●2019年是“雙11”的第十一個(gè)年頭。今天，越來(lái)越多的電商企業(yè)參與到“雙11”這場(chǎng)年度盛事，“雙11” 也不再只是一個(gè)電商節(jié)，而是成為線上、線下零售企業(yè)、金融企業(yè)共同狂歡的節(jié)日
●面對(duì)撲面而來(lái)的“雙11”，各家巨頭都在摩拳擦掌，除“頭部平臺(tái)”大施拳腳外，今年的“雙11”還吸引了100多家各類(lèi)電商平臺(tái)參與
●下沉市場(chǎng)成為今年“雙11”不能忽視的重要戰(zhàn)場(chǎng)，各大平臺(tái)再度出招加碼“雙11” ，深挖低線級(jí)市場(chǎng)潛能 激發(fā)高質(zhì)量消費(fèi)活力 中小城市逐漸成為消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力，
●圍繞商戶和消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景的消費(fèi)金融迎來(lái)千億元規(guī)模的大爆發(fā)，吸引了多家金融科技公司加速入局，匯聚成一股不可阻擋的發(fā)展洪流
《投資者網(wǎng)》陳非
“雙11”已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。自2009年11月11日開(kāi)始至今，已經(jīng)走過(guò)11個(gè)年頭。
10月15日，京東率先舉行“雙11”啟動(dòng)會(huì)，宣布成立全新社交平臺(tái)“京喜”。隨后，阿里聚劃算、淘寶天天特價(jià)、蘇寧拼購(gòu)等平臺(tái)紛紛入局。
據(jù)了解，除“頭部平臺(tái)”外，今年的“雙11”還吸引了100多家各類(lèi)電商平臺(tái)參與，其中包括：飛豬、美團(tuán)、攜程、云集、微店、小紅書(shū)、蘑菇街、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等。
隨著各大平臺(tái)推出各種預(yù)售，“雙11”電商大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。京東、淘寶、拼多多等國(guó)內(nèi)的電商巨頭提前開(kāi)啟預(yù)熱，通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)以及知名博主直播，來(lái)增加用戶粘度。
無(wú)疑，今年消費(fèi)者依舊呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓預(yù)售首日，即10月21日成交量增長(zhǎng)137%。美妝產(chǎn)品最受歡迎，有7家美妝品牌預(yù)售開(kāi)啟10分鐘就銷(xiāo)售額就破億元，雅詩(shī)蘭黛更是25分鐘之內(nèi)，交易額將近5億元。
此外，隨著市值已超百度的新電商企業(yè)拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，各下沉、拼購(gòu)平臺(tái)均希望爭(zhēng)搶更多的“雙11”紅利，以此獲得階段性快速發(fā)展，而這也勢(shì)必對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！半p11”是各大平臺(tái)的大考，也被視為一年一度的最好的拉新良機(jī)，引得無(wú)數(shù)電商企業(yè)傾其所能。
電商巨頭聚焦下沉市場(chǎng)
據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民增長(zhǎng)率正在下降，人口紅利接近尾聲。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，他們穩(wěn)定舊客源同時(shí)需要搶新客源。現(xiàn)在還沒(méi)被充分挖掘的，只有下沉市場(chǎng)。所謂“下沉市場(chǎng)”，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體占據(jù)全國(guó)人口的七成左右，潛力巨大。
值得注意的是，下沉市場(chǎng)成為今年“雙11”不能忽視的重要戰(zhàn)場(chǎng)，或也正因如此，各大平臺(tái)再度出招加碼“雙11”。
今年，在天貓“雙11”中，為消費(fèi)者節(jié)省500億元的目標(biāo)也被天貓重點(diǎn)提出。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是迫于來(lái)自拼多多的“低價(jià)”壓力。作為“雙11”的開(kāi)創(chuàng)者，阿里的核心訴求是打好基礎(chǔ)，穩(wěn)步深入推進(jìn)，重新定義下沉市場(chǎng)的未來(lái)。所以，天貓“雙11”中，下沉市場(chǎng)的打法也將遵循新供給推動(dòng)新消費(fèi)的整體邏輯。
而京東方面，下沉市場(chǎng)可以說(shuō)是京東未來(lái)要發(fā)展的一個(gè)非常重要的方向，與主站下沉形成雙輪驅(qū)動(dòng)的便是京喜的推出。數(shù)據(jù)顯示，11月1日全天，京東低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，而下單的新用戶中72%用戶來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，深挖低線級(jí)市場(chǎng)潛能 激發(fā)高質(zhì)量消費(fèi)活力 中小城市逐漸成為消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力，
拼多多則是直接推出“百億補(bǔ)貼”，欲將電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)的優(yōu)惠進(jìn)行到底，欲透過(guò)補(bǔ)貼直接刺激用戶購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)。今年“雙11”拼多多將對(duì)2萬(wàn)種品類(lèi)補(bǔ)貼，包括3C類(lèi)的蘋(píng)果、華為、小米等，以及大量農(nóng)產(chǎn)品。
當(dāng)然，蘇寧亦不甘示弱，正以蘇寧零售云和蘇寧拼購(gòu)兩條腿向下走。在10月的啟動(dòng)會(huì)上，蘇寧首次提出“全場(chǎng)景零售”新概念。從城市到農(nóng)村，從個(gè)人到企業(yè)用戶，從家電到商超到百貨到娛樂(lè)休閑、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)等方面。
電子商務(wù)法實(shí)施后首個(gè)“雙11”
數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)零售交易額已突破9萬(wàn)億元，2019年第一季度網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模額已達(dá)48160.6億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.7%。電商經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中日益占據(jù)重要地位，而中國(guó)也將成為全球規(guī)模最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將成為最具發(fā)展?jié)摿?、最有?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。
在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃洶涌發(fā)展的同時(shí)，各類(lèi)法律問(wèn)題不斷顯現(xiàn)，比如制假售假、惡意投訴、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、違法侵害專(zhuān)利商標(biāo)等，不但損害廣大消費(fèi)者和權(quán)利人的合法利益，還嚴(yán)重?cái)_亂電商行業(yè)市場(chǎng)秩序，破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。
今年的“雙11”又和以往有所不同，因?yàn)檫@是我國(guó)電子商務(wù)法在今年1月1日起施行后，迎來(lái)的第一個(gè)“雙11”。 而最具典型意義的電子商務(wù)活動(dòng)——“雙11”，是否已經(jīng)做好了迎接電子商務(wù)法各項(xiàng)規(guī)則調(diào)整的準(zhǔn)備？
作為我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域第一部綜合性法律，電子商務(wù)法的出臺(tái)意味著國(guó)家面對(duì)電子商務(wù)的基本態(tài)度，以及對(duì)監(jiān)管目的、監(jiān)管方式、監(jiān)管原則等內(nèi)容的確立。
值得注意的是，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量是近幾年“雙11”期間消費(fèi)者投訴較多的問(wèn)題。隨著“雙11”的來(lái)臨，網(wǎng)紅帶貨又將進(jìn)入新一輪的高潮?！熬W(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品該不該信”、“如何看待網(wǎng)紅帶貨”等話題紛紛登上熱搜榜。
在11月1日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知，其中提到，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
消費(fèi)金融成“雙11”新武器
“雙11”電商購(gòu)物節(jié)還未至，圍繞商戶和消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景的消費(fèi)金融已迎來(lái)千億元規(guī)模的大爆發(fā)，吸引了有電商基因的多家金融科技公司加速入局。
“雙11”進(jìn)入第11年，不僅是消費(fèi)者的狂歡節(jié)，也是品牌和商家增長(zhǎng)的難得的良機(jī)，更是拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的新引擎。
“雙11”改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，一定程度上也重塑了中國(guó)的商業(yè)形態(tài)，重度參與、借勢(shì)而起的消費(fèi)金融行業(yè)顯然會(huì)隨著“雙11”的變遷而發(fā)生改變。
針對(duì)“雙11”期間商戶和消費(fèi)者的消費(fèi)貸款、購(gòu)物分期、支付補(bǔ)貼等金融需求，有電商股東背景的螞蟻金服、京東金融、蘇寧金融等紛紛加速入場(chǎng)。
伴隨著移動(dòng)支付滲透率的提升，讓商家開(kāi)始看到消費(fèi)金融的作用。數(shù)字金融成為天貓今年“雙11”商家做生意的“新武器”。
據(jù)支付寶聯(lián)合網(wǎng)商銀行發(fā)布的天貓雙11商家端報(bào)告顯示，今年天貓“雙11”，網(wǎng)商銀行為300多萬(wàn)中小商家提供3000億貸款資金支持，幫助商家解決備貨資金周轉(zhuǎn)難題。與此同時(shí)，天貓商家為線上800萬(wàn)雙11商品開(kāi)通花唄分期免息，線下也有越來(lái)越多的商家貼出本店支持花唄的店招，以吸引消費(fèi)者。
蘇寧金融將在11月1日至12日期間，通過(guò)免息、提額、免單、有錢(qián)、購(gòu)物險(xiǎn)保障等五大方式讓利消費(fèi)者?！氨热缣K寧任性付提供部分產(chǎn)品6期、24期專(zhuān)屬免息，無(wú)抵押、免擔(dān)保、0首付；針對(duì)個(gè)人的蘇寧‘任性貸’產(chǎn)品，‘雙11’借款額度最高可提100%，部分新用戶可免息。”
京東金融也將在10月18日至11月15日期間，圍繞線上購(gòu)物、線下商超餐飲等，與農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行等19家銀行合作，開(kāi)展購(gòu)物激勵(lì)、社交紅包等活動(dòng)。
目前，消費(fèi)金融的創(chuàng)新模式激發(fā)了潛在市場(chǎng)的活力，多種創(chuàng)新消費(fèi)金融產(chǎn)品提高了金融的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低了金融服務(wù)門(mén)檻，行業(yè)向著更加普惠的方向發(fā)展，也因此為創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供了很大的發(fā)展空間。
實(shí)際上，作為重要的資金方，銀行、信托等金融機(jī)構(gòu)都成了“雙11”消費(fèi)金融市場(chǎng)的積極參與者。尤其是金融科技平臺(tái)方與金融機(jī)構(gòu)通過(guò)資金、流量、技術(shù)和數(shù)據(jù)上通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，匯聚成一股不可阻擋的發(fā)展洪流。
還有多少新高可以重來(lái)？
2018年，天貓“雙11狂歡節(jié)”的交易規(guī)模達(dá)到了2135億元，相較前一年的1682億元，同比增長(zhǎng)26.93%，是十年來(lái)的最低增幅。
消費(fèi)者越來(lái)越理性、游戲參與者的變化以及規(guī)則的改變，今年的“雙11”促銷(xiāo)規(guī)則與去年相比更為復(fù)雜。電商平臺(tái)這種“費(fèi)盡心思”的“套路”飽受市場(chǎng)詬病，但電商平臺(tái)仍對(duì)此樂(lè)此不疲。
分析來(lái)看，一方面，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已很充分，商家的利潤(rùn)變薄，再像以前那樣大幅度打折促銷(xiāo)已不現(xiàn)實(shí) ，于是就人為地增加優(yōu)惠規(guī)則的復(fù)雜性，提高讓利的難度，讓消費(fèi)者感覺(jué)優(yōu)惠而消費(fèi)，事實(shí)上消費(fèi)者可能并未得到多少實(shí)惠。
另一方面，“雙11”規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，最大的獲利者其實(shí)是電商平臺(tái)。當(dāng)前流量紅利見(jiàn)頂，在獲取新用戶成本提高的情況下，平臺(tái)存量用戶就顯得很重要，平臺(tái)想方設(shè)法讓消費(fèi)者在自家平臺(tái)盡可能多停留，瀏覽更多的商品。更多的規(guī)則和游戲，可以帶來(lái)更多的吸引力和停留。
然而，隨著平臺(tái)面對(duì)流量與增長(zhǎng)的雙重焦慮、商家面對(duì)資金和物流的掣肘，消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多樣的選擇，“雙11”這個(gè)全國(guó)性的購(gòu)物狂歡節(jié)在走過(guò)了第11個(gè)年頭之后，其在擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)電商技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新、倒逼線下零售改革以及推進(jìn)快遞行業(yè)發(fā)展方面都有著積極作用，但其銷(xiāo)售額不可能再像以前那樣保持高增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)也變得更加理性。（思維財(cái)經(jīng)出品）■
