“英國高端家電品牌戴森2012年11月正式進入中國，伴隨著中國整體消費升級浪潮，在短短五年的時間里，戴森在中國取得了爆發(fā)式增長，2016年預(yù)計戴森中國市場規(guī)模將達(dá)到40億元，戴森中國總經(jīng)理Michaela Tod稱未來五年中國有望成為戴森最大的全球市場”
01黑科技的“鼻祖”
戴森集團于1993年成立于英國，創(chuàng)始人詹姆斯-戴森被英國媒體譽為”英國設(shè)計之王“，其發(fā)明的雙氣旋真空吸塵器憑借優(yōu)異的性能和表現(xiàn)，斬獲多項國際設(shè)計大獎，這項發(fā)明也成為戴森黑科技的鼻祖。與此同時，憑借“爆款”產(chǎn)品，戴森迅速占領(lǐng)英國市場，并逐步拓展至美國、日本，乃至全球市場。
提起戴森，不得不提戴森引以為傲的黑科技。戴森集團在發(fā)展過程中，其研發(fā)投入占利潤40%，在全球擁有上千名研發(fā)工程師。簡單引用一組數(shù)據(jù)，在戴森吹風(fēng)機的官方介紹中，“5000 萬英鎊投入、4 年研發(fā)、103 名工程師、600 個原型、1010 英里長的人類頭發(fā)被用于研究如何不傷發(fā)?！?足以看出其對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度。
但戴森集團進入中國市場并非一帆風(fēng)順，2006年戴森在南京建立戴森電器電機工程生產(chǎn)基地，采用OEM方式生產(chǎn)干手機。經(jīng)過兩年的基礎(chǔ)建設(shè)，2008年4月，戴森以干手機產(chǎn)品試水中國市場，并在北京成立銷售辦公室，在廣東建立產(chǎn)品研發(fā)中心。同年，戴森集團與捷成集團達(dá)成代理合作關(guān)系，在捷成的協(xié)助下，戴森集團順利進入香港市場，成為香港家喻戶曉的品牌。
（注釋：捷成洋行（Jebsen & Co., Ltd）成立于1895年，總部位于香港，在北京、上海、廣州等城市設(shè)有分支機構(gòu)。貿(mào)易起家，發(fā)展為專注市場營銷和分銷的集團公司，擁有消費品、飲料、工業(yè)自動化設(shè)備和汽車四大業(yè)務(wù)，通過品牌建設(shè)、市場營銷、進口、物流以及分銷等方式，幫助品牌方拓展大中華區(qū)市場；代理了眾多知名品牌，如：卡西歐、賓得、博朗、保時捷等。）
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
但是通過一組數(shù)據(jù)我們可以看到，2008年中國大陸城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為1.6萬元，且戴森集團的干手機產(chǎn)品，多以公用或醫(yī)用為主，因此戴森集團因進入時機不對，放棄進入中國大陸市場。
在2008年到2012年的四年時間里，中國四萬億投資計劃給中國經(jīng)濟注入了一劑強心劑，經(jīng)濟的快速增長帶動人均可支配收入的提升。2012年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到2.5萬元，比2008年增長近60%。與此同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國的商業(yè)秩序與規(guī)則也在發(fā)生改變，2012年，中國整體社會消費品零售總額超過20萬億元，整體商業(yè)發(fā)展進入新的歷史階段。
02戴森中國之路
2012年10月，戴森集團開通新浪官方微博，依托捷成集團，同年10月，在上海開設(shè)線下零售店，主要銷售產(chǎn)品有5款吸塵器，2款無葉風(fēng)扇，1款干手器。這標(biāo)志著戴森集團正式進入中國大陸市場。
戴森集團進入中國市場后，開始了長達(dá)五年有節(jié)奏，有步驟的渠道布局，并取得了非常好的成果。
2013年3月，戴森集團依托捷成開設(shè)北京線下專賣店；同年戴森在中國共計成立9家零售店，并在北京、上海、廣州、杭州等七大城市進行體驗店巡展；
2013年9月，戴森開設(shè)京東官方旗艦店，正式布局中國電商市場；
2014年5月，戴森開設(shè)天貓官方旗艦店；
2014年7月，戴森在全國50個城市，拓展超過200家門店，并陸續(xù)與蘇寧、國美門店進行合作；
2014年9月，戴森陸續(xù)進駐1號店、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜等線上渠道；
2014年11月，戴森中國官網(wǎng)正式上線，與此同時，線下門店增至350家；
2015年3月，Dyson戴森官方微信號正式上線；
2016年2月，戴森在杭州開設(shè)官方直營線下Mini概念店；
2016年12月，戴森在廣州開設(shè)首家線下概念店。
戴森通過鋪設(shè)精品百貨、入駐電商平臺、合作家電連鎖、自建品牌概念店四個步驟，快速完成在中國市場的線上線下全渠道布局，這成為戴森在中國市場取得成功的關(guān)鍵核心。與此同時，戴森根據(jù)其在中國市場整體發(fā)展節(jié)奏，采取四方面關(guān)鍵營銷舉措，不斷提升品牌口碑與影響力，是其成功的又一關(guān)鍵要素。
03征戰(zhàn)組合拳
關(guān)鍵營銷舉措一：多維度營銷媒體組合。戴森采用全國巡展、新品發(fā)布會、戴森獎、電視廣告、報紙雜志、數(shù)字化媒體等途徑，為用戶打造了全方位的營銷觸電，線上線下營銷資源充分配合，將營銷價值充分釋放；
關(guān)鍵營銷舉措二：全方位數(shù)字化營銷布局。戴森在中國市場進行了官網(wǎng)、門戶、搜索引擎、社交媒體、論壇、視頻、電商、知識共享八維度的營銷渠道布局；
關(guān)鍵營銷舉措三：意見領(lǐng)袖打造口碑營銷。戴森在營銷內(nèi)容中著重突出意見領(lǐng)袖的作用，通過口碑營銷的方式進行營銷內(nèi)容的傳播與推廣，其中2016年11月戴森宣布由韓國女星宋慧喬擔(dān)任吹風(fēng)機形象代言人、同月戴森與科技大咖王自如合作，以“王自如體驗戴森黑科技”為主題發(fā)布一系列圖片及視頻，獲得廣泛關(guān)注；
關(guān)鍵營銷舉措四：專業(yè)運營多元化合作。戴森依托專業(yè)化的市場推廣、數(shù)字化營銷平臺以及廣告公司等合作伙伴，從戰(zhàn)略合作、資源整合以及營銷執(zhí)行三個維度共同開展品牌推廣和數(shù)字化營銷活動。
戴森在中國市場的成果表現(xiàn)，無論從渠道布局層面還是品牌營銷層面，為眾多國外優(yōu)秀品牌進入中國市場提供了良好的借鑒與參考，但不可忽視的另外一個重要因素，就是進入時機，戴森在中國的快速發(fā)展，其在電商渠道的優(yōu)異表現(xiàn)不可忽視。
伴隨整體互聯(lián)網(wǎng)紅利及新消費升級，戴森在中國市場的成功可謂天時地利人和。因此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，對于新進入品牌而言，在對中國市場充滿信心的同時，還需要多一份的耐心與堅持。
