最近拼多多突然被罵瘋了，起因還是因?yàn)檠a(bǔ)貼的事，金姐親身測(cè)試發(fā)現(xiàn)一頓操作猛如虎，優(yōu)惠不到兩毛五。
在大家的DISS中，拼多多上周股價(jià)暴跌23%，市值一夜蒸發(fā)800億元人民幣。
有人認(rèn)為，跌的好！拼多多活三年是極限。
在這些人心目中，拼多多必須每人每天發(fā)個(gè)幾百塊，否則就是在忽悠用戶。而在拼多多給了補(bǔ)貼后，他們也認(rèn)為，就是給了錢這種模式也不長久，真正的商業(yè)龍頭還是天貓和京東，因?yàn)槿裣M(fèi)升級(jí)，大家只會(huì)買越來越貴的，這種山寨貨大本營根本是違背消費(fèi)者意志。
金姐看著這些評(píng)論，恍然間差點(diǎn)認(rèn)為人人都是暴發(fā)戶，不買高端產(chǎn)品都不配做中國人似的，拼多多就是低端地?cái)傌浀拇~，必須被討伐。全國人民好像都有錢不會(huì)買低端貨一樣。
事實(shí)真是這樣的嗎？
真實(shí)的中國消費(fèi)是怎么樣的？
首先提起消費(fèi)，大家總以為我國人民都很富裕，只需要天貓京東高端貨，其實(shí)是不正確的。一些數(shù)據(jù)告訴我們，這是圈子的局限造成的，真正的中國消費(fèi)現(xiàn)狀或許真的不美好。
之前，中國各路商家，最豪氣、最津津樂道的就是中國市場(chǎng)。
所謂“一個(gè)擁有14億人的大中國正在擁抱世界”，中國是全球最大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，這是一個(gè)全球所有商家都不能不正視的超級(jí)市場(chǎng)！然而，中國玻璃大王曹德旺說過的一句話，提醒我們一些忽視的問題，中國市場(chǎng)現(xiàn)在最大的痛就是——：
國內(nèi)14億人，擁有真正消費(fèi)能力的人不足3億。事實(shí)上超過11億人，是沒有消費(fèi)能力的或者不消費(fèi)，僅此而已。
曹德旺說的沒錯(cuò)，還有數(shù)據(jù)為證，絕對(duì)符合現(xiàn)狀。
2018年統(tǒng)計(jì)公報(bào)有一組特別現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，農(nóng)村可支配收入中位數(shù)為13066元，這意味月可支配中位數(shù)僅僅只有1083元，這是可支配數(shù)據(jù)，除去衣食住行后的收入，也就是中國接近一半的農(nóng)村人口的收入，是不足以消費(fèi)高端產(chǎn)品或者不消費(fèi)的。
數(shù)據(jù)好一點(diǎn)的城鎮(zhèn)可支配數(shù)據(jù)是39251元，月平均為3270元，表現(xiàn)已經(jīng)非常出色，但城市消費(fèi)水平高，整體物價(jià)也隨之上漲，事實(shí)上落地最后，并沒有想象中的那么強(qiáng)。
這意味著到今天為止，中國收入支配比較高的僅有一部分城市人口，廣大農(nóng)村人口還是保持低消費(fèi)水平。
金姐以自己的家庭為例，金姐每月都會(huì)給父母一些生活費(fèi)，但是他們幾乎都存起來不消費(fèi)，金姐的親戚也差不多這種情況，除了買一些生活必須品，消費(fèi)其他的不多。
事實(shí)上，農(nóng)村的這些消費(fèi)群體，往往是完成日常的柴米油鹽生活之后，還需要預(yù)留資金婚喪嫁娶，對(duì)于更高的消費(fèi)水平，這部分人群絕大多數(shù)都是不敢想的。
但是中國，一個(gè)超大的中國，在北上廣深之外，他們才是中國的人口主體，既是人口主體，所以市場(chǎng)非常大，而他們的需求恰恰是天貓和京東之類的一線電商多不能提供的。
消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？
剛才我們說課中國最廣大的人民群眾的消費(fèi)支出是比較少的，那么城鎮(zhèn)這些高收入人群的消費(fèi)支出如何呢？
可能這兩年大家聽得最多的就是消費(fèi)升級(jí)，動(dòng)不動(dòng)誰去日本搶電飯鍋搶馬桶蓋，然后誰的誰海淘購買了什么奢侈品，但是另一方面，去年泡面和榨菜的銷量上行，大家又說消費(fèi)在降級(jí)，誰說的是對(duì)的呢？
其實(shí)隨著收入結(jié)構(gòu)的整體提升，必然會(huì)帶來消費(fèi)趨勢(shì)的變化。擺脫貧困線的人群會(huì)增加可選消費(fèi)品的購買，而收入進(jìn)入中高層次的人，會(huì)加大對(duì)于品牌和服務(wù)的消費(fèi)。
從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)出現(xiàn)了一些改變。比如我們中國人群在食品，飲料和煙草消費(fèi)的占比從2005年的37%下降到了2015年的30%。另一邊是房子相關(guān)消費(fèi)的占比，從2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背后也反應(yīng)了城鎮(zhèn)化大浪潮。
越來越多的中國人擁有了自己住房，人均住房面積不斷提高后，在家居方面的投入也相應(yīng)上升。
對(duì)于未來，我們將中國和韓國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)做對(duì)比。畢竟整個(gè)亞洲人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加類似。
我們發(fā)現(xiàn)，2015年韓國在食品煙草的消費(fèi)占比只有15%，中國是30%，未來還有下降的空間。
同時(shí)，我們?cè)诜孔酉嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)占比是22%，已經(jīng)高于韓國的19%，也預(yù)示著從消費(fèi)占比看，中國已經(jīng)到了很高比例。
相反，韓國在教育領(lǐng)域的投入是14%，這個(gè)比例要超過中國的11%。另一個(gè)韓國消費(fèi)占比更高的是醫(yī)療。當(dāng)然我們看到，占比最高的是“其他”。韓國有22%的占比，中國只有3%。說明未來服務(wù)業(yè)的提高空間是最大。
所以說你消費(fèi)升級(jí)是實(shí)打?qū)嵉拇嬖诘?，大家收入高了自然?duì)高端品牌的需求增加，所以天貓和京東的海淘產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)增長的趨勢(shì)。
但是消費(fèi)降級(jí)在我國也是存在的，消費(fèi)降級(jí)是相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來說的，消費(fèi)降級(jí)的特點(diǎn)就是，降低體驗(yàn)，降低個(gè)性、品味、態(tài)度。
比如能動(dòng)手掃地就別買掃地機(jī)器人，能吃泡面的就別吃意面，同樣質(zhì)量價(jià)錢差距不大的，能買便宜就別買貴。2018年12月20日，消費(fèi)降級(jí)還當(dāng)選為2018年度十大新詞語。
消費(fèi)降級(jí)其實(shí)有兩種表現(xiàn)：
其一是對(duì)于低線城市里收入不高的消費(fèi)者，他們不大會(huì)購買那種價(jià)格高的大品牌產(chǎn)品，他們的購物態(tài)度大部分為實(shí)用主義，比如在拼多多上買一雙幾十元錢的鞋，而非到商場(chǎng)買一雙上千的鞋。
其二是對(duì)于一二線城市里收入不低的消費(fèi)者，在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后，他們對(duì)大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃?，這有點(diǎn)像日本的低欲望社會(huì)。
這使得他們理性消費(fèi)，不再對(duì)品牌趨之若鶩，而是轉(zhuǎn)向那些雖然沒什么品牌，但已然夠用且質(zhì)量不差的商品，比如所謂無LOGO的衣服品牌——無印良品，以及上面說到的網(wǎng)易嚴(yán)選，以及便利店而非星巴克咖啡等。
消費(fèi)升級(jí)是近幾年的事，而消費(fèi)降級(jí)一直就存在，只不過在這個(gè)詞出現(xiàn)之前它的名字是“省吃儉用”。消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是社會(huì)的兩面性，他們就像處于兩個(gè)平行世界，互不干擾，互不影響。
而消費(fèi)降級(jí)就是被封印的魔鬼，時(shí)不時(shí)掙脫出鎖鏈到人間作威作福一段時(shí)間，我們都期待升級(jí)而不期待降級(jí)，但很多時(shí)候，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的卻是那些我們不期待的事。
所以居民消費(fèi)“降級(jí)”和“升級(jí)”是同時(shí)存在的。
拼多多模式是中國商業(yè)最大的核心
總結(jié)了這么多，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的現(xiàn)狀是中國還有巨大的低收入人群，需要一些低端的消費(fèi)，并且一部分高收入人口也確實(shí)在消費(fèi)降級(jí)，兩者巨大的需求拼多多誕生了。
自從拼多多上市以來，一直有人說它的增長是靠拼命砸錢砸出來的，而且砸錢得來的用戶毫無忠誠度，最后只是給淘寶、京東培養(yǎng)用戶。
現(xiàn)在真相大白：拼多多有能力做到可持續(xù)的用戶增長，它的砸錢越來越有效率。
為什么它的ARPU快速增長？說白了，就是復(fù)購。新用戶一開始不會(huì)特別信任拼多多，可能也就拼個(gè)襪子、水果之類的；慢慢的越來越信任，白牌標(biāo)品都會(huì)在上面買，因?yàn)槠炊喽嗟陌着茦?biāo)品性價(jià)比是全網(wǎng)第一；再持續(xù)信任下去，總有一天會(huì)在上面買大牌貨。
拼多多的數(shù)據(jù)可以看出，它過的是“真實(shí)增長的好日子”。
從財(cái)報(bào)上，你看到的全部是好數(shù)字、更好的數(shù)字、極度好的數(shù)字——App MAU 3.66億（已經(jīng)接近淘系電商的一半），其中還不包括微信小程序；年度活躍買家4.83億（已經(jīng)接近淘系電商的70%）；活躍買家ARPU同比增長92%；銷售與市場(chǎng)費(fèi)用的增速（105%）顯著慢于營業(yè)收入的增速（169%）。
簡單說拼多多就是把中國傳統(tǒng)的商業(yè)集市搬到了線上，先讓你低價(jià)體驗(yàn)，等你看到了物美價(jià)廉你自然持續(xù)購買。
然而，拼多多的真正核心是其產(chǎn)業(yè)鏈依托“農(nóng)田直連小區(qū)”的上行體系和“前店后廠”的新型農(nóng)村生產(chǎn)模式，平臺(tái)農(nóng)村地區(qū)的賣家得以將特色農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模銷往全國市場(chǎng)。
舉個(gè)例子。之前大家買東西一般不是在線下店鋪就是線上的旗艦店，但是，我們購買的很多商品的根本沒有性價(jià)比，要么質(zhì)量不錯(cuò)但售價(jià)遠(yuǎn)超成本，要么低價(jià)劣質(zhì)。
高交易成本的經(jīng)銷體系，會(huì)讓低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品從線下消失，因?yàn)殒湕l一長就會(huì)發(fā)生兩種情況：
層層加價(jià)：廠家生產(chǎn)的商品，到全國經(jīng)銷商，再到省代，再到市縣的代理商，再到村鎮(zhèn)上的小賣鋪。每多一層，都多一次商品的搬運(yùn)，也多一次交易費(fèi)用。一個(gè)出廠價(jià) 50 元的電飯煲，層層加價(jià)后，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了 200 元。而農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷商的倒手、轉(zhuǎn)運(yùn)，最后在超市中的售賣價(jià)格已經(jīng)是農(nóng)民賣出價(jià)格的幾倍甚至幾十倍。
利用信息不對(duì)稱以次充好：高成本的經(jīng)銷體系帶來價(jià)格的大幅飆升，但中國廣大老百姓的經(jīng)濟(jì)條件有限，購買力跟不上時(shí)怎么辦？就會(huì)出現(xiàn)次品、仿品、劣質(zhì)品，比如：娃娃哈礦泉水，康帥傅方便面。
進(jìn)入電商時(shí)代之后，線上依舊沒有真正解決過這一問題，傳統(tǒng)電商從一開始的提供更方便購物渠道，逐漸發(fā)展到產(chǎn)品升級(jí)，滿足了14億人口中5億人的需求，但是還有另外9億人呢？
而拼多多通過拼單，形成單品爆款的效應(yīng)，就能促進(jìn)供應(yīng)鏈集約化，從而降低各類倉儲(chǔ)，物流成本，再去掉層層經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)者直接賣給消費(fèi)者，價(jià)格就會(huì)優(yōu)惠很多。
拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是沒有品牌產(chǎn)品的性價(jià)比，它的白牌標(biāo)品的性價(jià)比是全網(wǎng)第一，不信你可以去比價(jià)。
低價(jià)衣服、手機(jī)數(shù)據(jù)線、插線板、小童車，只要你不在乎品牌和設(shè)計(jì)，就應(yīng)該在拼多多上買。
最可怕的是，哪怕一件商品在淘寶和拼多多共享供應(yīng)鏈，它在拼多多的售價(jià)一般也比較低。
為什么？因?yàn)槠炊喽嗍堑蛢r(jià)爆款邏輯，可以給低價(jià)單品近乎無窮的流量，而且只有它能充分利用微信社交的裂變式流量。無論是二環(huán)內(nèi)的高級(jí)白領(lǐng)，還是五環(huán)外的退休工人，都會(huì)買白牌標(biāo)品；所以，拼多多的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有講完——除非你認(rèn)為人類有一天能淘汰標(biāo)品，徹底進(jìn)入設(shè)計(jì)+品牌的美麗新世界。
拼多多的崛起路線，就是走了一條農(nóng)村包圍城市的打法，先占領(lǐng)三四線市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打吸引數(shù)億三線以下城市用戶關(guān)注，再去一二線城市跟淘寶對(duì)決。
廣大的三四線市場(chǎng)用戶，他們?nèi)狈ι唐返膶?duì)比認(rèn)知，并不看重商品的品牌價(jià)值，更在乎商品的價(jià)格及實(shí)用性，看中即購，沒有復(fù)雜的購物準(zhǔn)備心理，下單速度快，這也是拼團(tuán)得以在次級(jí)城市火速發(fā)展的原因。
而且阿里一直無法深入滲透進(jìn)三線城市，京東雖然依托有騰訊的流量加持，但并沒有好好利用微信在三四線的高滲透率玩一些特色花樣，因此拼團(tuán)才在三四線及以下城市的電商低覆蓋率的情況下火速爆發(fā)。
不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，對(duì)廣大市民來說，對(duì)商品性價(jià)比的追求是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的。人們對(duì)于日常用品以及絕大部分的零售商品都想要以更低的價(jià)格來獲取更優(yōu)質(zhì)的商品，在這個(gè)基礎(chǔ)上，拼多多就成為了更優(yōu)更快的渠道。
所以因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，所以京東天貓崛起；因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，所以拼多多崛起。
但是拼多多最大的問題還在假貨，很多品牌的產(chǎn)品我們可以看出拼多多的山寨產(chǎn)品依然很多，這也是廣大電商的通病，不解決這一點(diǎn)它的前進(jìn)之路依然荊棘滿布。
對(duì)于廣大群眾來說，拼多多給了我們低價(jià)的新選擇，但是這并不意味著它是一只好股票，股價(jià)暴跌代表了什么？歡迎留言討論。
