近日，愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受采訪時(shí)表示，正在研究會(huì)員費(fèi)用調(diào)整的計(jì)劃，但目前尚沒有明確的時(shí)間表和具體規(guī)劃。作為中國(guó)擁有最大規(guī)模視頻付費(fèi)用戶的平臺(tái)，愛奇藝對(duì)會(huì)員價(jià)格的調(diào)整，不僅意味著中國(guó)視頻平臺(tái)將結(jié)束以低價(jià)吸引用戶付費(fèi)的早期增長(zhǎng)階段，更為重要的是，愛奇藝的價(jià)格策略調(diào)整，也意味著中國(guó)視頻平臺(tái)“通過大投入和創(chuàng)新能力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引付費(fèi)用戶、再用獲得的收入投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶”的模式進(jìn)一步成熟，行業(yè)將進(jìn)入更為良性的發(fā)展階段。
中國(guó)付費(fèi)市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊升”潛力充足
根據(jù)安培分析(AmpereAnalysis)的最新報(bào)告，2019年底，中國(guó)視頻點(diǎn)播(SVOD)用戶數(shù)量將達(dá)到3.05億，這一數(shù)字是美國(guó)的近兩倍，但與之形成反差的是，中國(guó)SVOD的訂閱收入將不及美國(guó)的一半。這其實(shí)反映出了國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)具有較大溢價(jià)空間，單用戶ARPU值偏低的現(xiàn)狀。今年初，美國(guó)流媒體平臺(tái)Netflix上調(diào)了其在美國(guó)本土和一些拉美市場(chǎng)的流媒體服務(wù)價(jià)格，這是Netflix在美國(guó)的服務(wù)第四次提價(jià)，也是成立以來幅度最大的一次提價(jià)，漲幅高達(dá)13%-18%。，公司股價(jià)當(dāng)天即上漲6.5%。一直以來，Netflix通過巨額投入成功打造了《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《馬可波羅》等內(nèi)容，在內(nèi)容和營(yíng)銷上的高支出一直頗受投資者關(guān)注。
海外流媒體行業(yè)高速增長(zhǎng)的背景下，全球流媒體另一大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，以愛奇藝、騰訊視頻為主的公司也正處在持續(xù)的高內(nèi)容投入中，并生產(chǎn)出了《延禧攻略》《破冰行動(dòng)》《陳情令》等眾多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。截至目前，愛奇藝、騰訊視頻會(huì)員規(guī)模分別達(dá)到了1.058億和1.002億。
在中國(guó)視頻行業(yè)雙平臺(tái)均達(dá)到“過億會(huì)員”的增長(zhǎng)關(guān)口，各平臺(tái)在價(jià)格上一直采取著按兵不動(dòng)的策略。而反觀海外市場(chǎng)，流媒體巨頭Netflix已經(jīng)四次提價(jià)，并成功以優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶留存和持續(xù)增長(zhǎng)。在GDP總量不到中國(guó)四分之一的東南亞市場(chǎng)，東南亞當(dāng)?shù)孛襟wiflix在泰國(guó)會(huì)員包月定價(jià)約為22元、viu在泰國(guó)、新加坡包月定價(jià)約為26元、30元，均普遍高于中國(guó)19元的連續(xù)包月會(huì)員定價(jià)。在中國(guó)視頻平臺(tái)服務(wù)能力和內(nèi)容選擇都逐漸豐富和爆款頻出的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，價(jià)值與價(jià)格落差巨大。在經(jīng)歷了八年用戶習(xí)慣培養(yǎng)的低價(jià)運(yùn)營(yíng)階段之后，中國(guó)視頻平臺(tái)按兵不動(dòng)的價(jià)格策略必將迎來一輪調(diào)整，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)存在巨大的量?jī)r(jià)齊升空間。
全球視頻平臺(tái)持續(xù)投注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
縱觀海內(nèi)外主流視頻平臺(tái)每一次會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)的背后，不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心驅(qū)動(dòng)力。在美國(guó)市場(chǎng)，流媒體平臺(tái)通過向用戶提供更好的內(nèi)容，吸引用戶付費(fèi)，提升用戶ARPU值，平臺(tái)將獲取的更多資金投入到內(nèi)容制作中，已經(jīng)形成一個(gè)良性循環(huán)。Netflix2018年內(nèi)容支出達(dá)120.4億美元。華爾街分析人士預(yù)計(jì)，2019年這一數(shù)字將達(dá)到150億美元左右。本月中旬Disney+流媒體服務(wù)推出，迪士尼將在該服務(wù)上線第一年投入至少10億美元，計(jì)劃在2020財(cái)年結(jié)束時(shí)，贏得9000萬(wàn)用戶。蘋果公司也在本月推出了Apple+服務(wù)，十部原創(chuàng)劇集同時(shí)上線，蘋果已為此項(xiàng)服務(wù)花費(fèi)60多億美元。
從中國(guó)市場(chǎng)來看，愛奇藝、騰訊等視頻兩家頭部公司也在走同樣的道路，即通過大規(guī)模的投入，優(yōu)化影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，促進(jìn)會(huì)員規(guī)模的高速增長(zhǎng)?；仡檺燮嫠嚢l(fā)展至今的會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)軌跡，在付費(fèi)會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)突破的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都起到了極大的推動(dòng)作用。
2015年播出的網(wǎng)劇《盜墓筆記》以“會(huì)員搶先看全集”模式上線后，22小時(shí)之內(nèi)即流量破億，帶動(dòng)愛奇藝視頻App一舉登上App Store暢銷榜第二名。同年12月，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員突破1000萬(wàn)。2016年愛奇藝同步獨(dú)播的韓劇《太陽(yáng)的后裔》，開播4集即獲過3億流量，引發(fā)全民追捧。截至2016年6月1日，愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)正式突破2000萬(wàn)。2018年1月的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，上線僅1個(gè)小時(shí)播放量便突破1億人次。愛奇藝還為這檔節(jié)目推出定制會(huì)員投票特權(quán)，極大地帶動(dòng)了粉絲互動(dòng)熱情。截至2018年2月28日，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了6010萬(wàn)，相比2017年底5080萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，短短三個(gè)月會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)近1000萬(wàn)。去年暑期的古裝劇《延禧攻略》可謂火爆了2018年整個(gè)夏天，成為2018年谷歌電視劇搜索量最高的劇集。2019年，愛奇藝推出了《皓鑭傳》《黃金瞳》《招搖》《破冰行動(dòng)》《動(dòng)物管理局》《烈火軍?！贰跺废墶贰队H愛的，熱愛的》《小歡喜》《我的莫格利男孩》《我是唱作人》《樂隊(duì)的夏天》《青春有你》《中國(guó)新說唱2019》等眾多內(nèi)容。愛奇藝還將在2020年投入超200億元，推出《劍王朝》《大主宰》《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《唐人街探案》《我是余歡水》《成化十四年》《他其實(shí)沒有那么愛你》《青春有你2》《潮流合伙人》《樂隊(duì)的夏天2》《我是唱作人Ⅱ》《中國(guó)新說唱2020》等眾多頭部項(xiàng)目。
從全球視頻平臺(tái)會(huì)員發(fā)展路徑來看，更好的內(nèi)容、更優(yōu)的服務(wù)、更佳的體驗(yàn)和持續(xù)的創(chuàng)新能力，才是吸引用戶付費(fèi)的關(guān)鍵。此次愛奇藝表露出的提價(jià)意愿和未來將推出的內(nèi)容規(guī)劃，都預(yù)示著下一階段主流視頻平臺(tái)將持續(xù)聚焦于為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容打開會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)空間。
