用戶畫像（ personas）
（1）用戶畫像
Alan Cooper （交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”
Persona 是真實(shí)用戶的虛擬代表,是 建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)(Marketing data,Usability data)之上的目標(biāo)用戶模型。
簡(jiǎn)單來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，你需要一個(gè)抽象群體，用來描繪你的產(chǎn)品對(duì)象。
（2）構(gòu)成
分析用戶，需要有一定的維度去分析，就像是用畫筆描繪一個(gè)人像，維度越多，越細(xì)膩，用戶畫像越清晰。
我通過二維的分析方法，把用戶畫像劃分為基礎(chǔ)屬性和特性屬性，這是一個(gè)完全窮盡的分析方法。
基礎(chǔ)屬性
個(gè)人屬性：性別、年齡、身高、體重
職業(yè)屬性：職業(yè)、工作時(shí)間
區(qū)域?qū)傩裕簢?、區(qū)域、環(huán)境
特性屬性：
個(gè)人特性：習(xí)慣、性格、喜好、宗教
組織特性：所在組織、公司
行為特性：行為特點(diǎn)
環(huán)境特性：環(huán)境人文、生活特性
用戶具備的基礎(chǔ)屬性，屬于群體屬性，相對(duì)不變的因素，這部分因素會(huì)對(duì)用戶的認(rèn)知產(chǎn)生根部的影響。
特性屬性，更多的是個(gè)體差異屬性，個(gè)體差異屬性，不一定會(huì)受到基礎(chǔ)屬性的影響，不同年齡、地域、種族的人都喜歡同一件事是完全有可能的。
這是我很早以前做過的用戶畫像，可以參考維度：個(gè)人信息、行為、需求、特點(diǎn)、場(chǎng)景。
層次化的思考邏輯，能夠幫助你思考清楚一件事情，而不是看到一件事的時(shí)候腦子里面是混亂的。
其實(shí)日常生活中，我們就會(huì)給一個(gè)人貼一些標(biāo)簽，慢慢標(biāo)簽多了，就越來越了解一個(gè)人了。
在通過數(shù)據(jù)獲取用戶數(shù)據(jù)之后，系統(tǒng)不斷給用戶打標(biāo)簽，形成一個(gè)輸入、計(jì)算、輸出的循環(huán)，慢慢收集到的數(shù)據(jù)，用于支持內(nèi)容推薦、運(yùn)營策略行為。
比如大數(shù)據(jù)殺熟的行為，如果系統(tǒng)判斷你是老用戶，使用產(chǎn)品對(duì)優(yōu)惠和價(jià)格不敏感，那么系統(tǒng)就不給你發(fā)優(yōu)惠券，如果系統(tǒng)判斷你是一個(gè)價(jià)格敏感、優(yōu)惠敏感的用戶，就會(huì)通過優(yōu)惠券來吸引你，消費(fèi)更多。
（3）本質(zhì)
用戶畫像是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)用戶深入理解之后，將理解的內(nèi)容通過一種方式呈現(xiàn)出來，這種方式能夠讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)的人理解用戶。
你不會(huì)在一開始就建立一個(gè)清晰的模型，在產(chǎn)品演變過程中，用戶畫像也會(huì)隨著演變，可能是變得更加清晰、更加準(zhǔn)確、更加廣闊。
用戶畫像對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指導(dǎo)作用，用戶畫像準(zhǔn)確有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但不能表示準(zhǔn)確的畫像設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品就能夠滿足用戶的需求。
就像我以前做過的Tob的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)本身是存在的，我們通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，對(duì)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，提升商業(yè)運(yùn)作效率，所以并沒有運(yùn)用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶畫像模型去設(shè)計(jì)非常細(xì)節(jié)的地方，而是根據(jù)用戶角色場(chǎng)景進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
有時(shí)候我們需要一個(gè)核心的畫像，就像是少兒編程領(lǐng)域，面向的用戶就是6歲以上到12歲之前，但用戶不一定完全是這個(gè)范圍的。面向的客戶是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)的訴求就是要找到自己滿意的機(jī)構(gòu)去學(xué)習(xí)，對(duì)于機(jī)構(gòu)背景、師資條件會(huì)比較看重，另一方面是孩子的興趣。
所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)同時(shí)關(guān)注這兩方面的需求，吸引家長(zhǎng)購買，同時(shí)讓孩子有興趣學(xué)習(xí)。家長(zhǎng)的統(tǒng)一訴求就是望子成龍，需要讓家長(zhǎng)感知到價(jià)值所在。
當(dāng)我在做一個(gè)社交類的產(chǎn)品，一開始也不會(huì)考慮寫一個(gè)用戶模型，而是會(huì)從公司的商業(yè)角度來考慮，這個(gè)產(chǎn)品的用戶是什么樣的？市場(chǎng)是什么樣的？商業(yè)邏輯是什么樣的？進(jìn)而來決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。
這里有兩套經(jīng)典用戶模型推薦給你，希望你能建立一個(gè)基本模型。
用戶畫像經(jīng)典模型
（1）羊群與草地——YY創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)李學(xué)凌
如果我有一片草地，我就在草地上養(yǎng)羊，所以我先要有第一只羊。
如果這只羊能夠在我的草地上活下來，玩得好，那么我的草地就是沒問題的，我就可以引入更多的羊。
羊多了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)頭羊才是關(guān)鍵，為什么呢？
因?yàn)橐恢活^羊可以管一群羊，那些小羊就不用管了，頭羊會(huì)管。只要有頭羊，羊群就可以聚集。
羊多了就會(huì)有狼，狼多了，我就把羊圈起來，然后向狼收費(fèi)。
我們看現(xiàn)在有2.2億用戶的知乎，就是按照這個(gè)場(chǎng)景和用戶描述去做的。
這里有幾個(gè)用戶畫像：第一只羊、頭羊、狼。
草地上來了一只羊，然后這只羊吃了一口草，死了。
這表示你的第一個(gè)用戶來了，然后很快就走了，再也不來了，就叫“死了”。
那怎么辦？
再尋找第二只羊來嗎？
不是的。
梁老師舉了一個(gè)相親的例子：
為什么相親后男生不再主動(dòng)聯(lián)系，你就放棄，在這里也一樣，就是因?yàn)椴黄ヅ洹?/p>
一個(gè)人的自然狀態(tài)，讓另外一個(gè)人覺得不喜歡，和你準(zhǔn)備的一個(gè)產(chǎn)品請(qǐng)一個(gè)用戶來用，用戶不喜歡，這兩種情況其實(shí)是一樣的。
可以為了留住這只羊，動(dòng)用很多外部資源，比如我可以從外面買草料，可以暫時(shí)把這只羊留下來。但這其實(shí)是靠額外的付出，才能撐住場(chǎng)面。
并不是說你的產(chǎn)品、你的草地已經(jīng)具備了生生不息的自然狀態(tài)。所以如果你要有羊，還是需要回來解決你自己的草的問題。
回到剛才說的草地，如果你的草地來了一只羊，這只羊吃了一口草，沒死。
但是不開心，這是什么意思呢？
就是你有了一個(gè)產(chǎn)品，來了一個(gè)用戶，然后用戶用了一下覺得也還可以，但是沒那么爽。
這個(gè)時(shí)候可以引入更多的羊嗎？也就是說你要開始推廣你的產(chǎn)品了嗎？
還是不行，其實(shí)依然是草的問題，你的產(chǎn)品的問題。
所以測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品，不需要其他的條件。
只需要：
1 首先有第一只羊；
2 這只羊在這里過得很好、玩得很開心，他得到了即時(shí)滿足；
3 這時(shí)可以引入更多羊，也就是產(chǎn)品可以推廣了。
做產(chǎn)品要有定力，清楚自己的產(chǎn)品，能夠堅(jiān)守原則，不要騙自己。
不要覺得萬一推廣之后，別的羊可能會(huì)喜歡呢？
不可以這樣，你要從第一只羊開始。
第一只羊是最關(guān)鍵的角色。
你找到這個(gè)用戶，他可以在你的產(chǎn)品里面得到即時(shí)滿足，玩的開心，那么針對(duì)這只羊，針對(duì)這個(gè)用戶的同類用戶去做推廣，你的產(chǎn)品就可以被快速推廣。
頭羊與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
第二個(gè)關(guān)鍵角色是什么？是頭羊。
李學(xué)凌說整個(gè)生態(tài)發(fā)展到最后，最核心的就是頭羊。
整個(gè)企業(yè)的核心資源就是要去維護(hù)頭羊，只要有頭羊就會(huì)有羊群。有時(shí)候小羊叫一叫表示不滿，我們根本不用管，因?yàn)槠髽I(yè)資源有限。
什么是頭羊？
比如貼吧吧主、YY公會(huì)老大、微博大V、重度用戶、淘寶店主，這些都是頭羊。
當(dāng)你的草地上出現(xiàn)了頭羊，頭羊開始自己管羊群的時(shí)候，這代表著什么？其實(shí)這就是代表自組織的開始，你開始擁有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是什么？
就像微信的聯(lián)系人，當(dāng)你的朋友都在用微信，聯(lián)系人擴(kuò)散越來越快，越來越廣，并且難以脫離，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
Uber和滴滴有頭羊嗎？
沒有，因?yàn)樗麄兌际菃吸c(diǎn)服務(wù)于每一個(gè)司機(jī)，所以Uber和滴滴不存在自組織，也就是沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
當(dāng)你要評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或者一家公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有多大的時(shí)候，一個(gè)非常重要的評(píng)估方式就是頭羊數(shù)量。
比如淘寶，淘寶上有多少賣家，就有多少頭羊。微博上有多少大V就有多少頭羊。
他們的數(shù)量都非常巨大，所以他們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常巨大的。
草地、第一只羊、頭羊和狼是一個(gè)經(jīng)典的用戶畫像。
梁寧說：基本所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的、玩社區(qū)的，都是用這一組用戶畫像開啟他的生態(tài)體系。
我們先介紹下一組用戶畫像，狼最后再說。
（2）大明——梁寧
這組用戶畫像是梁寧自己做的，有三個(gè)核心角色，叫大明、笨笨和小閑。
第一個(gè)角色——大明
特點(diǎn)是：大明對(duì)自己的需求非常了解、非常清晰。
比如說男人買襯衫就是大明，或者男人買一個(gè)手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，他就是大明。因?yàn)樾枰I的東西非常清晰，所以需求核心是價(jià)格或者硬貨。
針對(duì)大明用戶，界面設(shè)計(jì)的漂亮，產(chǎn)品不好，大明是不買賬的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，大明最依賴的工具是搜索，因?yàn)榇竺鲗?duì)自己主動(dòng)尋找的東西，目標(biāo)是非常明確地。
我就是一個(gè)典型的大明用戶。
比如成熟最早的旅游產(chǎn)品是旅游，預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店，這些都是標(biāo)準(zhǔn)品。然后賣3C產(chǎn)品，也是標(biāo)準(zhǔn)品。
京東是定位于服務(wù)大明的，所以標(biāo)準(zhǔn)品的競(jìng)爭(zhēng)幾乎都是京東贏。
為什么？
因?yàn)榇竺饔脩魳O其簡(jiǎn)單，他要干的事情就是兩件事：
一、 搜索自己想要的商品
二、 比價(jià)
隨著京東的體量越來越大，對(duì)供應(yīng)鏈的擠壓能力越來越強(qiáng)，所以京東服務(wù)大明用戶的能力就越來越強(qiáng)。
大明用戶的另一個(gè)特點(diǎn)就是，沒有忠誠度。
比如一個(gè)男士，買襯衣，買了就走，不會(huì)看其他東西。
第二套用戶畫像——笨笨
笨笨的特征是：我有大概的需求，但是沒有明確。
如果說男人買襯衣是大明，女人買裙子就是笨笨。
如果你問一個(gè)女生想要一條什么樣的裙子，她不清楚，得看、挑選、比較，最后從各種信息中做一個(gè)決定。
所以男人出門買襯衣，基本上一定會(huì)買一件襯衣回來；但，如果女人要出門買裙子，有可能逛了十家店100條裙子，最后買了一頂帽子回來。
如果京東是服務(wù)大明用戶，那么小紅書和淘寶就是服務(wù)笨笨的用戶，這就是一個(gè)經(jīng)典的服務(wù)笨笨的應(yīng)用。
小紅書和淘寶的分類和檢索功能，只要搜索都會(huì)有一堆結(jié)果出現(xiàn)；而京東會(huì)出來準(zhǔn)確的答案。
因?yàn)榕旱哪康牟皇怯行实?、快速地找到自己要的東西，而是想東看看、西看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒見過的，看得多了就會(huì)忍不住買。
最后買的東西和她最初象牙的東西有沒有關(guān)系，這不重要，這就是笨笨用戶。
馬云說淘寶是一個(gè)娛樂公司，為什么？因?yàn)槊刻焱砩隙加?000萬的女生在逛淘寶，什么也不買，就是逛。
但是，笨笨一旦決定了要買什么產(chǎn)品？那么下一秒又70%~80%的概率變成大明，然后開始去追求價(jià)格。
一個(gè)經(jīng)典的場(chǎng)景就是，我在微信朋友圈看到什么想買的東西，接著就是淘寶搜索，然后選最便宜的買。
第二個(gè)角色——小閑
小閑的特征是：我沒有消費(fèi)需求，我就是來打發(fā)時(shí)間的。
如果說百度、京東是服務(wù)大明用戶，淘寶是服務(wù)笨笨用戶，那么騰訊其實(shí)就是服務(wù)小閑用戶。
QQ聊天是因?yàn)殚e，微信刷朋友圈還是因?yàn)殚e，你玩游戲是因?yàn)殚e。所以你在任何一個(gè)閑的時(shí)候，打開騰訊的產(chǎn)品一定可以幫你殺時(shí)間。
所以騰訊的用戶往游戲和視頻轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高，為什么呢？
因?yàn)橥嬗螒颉⒖匆曨l，其實(shí)都是因?yàn)殚e，是沿著小閑的既定心理需求和行為路徑發(fā)展下去，繼續(xù)打發(fā)時(shí)間。
但是如果讓騰訊的小閑用戶流量轉(zhuǎn)化為購物電商，效果就差，為什么？
因?yàn)閳?chǎng)景不對(duì)。
總之，一個(gè)人是來打發(fā)時(shí)間的，如果突然讓他購物，他會(huì)覺得心理建設(shè)還沒有準(zhǔn)備好，沒有這個(gè)預(yù)期。
不單是騰訊，其他服務(wù)小閑的社區(qū)，比如豆瓣、馬蜂窩，用他們的社區(qū)用戶去做產(chǎn)品交易導(dǎo)流，效果都一般。
以上就是2套經(jīng)典用戶畫像。
百度讀物大明，你要什么說清楚，我?guī)湍阏?。淘寶服?wù)笨笨，沒什么事你就來逛，有層出不窮的東西給你看。騰訊服務(wù)小閑，閑著沒事的時(shí)候，打開騰訊的任何一個(gè)產(chǎn)品打發(fā)時(shí)間。這三個(gè)用戶和之前說的草地與羊的關(guān)系是什么呢？
不管是大明、笨笨、小閑其實(shí)都是羊，你想服務(wù)哪種羊？你就要按照大明羊、笨笨羊、小閑羊，三種不同羊的需求，來關(guān)系你的草地，制作你的產(chǎn)品。
所以具體到痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，就需要讓大明羊、笨笨羊、小閑羊按照他的心理預(yù)期來吃口你的草，如果吃的開心就再也離不開了。
說完羊，還有一個(gè)角色——狼。
狼是誰？
對(duì)于B2C的企業(yè)來說，如果你向B端收費(fèi)，那其實(shí)B端就是狼。比如京東、淘寶，他們都是向上游掙錢，所以商家是狼。
對(duì)于騰訊，騰訊的主要收入是游戲，游戲的收入貢獻(xiàn)是用戶，用戶是C端用戶，所以騰訊依靠剪羊毛來成為一家巨大的公司。
