四年前，溫暖醫(yī)生的創(chuàng)始人馮良會(huì)，跟所有創(chuàng)業(yè)者一樣，每天忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)：投資人見完一波接著一波，重復(fù)的故事講完一次又一次。眼看著同行們一個(gè)個(gè)高調(diào)地宣布著融資，自己卻收效甚微。
當(dāng)時(shí)，投資人的邏輯有兩個(gè)：第一，如果溫暖醫(yī)生的模式真的好，別的企業(yè)為什么不做？第二，即使這個(gè)模式將來被證明會(huì)“爆”，讓那些大平臺(tái)復(fù)制一個(gè)就好了。
2014年以來，在資本的助推下，數(shù)千家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)崛起，行業(yè)處于激烈的攻城略地階段，各大平臺(tái)急切地?fù)寠Z醫(yī)生和用戶資源，來確保數(shù)據(jù)的快速“跳動(dòng)”。深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的投資機(jī)構(gòu)，正熟練地將其他行業(yè)的實(shí)踐復(fù)制在醫(yī)療行業(yè)。而溫暖醫(yī)生定位北上廣區(qū)域的三甲醫(yī)院，醫(yī)生資源全部為副主任級(jí)別以上，這種垂直而狹窄的定位，讓其無法跟上投資人賺快錢、要數(shù)據(jù)的心理預(yù)期。
因此，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療風(fēng)口盛行的那幾年，沒融到太多錢的溫暖醫(yī)生，更像是一位冷靜的旁觀者，眼睜睜地看著一批同行們起高樓、宴賓客，幾年之后，又看著他們“樓塌了”。沒有資本催熟的溫暖醫(yī)生，以慢火燉的功夫，一步步的研究用戶，竟然打磨出一套獨(dú)有的生存模式。
實(shí)際看來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)就像一個(gè)資金吞噬的黑洞，據(jù)報(bào)道：有投資人算了一筆賬，在2014-2018年這4年多時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資總額近2000億。千億資金砸下去后，竟然沒有聽到一點(diǎn)回音，現(xiàn)在的企業(yè)普遍面臨著變現(xiàn)困局。相比以前熱熱鬧鬧的場景，在資本退水后，行業(yè)冷清了許多。
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付費(fèi)，一種微妙的存在
“我相信的專家醫(yī)生，愿意為他付點(diǎn)錢，但也不能太高。其他醫(yī)生就別談錢，因?yàn)闆]法信任”。對于用戶來說，看病是關(guān)乎生命的大事，跨越時(shí)間和空間的在線醫(yī)療，無法實(shí)現(xiàn)醫(yī)患之間的強(qiáng)信任，付費(fèi)，對用戶來說，是一種微妙的存在。
舉個(gè)例子，如果你是一位河北的用戶，在你看來，北京的醫(yī)生和河北的醫(yī)生肯定是不一樣的，但河北的醫(yī)生和河南的醫(yī)生是沒有區(qū)別的。三甲醫(yī)院和普通醫(yī)院又有很大的區(qū)別？而專家級(jí)醫(yī)生和普通醫(yī)生也不是一個(gè)概念？對用戶來說，一方面，對醫(yī)院和醫(yī)生的選擇概念很模糊；另一方面，他們心中，要么“最好”，要么“其它”。
因此，在普通患者的認(rèn)知中，醫(yī)院、醫(yī)生的分類只有兩種：北上廣醫(yī)院和其它、三甲醫(yī)院和其它、專家級(jí)醫(yī)生和其它。對于大多數(shù)患者需求來說，只需要簡單地將醫(yī)療資源分層為最高水平和其他即可，且費(fèi)用不能太高。而不是盡可能多地添加五花八門的看病類目和醫(yī)生，讓他們再次陷入“選擇困難癥”。
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)和資本的助推下，圍繞醫(yī)生、醫(yī)院、患者為主的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大批涌現(xiàn)，掛號(hào)、問診、健康管理等醫(yī)療服務(wù)被搬到線上，平臺(tái)以優(yōu)惠的價(jià)格和便利的服務(wù)鏈接了大批的醫(yī)生和用戶，互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的快速滲透，讓全國醫(yī)療信息的供給端和需求端得到了極大的共享釋放。
這些平臺(tái)都有一個(gè)共性：服務(wù)類目極盡廣泛，最大限度地接納醫(yī)生和用戶。很快，資本冷卻后，虛假繁榮顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的變現(xiàn)窘境顯現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)自我造血，大批用戶流失，行業(yè)出現(xiàn)“倒閉潮”。
根據(jù)公開報(bào)道中的不完全統(tǒng)計(jì)，2017年注銷的移動(dòng)醫(yī)療公司高達(dá)1000家，能熬過寒冬的不足50家。專做醫(yī)患溝通APP的青蘋果健康創(chuàng)始人徐嘉子在平臺(tái)停止運(yùn)營時(shí)，很是無奈：“這個(gè)行業(yè)很難有突破，我們不想再浪費(fèi)時(shí)間了，希望可以做點(diǎn)更大更有長遠(yuǎn)影響的事情。
這場狂歡，看起來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息的共享，更像是一場“錦上添花”，沒有真正的戳中用戶的“痛點(diǎn)”，于是出現(xiàn)了“免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，趨之若鶩，提到付費(fèi)，揚(yáng)長而去”。
據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，2016年，春雨醫(yī)生試水會(huì)員付費(fèi)模式時(shí)，僅實(shí)行一個(gè)月平臺(tái)問題量就從3萬驟降至3千。而作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股”平安好醫(yī)生2018年，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率僅為2.7%。
2
別用純商業(yè)邏輯去解釋醫(yī)療
北上廣地區(qū)、三甲醫(yī)院、副主任級(jí)別以上、重病、慢病患者……這些是溫暖醫(yī)生所劃分的圈層。
馮良會(huì)介紹，這樣的精準(zhǔn)分層操作起來是非常難的。“北上廣三甲醫(yī)院的醫(yī)生既不缺錢也不缺流量，可選的平臺(tái)又很多，拉他們利用業(yè)余時(shí)間來平臺(tái)作業(yè)，這個(gè)邏輯很難說通?！币詼嘏t(yī)生299元的客單價(jià)來說，給予醫(yī)生的分成也不高。因此，最初的十幾位醫(yī)生都是以合伙人的模式入駐。
“醫(yī)療這個(gè)行業(yè)，你很難用純商業(yè)的理論去解釋”。馮良會(huì)多年來在與很多醫(yī)生交流中了解到，入駐平臺(tái)的醫(yī)生，除了想要獲得一筆額外的收入外，重要的是想更廣泛地發(fā)揮自身價(jià)值，擴(kuò)大醫(yī)學(xué)影響力。
事實(shí)上，對于中國最好的城市、最好醫(yī)院的專家醫(yī)生來說，無論是學(xué)歷、職稱、醫(yī)學(xué)研究還是臨床試驗(yàn)，都已經(jīng)達(dá)到了很高的水平。他們的更深層次的訴求是，希望將自己的學(xué)術(shù)價(jià)值在全國各地得到最大發(fā)揮。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接觸大量的病例，反之提高醫(yī)學(xué)研究。
“很多疾病，二三線城市的醫(yī)療水平、醫(yī)生能力和設(shè)備完全可以治得了，醫(yī)生只需給病人提出一些建議和指導(dǎo)，并不建議所有人都來北上廣三甲醫(yī)院醫(yī)治?！?/p>
另一個(gè)重要的原因是，學(xué)術(shù)水平越高的專家級(jí)醫(yī)生，越愛惜自己的“羽毛”，很是注重在同行中的影響。因此，溫暖平臺(tái)天然的圈層屬性以及圈層文化，讓醫(yī)生之間有了惺惺相惜的歸屬感。據(jù)悉，平臺(tái)早期的一批種子醫(yī)生進(jìn)來后，后期很大部分醫(yī)生，都是通過醫(yī)生的推薦，經(jīng)過平臺(tái)審核入駐。
除了對醫(yī)生的分層，溫暖醫(yī)生還對用戶進(jìn)行了分層?！皠傞_始，有的用戶小小的疾病都要預(yù)約專家，體驗(yàn)特別不好，而且也是對醫(yī)生資源的浪費(fèi)”。馮良會(huì)介紹，現(xiàn)在，溫暖醫(yī)生平臺(tái)的用戶需要上傳病例和檢查報(bào)告，經(jīng)過審核后才能夠進(jìn)行預(yù)約。
從溫暖醫(yī)生平臺(tái)的用戶畫像來看，來自重病和慢病的患者較多。用戶通過溫暖醫(yī)生平臺(tái)上傳病例并預(yù)約，就可以直接與三甲醫(yī)院醫(yī)生進(jìn)行20分鐘的在線視頻咨詢服務(wù)，服務(wù)時(shí)間集中在醫(yī)生下班后19點(diǎn)到22點(diǎn)的距離。目前，溫暖醫(yī)生平臺(tái)的視頻問診客單價(jià)僅為299元，用戶好評率達(dá)到90%以上。
3
基于信任的“救命稻草”
長期以來，中國的醫(yī)療服務(wù)市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。北上廣等地區(qū)的三甲大醫(yī)院聚集了大量的優(yōu)勢醫(yī)療資源，吸引了全國優(yōu)秀的人才流入。而三四線城市醫(yī)療資源的匱乏，導(dǎo)致病人對醫(yī)生的水平、手術(shù)方案、醫(yī)療技術(shù)無法完全信任。
馮良會(huì)說起自己的經(jīng)歷，很是感慨：“我清晰地記得，幾年前，母親在唐山老家發(fā)生了意外，雖然很快被送到當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院，醫(yī)生也做了確診。但當(dāng)時(shí)心里還是很忐忑，對于手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、治療方案、效果的不確定性讓我非常焦慮，這時(shí)來自北京的三甲醫(yī)院專家的建議，就是心靈的“救命稻草”。
而這種強(qiáng)烈的心理訴求，是每一位身處二三四線城市的人都存在過得。無論是貧困家庭還是富裕家庭，想希望得到最好的專家和醫(yī)院的診斷。傳統(tǒng)意義上，這種頂尖醫(yī)療資源需要跨域地域、邁過多個(gè)門檻、走過很多程序、付出不少費(fèi)用才能夠享用。這對于很多不太富裕的家庭來說，是沒有條件去享受的，也就多了一份生命的無奈和愧疚。
溫暖醫(yī)生本質(zhì)上是將高水平的醫(yī)療資源分層，并普惠給所有人，減輕人們對于疾病的迷茫和不確定感。對于很多重病和緩病患者來說，299元的客單價(jià)就能接觸三甲醫(yī)院的專家，也是完全可以接受的。
而保險(xiǎn)與醫(yī)療的天然契合，也讓保險(xiǎn)公司看到了垂直醫(yī)療平臺(tái)的價(jià)值。目前，溫暖醫(yī)生與行業(yè)內(nèi)26家保險(xiǎn)公司達(dá)成集采合作，遍布全國的保險(xiǎn)代理員也間接成為他們的推廣員。
馮良會(huì)介紹，“通過保險(xiǎn)公司等B端渠道引流的客戶，不僅精準(zhǔn)，而且大大降低了推廣成本。對于保險(xiǎn)公司來說，相比其他的醫(yī)療平臺(tái)，溫暖醫(yī)生醫(yī)療資源價(jià)值也更大”。
隨著資本的冷卻，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)開始回歸價(jià)值，溫暖醫(yī)生優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。今年以來，有不少的投資機(jī)構(gòu)開始主動(dòng)找到馮良會(huì)，希望注入資本。多年來，雖然有很多大的平臺(tái)也在進(jìn)行醫(yī)生和用戶的分層，但都沒有很好的效果。
馮良會(huì)認(rèn)為，巨頭要做一個(gè)品牌很容易，但醫(yī)生和用戶的分層積累需要時(shí)間，對用戶認(rèn)知的把控，以及團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營都需要經(jīng)過長期的打磨。目前，溫暖醫(yī)生已經(jīng)做到了一定的體量，從產(chǎn)品到渠道到模式都已經(jīng)建立了一套成熟的模式，要做到復(fù)制很不容易……
超過13億的人口、幅員遼闊、地域差異大，中國獨(dú)特的地緣政治造就了資源的不均衡分配。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的崛起，被認(rèn)為是可以改變中國傳統(tǒng)醫(yī)療痛點(diǎn)的一把利器，正推動(dòng)中國的醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)。
