/p>
在采訪后的第二天，我再次來到隔壁樓的釘釘空間，拜訪釘釘?shù)?ISV 叮當?shù)腃EO 劉向華，我們一直聊到凌晨1點多，向華指著對面的樓說，那間屋子是無招的會議室，此時依然燈火通明。
2 邊界
“在商言商，ISV 來薅流量是正常的。如果他們不是來薅流量的，我們反而感覺不正常?！币捉y(tǒng)談到 ISV 合作心態(tài)時說，“其實 ISV 最擔心的事情，還是他們做的應用被釘釘覆蓋。”
我曾經(jīng)不止一次問過無招有關邊界的問題，這也是業(yè)界眾多 ISV 爭議最大也最關心的問題。每一次釘釘發(fā)布會，崔牛會的群里都會討論釘釘又發(fā)布了哪些功能？哪些創(chuàng)業(yè)廠商又因此陷入困境？
現(xiàn)在看來，這幾乎是一個不用討論的問題。其實，釘釘一開始就定了平臺和生態(tài)戰(zhàn)略，他們也不止一次地內(nèi)部拷問著這個問題，“做什么？不做什么？”
“基礎應用和可海量規(guī)模的應用，價值很大但是周期非常長，用戶很難短期為此埋單，這個釘釘來做、來養(yǎng)，讓更多的用戶進來；價值深化、價值具體、商業(yè)化快的應用，交由合作伙伴來做。釘釘生態(tài)的定位過去是這樣，現(xiàn)在是，未來也是。”易統(tǒng)這樣回答邊界的問題。站在客戶的角度看，釘釘希望工作商務用一個釘釘就夠了，“釘釘是客戶的釘釘”。
2018年，Salesforce 早期投資人來參加崔牛會的年會，國內(nèi)一家 CRM 廠商希望投資人結(jié)合 Salesforce 當時的階段給他們一些建議，當時得到的回答是“專注”。投資人的建議是說，Salesforce 在上市前只做了一件事—— SFA（銷售自動化），而當時國內(nèi)的 CRM 廠商的產(chǎn)品已經(jīng)有多個版本。
釘釘?shù)倪壿嬈鋵嵵挥幸粋€“以客戶為中心”，但釘釘又不可能滿足客戶所有需求，只能尋找優(yōu)秀的 ISV 來合作。
釘釘?shù)?ISV 伙伴之一銷幫幫，其創(chuàng)始人戴宏偉理解的邊界會和外界不太一樣。
無招不止一次說過：“給了信任和機會，如果你不能珍惜，浪費了流量，辜負了客戶，既然你做不好，要么找更優(yōu)秀的 ISV 來做，要么釘釘自己做。”
戴宏偉認為，作為 ISV，聽了這樣的話一定特別不爽，感覺釘釘隨時會“入侵”。但是，站在釘釘以用戶為中心的角度，是以“是否提供用戶價值”來判斷，沒有任何可妥協(xié)的地方。要么找到更優(yōu)秀的合作伙伴，實在找不到，釘釘也只能自己上手解決客戶問題。
3 選擇
“因為相信，所以看見；因為信任，所以簡單?！?/strong>易統(tǒng)談到選擇 ISV 時這樣說道，“阿里這些年一直在傻傻地堅持做一件事，‘讓天下沒有難做的生意’，釘釘也是一樣，我們需要找到同行的一路人?！?/p> 易統(tǒng)說的“一路人”是對阿里文化有認同感的人，“物以類聚，人以群分”，如果氣味不同，則很難合作成功。 走訪的三家 ISV，背景各不相同，選擇和釘釘合作也各不相同。 螞蟻分工的創(chuàng)始人高治劍完全是個圈外人，算是釘釘?shù)脑缙谟脩?，他自己講是“釘釘?shù)纳疃扔脩簟?。因為釘釘基于一套組織結(jié)構(gòu)解決了他多個場景的應用。螞蟻分工于2017年成立，在開放平臺上初創(chuàng)、迭代、商業(yè)化，2018年上線后，持續(xù)位居團隊協(xié)同類應用銷量榜首。 銷幫幫是2015年底了解到釘釘在招募伙伴，當時他們已經(jīng)徘徊在創(chuàng)業(yè)的生死邊緣，每個月要在百度投放20萬的廣告來獲客。戴宏偉說，每個用戶注冊的成本是3000，巨高的獲客成本痛苦至極。再加上那時候，資本市場轉(zhuǎn)冷，融資困難。 “我們這么小，阿里那么大，怎么合作？”合作前期，戴宏偉十分忐忑，這份忐忑在接觸之后變得坦然。他發(fā)現(xiàn)釘釘也把自己當創(chuàng)業(yè)公司看，只要是為客戶創(chuàng)造價值，大小公司一視同仁。 “釘釘很認可銷幫幫的產(chǎn)品價值，推進非?？?，1月份（2016年1月份）就簽了戰(zhàn)略合作”，戴宏偉說。 酷學院和釘釘?shù)暮献鲃t頗為戲劇，創(chuàng)始人華少和他的核心團隊都出自于惠普，算是“老 To B 人”。他們設想的是在釘釘開放平臺上做一款 SaaS 應用，釘釘導流，他們來運營。起初他們并沒有被釘釘關注，直到他們參加釘釘舉辦的 SaaS 大賽，并且闖入決賽，拿到釘釘?shù)木G色通道，才開始上線釘釘。 2018年，人力窩 CEO 馬西亞在人力家發(fā)布時講到和釘釘合作的故事，“搞不死就接著搞。” “能夠和釘釘走到一起，并且合作成功的 ISV 有哪些共同的特質(zhì)？”我想找到這些 ISV 與釘釘合作成功的答案，繼續(xù)追問易統(tǒng)。 “文化、堅持、相信”，易統(tǒng)給了我三個關鍵詞，“沒有認同感，不可能走到一起，如果前期把帳算得超級清楚，在乎一得一失，很難走到一起；堅持在這件事上持續(xù)投入，從產(chǎn)品體驗和客戶價值上持續(xù)服務；相信。” “從開始到現(xiàn)在，再到未來，你們對 ISV 的態(tài)度是什么樣的？有沒有預設和變化？”我問他。 “我們自己評價自己顯然不太合適”，易統(tǒng)一邊說，一邊把身子往前探了探，顯得有些興奮：“前兩天一個合作伙伴對我講，說我們變得包容了，讓我感動了很久。” 和釘釘?shù)娜讼嗵幎嗔?，發(fā)現(xiàn)這是一群超級簡單，甚至有幾分可愛的小伙伴。 讓易統(tǒng)感動的是：他感受到了 ISV 對他們態(tài)度的改變。在 ISV 看來，一是感受到釘釘開始主動找他們溝通了解遇到了什么問題，需要協(xié)調(diào)什么資源來幫助他們；二是在未來組織大會上，釘釘把生態(tài)作為很重要的一部分來講，而且也不回避問題。 易統(tǒng)說：“釘釘是客戶的釘釘，那開放平臺，釘釘則希望與大家一起來運營。” 03 改變 如同問易統(tǒng)合作成功的 ISV 有哪些特質(zhì)一樣。在采訪的過程中，我們也期待看到這些 ISV 真正的改變。 銷幫幫創(chuàng)始人戴宏偉說的比較直接：“釘釘帶來的一是獲客，二是品牌，三是數(shù)據(jù)安全?！彼步o牛透社算了一筆帳，比如，釘釘每天給他們開放1000個流量，而如果想在百度上獲得1萬個注冊，若按每個注冊3000來算，就需要投入3000萬的“巨款”。 “之前沒有選擇我們的客戶，在我們上架釘釘之后又回來購買了銷幫幫產(chǎn)品，再也沒有質(zhì)疑品牌小或者數(shù)據(jù)安全的問題。”上架釘釘解決了擋在戴宏偉眼前的攔路虎，銷幫幫獲得了高速的增長，每個月在釘釘?shù)?GMV 超過了1000萬。 其實隨著合作的深入，戴宏偉也嘗到了越來越多的甜頭，技術、管理和渠道，釘釘都慢慢地開放給他們。釘釘定期會從阿里或者外部請專家來給 ISV 授課，提升和改變 ISV 的內(nèi)部能力。用易統(tǒng)的話來說，在企業(yè)數(shù)字化的時代，合作伙伴也要自己改變。 獲客方式的改變，將讓 ISV 更關注產(chǎn)品和客戶價值，ISV 不再需要關注獲客的事，而把重點轉(zhuǎn)向運營和轉(zhuǎn)化，目前通過釘釘獲得的轉(zhuǎn)化率最高能到30%，銷幫幫可以做到20%的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)非常優(yōu)秀了。 前文曾提到釘釘沉淀了三個統(tǒng)一，體驗、安全、服務。 其實 ISV 在釘釘上的最大改變是運營方式，再確切地說就用戶在線的運營方式。這與以往大不相同，這意味著廠商和用戶之間協(xié)同的改變。 所有新觸達的用戶都必須下載釘釘，加入體驗群組，也就從那一刻用戶就旅程開始了，廠商的在線運營也將開啟?？梢愿鶕?jù)針對用戶的狀態(tài)在后臺記錄標簽，轉(zhuǎn)化為客戶的，加入客戶群組，進入后期的服務流程；未轉(zhuǎn)化為客戶的，留在體驗群組，通過不同的方式定期觸達，再進行下一次轉(zhuǎn)化。 這一切在線的優(yōu)勢，是可以在線沉淀出一套成熟且標準的運營流程，一旦標準化，就可以復制，培養(yǎng)運營人員將變得簡單，關鍵核心是在線上。 事實上，釘釘為伙伴提供了完整的“6+1”賦能體系，包含產(chǎn)品賦能、技術賦能、運營賦能、服務賦能、市場賦能、組織賦能以及資本賦能。 產(chǎn)品賦能，用釘釘在To B市場的豐富經(jīng)驗，幫助伙伴打磨產(chǎn)品，以超出用戶預期的體驗標準獲得良好口碑。 技術賦能，為伙伴提供小程序、移動端 JSAPI、服務端 OpenAPI 、智能辦公、釘釘云、運營服務能力等開放技術體系，為開發(fā)者提供友善、便捷的接入矩陣。 運營賦能，為伙伴配備 PSM （伙伴成功經(jīng)理）全程輔導，幫助伙伴獲得先進的運營理念和工具支撐，實現(xiàn)有效的客戶承接和轉(zhuǎn)化。 服務賦能，共享釘釘線上線下一體化的企業(yè)服務體系，在全國范圍內(nèi)通過規(guī)?；姆詹渴饒F隊，幫助伙伴為客戶提供更好的貼身服務。 市場賦能，通過對伙伴資質(zhì)進行嚴格的驗證，幫助伙伴更易取得用戶信任，共享釘釘?shù)恼蠣I銷方式，與伙伴共建資源池，實現(xiàn)市場大協(xié)同。 組織賦能，是全面賦能體系中的重要一環(huán)，將全面秉承“用戶第一”的文化，共享所有合作伙伴在企業(yè)價值觀中的精華部分，致力于建設一個共生共榮的組織文化平臺。 在資本層面，釘釘打造了釘釘生態(tài)中心，針對優(yōu)秀的合作伙伴進行孵化和加速。釘釘也將聯(lián)合資本方，共同發(fā)現(xiàn)、鼓勵、挖掘優(yōu)秀企業(yè)，包括釘釘生態(tài)發(fā)展基金、春雨計劃等。 釘釘在改變，合作伙伴在改變，客戶也在改變…… 04 寫在最后 “大家覺得我們是野蠻人”，采訪的最后，易統(tǒng)笑著說。 我能理解他所說的“野蠻”的含義：一群執(zhí)著的人，心中裝著目標和使命，他們正在用互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏來改變 To B 市場，而初心和核心則是客戶價值。他們快速但并沒有失去方向，他們迷茫，但一直初心不變，在開創(chuàng)的路上，總有未知和不確定在等著創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)。 釘釘辦公區(qū)的滑梯 就在我采訪易統(tǒng)的旁邊，有部滑梯，記得在釘釘龍章大廈的辦公區(qū)也有一部類似的滑梯，我曾經(jīng)試過一次，滑梯很陡，速度很快，滑梯是封閉的狀態(tài)，滑的過程中會產(chǎn)生莫明的慌亂，但你又知道滑梯的盡頭是確定的。 其實在走上滑梯之前，并不知道滑梯的速度會那么快，你唯一能做的就是保持好自己的姿勢，快速通過。 釘釘每天都在改變，也改變著身邊的 ISV ，唯一沒有變的是“以客戶為中心”的初心。在這變與不變之中，期待釘釘成為下一個淘寶，而這一切都需要一群“熊熊燃燒”的“野蠻人”，由他們來開創(chuàng)和改變，為那4300萬家中小企業(yè)的在線化和數(shù)字化。 阿里巴巴釘釘 CEO 陳航（花名：無招）
