?文/諶基平 (泛家居經(jīng)理人）
11月27日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人“冬棗”在由酷家樂主辦的“2019酷+全球泛家居數(shù)字化生態(tài)大會”時提到：
今年前三季度，拼多多平臺的家居用品銷量同比上漲400%以上，覆蓋超過90%的知名品牌，平臺已經(jīng)躍居家具行業(yè)第二大線上市場。
全屋定制增速最高，同比增長了45倍。消費者對個性化、定制化家居用品的需求越來越強烈，最有意思的事情是五金工具同比漲了500%，排名第三。五金工具的銷量中，有超過七成用戶來自于三線及三線城市以下。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗
這個數(shù)據(jù)挺令人驚訝的，在大眾的印象中，拼多多還是以食品等常規(guī)商品為主，何時開始涉足全屋定制家具品類、并且取得如此好的數(shù)據(jù)來？
通過拼多多的app頻道分類，我們不難看出：主打下沉市場的拼多多設(shè)有：家具、家裝、家紡三個和家居相關(guān)的主頻道，以一種較為高昂的姿態(tài)在下沉4萬億產(chǎn)值的家居市場。通常來說，不是特別核心的品類，犯不著用三個品類來精細化運作，可見拼多多在這個大品類下的決心。
看到這里，相信家居產(chǎn)業(yè)的同仁都會發(fā)出一個疑問：主打低價商品的拼多多，真能賣得動家居、尤其是全屋定制這種高客單價的產(chǎn)品嗎？
一：全屋定制龍頭品牌的主力貢獻城市 和拼多多一致
首先我們來看一個基本的數(shù)據(jù)：根據(jù)冬棗的介紹，拼多多的年購買用戶已經(jīng)達到了5.363億，差不多占到網(wǎng)購人群的三分之二以上；App月活躍用戶目前是4.296億元，拼多多從用戶端、流量端已經(jīng)是中國的第二大電商平臺。
到今年9月底，拼多多年營業(yè)額達到8402億元，預計自然年會突破1萬億，從這個數(shù)據(jù)來講，拼多多也成為了中國的第三大電商平臺。
拼多多主打的是四五六線城市的消費人群，它們是淘系電商、京東電商拼命在爭奪但是得不到的人群。那么四五六線城市的家居消費人群，全屋定制家具產(chǎn)品的消費情況如何呢？
有一組關(guān)于全屋定制三巨頭的數(shù)據(jù)是這樣的：
歐派2018年財報顯示，歐派櫥柜A級、B級、C級城市門店數(shù)量分別為309、645、1322，歐派衣柜A級、B級、C級城市門店數(shù)量分別為291、623、1199。歐派在C級城市的櫥柜和衣柜店面占比遠高于AB級城市。（a級代表一二線城市，b級代表重型城市，c級代表小城市）
截至2018年12月31日，索菲亞全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷商1400多位，開設(shè)專賣店約2600家。其中，省會城市門店數(shù)占比18%，貢獻收入占比35%，地級城市門店數(shù)占比29%，貢獻收入占比32%，四五線城市門店數(shù)占比53%，貢獻收入占比33%。
2018年度財報顯示，截至2018年12月底，尚品宅配一二線城市加盟門店數(shù)占比23%，三四五線城市加盟門店數(shù)占比77%。報告期內(nèi)，尚品宅配加盟店實現(xiàn)主營業(yè)務收入約36億元，較上年同期增長約30%，其中一二線城市占比約35%，三四五線城市占比約65%
這三組數(shù)據(jù)都在說明同一個道理：它們?nèi)矣泻艽笠徊糠直壤臉I(yè)績來源是來自三四五線城市，也正是拼多多的主力分布人群。
所以從全屋定制品牌的主力銷售額來源以及拼多多的主流人群來看，雙方是能夠匹配得上的，這點至關(guān)重要。
在過去，全屋定制品牌最頭疼的也是這些城市：數(shù)量龐大，但是過于分散，總部很難給到有力的扶持，只能靠當?shù)氐慕?jīng)銷商自己咬牙投廣告。
早些年我就職于某頭部定制品牌時就會遇到類似的情況，雖然我們總部的線上扶持力度已經(jīng)很大了，但難免一些地區(qū)還是要自力更生，由我們來輸出一些線上的方法論，他們自己再去拓展。頭部品牌都如此，更何況一些頭部一下的定制品牌？
所以經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一種尷尬場景：一個本地的小品牌，可以做得比三大巨頭的經(jīng)銷商要好。
在拼多多、今日頭條等平臺等出現(xiàn)以后，不但可以做到人群精準投放，更是可以滲透到四五六線城市人群（這個事關(guān)鍵點），定制品牌的總部就可以實現(xiàn)“一個后臺遙控全國”進行廣告資源的精準打擊。
所以說，拼多多和今日頭條才是全屋定制品牌下沉四五六線城市最有力的武器之一。如若定制品牌運用得當，這些城市的營收貢獻可以再同步增長。
二：拼多多是家居團購的邏輯，通過人帶人實現(xiàn)高價產(chǎn)品銷售
從拼多多的app上來看，目前以“家裝、家紡、家具”三個品類為子頻道下沉家居產(chǎn)業(yè)。
拼多多的全屋定制頁面
從使用的策略上來看，依舊是以低價為流量入口，培養(yǎng)用戶的家居消費心智，這種是大家通常都會用的手段，但拼多多為何能夠玩的比較成功？
拼多多的五金頁面
從電商平臺“流量帶流量”的角度來說，通過低價產(chǎn)品來帶動高價產(chǎn)品的銷售，很難形成正向的銷售邏輯。
什么是流量帶流量？家居消費者在某電商平臺上，通過搜索“五金”的關(guān)鍵詞進來后，購買了某個五金產(chǎn)品，然后他同時看到了價格更高的家具產(chǎn)品，順便購買了。
這樣的消費邏輯，在任意電商平臺上的實現(xiàn)難度都比較高。因為基于低價購買的建立的消費信任，很難為另外一個品牌的高價產(chǎn)品建立背書，因此又得重新建立一次品牌信任。即便是通過某個高價產(chǎn)品建立了一定的信任，同樣再去購買另外一個低價產(chǎn)品，只要不是同一個品牌，就得重新建立一次信任。
所以這種方式只可作為某一個品牌的促銷策略，很難成為一個電商平臺的整體策略。當年阿里在有了淘寶以后成立天貓，為的就是樹立一個新的平臺去賣更高單價的產(chǎn)品，就是基于流量帶流量的模式遇到的瓶頸。
拼多多作為電商平臺，也會同樣面臨這個問題，但拼多多的邏輯不是流量帶流量，而是人帶人。
什么是人帶人？家居消費者看重了某一款家居產(chǎn)品，我把鏈接分享給幾個正在裝修的鄰居或者親戚一起來購買，就可以“明碼標價”的拿到一個“團購價”，這個叫人帶人。
（229元的水槽，順手分享給微信好友就能便宜51元）
這個場景是不是很熟悉？它正是家居行業(yè)過去這20多年，家居品牌們獲得銷量最有效果的方式之一。某個新樓盤開業(yè)了，家居品牌提前和物業(yè)打好關(guān)系進駐到該樓盤，給一個團購價，那么在這個小區(qū)里就能做幾十甚至上百單的生意。因此，家居品牌之前在小區(qū)做團購活動，只要搞定其中一個帶頭人，比如說小區(qū)群主或者小區(qū)的意見領(lǐng)袖，那么后面的一幫人就會跟著而來。
這張圖是2013年，我?guī)е鴪F隊做團購會時拍的圖片。當時為了實現(xiàn)多人購買給予團購價的形式，我們只能讓客戶掃碼微信先關(guān)注我們，然后再推薦他的鄰居朋友來一起購買，非常的不方便。
所以說，拼多多對于家居品牌的意義在于：通過這種社交電商的方式，將小區(qū)團購這種模式快速的下沉到了全國不同的樓盤，這其中省去了和物業(yè)打交道的成本，省去了尋找“團購頭目”的成本，實現(xiàn)了“裂變式獲客”。
裂變式獲客是一種非常恐怖的營銷方式，我在之前分析拼多多的文章里有著重寫到過，大家可以延伸閱讀拼多多:微信小程序的紅利在于“自裂變”
我樂家居的拼多多頁面
拿我樂的拼多多店鋪來舉例：單獨購買需要1001元，發(fā)起拼團只要70元。這個邏輯等同于消費者花70元，就可以購買1001元的優(yōu)惠券。
這個是家居企業(yè)做團購會時，經(jīng)常使用的招數(shù)。拼多多將這個邏輯“線上化、社交化”。家居企業(yè)無需再租一個酒店、繳納昂貴的小區(qū)入場費，就可以達到同樣甚至更好的獲客效果。家居品牌可以把省下來的場地費和人工費，用于直接補貼消費者。
但拼多多解決的是流量獲取問題，最終的成交環(huán)節(jié)，這種大宗類產(chǎn)品還是要依靠線下門店的體驗和服務來解決。
拼多多通過“社交電商”的模式，將流量觸角伸到了ATM（阿里、騰訊、美團）很難觸及的人群，但家居消費畢竟不完全等同于其他品類的消費，尤其是高客單價的家居產(chǎn)品，流量觸達僅僅只是第一步，更核心的是如何將“所見即所得”貫徹到位，這樣才能確保流量的高轉(zhuǎn)化率，客戶高滿意率。
同樣還是拿我樂家居舉例子。我樂家居的某個門店成功通過拼多多將一幫客戶引導到門店，那么如何最終促進這些潛在客戶成交、如何將全屋定制家具最終交付到客戶手里時，能獲得較高的評價呢？
以設(shè)計軟件為核心的酷家樂，正是“所見即所得”的產(chǎn)業(yè)終局收尾者。
家居設(shè)計師根據(jù)客戶的需求，繪制720度全景圖為客戶呈現(xiàn)全屋家具產(chǎn)品的細節(jié)效果、產(chǎn)品尺寸、材質(zhì)以及報價等，在“所想即所見”環(huán)節(jié)和客戶達成一致。
酷家樂設(shè)計的效果圖
同時酷家樂和全球主流的生產(chǎn)軟件達成合作，諸如金田豪邁（WCC）、吉夫森1010、Topsolid、海迅、星輝數(shù)控CV、愛思普、因格軟件、緯綸科技（治木）、數(shù)夫、晨豐、云熙、Spazio3D、新格爾、筑木、全屋E柜、用友奕奇等，實現(xiàn)數(shù)據(jù)上的無縫對接。
門店的家居效果圖可以一鍵下單到工廠生產(chǎn)，省去人工干預的環(huán)節(jié)，助力家居消費者實現(xiàn)“所見即所得”
所以宏觀來看整個家具產(chǎn)業(yè)市場，其數(shù)字化改造升級的整個過程完成，即需要有像拼多多這樣基于社交的電商平臺，快速幫助家居品牌拓展流量市場。
同時又需要像酷家樂這樣以設(shè)計為核心的全案設(shè)計平臺，幫助消費者實現(xiàn)“所想即所見”；同步也需要全球的主流生產(chǎn)軟件一起努力，打通前后端，最終實現(xiàn)“所見即所得”，也就是我們通常所說的“C2M”制造。
也正是拼多多+酷家樂+生產(chǎn)軟件的組合，使得全屋定制品牌在下沉市場時，獲得了更大的機會。
從整個大盤來看，定制市場還在持續(xù)的增長。2018年衣柜行業(yè)的平均增速為23%，其中志邦的衣柜板塊增速為91.1%；我樂46.6%；歐派25.8%；尚品宅配19%；索菲亞17.5%
基于行業(yè)的增長潛力，我可以大膽的判斷：全屋定制品牌或?qū)⒊霈F(xiàn)以專攻四五六線城市為核心的巨頭品牌出現(xiàn)，它將以不同的產(chǎn)品形態(tài)、價格策略、渠道策略，以耳目一新的方式攪動當前的定制格局。
