文/劉然
趕在黑五之前，被認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)“受挫”的亞馬遜中國(guó)扛起了跨境電商的大旗。
幾天前，亞馬遜表示將在拼多多開(kāi)設(shè)一家快閃店，運(yùn)營(yíng)至12月底，并且提供來(lái)自海外的約1000多種商品。一位來(lái)自亞馬遜的高管表示，在拼多多上售賣(mài)的亞馬遜商品將保證真實(shí)性、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力并且方便運(yùn)輸?，F(xiàn)在，點(diǎn)開(kāi)拼多多首頁(yè)C位“全球購(gòu)”，顯示的就是其與亞馬遜的合作商品。
亞馬遜本是要以主導(dǎo)者身份在中國(guó)電商市場(chǎng)占有一席之地的，這家全球最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零銷(xiāo)商平臺(tái)曾有著先機(jī)，如今亞馬遜在中國(guó)，又回歸到了一個(gè)做跨境電商的“外來(lái)者”的姿態(tài)。
將海外購(gòu)?fù)频脚_(tái)前
美國(guó)是亞馬遜的大本營(yíng)，除了美國(guó)，亞馬遜還有三個(gè)主要的站點(diǎn)：英國(guó)、日本和德國(guó)。英國(guó)和德國(guó)站是亞馬遜用來(lái)輻射整個(gè)歐洲市場(chǎng)的大站，目前在生產(chǎn)、品牌合作和倉(cāng)儲(chǔ)物流上已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。
眼下，在亞馬遜關(guān)閉了中國(guó)自營(yíng)和第三方賣(mài)家服務(wù)之后，就要靠將這四大站點(diǎn)的海外商品跨境運(yùn)輸?shù)街袊?guó)，形成“全球商店”雛形。
亞馬遜德國(guó)Ham 2運(yùn)營(yíng)中心，圖為負(fù)責(zé)該運(yùn)營(yíng)從中心到貨—分揀登記—掃描入柜—揀選發(fā)貨等一系列流程的流水線。
正在工作的機(jī)械人。就這樣，隨著中國(guó)電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性調(diào)整，亞馬遜將其在2014年就推出“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)推向了中國(guó)舞臺(tái)的最前面。
這樣做的原因很簡(jiǎn)單。第一，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，不管用什么手段，中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)和消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)的中國(guó)線上用戶總是不能錯(cuò)過(guò)的。第二，跨境電商在中國(guó)正處于紅利期。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年跨境電商零售進(jìn)出口達(dá)202.8億美元，同比增長(zhǎng)52.3%。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破10萬(wàn)億元。
亞馬遜中國(guó)副總裁李巖川認(rèn)為，現(xiàn)在在全世界最強(qiáng)的消費(fèi)能力就是中國(guó)消費(fèi)者，而亞馬遜“也有能力把產(chǎn)品從世界各地生產(chǎn)出來(lái)帶給他們，這個(gè)界已經(jīng)越來(lái)越模糊了”。另外還有政府的政策扶持，“其實(shí)不是每一個(gè)國(guó)家的政府都會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者從外面買(mǎi)商品進(jìn)來(lái)?！崩顜r川說(shuō)。他還介紹過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者目前能看到的海外購(gòu)的產(chǎn)品共有2000萬(wàn)種。
依靠于美英日德四大站點(diǎn)對(duì)接起來(lái)的供應(yīng)鏈，亞馬遜想要的是海外和國(guó)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，這在李巖川的理想中，是一個(gè)“輕量化”方案。
對(duì)于跨境業(yè)務(wù)，在亞馬遜的設(shè)想中：前臺(tái)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)要做到和買(mǎi)本地商品時(shí)一模一樣；后端，靠著亞馬遜全球的物流體系，也要在包裹的送達(dá)上給出好的體驗(yàn)。但是具體到網(wǎng)站頁(yè)面的UI設(shè)計(jì)上，亞馬遜的做法卻和之前差不多，就是把另外四個(gè)站點(diǎn)的頁(yè)面進(jìn)行漢化然后放到中國(guó)亞馬遜平臺(tái)上。
沒(méi)有辦法，一度被認(rèn)為體驗(yàn)不佳的網(wǎng)頁(yè)UI設(shè)計(jì)，反而是亞馬遜“全球化”的基礎(chǔ)——不管是頁(yè)面還是服務(wù)體驗(yàn)，亞馬遜在全球做的是一套底層數(shù)據(jù)相通的邏輯，也因此，亞馬遜才能保證國(guó)際上所有的站點(diǎn)是共享服務(wù)。
即便戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，正在更換戰(zhàn)略部署的亞馬遜面對(duì)的市場(chǎng)、人群甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)并沒(méi)有發(fā)生什么改變，它能有勝算么？
挑戰(zhàn)沒(méi)有變少
對(duì)于亞馬遜在今年年內(nèi)做出的調(diào)整，業(yè)內(nèi)最終將原因歸咎在了：小視了本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大。如今，亞馬遜雖然已經(jīng)將戰(zhàn)場(chǎng)挪到了跨境電商，但它面對(duì)的來(lái)自本土競(jìng)對(duì)者的挑戰(zhàn)依然不小。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，今年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額位居行業(yè)前二，分別為27.7%、25.1%（考拉已經(jīng)在9月份歸屬阿里）；海囤全球（京東海外購(gòu)）、唯品國(guó)際、小紅書(shū)等平臺(tái)市場(chǎng)份額分別為13.3%、9.9%、6.1%。而另外根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，亞馬遜海外購(gòu)在2018年Q4的市場(chǎng)份額是6％，彼時(shí)還位列第五。
手邊的對(duì)手依然強(qiáng)大，并且都是熟悉的老朋友，只不過(guò)他們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)成了供應(yīng)鏈和物流能力。而供應(yīng)鏈和物流，正是決定了正品保真和到貨速度，這兩個(gè)跨境電商中的痛點(diǎn)能否得到進(jìn)一步解決的因素。
如今國(guó)內(nèi)跨境電商的玩法多集中在建自營(yíng)保稅倉(cāng)和聯(lián)合三方賣(mài)家、經(jīng)銷(xiāo)商。有能力的玩家正在國(guó)內(nèi)建起越來(lái)越多的保稅倉(cāng)，或者拿下越來(lái)越多的海外品牌的經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)。阿里也已經(jīng)將天貓國(guó)際的重點(diǎn)戰(zhàn)略放在了直營(yíng)業(yè)務(wù)身上，模式就是“雙輪驅(qū)動(dòng)”（海外倉(cāng)直購(gòu)與平臺(tái)業(yè)務(wù)并行），天貓國(guó)際還要在三年內(nèi)建成達(dá)到20個(gè)保稅倉(cāng)及10個(gè)海外倉(cāng)，以支撐海外六大采購(gòu)中心的商品輸出。
盡管如此，跨境領(lǐng)域不斷有正品之爭(zhēng)的案例出現(xiàn)。同時(shí)，建保稅倉(cāng)的成本高筑，倉(cāng)儲(chǔ)的代價(jià)很大，商品數(shù)量和庫(kù)存積壓都是問(wèn)題，動(dòng)線上來(lái)看，第三方品牌商或者授權(quán)賣(mài)家渠道的不可控，也為鑒定和保真的承諾加設(shè)了難題。
這也都是亞馬遜需要一同面對(duì)的問(wèn)題。
不過(guò)從亞馬遜自身來(lái)看，在海外并且有四個(gè)站點(diǎn)資源，在籠絡(luò)海外品牌和聚集貨源上有著足夠強(qiáng)的背書(shū)，這是其主要的優(yōu)勢(shì)之一。
亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜德國(guó)與品牌簽署正品保障協(xié)約。
到了運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)里，亞馬遜在香港設(shè)置了一個(gè)前置倉(cāng)，用來(lái)承擔(dān)主要的商品轉(zhuǎn)運(yùn)功能。
不過(guò)這個(gè)前置倉(cāng)還相當(dāng)神秘，亞馬遜沒(méi)有透露其關(guān)于位置、面積和具體承擔(dān)的功能等任何細(xì)節(jié)。但根據(jù)李巖川的說(shuō)法，這個(gè)前置倉(cāng)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的消費(fèi)者的潛在需求，提前將部分熱銷(xiāo)商品從亞馬遜美國(guó)及歐洲調(diào)撥到跨境前置倉(cāng)存放，并由直接發(fā)運(yùn)（最快可以在4個(gè)工作日送達(dá)全國(guó)82個(gè)城市）。
該前置倉(cāng)能發(fā)揮出多大的功力尚且存疑，要知道，曾經(jīng)的亞馬遜在中國(guó)有著15家運(yùn)營(yíng)中心，總面積達(dá)到近50萬(wàn)平米，這才保證了十幾個(gè)城市的當(dāng)日達(dá)服務(wù)。而目前亞馬遜并沒(méi)有繼續(xù)使用這些倉(cāng)，而是選擇了陸續(xù)關(guān)閉——年中就有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，彼時(shí)亞馬遜在中國(guó)只剩下SHA2（上海運(yùn)營(yíng)中心）和在寧波、香港等地的幾個(gè)保稅倉(cāng)。
亞馬遜沒(méi)有選擇保留和繼續(xù)自建跨境倉(cāng)，主要原因還是物流和維護(hù)倉(cāng)儲(chǔ)的成本太高了。
資料顯示，亞馬遜曾經(jīng)為自己的“兩小時(shí)達(dá)”付出了數(shù)十億美元的成本代價(jià)，導(dǎo)致了其第三季度收支情況不達(dá)分析師的預(yù)期：亞馬遜2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其總運(yùn)營(yíng)支出為668.24億美元，高于去年同期的528.52億美元，其中，物流支出為101.67億美元，高于去年同期的82.75億美元。
李巖川的解釋也是如此，在當(dāng)?shù)厝绻ㄎ锪黧w系和龐大采購(gòu)體系的話，成本非常高?！八晕覀兛梢韵扔煤Ｍ赓?gòu)的模式，把產(chǎn)品從境外傳遞給消費(fèi)者，這樣我們也知道在哪些品類(lèi)、哪些方面，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會(huì)比較喜歡，再去看下一步是不是有必要投資一些比較重的基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>
而除了供應(yīng)鏈和物流能力，亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)在跨境商品上能不能完成本土化的挑戰(zhàn)，依然是一個(gè)決定性因素。在還不能做到在網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端的體驗(yàn)做到極致本土化的時(shí)候，顯然亞馬遜選擇了借助外力。
選擇和拼多多的合作，或許可以看成亞馬遜在尋找一個(gè)基于移動(dòng)端并且有著充分流量的輸出渠道，畢竟在移動(dòng)端和小程序?yàn)橥醯慕裉?，亞馬遜不能再重蹈過(guò)于側(cè)重于PC版的覆轍（2019年4月19日的App Store購(gòu)物分類(lèi)榜單中，亞馬遜中國(guó)排名第十五）。
當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)搬離中國(guó)，新的機(jī)會(huì)也已經(jīng)來(lái)了，亞馬遜能不能逆風(fēng)翻盤(pán)、重獲中國(guó)用戶，就看它自己的了，畢竟跨境電商已經(jīng)對(duì)供應(yīng)鏈、物流的能力提出了更高的要求。
李巖川也已經(jīng)明確了，這是亞馬遜在中國(guó)的新機(jī)遇，當(dāng)然也是新挑戰(zhàn)，“更加開(kāi)放的中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)對(duì)跨境電商平臺(tái)的資源調(diào)度能力和進(jìn)口品質(zhì)也提出了更高要求，消費(fèi)者在選擇海外購(gòu)電商平臺(tái)時(shí)，將更全面地考量正品保障、品類(lèi)齊全、平臺(tái)自身品牌知名度以及物流配送和售后服務(wù)水平?！?/p>
從四個(gè)站點(diǎn)輻射出去的全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是亞馬遜在聯(lián)動(dòng)上面對(duì)的接下來(lái)的考驗(yàn)，中國(guó)就是下一個(gè)其證明自己的機(jī)會(huì)。
總之，開(kāi)始重視大促和降價(jià)打法的亞馬遜，是在重新思考如何迎合中國(guó)市場(chǎng)了。明天的黑五是亞馬遜重視起海外購(gòu)的首戰(zhàn)，但給出的不會(huì)是最終成績(jī)，能不能快跑幾步、真正融入中國(guó)市場(chǎng)，才是后續(xù)亞馬遜中國(guó)應(yīng)該拿出的答案。
