文|靠譜的阿星
如果你是一名廣告人，大概會(huì)不止一次思考過(guò)“廣告是什么”這個(gè)簡(jiǎn)單又復(fù)雜的問(wèn)題。促進(jìn)銷(xiāo)售？建立品牌認(rèn)知？增強(qiáng)品牌美譽(yù)度？正確的答案有很多，但因?yàn)閺V告是B端（廣告主）發(fā)起，所以答案也大抵會(huì)是從B端出發(fā)。但當(dāng)行業(yè)愈加成熟，渠道愈加多元，以及互聯(lián)網(wǎng)等商業(yè)形態(tài)具備了數(shù)據(jù)追蹤能力后，C端(用戶(hù))在廣告行業(yè)的角色地位，才開(kāi)始發(fā)生變化。如今打開(kāi)淘寶每個(gè)人會(huì)有不同的專(zhuān)屬產(chǎn)品展示，微信的朋友圈廣告也做到了千人千面，廣告的C端對(duì)象，正在從群體轉(zhuǎn)向個(gè)體。
技術(shù)革新決定經(jīng)濟(jì)形態(tài)，經(jīng)濟(jì)形態(tài)決定商業(yè)模式，在人工智能技術(shù)出現(xiàn)并應(yīng)用之后，廣告的變化或許不僅僅是用戶(hù)更加精準(zhǔn)，強(qiáng)大的AI能力或許可以重構(gòu)廣告的模式，從B to C走向C to B，甚至將服務(wù)和廣告融合。更多元維度的數(shù)據(jù)積累不僅讓廣告更加精準(zhǔn)，甚至可以做到隱身式的“無(wú)痕體驗(yàn)”。
當(dāng)有屏智能音箱出現(xiàn)，在宣告“語(yǔ)音+視頻+肢體動(dòng)作”的多模交互形態(tài)出現(xiàn)同時(shí)，也為廣告業(yè)釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：AI+屏幕，一個(gè)革新的廣告商業(yè)形態(tài)，登臺(tái)了！
作為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，在眾多種類(lèi)和形態(tài)之中，視覺(jué)媒介一直是主流，這其中又以從電子化、信息化到智能化的有屏產(chǎn)品形態(tài)為主打。即使在整合傳播逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品效合一的共識(shí)，有屏廣告的份量仍只增不減。透過(guò)屏幕的推陳出新也折射出媒介的發(fā)展變遷，如果說(shuō)80后是電視一代，90后是互聯(lián)網(wǎng)一代，那么00后將是智能化一代，屏幕本身與用戶(hù)之間的交互越來(lái)越強(qiáng)，用戶(hù)越來(lái)越個(gè)性化、Smart。一定程度上，并不完全是媒介渠道的改變影響了群體訴求，同樣群體的個(gè)性變遷也倒逼著媒介的自我進(jìn)化。
人工智能助推IoT爆發(fā)，主打家庭場(chǎng)景應(yīng)用的智能音箱開(kāi)始流行并席卷全球，在這場(chǎng)風(fēng)暴之中，中國(guó)正處在引領(lǐng)者的角色。據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，百度有屏智能音箱2019年上半年出貨量全球第一。雖然智能音箱行業(yè)仍在快速發(fā)展，小度會(huì)不會(huì)成為最終王者還不得而知，但至少目前有屏音箱在全球的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，還是掌握在國(guó)內(nèi)小度手中。有屏音箱依托AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)的人機(jī)互動(dòng)形式大大提升了用戶(hù)參與感，推動(dòng)廣告朝著“內(nèi)容服務(wù)與品牌效果的和諧相處”方向推進(jìn)。
在討論“AI+屏幕”有屏廣告的下一站之前，我們先回顧下屏幕廣告在過(guò)去幾十年里的發(fā)展史，從歷史走出的行動(dòng)軌跡中，尋找屬于未來(lái)的答案。
1978年5月1日，北京電視臺(tái)正式更名為中央電視臺(tái)，節(jié)目信號(hào)經(jīng)過(guò)衛(wèi)星微波干線向全國(guó)各省市、自治區(qū)傳送。電視逐步走入億萬(wàn)百姓家庭，從1978至1988年改革開(kāi)放前十年是電視走進(jìn)家庭的爆發(fā)期，在這個(gè)過(guò)程中，電視廣告在全社會(huì)商業(yè)復(fù)蘇和思想解放之中如雨后春筍涌現(xiàn)。上海電視臺(tái)于1979年1月28日播出了“參桂補(bǔ)酒”廣告，這也是中國(guó)電視廣告史上第一個(gè)商業(yè)廣告。
由于央視覆蓋全國(guó)觀眾并且節(jié)目通過(guò)衛(wèi)星波段傳送至其他電視臺(tái)播放，這使得央視成為廣告主青睞對(duì)象，其中最炙手可熱的是央視“標(biāo)王”招標(biāo)，歷屆“標(biāo)王”廣告主主要來(lái)自白酒、日化、食品飲料、家電等行業(yè)，他們的特點(diǎn)是大眾消費(fèi)品依賴(lài)線下零售渠道進(jìn)行促銷(xiāo)，而電視廣告還可以服務(wù)于渠道招商。
“標(biāo)王”開(kāi)啟了中國(guó)廣告主投放直接搶占傳播制高點(diǎn)以及壟斷廣告資源的先河，一些膽大冒進(jìn)的企業(yè)在這種豪賭之中勝出，成為爭(zhēng)先恐后一夜成名、一夜暴富狂熱氣氛的注腳。通過(guò)央視廣告背書(shū)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)同，從而快速做大市場(chǎng)。
在廣告資源匱乏的時(shí)代，“標(biāo)王”的價(jià)值已經(jīng)超越了“廣告曝光”的價(jià)值，它甚至還附帶了社會(huì)話題的新聞傳播，讓“認(rèn)知過(guò)程”宣傳也成為了那個(gè)時(shí)代特有的附加紅利。
隨后，電視頻道資源激增，用戶(hù)注意力逐漸分散化，用戶(hù)在數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)內(nèi)容以及訂閱內(nèi)容選擇權(quán)增大，電視屏幕的插播廣告效果逐漸減弱。自2000年之后，大眾消費(fèi)品同質(zhì)化嚴(yán)重、眾多產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端開(kāi)啟激烈的價(jià)格戰(zhàn)，電視廣告直接推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這一時(shí)期，中國(guó)制造的崛起推動(dòng)LED屏行業(yè)成為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有屏廣告也開(kāi)始從家庭走向戶(hù)外。
如果說(shuō)電視主要是家庭私人空間里精神消費(fèi)，戶(hù)外廣告則更多依附于公共場(chǎng)地化資源。90年代以來(lái)，戶(hù)外廣告發(fā)揮出了廣告裝飾城市的美觀功能，甚至大都市里的霓虹美景一大半是戶(hù)外LED屏。用現(xiàn)在的話說(shuō)，便是廣告新場(chǎng)景的拓展搭上了城市發(fā)展的快車(chē)。
據(jù)中國(guó)光協(xié)LED顯示應(yīng)用分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年LED顯示應(yīng)用市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破百億元，戶(hù)外LED廣告市場(chǎng)還在爆發(fā)式增長(zhǎng)。LED屏本身在不同空間功能場(chǎng)景之中能被開(kāi)發(fā)成不同的廣告資源，比如公交車(chē)內(nèi)的LED、電影院內(nèi)廣告、樓宇電梯就分屬于不同的垂直行業(yè)，其中主打?qū)懽謽莾?nèi)樓宇電梯廣告的“分眾傳媒”一度達(dá)到千億市值。
但是，不容忽視的一點(diǎn)是，戶(hù)外LED廣告與電視廣告一樣都屬于傳統(tǒng)媒介，存在用戶(hù)畫(huà)像不清晰、效果很難統(tǒng)計(jì)、廣告公司均需要販賣(mài)廣告空間或者時(shí)間資源等弱點(diǎn)。雖然垂直場(chǎng)景已經(jīng)對(duì)群體進(jìn)行了粗略的篩選，但在高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)下的廣告主們，需要更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)。隨后，互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為主新媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案便接踵而至。
03、從PC到移動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告成為當(dāng)前有屏廣告主流PC互聯(lián)網(wǎng)從1999年前后興起，這一年BAT相繼成立，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上還是搜狐、新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)的天下，主打網(wǎng)絡(luò)快捷的新聞聚合模式，廣告則是其中主流的商業(yè)模式。之后，百度的搜索引擎成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)尋找信息最便捷的入口，這也是廣告商業(yè)模式中第一次吸納了用戶(hù)的“輸入”時(shí)刻。
互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)電視、戶(hù)外等屏幕化廣告的技術(shù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在用戶(hù)可追蹤更精準(zhǔn)，廣告主可直接看到曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化成交率等，實(shí)際上在2014年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已替代電視廣告成為廣告主流。
隨著智能手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端設(shè)備的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)上超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)，APP逐漸取代網(wǎng)頁(yè)，公眾號(hào)自媒體生態(tài)、信息流資訊端廣告也日漸興起，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。不過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線上廣告流量已相對(duì)昂貴，無(wú)論是APP、自媒體、信息流資源逐漸均屬于注意力爭(zhēng)奪“紅?！?，尤其是中小企業(yè)普遍面臨著推廣難、獲效弱的困境，如何才能尋找嶄新的、高粘性的流量入口？廣告行業(yè)開(kāi)始將眼光投向人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)帶來(lái)的“新物種”身上。
04、有屏廣告新時(shí)代：“AI+屏幕”打造營(yíng)銷(xiāo)新物種
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化推薦和投放的的信息流模式已具備AI特性，越是用戶(hù)大數(shù)據(jù)越清晰、活躍的情況下廣告推送也就越精準(zhǔn)。但AI帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新革命不僅僅體現(xiàn)在手機(jī)上，還將開(kāi)啟更多激活更多IoT設(shè)備，其中主打家庭生活場(chǎng)景應(yīng)用的智能音箱引發(fā)關(guān)注，尤其是百度在2018年3月發(fā)布了業(yè)內(nèi)第一款有屏智能音箱，打開(kāi)了新的有屏廣告商業(yè)化想象空間。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)能音箱發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種，一種廠商自身閉環(huán)生態(tài)，比如小米的小愛(ài)同學(xué)作為軟硬件一體化模式，另一種是人工智能公司賦能其他廠商的開(kāi)源戰(zhàn)略，百度智能語(yǔ)音對(duì)話平臺(tái)通過(guò)小度助手（DuerOS）幫助廠商內(nèi)置“AI大腦”，把封裝好的AI能力和內(nèi)容生態(tài)資源開(kāi)放給品牌商的硬件。截至今年6 月，搭載小度助手的激活設(shè)備數(shù)累計(jì)超過(guò)4 億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.5 倍，語(yǔ)音交互次數(shù)超36 億次，同比增長(zhǎng)7.5 倍。
與手機(jī)增長(zhǎng)的漸入瓶頸不同，智能音箱在使用量和服務(wù)承載拓展上依然有巨大的成長(zhǎng)空間，用戶(hù)家庭使用場(chǎng)景習(xí)慣逐漸培養(yǎng)，人工智能已經(jīng)顯現(xiàn)出了在手機(jī)之外擁有了新的入口可能性。
對(duì)于用戶(hù)而言顯示屏的智能音箱工作效率更高、娛樂(lè)場(chǎng)景更豐富，比如顯示菜譜可以在廚房使用，有屏幕顯示的故事機(jī)可以秒變兒童機(jī)器人。此外，“AI+屏幕”的模式能讓智能音箱最終成為坐鎮(zhèn)家庭物聯(lián)網(wǎng)的中控平臺(tái)，從而吸引更多開(kāi)發(fā)者入駐開(kāi)發(fā)出更多應(yīng)用。
正因?yàn)槿绱?，AI有屏音箱的商業(yè)價(jià)值也備受關(guān)注，據(jù)Canalys調(diào)查報(bào)告顯示，在未來(lái)兩年，全球范圍內(nèi)的智能音箱數(shù)量將會(huì)翻番，達(dá)到2.25億件；另?yè)?jù)Juniper Research預(yù)估到2020年，品牌在智能語(yǔ)音助手上的廣告支出將會(huì)達(dá)到190億美元，這已經(jīng)與當(dāng)前雜志廣告業(yè)務(wù)相當(dāng)。
筆者認(rèn)為有屏音箱商業(yè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如下方面：
（1）智能音箱具備主導(dǎo)場(chǎng)景的能力，天然具備信息出口的屬性。這或許可以改變廣告主的“素材”發(fā)生質(zhì)變——即從“商品分發(fā)”向“內(nèi)容分發(fā)”演變，廣告主也將得到極大擴(kuò)充。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于愛(ài)奇藝、凱叔講故事這樣的內(nèi)容型產(chǎn)品，它們的廣告訴求不是賣(mài)出某款商品或者帶來(lái)下載，它們更核心的訴求是賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)會(huì)員，而這種訴求，對(duì)于家庭客廳入口的有屏智能音箱來(lái)說(shuō)，則是完美匹配的。這種匹配方式不僅擴(kuò)大了廣告行業(yè)的生意規(guī)模，也從用戶(hù)角度帶來(lái)了前文提到的“無(wú)痕體驗(yàn)”。
（2）智能音箱結(jié)合了AI優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)視聽(tīng)廣告在智能音箱上智能化、場(chǎng)景化投放。以小度為例，小度助手（DuerOS）本身?yè)碛邪俣却竽X數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的能力，在智能音箱與用戶(hù)陪伴過(guò)程之中結(jié)合海量用戶(hù)畫(huà)像體系將保證內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)化與智能化，與此同時(shí)具體應(yīng)用在AI營(yíng)銷(xiāo)上時(shí)，能夠保證廣告和營(yíng)銷(xiāo)信息推薦過(guò)程可控、結(jié)果量化，保持廣告投放的科學(xué)化與場(chǎng)景化。
（3）有屏智能音箱本身是更為親密化的家庭媒介，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。投放智能音箱有屏廣告，廠商可以依靠AI算法實(shí)時(shí)組合匹配企業(yè)投放需求的程序化廣告，從而連接起廣告主、用戶(hù)之間的新橋梁，并且硬件廠商本身既可以通過(guò)賣(mài)設(shè)備的方式盈利還可以成為后續(xù)的“廣告運(yùn)營(yíng)商”，如蘇寧智能音箱直接通過(guò)小度助手向用戶(hù)直接發(fā)商城購(gòu)物券，用戶(hù)也可以直接在屏幕上點(diǎn)券。
【結(jié)語(yǔ)】在人工智能時(shí)代，流量紅利依然集中在有屏媒介，這一點(diǎn)沒(méi)有懸念，伴隨著應(yīng)用最成熟的IoT產(chǎn)品——智能音箱在家庭之中占有率快速上升，大有當(dāng)年電視機(jī)、手機(jī)的快速普及勢(shì)頭，有屏智能音箱無(wú)論是在功能、美觀、使用體驗(yàn)上是智能音箱的2.0，這為有屏廣告再次強(qiáng)勢(shì)回歸家庭場(chǎng)景打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。梳理有屏廣告這一段歷史，筆者認(rèn)為，回歸廣告發(fā)展規(guī)律，有屏音箱還將釋放更大的商業(yè)價(jià)值，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)“AI+屏幕”不僅僅是下一站，甚至可能是有屏廣告的最終歸宿?！?/p>
【作者：李星（靠譜的阿星），科技自媒體&媒體專(zhuān)欄作家，靠譜匯創(chuàng)始人】
