一波未平，一波又起，雙十一之后僅僅兩周，格力又啟動(dòng)了第二輪降價(jià)。11月26日晚，格力電器發(fā)布“百億讓利公告”，將雙十一的兩款特價(jià)機(jī)型俊越和T爽繼續(xù)促銷，定頻機(jī)1399元起、變頻機(jī)1599元起，從11月27日起不限量銷售，且未規(guī)定截止日期。
值得注意的是，格力此次降價(jià)全部為三級(jí)能效產(chǎn)品，沒有一級(jí)能效機(jī)，雙十一時(shí)參加大促的一級(jí)能效云錦系列沒有出現(xiàn)?？磥?lái)格力二次降價(jià)是分步驟走的，先出庫(kù)存最多、壓力最大的三級(jí)能效機(jī)，然后再考慮一級(jí)能效。
格力這波動(dòng)作可能會(huì)被美的的反擊打亂。11月28日，美的空調(diào)啟動(dòng)了無(wú)風(fēng)感普及活動(dòng)第二季，同等配置機(jī)型和格力同價(jià)，同時(shí)用一級(jí)能效攻打格力的缺口。美的1匹和1.5匹一級(jí)能效掛機(jī)售價(jià)分別為1799元和1999元，比雙十一再降300元和400元，比格力的三級(jí)能效掛機(jī)只高出200元。這肯定會(huì)給格力的三級(jí)能效產(chǎn)品銷售帶來(lái)壓力，格力是否會(huì)提前啟動(dòng)一級(jí)能效降價(jià)現(xiàn)在還很難說(shuō)。
市場(chǎng)寒冬中，兩大巨頭連續(xù)降價(jià)讓空調(diào)成為冬天里的一把火，燃燒了自己，堵住了別人。行業(yè)均價(jià)持續(xù)下行，巨頭手握千億現(xiàn)金為份額血拼到底，其他人只能觀戰(zhàn)。
01
再過不到一個(gè)月，新的空調(diào)能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)，從2020年起正式實(shí)施。定頻和變頻空調(diào)將統(tǒng)一為五個(gè)能效等級(jí)，變頻三級(jí)能效和定頻一級(jí)能效均被劃入四級(jí)，即非節(jié)能產(chǎn)品，定頻二級(jí)空調(diào)為五級(jí)入門級(jí)產(chǎn)品。預(yù)計(jì)變頻三級(jí)能效將在半年內(nèi)逐步淘汰，主流廠商已經(jīng)不再排產(chǎn)，都抓緊時(shí)間出清庫(kù)存，爭(zhēng)取輕裝上陣，迎接明年的銷售旺季。
格力和美的把三級(jí)能效的價(jià)格大幅拉低后，一大批中小品牌的三級(jí)能效機(jī)出路被堵上了。他們并沒有格力和美的那樣強(qiáng)大的現(xiàn)金流支撐，可以不計(jì)代價(jià)保市場(chǎng)份額。到目前為止，還沒有其他品牌跟進(jìn)本輪降價(jià)。
新一輪大促不可避免地出現(xiàn)了邊際效應(yīng)遞減，市場(chǎng)似乎沒啥反應(yīng)。上一輪降價(jià)補(bǔ)差還沒執(zhí)行到位，渠道的囤貨熱情也在減退。市場(chǎng)對(duì)降價(jià)已經(jīng)有了心理預(yù)期，雙十一后面還有雙十二，然后就是新年和春節(jié)。促銷常態(tài)化不可避免，但太過頻繁的大力度降價(jià)會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害，打擊經(jīng)銷商信心。
02
此次格力降價(jià)仍然是線上線下同價(jià)，但不包括三大電商平臺(tái)，只有格力官方商城“董明珠的店”，主力陣營(yíng)在線下4萬(wàn)家渠道專賣店。雙十一格力全網(wǎng)狂賣41億，同比暴漲200%，線下生意卻一落千丈，再次降價(jià)首先是為線下引流，安撫經(jīng)銷商。
俊越和T爽兩款機(jī)型從2019年9月起作為引流機(jī)型在格力線下渠道推廣，嚴(yán)禁在線上出售，雙十一大促執(zhí)行線上線下同款同價(jià)，這是成立不久的格力電商公司的一次試水。雙十一特價(jià)后，格力推出面向用戶的補(bǔ)差行動(dòng)，要求用戶在“董明珠的店“注冊(cè)登記，實(shí)際是為“董明珠的店”引流，補(bǔ)差金額就是引流成本。雙十一當(dāng)天董明珠的店銷售額3.63億，占比8.8%，同比增長(zhǎng)了48倍。
格力電器在此前接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)稱，公司將在三大平臺(tái)之外扶持自有電商平臺(tái)，希望將全國(guó)20多家銷售公司和4萬(wàn)多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)納入線上體系，打破銷售公司的區(qū)域限制，打通從下單、銷售到物流、派工的全流程。用戶在線上下單后，由線下經(jīng)銷商就近發(fā)貨、安裝，訂單計(jì)入線下網(wǎng)點(diǎn)任務(wù)，以提高線下經(jīng)銷商積極性。
格力電器的營(yíng)收高度集中在空調(diào)一個(gè)品類，空調(diào)銷售又高度集中在線下，不容有失的局面加大了渠道變革的難度。格力要做大自家商城不能靠低價(jià)，這會(huì)讓三大平臺(tái)疏遠(yuǎn)格力，更現(xiàn)實(shí)的方法是用政策傾斜把線上建成格力的網(wǎng)批平臺(tái)，減少代理商層級(jí)，提升渠道效率。同時(shí)加大資源投入，利用董明珠的號(hào)召力為線上引流，經(jīng)營(yíng)好格力會(huì)員。
目前三大電商平臺(tái)占據(jù)了家電網(wǎng)購(gòu)90%以上的市場(chǎng)份額，是絕對(duì)主流，廠家官方商城占比很小。目前線下渠道占格力營(yíng)收的90%，是格力賴以生存的根本，持續(xù)增長(zhǎng)的線上則代表未來(lái)，如何彌合二者的撕裂，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展是格力繞不開的挑戰(zhàn)，也是混改后高瓴資本為格力賦能的重要看點(diǎn)。
03
雙十一格力帶頭降價(jià)讓空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出淡季不淡的火熱。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年雙十一期間（10月28日-11月17日）空調(diào)銷量408萬(wàn)臺(tái)，同比翻倍增長(zhǎng)，銷售額突破100億元，同比增長(zhǎng)62.6%，增速在四大品類中排名第一?？照{(diào)均價(jià)2454元，同比下滑18.5%，價(jià)格跌幅也排名第一。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月格力空調(diào)線下市場(chǎng)份額35.6%，下滑兩個(gè)百分點(diǎn)，美的份額28.5%，上升3.4個(gè)百分點(diǎn)，海爾份額增長(zhǎng)10.9%，增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。在線上市場(chǎng)，美的空調(diào)份額上升6.6個(gè)百分點(diǎn)至29.5%，奧克斯下滑1.2個(gè)百分點(diǎn)為25.6%，格力份額19.5%下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)。
依靠?jī)r(jià)格攻勢(shì)和差異化的產(chǎn)品，美的在線下逐步縮小與格力的差距，在線上繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，份額高出格力10個(gè)百分點(diǎn)。這是格力一個(gè)月內(nèi)兩次降價(jià)的重要原因，格力不可能坐視市場(chǎng)份額被對(duì)手蠶食。
根據(jù)美的空調(diào)發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)，2019年雙十一當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售額28.1億元，同比增長(zhǎng)143%。如果把格力雙十一的41億元銷售全部看成空調(diào)，格力雙十一領(lǐng)先美的約13億元。不過僅靠百米沖刺很難縮小和對(duì)手的差距，要在線上持續(xù)提升影響力格力需要長(zhǎng)期投入，建設(shè)電商運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，發(fā)動(dòng)線下門店支持線上的物流和服務(wù)。
2019年上半年，美的集團(tuán)電商營(yíng)收320億元，占內(nèi)銷營(yíng)收的35%，預(yù)計(jì)全年將維持這一比例。不過空調(diào)線上銷售占比要低于這一數(shù)字。美的集團(tuán)的多品類布局提升了線上能力，如小家電線上銷售比例高達(dá)50%以上。2019年，格力也在加大對(duì)生活電器的資源投入，雙十一期間格力除濕機(jī)和油汀取暖器在線上都排到了單品第一。
存量市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，格力電器最近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鸩椒啪彙?019年前三季度格力電器營(yíng)收1567億元，同比增長(zhǎng)4.3%，歸母凈利潤(rùn)221億元，同比增長(zhǎng)4.7%，其中三季度營(yíng)收增速只有0.03%，凈利潤(rùn)增速0.66%。
線下持續(xù)衰退、網(wǎng)購(gòu)主流化、營(yíng)銷觸點(diǎn)碎片化、年輕人成為消費(fèi)主力，多重因素推動(dòng)下，空調(diào)老大格力到了非變不可的時(shí)候。2019年雙十一是格力改變的開始，相信更大的變化還在后頭。
