「馬云在下一盤(pán)很大的棋?！?/p>
幾年前還是句調(diào)侃的話(huà)，現(xiàn)如今成了審視阿里的真理。只不過(guò)多人緊盯著阿里的棋盤(pán)，選擇性忽略了那些悄悄落下的棋子，只看到了阿里動(dòng)用生態(tài)力量的大手筆，疏忽了阿里大軍在開(kāi)拔前的多次試探。
今天想要聊的不是阿里的生態(tài)，而是兩個(gè)在2019年低調(diào)上線(xiàn)的新產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品是躺平，以居家好物為切入點(diǎn)，慢慢向生活方式延展；另一個(gè)是勤鴿，要為生活服務(wù)領(lǐng)域的藍(lán)領(lǐng)們提供就業(yè)、培訓(xùn)、對(duì)接消費(fèi)訂單等服務(wù)。
目前來(lái)看，兩個(gè)產(chǎn)品都還處于小而美的形態(tài)，甚至說(shuō)不是典型的阿里系風(fēng)格，但這樣的落子卻并不隨意。
01 盒馬已經(jīng)上了一堂課似曾相識(shí)的一幕發(fā)生在三年前。
2017年7月14日，馬云徒手抓帝王蟹的照片刷屏朋友圈，在吃瓜群眾的注目禮中，「盒馬鮮生」這個(gè)不為人知的阿里「親兒子」通過(guò)了非正式驗(yàn)收，成為天貓、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服之后，躋身阿里「動(dòng)物園」的新成員。
媒體也給出了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，將盒馬鮮生視為阿里對(duì)線(xiàn)下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，文字間不乏溢美之詞。事實(shí)上，彼時(shí)的盒馬鮮生已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了13家門(mén)店，在聚光燈外默默跑了近兩年的時(shí)間，主要做了兩件事，一是對(duì)商業(yè)模式的打磨，二是對(duì)零售業(yè)態(tài)的重構(gòu)，可以說(shuō)是「下蹲后起跳」的典型案例。
按照華泰證券在2016年底的研報(bào)，盒馬上海金橋店全年?duì)I業(yè)額約為2.5億元，坪效約為5.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平的1.5萬(wàn)元。盡管盒馬鮮生的單店開(kāi)店成本在幾千萬(wàn)元上下，但一份亮眼的成績(jī)單足以說(shuō)服阿里的高層繼續(xù)下注。
同時(shí)前期的高投入并非沒(méi)有緣由。與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)不同，盒馬搭建了從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送的完整物流體系，店內(nèi)掛著金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩都是全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的一部分，可以做到用戶(hù)下單后10分鐘內(nèi)分揀打包，20分鐘完成3公里以?xún)?nèi)的配送。
后來(lái)發(fā)生的事情大家都很熟悉，盒馬鮮生成為新晉網(wǎng)紅后，京東、永輝超市、美團(tuán)等玩家順勢(shì)出擊，生鮮新零售的戰(zhàn)局瞬間復(fù)雜了許多，盒馬鮮生也曝出了精細(xì)度、內(nèi)部布局和管理上的若干問(wèn)題，但這并不妨礙盒馬鮮生成為阿里新的增長(zhǎng)極。
原因之一是盒馬鮮生對(duì)戰(zhàn)略節(jié)奏的控制。從大店模式盒馬鮮生到便利店業(yè)態(tài)的盒馬F2，再到與大潤(rùn)發(fā)合作推出的「盒小馬」，以及服務(wù)于一線(xiàn)城市上班族的早餐自提柜Pick’n Go，憑借「1+N」的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，觸角從大賣(mài)場(chǎng)、生鮮電商、餐飲業(yè)延伸到了購(gòu)物中心、便利店、小超市，覆蓋的客群越來(lái)越大，即便每個(gè)領(lǐng)域都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，卻也牢牢抓住了戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
原因之二是被大多數(shù)人忽略的流量邏輯。早期的盒馬鮮生主要從淘寶引流，后期盒馬的淘寶用戶(hù)開(kāi)始逐漸向獨(dú)立App遷移。對(duì)于巨頭型的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講，流量從來(lái)都不是問(wèn)題，如何導(dǎo)流也不是問(wèn)題，問(wèn)題在于能否把流量接住。盒馬鮮生兩年的靜默期其實(shí)也在思考這樣一個(gè)問(wèn)題，先把基本的模式打通，形成了合理的流量承載、分發(fā)、轉(zhuǎn)化體系，不至于出現(xiàn)流量無(wú)效漫灌的現(xiàn)象。
簡(jiǎn)而言之，作為阿里新零售的課代表，盒馬鮮生的成長(zhǎng)邏輯可以歸納為「先慢慢打磨，再迅速引爆」。
02 有生態(tài)閉環(huán)的「小而美」回頭在來(lái)看躺平和勤鴿兩個(gè)產(chǎn)品，還不能肯定是否是「2016年的盒馬鮮生」，卻也有著相同的演變路徑。
先來(lái)看看流量邏輯上的打法。
躺平和勤鴿都有著雙入口的布局，即都推出了獨(dú)立App和淘寶輕應(yīng)用。如此布局的好處在于可以和淘寶的流量體系無(wú)縫打通，讓阿里的域內(nèi)流量直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流量，比如躺平可以在流量?jī)?yōu)勢(shì)下采用組合購(gòu)的方式連接起商家與設(shè)計(jì)師資源，勤鴿可以借助淘寶的流量進(jìn)行用戶(hù)和生活服務(wù)的對(duì)接。
只是目前阿里的輕應(yīng)用太多、入口太多、信息太多、功能太多，如果產(chǎn)品自身不夠給力，恐怕很難在流量分配上占有太大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。歸根結(jié)底，這些小而美應(yīng)用是否會(huì)成為下一個(gè)盒馬鮮生，還要用產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)。限于篇幅的原因，這里主要以躺平為對(duì)象進(jìn)行剖析，勤鴿放到以后的文章里再講。
先說(shuō)說(shuō)「躺平」是什么，應(yīng)用商店說(shuō)是，阿里巴巴旗下生活方式APP，下載體驗(yàn)了一段時(shí)間后，我找到了三個(gè)核心元素——居家好物、分享、社區(qū)形態(tài)。把好物當(dāng)鉤子，在居家場(chǎng)景下通過(guò)每一個(gè)物品傳達(dá)每個(gè)用戶(hù)的生活方式，除此之外，還有民宿、探店、旅行等內(nèi)容，手繪、手賬等興趣圈子內(nèi)容。
便于大家的理解，不妨為躺平的產(chǎn)品定位打個(gè)比方，即居家領(lǐng)域的「小紅書(shū)」，但是，相比于小紅書(shū)的大而全，躺平更加聚焦于好物背后人的生活狀態(tài)，還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)則是，商品可購(gòu)買(mǎi)，和淘寶商品庫(kù)直接打通，一鍵關(guān)聯(lián)，購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)非常順暢。但這些只是用戶(hù)視角里的躺平，站在整個(gè)生態(tài)的立場(chǎng)上，躺平的野心恐怕不只是一個(gè)好物推薦分享的社區(qū)。
按照阿里副總裁湯興的觀(guān)點(diǎn)：「躺平想要打造一個(gè)可信任的平臺(tái)，連結(jié)工廠(chǎng)、商家和消費(fèi)者，以全鏈路數(shù)字化改造為基礎(chǔ)，以定制化、場(chǎng)景化的方式為消費(fèi)者提供整體解決方案?！共㈩A(yù)期躺平將在未來(lái)三年內(nèi)服務(wù)一億消費(fèi)者、賦能百萬(wàn)設(shè)計(jì)師，并讓超過(guò)十萬(wàn)家居商家實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化。
如果說(shuō)盒馬鮮生重構(gòu)了生鮮新零售，躺平的計(jì)劃就是打通內(nèi)容UGC生態(tài)、設(shè)計(jì)工具、場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品供給、線(xiàn)下場(chǎng)的生態(tài)閉環(huán)，打造家居家裝鏈條里的新零售業(yè)態(tài)。
與盒馬不同的是，躺平進(jìn)行了多線(xiàn)布局。淘寶里的「躺平」頻道為消費(fèi)者提供全新的家居消費(fèi)形式和體驗(yàn)，「躺平」獨(dú)立App定位于好物推薦分享社區(qū)，「躺平設(shè)計(jì)家」為設(shè)計(jì)師和商家提供免費(fèi)設(shè)計(jì)工具，同時(shí)布局自己的供應(yīng)鏈，開(kāi)線(xiàn)下店等等。不難猜測(cè)，未來(lái)作為走在用戶(hù)最前端的獨(dú)立APP很有可能將會(huì)扮演整個(gè)躺平生態(tài)的樞紐角色，既是流量供給方，也是內(nèi)容承載方，連接消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、線(xiàn)下門(mén)店等等。
從2015年推出極有家開(kāi)始，阿里就在籌謀家居版圖的布局，然后又推出淘寶心選、入股居然之家和紅星美凱龍，「躺平」可以說(shuō)是阿里針對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的宏大布局。對(duì)于不缺流量、不缺家居上下游話(huà)語(yǔ)權(quán)、不缺產(chǎn)品庫(kù)的阿里而言，躺平的挑戰(zhàn)在于體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)與服務(wù)的融合，以家居社區(qū)切入不失為一個(gè)聰明的選擇。
沿循盒馬鮮生的邏輯，小而美的「躺平」還將繼續(xù)打磨線(xiàn)上的體驗(yàn)，然后將觸手伸向線(xiàn)下，攪動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)的一池春水。
03 大象軍團(tuán)與螞蟻雄兵再把話(huà)題說(shuō)回阿里。
回歸港股的阿里，首日即以超過(guò)4萬(wàn)億港元的市值，成為新晉港股之王。喧囂之余，也有有心人復(fù)盤(pán)了2007年與2019年兩次港股上市的版圖變化。
做一個(gè)比喻的話(huà)，12年前阿里首次登陸港股時(shí)，還只有淘寶、支付寶、B2B等幾頭大象，12年后已經(jīng)形成了淘寶、天貓、螞蟻金服、阿里云、菜鳥(niǎo)物流等組成的大象軍團(tuán)，同時(shí)還在不停擴(kuò)張中。
不過(guò)看點(diǎn)不在于阿里有多少頭大象，而是如何養(yǎng)成大象。一種路徑是投資、并購(gòu)、整合，有如阿里在大文娛、生活服務(wù)等方面的布局；盒馬、躺平躺平、勤鴿以及其他游離于公眾視線(xiàn)外的產(chǎn)品，在證實(shí)另一種可行路徑：從螞蟻一步步成長(zhǎng)為大象。早期的產(chǎn)品風(fēng)格和速度都不那么阿里，卻秉承了阿里擅長(zhǎng)的大局觀(guān)，在某個(gè)不經(jīng)意的時(shí)間點(diǎn)，成為阿里延伸邊界的新驅(qū)動(dòng)引擎。
阿里的可怕之處也在于此，本以為這樣的龐然大物已經(jīng)習(xí)慣了大象跳舞，又屢屢以螞蟻雄兵的策略落子成軍。
