微軟公司在美國(guó)是公認(rèn)的英雄，歷年都被權(quán)威媒體評(píng)為“最受尊重的企業(yè)”,因?yàn)楣擅衲玫截S厚回報(bào)，員工找到用武之地，用戶享受價(jià)廉物美服務(wù)(使用 Windows,每天成本約一口“星巴克”咖啡)。尤其令人佩服的是，微軟公司從來沒有占用礦山、森林、牧場(chǎng)或油田。一切價(jià)值都是由“無中生有”的智慧創(chuàng)造的。
但在中國(guó)，人們對(duì)待微軟的態(tài)度很復(fù)雜。從行為的層面看，沒有人不在使用微軟的產(chǎn)品，不論正版還是盜版；但從輿論的層面看，倒是大喊“反微軟霸權(quán)”“盜版有理”和“反微軟暴利”的人占了上風(fēng)。這些人甚至被視作“民族英雄”,招搖過市。
這個(gè)現(xiàn)象，原因有三：一是微軟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在自由市場(chǎng)上斗不過微軟，于是另辟戰(zhàn)場(chǎng)，想通過輿論造勢(shì)，爭(zhēng)取行政和法律支持，在自由市場(chǎng)以外戰(zhàn)勝微軟；二是盜版用戶數(shù)量龐大，大家本來于心有愧，一聽到有人把微軟說成惡魔，就正中下懷；三是經(jīng)濟(jì)知識(shí)缺乏，絕大多數(shù)人對(duì)“壟斷”和“暴利”抱有嚴(yán)重的誤解、在這些誤解的支配下，微軟就成了首當(dāng)其沖的靶子。
關(guān)于微軟產(chǎn)品的定價(jià)和它賺取的利潤(rùn)，這里解釋兩個(gè)觀點(diǎn)：暴利是由微軟公司創(chuàng)造，并由軟件用戶、微軟的股東和員工三方共同瓜分的；二，微軟即使出于自私自利的目的，也應(yīng)該實(shí)行價(jià)格歧視策略，對(duì)部分用戶大幅降價(jià)，從而達(dá)到軟件廠商和用戶的雙贏。
世界上本來沒有“ Windows”這種軟件，它首先是微軟公司編制出來的，接著用戶才對(duì)它產(chǎn)生了“個(gè)人估值”,也就是說，用戶愿意付錢購(gòu)買 Windows。微軟當(dāng)然也愿意賣。在軟件不可能盜版的情況下(如把軟件做成硬卡),微軟本來愿意以“很低”的價(jià)格賣出，而用戶本來愿意以“很高”的價(jià)格買入，而“最低價(jià)”與“最高價(jià)”的差距，就是微軟創(chuàng)造的“全部利益”。
這一“全部利益”,經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫“消費(fèi)者剩余”。這個(gè)名字起得不好，因?yàn)樗屓艘詾檫@部分利益應(yīng)該歸消費(fèi)者所有。其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)上并沒有什么原理，指出它“應(yīng)該”歸誰所有。實(shí)際上，“消費(fèi)者剩余”首先由廠商創(chuàng)造，然后往往由生產(chǎn)者、經(jīng)銷者和消費(fèi)者共同瓜分。
認(rèn)清這一點(diǎn)，我們就再不要說“微軟從用戶身上賺取了暴利”了。不符合事實(shí)。應(yīng)該堅(jiān)持說：微軟賺取的“暴利”是它自己創(chuàng)造的，而且那只是它創(chuàng)造的“全部利益”的一部分，其他部分則被用戶分占了。整塊大餅都是微軟自己造的，它不僅養(yǎng)肥了微軟，還養(yǎng)肥了用戶。最妙不過的是，認(rèn)為微軟賺了暴利的人，在中國(guó)解除外匯管制后，大可以多買一點(diǎn)微軟公司的股票。
從經(jīng)濟(jì)分析的角度看，微軟是一個(gè)面對(duì)眾多用戶的覓價(jià)者 ( price-seareher)。不同的用戶，對(duì)同一套 Windows的“個(gè)人估值”不一樣：富翁可能最高愿意付1000美元，部門經(jīng)理最高愿意付500美元，窮學(xué)生最高愿意付20美元。不同的需求者愿意付出的最高價(jià)不一樣，這是覓價(jià)者的普遍處境。
覓價(jià)者如何定價(jià)?應(yīng)該設(shè)法實(shí)行“價(jià)格歧視”,對(duì)不同的用戶收取不同的費(fèi)用：對(duì)窮學(xué)生的定價(jià)不超過20美元，對(duì)部門經(jīng)理不超過500美元，對(duì)富翁不超過1000美元。只有實(shí)行“價(jià)格歧視”,才能把潛在的交易進(jìn)行到底，不僅讓三種人都用上軟件，而且讓銷售收入達(dá)到最大。
要實(shí)行“價(jià)格歧視”,其困難在于不容易區(qū)分用戶。必須做得巧妙，做得不動(dòng)聲色，否則個(gè)個(gè)用戶都會(huì)佯裝自己屬于最窮階層，從而破壞“價(jià)格歧視”的預(yù)謀。市場(chǎng)上很多營(yíng)銷策略，看上去稀奇古怪，實(shí)際上都是為了暗中區(qū)分用戶而設(shè)計(jì)的。
對(duì)軟件用戶實(shí)行“價(jià)格歧視”,第一種辦法是“對(duì)不同版本暗中打折”。軟件商可以發(fā)行多種版本，包括企業(yè)版、家庭版、專業(yè)版、豪華版、經(jīng)濟(jì)版和升級(jí)版等等。這些版本的功能差異比較小，而價(jià)格的差異比較大。不是那些附加功能特別值錢，而是要利用這些附加功能，把顧客的“支付底線”暴露出來，然后對(duì)實(shí)在不愿意出高價(jià)的用戶讓利。
第二種是“對(duì)批發(fā)打折”。政府部門、企業(yè)、學(xué)?；蜚y行，如果大批量購(gòu)買軟件，就可以得到優(yōu)惠。如果沒有優(yōu)惠，它們本來不會(huì)購(gòu)買那么多。那些在優(yōu)惠下多買的軟件，就是“價(jià)格線”所促進(jìn)的交易。實(shí)際上，微軟也通過發(fā)放“許可證”的形式，作”多買多送”的營(yíng)銷。
第三種是“對(duì)硬件捆綁打折”。用戶如果購(gòu)買“品牌電腦”就會(huì)一同購(gòu)買了正版軟件。這樣購(gòu)買的正版軟件是便宜很多的。微軟和其他軟件廠商一樣，都鼓勵(lì)這種“軟硬捆綁”的銷售策略，因?yàn)檫@種做法有效降低了監(jiān)督盜版的成本。
認(rèn)清這一點(diǎn)，我們就再不要說“微軟產(chǎn)品的高價(jià)損害了用戶”了。應(yīng)該說：廠商不會(huì)漫天要價(jià)，不是因?yàn)樗鼈內(nèi)蚀?，而是因?yàn)樗鼈冏约簳?huì)遭殃。包括微軟在內(nèi)的軟件廠商，應(yīng)該逐步摸索出巧妙的價(jià)格歧視策略，盡量讓有錢人和窮人都能用上軟件——不是為了盡量仁慈，而是為了盡量多賺。
引導(dǎo)閱讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》2002年1月14日
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