腰部城市頭部玩家的“黑客增長(zhǎng)”：新零售平臺(tái)賦能，公域流量共享，私域流量再激活
?文/零售威觀察
“有丹尼斯、永輝的地方，一定有呆蘿卜?！?/p>
近兩年，商超零售新舊業(yè)態(tài)攻守戰(zhàn)正在愈演愈烈。生鮮電商品牌呆羅卜總經(jīng)理絲毫不避諱地，在河南龍頭賣場(chǎng)丹尼斯集團(tuán)副總裁面前講出自己的策略——這一切都真實(shí)地發(fā)生在二三線腰部城市當(dāng)中。
另一方面，一二線頭部城市在新零售時(shí)代變得越發(fā)“宜居”：餓了，拿出餓了么APP一鍵下單，如果恰巧還是“盒區(qū)房”，那就直接從盒馬鮮生訂一單小龍蝦；而在等單過程中，甚至還可以打開優(yōu)酷APP，補(bǔ)一集《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》——這一切幾乎一個(gè)88VIP就搞定了。
?可以說，新零售這一套生態(tài)組合拳在國(guó)內(nèi)的一二線頭部城市已經(jīng)跑通了，商戶和消費(fèi)者經(jīng)歷了從“什么是新零售”到“新零售要干啥”，再到現(xiàn)如今“新零售真香”的全流程，并將新零售的生態(tài)體系融合到了整個(gè)消費(fèi)生態(tài)中，而二三線腰部城市的新零售之戰(zhàn)才剛剛開始，攪局者依靠數(shù)字化技術(shù)、線上線下一體化的策略突然涌入這個(gè)曾經(jīng)“波瀾不驚”的市場(chǎng)。
在二三線腰部城市，區(qū)域型零售商基于幾十年的經(jīng)營(yíng)，早已和本地消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)建了相當(dāng)?shù)谋趬荆渤删土吮姸嘀纳鲜辛闶酃尽?/p>
萊昂納德·科恩曾寫道，萬物皆有縫隙，那是光照進(jìn)來的地方。腰部城市的零售市場(chǎng)也出現(xiàn)了“光芒”：
?第一縷光芒是電商，不過因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，再加上觀念的相對(duì)傳統(tǒng)，區(qū)域型零售商們還能撐得住。
緊接著，諸如“呆蘿卜”這類的區(qū)域型小體量電商以“螞蟻圍大象”的方式，通過價(jià)格補(bǔ)貼截流傳統(tǒng)零售商的客流。
如果說“呆蘿卜”們偷襲了區(qū)域零售商的生鮮業(yè)務(wù)——或者應(yīng)該稱之為“低毛利業(yè)務(wù)”、“引流性業(yè)務(wù)”——那么，母嬰、美妝、奢侈品、二手等品類出現(xiàn)的垂直細(xì)分創(chuàng)業(yè)者又盯上了區(qū)域零售商們的“高毛利業(yè)務(wù)”。
甚至還有更小、更近、更便利的店鋪更直接在消費(fèi)者家門口把消費(fèi)者截住了，一名用戶從家走到傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的過程中，會(huì)經(jīng)歷社區(qū)店、便利店、夫妻老婆店、雜貨鋪、菜市場(chǎng)，從生鮮到日用等多重業(yè)態(tài)截流——甚至2018年中下旬開始火爆的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”就是最經(jīng)典的案例之一：
一個(gè)個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司通過生鮮售賣，在小區(qū)中指數(shù)增長(zhǎng)，寶媽和小店店主成為小區(qū)的KOL，利用自己的小區(qū)社交圈創(chuàng)造出了巨大GMV增量。
?究其本源，這一大群創(chuàng)業(yè)者就是在部分區(qū)域零售商墨守陳規(guī)的時(shí)候，拿起線上線下一體化和數(shù)字化的利刃，在天上砍出一道裂縫。
僅僅擁抱數(shù)字化的“光芒”，從零做起的創(chuàng)業(yè)者們就在區(qū)域型零售商面前實(shí)現(xiàn)了一次指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
可以想見，在傳統(tǒng)“到店”業(yè)務(wù)繼續(xù)進(jìn)化的同時(shí)，能在“到家”服務(wù)方面建設(shè)起領(lǐng)導(dǎo)地位的區(qū)域型零售商才可以在新零售時(shí)代屹立潮頭，或者說，對(duì)于腰部城市的傳統(tǒng)零售商們，“到家+到店”將成為下一階段的“黑客增長(zhǎng)”之道。
?這里既有落伍的“風(fēng)險(xiǎn)”，也有擁抱的“光芒”。
新零售時(shí)代，無論是一二線頭部城市還是二三線腰部城市，物流、配送、到家的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完備，并不需要親自再做一套，完全可以直接加入餓了么這類生態(tài)型本地生活服務(wù)平臺(tái)。
事實(shí)上，在二三線腰部城市，這已經(jīng)是大勢(shì)所趨：Analysys易觀分析認(rèn)為，新零售等非餐場(chǎng)景的拓展，和與阿里生態(tài)的進(jìn)一步資源整合成為餓了么市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)的關(guān)鍵。
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從2018年第2季度起，餓了么在生活超市、醫(yī)藥等非餐飲品類的訂單猛增，新零售發(fā)展極具想象空間。同時(shí)，餓了么通過高速對(duì)接淘寶、天貓、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等商業(yè)體，使“到家、到店、新零售”三者更加融合交互，爆發(fā)出強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。
據(jù)多地媒體報(bào)道，今年4月，隨著餓了么口碑宣布進(jìn)軍三四線城市，賦能近百個(gè)城市數(shù)字化升級(jí)，廣東惠州、江西撫州、遼寧錦州等多地市場(chǎng)份額突破50%。餓了么依靠深耕下沉市場(chǎng)，找到新的增量空間。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，艾媒發(fā)布的《2018—2019中國(guó)在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，餓了么一二線城市份額已達(dá)47.4%。南京、蘇州、沈陽(yáng)、青島等地的份額也顯著攀升，單個(gè)城市最高漲幅達(dá)到6%。
各線級(jí)城市的齊頭并進(jìn)，促使整體份額進(jìn)一步提升。對(duì)于區(qū)域型傳統(tǒng)零售商來說，不管是否愿意承認(rèn)，開放出來必然是新零售下半場(chǎng)的重要一環(huán)：和本地生活服務(wù)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)客流的共享。
在這套新零售生態(tài)體系中，私域流量在“到店”的同時(shí)體驗(yàn)到“到家”服務(wù)，強(qiáng)化了和零售商的連接；公域流量通過反復(fù)“到家”服務(wù)，建立信任，慢慢親自“到店”，成了零售商的“新私域流量”。
在這個(gè)過程中，商戶會(huì)員（即私域流量）和平臺(tái)會(huì)員（即公域流量）相互碰撞、匹配，商戶就能挖掘潛在的機(jī)遇和需求，深度服務(wù)，提升私域流量的全生命周期價(jià)值（LTV）。
零售領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)“三浪疊加”，從拿著自己手里這一點(diǎn)點(diǎn)“私域流量”，卻只能看天吃飯、等著“私域流量”親自到店消費(fèi)的1.0時(shí)代，進(jìn)化到通過全天候、全時(shí)段、全場(chǎng)景、全體驗(yàn)直接觸達(dá)周圍3公里的“公域流量”的3.0時(shí)代，傳統(tǒng)零售商的進(jìn)化已經(jīng)不是自己任性就能躲避的。
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現(xiàn)在，已經(jīng)有成功案例展示在我們面前：通過開放、共享、合作，擴(kuò)大自己的私域流量，并再次激活自己的私域流量：
諸如世紀(jì)聯(lián)華等大品牌，已經(jīng)開始探索本地生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，如今外賣收入已達(dá)到營(yíng)收50%；華潤(rùn)萬家實(shí)現(xiàn)了月環(huán)比交易額漲73%的高速增長(zhǎng)。
光芒已經(jīng)照進(jìn)來了，新零售的浪潮也已經(jīng)到來了——在二三線腰部城市，這一切都在悄然而至，所以區(qū)域型零售商必須要做好準(zhǔn)備，投入數(shù)字化、線上線下的生態(tài)體系之中——不然，這一次是被社區(qū)團(tuán)購(gòu)、垂直品類創(chuàng)業(yè)者們截流，下次就不知道會(huì)有什么新風(fēng)口再來?yè)寠Z客流了。
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《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于零售、流通及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和變化，為國(guó)內(nèi)“新零售”發(fā)展提供一手的全球創(chuàng)新案例分享、企業(yè)戰(zhàn)略分析和前瞻性觀點(diǎn)。平臺(tái)創(chuàng)始人王子威，獨(dú)立零售分析師
