魯班產(chǎn)品 & 廣告
無論做電商還是什么商，核心的本質(zhì)還是商品，商品力是整個商業(yè)里重要的能力。魯班則是好商品的放大器，再通過精準的內(nèi)容營銷，最終落地促成交易。
魯班帶貨的優(yōu)勢點：
強接大盤流量（市場）
依托內(nèi)容營銷，輕量運營（內(nèi)容）
基于精準定位人群，易推爆（商品）
第一：選品（強商品力）
二類電商區(qū)別于傳統(tǒng)一類電商，一個是主動營銷一個是被動營銷。一類電商如淘寶天貓都是通過搜索得出的高意向客戶，而魯班二類電商是別人刷資訊的時候出現(xiàn)的廣告形式，本身沒有意向買變得吸引客戶想去購買，愿意去購買，這就需要很強的營銷力了。所以要么不起量，一旦起量往往是賣爆賣斷貨的。
抖音強商品力特征：
具備價格競爭力，品質(zhì)過硬，值得購買
戳中消費者痛點，且用戶粘度較深
個性化特征較強，屬于市場的開拓品和領(lǐng)先品
第二、素材（強構(gòu)思）
構(gòu)思素材要點：
充分了解產(chǎn)品的獨特性和買點
充分了解產(chǎn)品和目標人群
圍繞產(chǎn)品特征和用戶訴求做打動用戶的入口創(chuàng)意素材，減少跳失率
詳情頁構(gòu)思遵從激發(fā)客戶
第三、測品-推爆
測品：
在測款時，首先要考慮流量。一定數(shù)量的流量才能保證結(jié)果的正確性。測品前，我們要確保兩個一致：確保流量來源一致、確保流量質(zhì)量一致。
素材類：標題、入口素材、主圖、sku、詳情頁，切忌高頻，影響內(nèi)容推廣權(quán)重
當然經(jīng)過一個六一兒童節(jié)，頭條魯班的二類電商迎來了一大波產(chǎn)品禁投限流。目前能跑的產(chǎn)品除了鞋服類，百貨類其他產(chǎn)品均投不了，一直持續(xù)到現(xiàn)在了。
目前了解到的具體原因跟，最近的食品類蝦干事件的曝光，以及冷風(fēng)機新聞曝光、清潔劑質(zhì)量過于太差，導(dǎo)致很多投訴以及退款，各種各樣輿論問題同時爆發(fā)出來，頭條官方查到此事件之后立馬開始整改，對其它的二類商家無疑是一次前所未有的打擊，剛開始還可能會寬裕一點，現(xiàn)在變本加厲了，禁止投放的一律上不了廣告。
這段時間很多朋友抱怨這突如其來的調(diào)整二類電商以及做不下去了，根本也沒更好的應(yīng)對方法，就此其實老寒了解到很多商家都會誤以為，做頭條魯班的電商就屬于二類電商了，倒不知除了頭條魯班以外還有這么多其他平臺同樣可以做二類電商。比如騰訊、百度、鳳凰、快手、趣頭條、搜狐、網(wǎng)易、新浪等等這些平臺一樣有很多商家在做，量級和效果當然沒頭條和騰訊量級這么大，至于效果還是基于選品及運營。
目前收到通知，如下：
魯班需要注意選擇一下的主營類目，不然不能提交商品審核，選定以后，其他非主營類目的商品將會下架
第四、物流及簽收率
提高簽收率要點：
投放前置動作：設(shè)置DMP反向人群包；開啟短信驗證；黑名單設(shè)置
物流選擇：優(yōu)質(zhì)服務(wù)的物流商；允許開箱驗貨；
商家運營層面：商品發(fā)貨前無損；適度定價；包裝統(tǒng)一logo
買家層面：核對地址有效性；電話確認購買意向
一、產(chǎn)品定位
魯班的消費人群主要是35歲以上男性用戶，三、四線城市為主，這類人群主要的特征：
1、沒有網(wǎng)購習(xí)慣但有網(wǎng)購需求。
2、多半沒有在線支付工具或不敢用線上支付工具。
3、有日常閱讀新聞的習(xí)慣、并且在線時間長。
4、對產(chǎn)品的不會很挑剔。
5、消費能力并不弱。
二類電商消費人群80%是男性用戶，這波用戶沒有網(wǎng)購習(xí)慣，所以信息不對稱：
并不知道我售賣的產(chǎn)品在淘寶上是什么價格，男性極少有逛淘寶的習(xí)慣，不存在貨比三家。
選品大方向必然是男裝、男鞋、男包這幾類覆蓋人群比較廣泛的品類，但是往往利潤率最高的并不是這幾類（不包含17年之前）。望遠鏡、老花鏡、工具箱、滅蚊燈等一系列小眾，或者說并不是常規(guī)意義上的必需品，都成了爆品案例。甚至更小眾的收藏品，龍泉劍、高端瓷器之類高溢價產(chǎn)品，都是做得風(fēng)生水起。
通過這些案例不難發(fā)現(xiàn)，這波消費人群并不擅長搜索式消費，更習(xí)慣發(fā)現(xiàn)式消費。通俗的講，如果我是消費者，我不會主動去尋找自己想買的產(chǎn)品，但是一個我感興趣的產(chǎn)品出現(xiàn)在面前，我有消費的欲望。
說到這里 我再給大家分享個爆單公式：
爆單=50%選品+40%運營+10%天意（平臺整體流量情況）
由此可見選品的重要性
這個也很好理解，沒有市場的產(chǎn)品，即使配齊再專業(yè)的團隊也無力回天。
選擇大于努力，選擇不對努力白費
那我們就聊聊這個生死話題，二類電商如何選品！??！
選品三個竅門：
1、有可以吹噓的點。
2、集多種爆品特征與一身。
3、新奇產(chǎn)品但又實用。
選品需要重點注意的幾個思路
從二類電商現(xiàn)在市場來看，每一個二類電商人，在最初選產(chǎn)品時，絕大部分都是奔爆款去的，故事總是猜中了開頭，猜不了結(jié)局。
那我們在選品是該注意的哪些問題呢？這里教大家如何避開問題區(qū)。
1、搞不來的產(chǎn)品，不要搞！
例如內(nèi)服這一塊，保質(zhì)期較長，不易運輸儲存的，像生鮮這一塊的都盡量少碰。
一款好的電商產(chǎn)品，往往要具備以下特征：安全可靠，符合季節(jié)周期，去年這個時間的爆款今年一樣可以賣起來。功能性實用，價格不高，用戶下單試錯成本低。這樣的產(chǎn)品覆蓋用戶廣，容易吸引客戶下單嘗試！
2、不懂平臺投放，有貨就上？
對于不同渠道有著不同的平臺屬性，在平時，多熟悉一下各個平臺，培養(yǎng)一下網(wǎng)感，了解每個平臺每個季度的選品動態(tài)，對幫助選品也是有好處的。
選品當時，需要考慮的不僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品賣點，分析下當前投放比較成功的產(chǎn)品，手表，驅(qū)蚊器。主動到搜此類產(chǎn)品的用戶不多，但是它為什么銷量好呢，因為它賣的是實惠，日常廣告詞，側(cè)面反映出產(chǎn)品的最大賣點。99或199的客單價對于現(xiàn)在男性來說并不高，而且還是貨到付款，買的劃算并且放心就完美了。
每個人在每個階段都是有需要顧及的點也不一樣，能力必須與產(chǎn)品相配。
總之，切忌盲目跟進爆品！在跟品之前，需要了解幾個數(shù)據(jù)，簽收是核心，引爆的時間點精確到日，ROI只可參考，不能全信。
二、廣告優(yōu)化
首先是廣告賬戶權(quán)重的問題，但凡是廣告平臺，都會有賬戶權(quán)重等級劃分。各個權(quán)重等級的流量端口是不同的。自主開戶的商家經(jīng)常反饋流量太小，跑不出量。這時候就要考慮賬戶初始權(quán)重的問題。
充值額度不可過低，會影響預(yù)算權(quán)重。許多朋友反饋，賬戶跑的好好的，突然沒有量了，其實是余額不足以支撐現(xiàn)有的流量消耗，所以系統(tǒng)會把流量口子卡住。
廣告標語不可過于委婉，針對三四線城市消費者，簡單粗暴的廣告語更能勾起消費欲望。買一送十，虧本大甩賣等等類似大字報。效果反而比清新脫俗的標語要好很多。
轉(zhuǎn)化率VS客單價：
商品價格跟轉(zhuǎn)化率有直接關(guān)系，受眾對商品價格很敏感，大體上看，價格高低和轉(zhuǎn)化率是反相關(guān)的關(guān)系。所以我們要發(fā)掘出更多性價比高的商品給頭條的
用戶。
注：我們不能從商品質(zhì)量上追求低價，但是可以從數(shù)量和贈品上提升性價比。
暢銷品類與季節(jié)的關(guān)系
好商品的必備要素：
（1）性價比高
（2）契合受眾
（3）不要跟風(fēng)
（4）應(yīng)時應(yīng)景
（5）產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)
選品常見問題
魯班人群畫像：
年齡：80%的用戶年齡在30歲以上，大部分用戶年齡在40歲以上。
性別：男：女>=7:3
省份：主要分布二三線四城市，北京上海的用戶分別占比不到2%，偏遠地區(qū)單個省份占比不到1%。
產(chǎn) 品 投 放
二類電商廣告投放階段：
1、準備階段
開戶、選品、上線商品、準備素材、溝通對接
2、搭建階段
上傳素材、撰寫文案、設(shè)置定向、設(shè)置出價和預(yù)算
3、優(yōu)化階段
AB測試、數(shù)據(jù)分析、修改&新建計劃
4、放量階段
放開定向、提高出價、提高預(yù)算、新建計劃、測試新品、新開賬戶
準備階段：一套好素材（平均點擊率2.5%以上，整體消耗5W+）
一句好文案：描述符合實際
搭建階段：一句好文案
搭建階段：一個好的定向
（通常在OCPC 第二階段 或 C PA 出價情況）
搭建階段：一個合適的出價
搭建階段:
預(yù)算設(shè)置（OCPC第二階段&OCPM&CPA）
起步預(yù)算建議大約10個預(yù)估轉(zhuǎn)化成本左右。
太少影響系統(tǒng)分配流量；太多容易跑超。
優(yōu)化階段：
目的：通過ABtest確立最優(yōu)投放方向
通過數(shù)據(jù)分析，關(guān)注CTR，CVR，Orders，ROI，以確定最優(yōu)投放模型。
（1）測落地頁
（2）測定向
（3）測素材
（4）測文案
措施：調(diào)整并新增投放計劃
測試結(jié)果不OK：調(diào)整方向繼續(xù)測試&更換選品
測試結(jié)果OK：新增優(yōu)秀方向計劃。
放量階段：
放開定向、提高出價、提高預(yù)算、新建計劃、測試新品、新開賬戶。
放量階段：案例
A賬戶是一個歷史日均消耗1w+的中級客戶，賣男裝，客單價199，可接受廣告成本60左右，ocpc計劃出價60，現(xiàn)面臨廣告衰退期。
賬戶衰退期表現(xiàn)：消耗下降，轉(zhuǎn)化數(shù)較之前變少，成本可能升高，展示量下降（此時應(yīng)該采取措施讓賬戶重新曝光多起來）
DAY1：賬戶消耗降低至8000+，轉(zhuǎn)化數(shù)也隨之降低。
DAY2：賬戶消耗降低至4000+，轉(zhuǎn)化數(shù)相較于前一天降低一半左右。經(jīng)過跟廣告主溝通，廣告主愿意嘗試放量策略，并可以接受一定程度的成本上浮。
DAY3：晚上十點三十分開始嘗試夜間提價策略，提高主力計劃出價至120元，當天消耗2w+，轉(zhuǎn)化數(shù)提升1倍，轉(zhuǎn)化成本提高至93元。
DAY4：早上十點開始降價至70元，成本開始下降。
DAY5：商業(yè)興趣拓展為不限，，成本下降至73。
DAY6：調(diào)整出價為60元，消耗明顯降低。
DAY7：年齡性別拓展為不限，成本達標，消耗穩(wěn)定。
放量階段：案例總結(jié)
DAY1-DAY7：整體平均成本73.96，較提量測試前一周上漲1.6%，訂單量496增加至1767個。
天時：定好時間截點，保持數(shù)據(jù)查看頻次，依據(jù)數(shù)據(jù)穩(wěn)定情況來調(diào)整操作。 （降價幅度，降價標準）
人和：跟廣告主溝通好客情，預(yù)知可能出現(xiàn)的結(jié)果。
地利：本身產(chǎn)品歷史轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，有可操作性。
帳 戶 優(yōu) 化 FAQ
1、新計劃不起量
對于CPC廣告和OCPC廣告第一階段, ECPM=預(yù)估點擊率*系統(tǒng)調(diào)整后的廣告主點擊出價。
對于CPA廣告和OCPC廣告第二階段, ECPM=預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*系統(tǒng)調(diào)整后的廣告主轉(zhuǎn)化出價。
首先排除預(yù)估點擊率（創(chuàng)意）、預(yù)估轉(zhuǎn)化率（落地頁）的影響以外，出價上多下功夫。
2、老計劃掉量
對于穩(wěn)定跑量的老計劃，持續(xù)觀察ecpm變化，提前預(yù)防計劃衰減，另針對老計劃喚起可以適當修改定向和標簽，調(diào)整一下人群，嘗試是否可以繼續(xù)跑。
3、高價商品怎么跑
超高價格商品，建議用ocpc計劃捕捉人群，CPA計劃穩(wěn)定成本。同時做好簽收率的評估，保證優(yōu)質(zhì)的快遞合作和簽收獎勵。
4、魯班落地頁質(zhì)量度評分較低
目前系統(tǒng)尚未對魯班系統(tǒng)和其他行業(yè)廣告主落地頁做算法區(qū)分，還在升級中，暫時不用作為特別參考，不影響投放。
5、同產(chǎn)品，同出價和定向，有的賬戶能跑起來，有些計劃沒有流量，請問是什么原因？
不同賬戶的歷史投放不同，預(yù)估點擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率不同，完全相同的兩個計劃彼此有競爭關(guān)系，所以即便完全相同，也會出現(xiàn)跑量情況不一致的情況。
6、低價商品怎么跑？產(chǎn)品單價是99，計劃出價85，還是沒有流量和展現(xiàn)，這種無法在提升出價的應(yīng)該如何處理？
低客單價商品，因成本限制，所以通常出價較低，此時創(chuàng)意的優(yōu)化更加重要。如果歷史轉(zhuǎn)化率還可以，可以嘗試強制2倍高價搶量，后面再降低成本的方式。前提是要做好溝通和預(yù)算控制，以及數(shù)據(jù)監(jiān)控。
7、流量不穩(wěn)定，一天好一天壞
這種情況一般是系統(tǒng)沒有穩(wěn)定跑量的主力計劃導(dǎo)致，冷啟動階段系統(tǒng)會主動send一波流量給新計劃，冷啟動過后，系統(tǒng)恢復(fù)正常競價，如果計劃整體表現(xiàn)不佳，就會沒有曝光。
8、DMP人群包對于二類電商客戶來說使用率不高，對于DMP功能魯班客戶應(yīng)如何使用？
DMP新上線的人群標簽有三個維度【賬戶維度、計劃維度、用戶維度】請了解一下。
A、目前可以用于第一階段協(xié)助系統(tǒng)更快捕捉精準人群。
B、可以用于排除已購買人群和黑名單人群。
C、對于種子人群量很大的客戶，可以嘗試lookalike拓展。
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