所謂前有強(qiáng)敵后有追兵，如今小米的處境有些進(jìn)退兩難。雖說中國市場是小米的“福地”，但調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)卻令人無法安心：Canalys表示，2019年Q3的中國市場中，除了華為的出貨量有提升下，其余的前五品牌均有下滑，而小米的下滑幅度更是達(dá)到了33%之多。
好消息是，“看起來不太好”的情況僅限中國市場，小米在全球范圍內(nèi)的表現(xiàn)還是可圈可點的。一份由Counterpoint提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3小米的市場份額僅下滑0.5%，依然處于世界前五之列。在中國市場表現(xiàn)疲軟的情況下全球份額依然能夠做到基本不變，不難看出這應(yīng)該是小米海外市場的功勞。
而實際也是如此，Canalys在11月下旬公布了2019年Q3歐洲智能手機(jī)市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況，小米毫無疑問地成為了一匹黑馬：市場份額達(dá)到了10.5%，增長幅度達(dá)到73%，已經(jīng)成為了三星、華為和蘋果之后的第四大手機(jī)廠商。
銷量的節(jié)節(jié)攀升讓小米上下都充滿了信心，盧偉冰在微博上更是表示“2020年小米目標(biāo)在歐洲高端產(chǎn)品突破，與三星蘋果正面PK”。2018年6月小米正式進(jìn)軍歐洲的時候誰也不會料到能取得今天這樣的成績，這固然是一個意外的收獲，但在競爭日益激烈的智能手機(jī)爭奪戰(zhàn)中，小米也需要這么一場大勝。
小米的歐洲大戰(zhàn)：一場“閃擊戰(zhàn)”去年IPO之后，小米才“匆匆”地進(jìn)入歐洲市場，要知道當(dāng)時華為在歐洲已深耕多年，甚至已經(jīng)拿到了僅次于三星的市場份額。運營市場時間較長自然有時間長的優(yōu)勢，例如消費者對品牌的認(rèn)知度更高，與渠道、供應(yīng)商的合作關(guān)系更加緊密等等。可想而知，小米用了一年左右的時間便實現(xiàn)了從0到1、1到5的快速發(fā)展，堪比二戰(zhàn)中的“閃擊戰(zhàn)”。
我們來看看小米在這一年里都做了些什么工作。
談合作。自去年年中IPO之后，雷軍通過李嘉誠的牽線搭橋，和電信運營商Three UK建立了合作關(guān)系，此乃小米進(jìn)軍歐洲的第一步。歐洲市場的情況和美國有些相似，渠道基本以運營商為主，小米想要在歐洲打開銷路，那么投石問路是必須的。不過和其他品牌相比，小米與運營商之間的合作并不算多，目前的成績基本都是靠自主銷售所得。發(fā)新機(jī)。進(jìn)入歐洲市場后，小米一口氣發(fā)布了多款新機(jī)，低端價位以紅米為主，而小米品牌的機(jī)型則負(fù)責(zé)300歐元以上的中高端市場。根據(jù)信通院的資料通知，2019年Q3歐洲市場暢銷機(jī)型中小米的手機(jī)占去了大多數(shù)，紅米Note 7是榜單上的?？汀Ｐ詢r比。性價比可以說是小米的品牌DNA了，即使來到歐洲市場這一“光榮傳統(tǒng)”也沒有丟失。紅米Note7的歐洲區(qū)售價為284歐元（約合人民幣2206元）、小米9的售價為500歐元（約3800元），以他們的配置來說放在歐洲市場中性價比十分突出。可以看出，小米手機(jī)能夠在歐洲熱銷，靠的還是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，例如性價比等等。這是小米的發(fā)家之本，也是他們在印度市場屢戰(zhàn)屢勝的法寶，復(fù)制到歐洲市場上也不奇怪。
盡管歐洲市場已經(jīng)非常成熟，消費者的人均收入也處于世界前列，但中低端手機(jī)依然有廣袤的市場，尤其是在西班牙、意大利這些相對收入不那么高的市場中，消費者們依然有購買性價比手機(jī)需求。
而小米（紅米）的出現(xiàn)剛好可以填補(bǔ)了這部分需求，外加小米在歐洲廣泛開設(shè)的自營店（光西班牙就有8家）也起到了較好的宣傳作用，進(jìn)而快速地拉近了小米品牌與消費者之間的距離。
不過小米能夠在歐洲取得空前進(jìn)步的主要原因，還是由于競爭對手出現(xiàn)的“意外情況”。從Canalys給出的數(shù)據(jù)來看，華為在Q3的表現(xiàn)意外地出現(xiàn)了0增長，雖說沒有出現(xiàn)下滑，但已經(jīng)讓出了市場空間。此消彼長的道理不難理解，過去數(shù)個季度出貨量均保持上漲的華為沒有進(jìn)一步發(fā)展，小米這等新興品牌自然能夠“虎口奪食”。
只不過我們一直認(rèn)為，如果產(chǎn)品只有性價比這么一個優(yōu)點肯定是難以為繼，華為能夠在歐洲立足靠的也不是一眾千元級別的走量機(jī)型。歐洲畢竟不是以性價比機(jī)型為主的新興市場，未來小米仍需要在高端化的方向繼續(xù)發(fā)力，成功樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能在歐洲市場長遠(yuǎn)發(fā)展。
出海從“選擇”變“剛需”放在兩三年前，智能手機(jī)廠商考慮進(jìn)軍國外市場更多的是尋找新的增長點，2016年前后手機(jī)市場出現(xiàn)了停滯的跡象，尤其是國內(nèi)市場日趨飽和，想要發(fā)展那么只能謀求海外市場的增長空間。
但對頭部廠商來說，光靠國內(nèi)市場的份額依然能夠養(yǎng)活自己，除了華為之外，OPPO、vivo乃至小米等廠商，依然有一定的業(yè)績增長，哪怕幅度不大。
但今非昔比，在華為強(qiáng)勁的攻勢之下，國內(nèi)市場局勢出現(xiàn)了一邊倒的情況，如今華為的市場份額已經(jīng)突破了40%，增長率達(dá)到了恐怖的66%。分析機(jī)構(gòu)預(yù)計，按照這個情形發(fā)展，在下次公布市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時候，恐怕華為的市場份額已經(jīng)超過50%了。
要知道巔峰時期的諾基亞在中國市場的占有率也不過是45%，華為已經(jīng)非常接近“創(chuàng)造歷史”的一刻。
為了彌補(bǔ)國內(nèi)市場的攻守失衡，國產(chǎn)手機(jī)廠商只得把目標(biāo)放在國外市場上，而如今也正是最佳時機(jī)。說到底還是和華為有關(guān)，由于海外銷售的華為手機(jī)無法搭載谷歌套件，在海外市場上正處于劣勢，對于國內(nèi)手機(jī)廠商來說如果想要搶華為的海外市場份額，那么現(xiàn)在就是最佳時機(jī)。
這聽起來似乎有些“乘人之?！钡奈兜?，但對商業(yè)市場來說從來就沒有“仁慈”二字。更何況其他廠商不可能對自己市場份額下滑的現(xiàn)實視而不見，以前出海賣手機(jī)可能是因為危機(jī)感，而如今的原因則是要進(jìn)行自救了。
只不過，“出?！笔冀K不是一件容易的事情，每個國家、每個市場的情況都不一樣，這意味著企業(yè)們必須針對具體的市場進(jìn)行部署，從而保證能夠做到有的放矢。今年9月30日，據(jù)外媒報道小米對國際部進(jìn)行了人事架構(gòu)調(diào)整，多個國家和地區(qū)的負(fù)責(zé)人出現(xiàn)了變更。
實際上這些人事調(diào)動在手機(jī)企業(yè)之中非常常見，尤其是對負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的部門而言。比如小米在印度和歐洲的銷售政策可以認(rèn)為是正確的，但由于其他原因在南美北美都不適用，所以頻繁更換政策乃至負(fù)責(zé)人，也是無奈之舉。投資海外市場更像是一場豪賭，而且還是短期內(nèi)見不到結(jié)果的豪賭，像歐洲市場這樣布局兩年就見收獲的始終是少數(shù)。
除了新興市場之外，我們認(rèn)為未來智能手機(jī)的增長引擎還是在中國，因為在5G的探索和應(yīng)用上我國走在了世界前列，依靠5G技術(shù)的換機(jī)潮將會更早地在我國出現(xiàn)。換言之，小米也好，其他企業(yè)也罷，中國市場始終是最受關(guān)注的重心，但同時海外市場的價值也顯得越發(fā)重要，中國市場作為“老家”已經(jīng)很難再稱得上是“避風(fēng)港”了。
