在微信、QQ、微博等社交產(chǎn)品引領(lǐng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交初期，在淘寶與京東互相競(jìng)爭(zhēng)的電商發(fā)展初期，社交與電商原本是井水不犯河水的兩個(gè)領(lǐng)域。但是這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)展到最后發(fā)現(xiàn)，電商開始難以獲取新的流量，而坐擁天下流量的社交產(chǎn)品卻缺乏變現(xiàn)手段。
天才一般的思維往往在剎那間連通，“社交+電商”的出現(xiàn)改變了中國(guó)的社交與電商格局。一方面，電商可以從社交產(chǎn)品獲取新的流量；另一方面，社交產(chǎn)品也通過電商擁有了新的變現(xiàn)渠道。
“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)”，社交與電商這兩個(gè)領(lǐng)域一經(jīng)連通，便迅速風(fēng)靡全國(guó)，新晉電商巨頭拼多多正是其中的高階玩家。社交電商也許并不起源于拼多多，但確在拼多多手里有了“拼購(gòu)”這樣的社交裂變效應(yīng)，這給所有的電商都上了一課。
正如人可以一日不網(wǎng)購(gòu)，卻不可一日無(wú)社交一樣，很快有人發(fā)現(xiàn)：人可以一日無(wú)社交，卻不可一日不吃飯，人們只要吃飯，就對(duì)生鮮有高頻的需求。網(wǎng)購(gòu)、社交、生鮮，其中存在一個(gè)人類日常需求的遞進(jìn)關(guān)系。
于是“社交+拼購(gòu)=社交裂變”這樣的模式被搬到了生鮮領(lǐng)域，并在2018年催生了一批如雨后春筍般冒出來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。最火的時(shí)候，全國(guó)短時(shí)間內(nèi)有上千家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，并吸引了幾十億的融資。
當(dāng)社交裂變遇到電商，成就了拼多多；當(dāng)社交裂變遇到生鮮，會(huì)成就誰(shuí)？如今一年多時(shí)間過去，卻沒有一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)敢聲稱跑出了盈利模式，這批在去年口號(hào)喊的震天響的企業(yè)不僅集體失了聲，而且還集體陷入了困境。
大風(fēng)之后一地雞毛從概念上來(lái)看，從網(wǎng)購(gòu)到社交，再?gòu)纳缃坏缴r，這里面確實(shí)存在一個(gè)關(guān)于人類需求的遞進(jìn)關(guān)系。于是以社區(qū)拼購(gòu)的創(chuàng)新方式切入生鮮市場(chǎng)也的確有誘人的前景，所以從一開始社區(qū)團(tuán)購(gòu)便站上了風(fēng)口，但是誰(shuí)也沒想到，這個(gè)風(fēng)刮了一年之后，卻只見一地雞毛。
近日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商松鼠拼拼樂清站發(fā)布了《江湖再見》告別信，正式宣告關(guān)閉。從正式運(yùn)行到關(guān)閉，松鼠拼拼樂清站只活了100多天。樂清站的關(guān)閉也意味著曾經(jīng)被視為社區(qū)團(tuán)購(gòu)界“拼多多”的松鼠拼拼面臨困境。
松鼠拼拼雖然名字很萌，但是來(lái)頭卻不小。其創(chuàng)始人楊俊很早就在互聯(lián)網(wǎng)界打拼，并和自己的大哥一起將公司推上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的行列，年紀(jì)輕輕就干出了一番驚天動(dòng)地的事業(yè)。他的那個(gè)大哥就是王興，他與王興共同創(chuàng)業(yè)的公司，就是美團(tuán)。
有這樣豐富的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，加上楊俊本身作為清華高材生的的聰慧，他一手創(chuàng)立的松鼠拼拼在初期便展露出了驚人的發(fā)展態(tài)勢(shì)，僅用6個(gè)月的時(shí)間就將月GMV做到了1.2億元，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)40余個(gè)城市超過3萬(wàn)個(gè)社區(qū)。
只用6個(gè)月就做到了美團(tuán)當(dāng)年18個(gè)月才做到的事情，進(jìn)場(chǎng)雖晚，卻后來(lái)居上成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)軍企業(yè)，這種黑馬屬性讓松鼠拼拼被稱為“拼多多第二”。對(duì)此，離開美團(tuán)單干的楊俊曾難掩興奮的說(shuō)道：社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然早中期比拼多多要慢，但是中長(zhǎng)期可能有比拼多多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。
言下之意，松鼠拼拼不想做拼多多第二，而是要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“大哥大”。但是如今又是6個(gè)月過去，松鼠拼拼沒有做成“大哥大”，卻無(wú)奈關(guān)閉了樂清站。
從出走美團(tuán)開始單干可以發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)于清華的高材生楊俊是一個(gè)有主見有想法有傲氣的大佬，想必如果不是逼不得已，他不會(huì)愿意關(guān)閉任何站點(diǎn)。所以樂清站的無(wú)奈關(guān)閉，背后可能并非業(yè)務(wù)調(diào)整那么簡(jiǎn)單。聯(lián)系早前在8月份圍繞松鼠拼拼的“倒閉解散、裁員”傳聞，松鼠拼拼的情況估計(jì)并不樂觀。
與松鼠拼拼一樣，呆蘿卜在前段時(shí)間的暴雷也引起市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。與松鼠拼拼相比，呆蘿卜更慘，在歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的罷工、討薪、供應(yīng)商堵門等等糾紛之后，呆蘿卜杭州中心已經(jīng)正式關(guān)閉，標(biāo)志著這一社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭的退出。
在這些頭部企業(yè)都舉步維艱的情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早已從風(fēng)口之上跌落，一時(shí)之間受到各方質(zhì)疑。近期有報(bào)道稱，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司幾乎全部處于虧損狀態(tài)。
有人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的困境主因?yàn)榍捌跀U(kuò)張過于迅速，燒錢燒的太猛導(dǎo)致資金鏈跟不上，最終只能斷臂求生。但其實(shí)細(xì)究下來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)走到這一步，可能不僅僅是“步子太大扯著蛋”的問題。
成也團(tuán)長(zhǎng)敗也團(tuán)長(zhǎng)所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即圈定一個(gè)社區(qū)，選定一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，然后讓團(tuán)長(zhǎng)拉群，通過團(tuán)長(zhǎng)對(duì)群用戶的巨大影響力來(lái)賣貨。社區(qū)好找，團(tuán)長(zhǎng)難得，一個(gè)好的團(tuán)長(zhǎng)不僅擁有極高的威望，從而擁有高效的賣貨效果，而且能夠通過社交實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的裂變式增長(zhǎng)。
在這個(gè)模式當(dāng)中，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)每日收集社群的生鮮需求，企業(yè)則負(fù)責(zé)根據(jù)這些需求提供生鮮配送及供應(yīng)。由于團(tuán)長(zhǎng)在這一模式中的核心地位，幾乎每一單成交都要付給團(tuán)長(zhǎng)一筆“傭金”。
與所有的電商模式一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)能否成功的關(guān)鍵在于用戶數(shù)量。但與其他電商模式不一樣的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠擁有多少用戶，取決于擁有多少高質(zhì)量的團(tuán)長(zhǎng)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式中，用戶信任的是團(tuán)長(zhǎng)，而不是平臺(tái)，這讓團(tuán)長(zhǎng)擁有了對(duì)平臺(tái)的“生殺大權(quán)”。
這也讓平臺(tái)必須給團(tuán)長(zhǎng)以最高級(jí)別的待遇，要不然團(tuán)長(zhǎng)一不開心，就帶領(lǐng)社群投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鑒于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)那么多，這對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)就跟換件衣服那么簡(jiǎn)單。這也就決定了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所獲取的利潤(rùn)，將大部分流向團(tuán)長(zhǎng)，而不是平臺(tái)。
對(duì)比生鮮賽道的另一領(lǐng)域我們可以發(fā)現(xiàn)端倪。同樣是在生鮮這一高頻次的日常需求市場(chǎng)“搞事情”，盒馬鮮生、超級(jí)物種、蘇寧菜場(chǎng)等巨頭卻始終堅(jiān)持以線下門店打造配送網(wǎng)點(diǎn)的模式來(lái)入局，在這些電商巨頭的生鮮新零售模式中，幾乎沒有團(tuán)長(zhǎng)的概念，有的是前置倉(cāng)和供應(yīng)鏈。
在用戶心里，其實(shí)用社區(qū)團(tuán)購(gòu)和用生鮮新零售并無(wú)很大的體驗(yàn)差別。一個(gè)是在群里提前預(yù)定，一個(gè)是在APP預(yù)定，其實(shí)都是在網(wǎng)上訂！其他的配送和提取，幾乎沒有什么差別，差別只在于熟人介紹的，更加放心。但是這種細(xì)微的差別在盒馬、蘇寧、永輝這種大品牌的品牌效應(yīng)下，其實(shí)也不明顯。
但是在平臺(tái)方差別卻很大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與用戶之間隔了一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，而且這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)吸取了大部分利潤(rùn)；生鮮新零售的門店直接對(duì)接用戶，用某平臺(tái)的廣告詞來(lái)說(shuō)，那就是“沒有中間商賺差價(jià)”。盡管生鮮新零售也有著場(chǎng)地、門面、人工等其他成本，但是這些門店往往并不只經(jīng)營(yíng)菜場(chǎng)，還有其他利潤(rùn)來(lái)源，而且配合供應(yīng)鏈和前置倉(cāng)，這種模式所能覆蓋的范圍比團(tuán)長(zhǎng)要寬泛很多。
但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非毫無(wú)機(jī)會(huì)，正如上述所說(shuō)，生鮮新零售的門店也有場(chǎng)地、門店、人工等成本，這些對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)卻并不一定需要付出，只要把握這些優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大有可為。
成也團(tuán)長(zhǎng)，敗也團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否活下去的關(guān)鍵，是平臺(tái)如何針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)的問題。其實(shí)答案也很簡(jiǎn)單，那就是供應(yīng)鏈和成本。假如將團(tuán)長(zhǎng)看成供應(yīng)商，那供應(yīng)商會(huì)去哪家店拿貨？毫無(wú)疑問是價(jià)格低、質(zhì)量好的那家店。假如一個(gè)平臺(tái)能夠通過供應(yīng)鏈、前置倉(cāng)的建設(shè)，為某一社區(qū)提供價(jià)格最公道、質(zhì)量最好的生鮮產(chǎn)品，那在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，所有的團(tuán)長(zhǎng)都會(huì)慢慢集中到這一平臺(tái)，而且在這種情況下平臺(tái)也能逐漸擁有選擇團(tuán)長(zhǎng)的權(quán)利！
畢竟，假如一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)總是帶著他的朋友買貴而質(zhì)量差的東西，那這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)遲早要混不下去。所以說(shuō)白了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是生鮮零售市場(chǎng)固有的供應(yīng)鏈與成本之爭(zhēng)。
2018年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)方興未艾，2019年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始大洗牌。
正如楊俊自己所言，2019年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是死幾個(gè)企業(yè)的問題，而是死一批企業(yè)的問題，最后只能剩下有限的幾家企業(yè)。
希望松鼠拼拼能夠“拼”到最后，否則楊俊這話，可是搬起石頭砸了自己的腳。
作者：電商報(bào) 風(fēng)清
