巨量引擎：規(guī)?；瘎?chuàng)造價值 高能效驅(qū)動增長
12月5日，引擎大會2020在上海舉辦。巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊在開場演講中指出，營銷的“技術(shù)+”時代已經(jīng)到來，技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色。
“我們的品牌叫巨量引擎，巨量是技術(shù)驅(qū)動的規(guī)?；?，規(guī)?；挠脩?、規(guī)?；靥嵘恳粋€環(huán)節(jié)的效能、規(guī)?；貏?chuàng)造價值。引擎則是增長的發(fā)動機。我也希望引擎大會是這個發(fā)動機的渦輪增加器，為明年，為以后的每一年，開足火力?！眲⑺箭R說。
以下為劉思齊演講全文：
感謝大家百忙之中蒞臨引擎大會，我們很重視與你們的這次相聚。今年是第二屆，我們升級了會議的規(guī)格，考慮到下午并行的分會場，會議的總時長會增加110%，總參與人數(shù)我們預(yù)計會增加40% ，有近百位同事參與到這次會議中。
短視頻創(chuàng)造巨大增量的三大原因在3年前，應(yīng)該很少人意識到短視頻會成為一個全民應(yīng)用，也很少人意識到短視頻會為數(shù)字廣告創(chuàng)造一個這么大的增量。就像在7年前，很少人意識到“信息流+推薦”改造的新聞APP——那時候大家覺得是新聞app—— 能創(chuàng)造這么大一個增量。
原因我覺得有3點：
第一是它大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，也使得整個內(nèi)容消費變得更規(guī)?；?。舉個簡單的例子，不會閱讀的人也可以無障礙地拍視頻和看視頻； 第二是影像化表達的威力，我們看了幾十年電視，卻因為網(wǎng)速和智能機性能原因，忍受了好多年的內(nèi)容荒漠；第三它同時兼具大眾化媒體的爆發(fā)傳播屬性和個性化媒體的私密愉悅的屬性。
而這些給數(shù)字廣告帶來的變化巨大。在這之前，搜索是最大的市場。而我們仔細想想，其實搜索并非廣告的本質(zhì)，當然他非常厲害，但它更像是一個數(shù)字化的銷售渠道。廣告的本質(zhì)是廣而告之、激發(fā)需求的產(chǎn)生，而不是在搜索的時候去滿足需求。廣告是開口，擴大開口是營銷人非常重要的目標。
而現(xiàn)在，你有機會在短視頻這種用戶有規(guī)模、質(zhì)量高、觸點密集、互動形式強的平臺，讓廣告變成內(nèi)容，用視頻這樣好的形式，與潛在客戶進行個性化的連接和互動。
技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色數(shù)字廣告的變革帶來很多新的熱點話題。過去，業(yè)界很多討論聚焦在創(chuàng)意和技術(shù)的關(guān)系，創(chuàng)意和技術(shù)誰占主導？
今天，我覺得這個話題完全可以結(jié)束了，技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，創(chuàng)意只是若干重要課題之一。我們一一展開。
課題一：技術(shù)+創(chuàng)意。我們觀察到很多服務(wù)商有非常創(chuàng)新的創(chuàng)意解決方案，比如我們一個教育的代理商，員工三分之一以上是拍攝團隊，他們也找到了很好的組織演員資源的方法，平均1000元左右出一個片子，用巨量引擎的AB測試功能快速迭代出最好的那條，然后加注投放。
我們的創(chuàng)意產(chǎn)品團隊也做了很多工具，可以根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動卡點生成若干個版本的視頻。這就是“技術(shù)+創(chuàng)意”的模式，移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化的場景特點對創(chuàng)意生產(chǎn)模式提出了新的要求，技術(shù)讓創(chuàng)意的生產(chǎn)、測試迭代都更規(guī)?；?，呈現(xiàn)在用戶面前也更個性化。
課題二：技術(shù)+ROI。沒有人比我們更喜歡ROI，ROI是客戶愿意與我們合作的一切基礎(chǔ)，而今天，創(chuàng)造ROI的方式已經(jīng)步入機器學習驅(qū)動的技術(shù)時代，開放為基石，信任是金。機器學習依賴客戶的信任，客戶需要把用戶在廣告鏈條上的數(shù)據(jù)傳給我們，據(jù)此我們可以做出最優(yōu)的投放決策。我們也有聯(lián)邦學習這樣的數(shù)據(jù)合作方案，既能確?？蛻魯?shù)據(jù)的安全，也大幅提升效果。如果你還沒有嘗試，真的是時候行動了。
課題三：技術(shù)+洞察和度量。我們始終相信一個好的系統(tǒng)一定需要給廣告主管理、控制的能力，需要你們給系統(tǒng)更合理的輸入，才能讓系統(tǒng)更好地服務(wù)你們的ROI。
管理的基礎(chǔ)是投前洞察和投后度量，特別是效果度量?；?個億投放廣告的效果怎么樣，大家都在討論，但哪一部分更有效率、有更大的杠桿？如果是50萬，尤其是品牌類的campaign，又該如何分析？我們的云圖等產(chǎn)品會嘗試給出答案，今天也會給大家做一些匯報。
課題四：技術(shù)+工具鏈。引擎需要潤滑油，尤其是“巨量”的引擎，摩擦力帶來的損耗是驚人的。今年我們專門重組了“客戶與伙伴賦能平臺部”，同時還加強了“增長和商業(yè)平臺部”，廣告后臺升級為“商業(yè)平臺”，希望易用性再上一個臺階，這個在2020年第一季度大家就會明顯感覺到。
課題五：技術(shù)+服務(wù)。除了上面幾個課題，服務(wù)也非常重要，我們需要在服務(wù)中傾聽客戶的聲音，改進我們的產(chǎn)品，持續(xù)進步。事實上，一年一度的引擎大會就是我們服務(wù)大家的最重要一部分。很多從來沒有在類似會議上亮相過的前端銷售的負責人和后端產(chǎn)品技術(shù)的負責人今天都會上臺，我們希望給大家奉上滿滿的干貨，讓你們在會場的每一分鐘都值得。
我們的品牌叫巨量引擎，巨量是技術(shù)驅(qū)動的規(guī)?；?，規(guī)?；挠脩簟⒁?guī)?；奶嵘恳粋€環(huán)節(jié)的效能、規(guī)?；貏?chuàng)造價值。引擎則是增長的發(fā)動機。我也希望引擎大會是這個發(fā)動機的渦輪增加器，為明年，為以后的每一年，開足火力。
謝謝大家。
