? 大勢(shì)衰微，競(jìng)爭(zhēng)者眾，得到APP還有戲沒(méi)戲？
文丨齊介侖
插畫(huà)丨Helen
近日有關(guān)羅振宇的新聞至少有這么兩條：一條涉及已經(jīng)啟動(dòng)的科創(chuàng)板上市進(jìn)程，一條涉及他所主導(dǎo)的公司硬件產(chǎn)品得到閱讀器的推出。
一個(gè)是戰(zhàn)略大方向，一個(gè)是產(chǎn)品小細(xì)節(jié)，表面看似乎相關(guān)性不強(qiáng)，但細(xì)想之下不難發(fā)現(xiàn)，兩者都服務(wù)于同一個(gè)心照不宣的緊迫主題：為核心業(yè)務(wù)得到APP找尋接下去的爆發(fā)點(diǎn)。
眾所周知，得到APP所在的知識(shí)付費(fèi)賽道，此刻景況已與2016~2017年至為繁盛時(shí)段大為不同——產(chǎn)品相較以往更為精致成熟，但用戶興致卻已一落千丈。
當(dāng)然，羅振宇很早便為得到APP獨(dú)創(chuàng)了另外一個(gè)詞來(lái)替代泥沙俱下已然是一片紅海的“知識(shí)付費(fèi)”，這個(gè)詞叫做“知識(shí)服務(wù)”。但換湯不換藥，看來(lái)看去，它還是知識(shí)付費(fèi)。
作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之一，以創(chuàng)始人羅振宇為總設(shè)計(jì)師的得到APP，曾在知識(shí)付費(fèi)賽道的模式創(chuàng)新上有過(guò)一連串耀眼戰(zhàn)績(jī)，多次吃了這個(gè)行業(yè)的第一個(gè)螃蟹，迄今有著極佳的品牌知名度。但行業(yè)衰頹來(lái)得實(shí)在太快，而且業(yè)界普遍認(rèn)為，這個(gè)下行趨勢(shì)不可逆。另有從業(yè)者對(duì)?？素?cái)經(jīng)直言，“知識(shí)付費(fèi)已死”。
沿著這一邏輯猜想，如果得到APP不能在產(chǎn)品創(chuàng)新上迅速突破，并在此基礎(chǔ)上在IPO層面奮力沖擊一把的話，它或許不只在營(yíng)收上日漸尷尬，怕是今后將再無(wú)上市可能，甚至到最后有無(wú)奈萎縮凋零的風(fēng)險(xiǎn)。而這顯然不是羅振宇及其投資人們所希望看到的。
事實(shí)上有關(guān)得到上市的傳聞早在兩年前便曾熱炒過(guò)一輪，但彼時(shí)很快便被事業(yè)如日中天的羅振宇辟了謠。而這次集中報(bào)道有所不同，它源自確鑿動(dòng)向。
10月15日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)北京監(jiān)管局官網(wǎng)披露了羅輯思維公眾號(hào)和得到APP的母公司、由羅振宇創(chuàng)辦的北京思維造物信息科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱思維造物）的上市輔導(dǎo)信息。
根據(jù)該網(wǎng)站已上傳公示的文檔，思維造物作為被輔導(dǎo)對(duì)象，已在2019年8月30日與上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司（簡(jiǎn)稱中金公司）簽署了首次公開(kāi)發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市的輔導(dǎo)協(xié)議，輔導(dǎo)前期準(zhǔn)備工作開(kāi)始于2018年12月，2019年8月已經(jīng)結(jié)束，正式輔導(dǎo)期第一階段和第二階段分別為2019年9~10月和2019年11~12月。
按照流程，在正式輔導(dǎo)期第二階段，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為達(dá)到輔導(dǎo)計(jì)劃目標(biāo)后，將向中國(guó)證監(jiān)會(huì)北京監(jiān)管局報(bào)送“輔導(dǎo)工作總結(jié)報(bào)告”，提出輔導(dǎo)評(píng)估申請(qǐng)；待輔導(dǎo)驗(yàn)收完成后，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)將向中國(guó)證監(jiān)會(huì)申報(bào)發(fā)行材料。
消息一出，爭(zhēng)議聲起——販賣知識(shí)焦慮的得到，怎么就“科創(chuàng)”起來(lái)了？這不科學(xué)。
先且不論思維造物在科技上是否足夠硬核，能否滿足科創(chuàng)板六大領(lǐng)域?qū)?yīng)指標(biāo)，以及它最終能否名實(shí)相副地在科創(chuàng)板成功掛牌，這里面更為值得關(guān)注的一點(diǎn)是，上述公示信息所涵蓋的系列動(dòng)作，相信已足夠表明創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及投資機(jī)構(gòu)在當(dāng)下的心態(tài)。
對(duì)于羅振宇來(lái)說(shuō)，若不出意外，上市敲鐘已指日可待。
與得到業(yè)務(wù)和得到產(chǎn)品有過(guò)密切接觸的人或許早已發(fā)現(xiàn)，作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，得到APP一直不是在模式上做輕，而是在有意地做重。這當(dāng)中包括關(guān)鍵兩點(diǎn)，一個(gè)是往線下走，一個(gè)是往硬件領(lǐng)域切。
過(guò)去兩年多里，得到在產(chǎn)品側(cè)已發(fā)起過(guò)很多與做重相關(guān)的嘗試。道理不難理解：通過(guò)做重，可以織就一張細(xì)密緊致的大網(wǎng)，以產(chǎn)品線無(wú)所不包的方式，滿足用戶一站式知識(shí)服務(wù)所需，進(jìn)而逐步形成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與之相對(duì)應(yīng)，它的開(kāi)屏Slogan早已由之前的“一起建設(shè)一所終身大學(xué)”，升級(jí)為更具沖擊力的“知識(shí)就在得到”。
11月21日，一款對(duì)標(biāo)kindle的硬件設(shè)備——得到閱讀器，在得到APP和京東商城同步首發(fā)。得到APP官方宣傳文案顯示，這款產(chǎn)品，售價(jià)1998元，首發(fā)當(dāng)日到11月30日，“早鳥(niǎo)特惠價(jià)”1898元。
硬件能賣出多少，這東西真能賺錢(qián)嗎？Kindle尚且買后吃灰，被認(rèn)為價(jià)值不大，跟進(jìn)者又能如何？
如前所述，問(wèn)題的答案似乎并不那么重要，先圍繞用戶潛在需求補(bǔ)齊所有短板，以便未來(lái)在資本市場(chǎng)能夠講出激動(dòng)人心的故事這一點(diǎn)才更為重要。而且從軟件延展到硬件，這不是得到APP在產(chǎn)品層面的第一次嘗試，在此之前它已通過(guò)與小米等企業(yè)通力合作的方式，在智能音箱等方向上多有探索。
從線上到線下，從軟件到硬件，得到APP的戰(zhàn)略意圖已非常明顯——它要構(gòu)建一個(gè)它所謂的知識(shí)服務(wù)生態(tài)。
但大勢(shì)衰微，且競(jìng)爭(zhēng)者眾，緊鑼密鼓全面布局的得到APP，未來(lái)勝算幾何？
01羅振宇是個(gè)減分項(xiàng)談公司，首先要談創(chuàng)始人。
作為得到APP創(chuàng)始人的羅振宇，無(wú)疑是個(gè)“網(wǎng)紅”，雖然“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，如同“公知”一樣，在今天的中文語(yǔ)境里已經(jīng)被淺薄化甚至污名化了。如果可以選擇，羅振宇未必愿意接受這一標(biāo)簽，但這一標(biāo)簽所指向的流量聚合體特征，至少現(xiàn)在看來(lái)仍相當(dāng)精準(zhǔn)。
既然是網(wǎng)紅或稱大V，便跳脫不開(kāi)線上線下火爆的關(guān)注度。羅振宇受惠于此，從個(gè)人到公司再到產(chǎn)品，頻頻高光露出于各大媒體及社交平臺(tái)，廣告費(fèi)節(jié)省大把；但前述種種，也因此被置于聚光燈及顯微鏡下，被各方挑剔地打量，以至不分青紅皂白地炮轟——在一波人眼中站在風(fēng)口之上可堪創(chuàng)業(yè)偶像之謂的羅振宇，在另一波人眼中則完全是個(gè)江湖騙子。
羅振宇顯然是個(gè)勤奮而精明的商人。
從創(chuàng)業(yè)初期在優(yōu)酷網(wǎng)以長(zhǎng)視頻形式呈現(xiàn)的個(gè)人脫口秀節(jié)目羅輯思維，到后來(lái)雷打不動(dòng)每早7點(diǎn)必準(zhǔn)時(shí)推送60秒語(yǔ)音的同名微信公眾號(hào)，再到后來(lái)孵化上線成為其公司旗下核心產(chǎn)品的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到APP，以及在這期間諸如“時(shí)間的朋友”跨年演講、知識(shí)發(fā)布會(huì)、直播例會(huì)等活動(dòng)，羅振宇借由這些他先后打造的舞臺(tái)，不僅有力證明了自己有著極為出色的演說(shuō)及營(yíng)銷天賦，是個(gè)帶貨達(dá)人；他還展現(xiàn)出了一流的交際及組織能力，三教九流無(wú)數(shù)大V皆可成為朋友且皆能為我所用；此外他還證明了自己在修辭學(xué)、大眾心理學(xué)方面十分精通——他擅長(zhǎng)制造一些不明覺(jué)厲的概念，并能夠讓它們迅速成為熱詞和談資，諸如“U盤(pán)化生存”等。
也正因?yàn)榱_振宇有過(guò)大量的演講以及其他各種類型的公開(kāi)表達(dá)，而這當(dāng)中他的有些說(shuō)法后來(lái)沒(méi)能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)——要么是對(duì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，要么是對(duì)人的力挺有誤，總之就是有問(wèn)題，結(jié)果這些表達(dá)被有心網(wǎng)友收集整理曬到了網(wǎng)上，以做“打臉”之用，以此證明羅振宇信口開(kāi)河，“大忽悠”，“賣毒奶”，進(jìn)而“人設(shè)崩塌”。
更多的批評(píng)指向的是羅振宇為達(dá)成他“賣貨”的目的，很多說(shuō)法邏輯混亂似是而非，但這些說(shuō)法他又憑借著個(gè)人及合作方平臺(tái)比如視頻網(wǎng)站及電視臺(tái)等巨大的影響力，推向海量公眾，在無(wú)數(shù)青年中間形成誤導(dǎo)，毒害了一代人。
另有觀點(diǎn)稱，羅振宇除了制造知識(shí)焦慮，就是販賣成功學(xué)雞湯，而他從中賺了個(gè)盆滿缽滿，他就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的陳安之。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在公司及產(chǎn)品層面果斷“去羅振宇化”已顯得極為必要。而這實(shí)現(xiàn)起來(lái)，一要看羅振宇本人是否情愿，二要看業(yè)務(wù)上管理團(tuán)隊(duì)是否有人具備實(shí)力接盤(pán)——以跨年演講為例，這事兒不是誰(shuí)想接就能接的。
能夠看到，與羅輯思維公眾號(hào)等產(chǎn)品不同，得到APP在這一點(diǎn)上，已經(jīng)做得很到位。除了作為創(chuàng)始人在必要時(shí)段站出來(lái)宣講戰(zhàn)略及產(chǎn)品之外，羅振宇的個(gè)人IP在得到APP內(nèi)容生態(tài)里面，存在感是極弱的。
除了創(chuàng)始人公眾評(píng)價(jià)或?qū)⒂绊懝拘蜗笾?，以?qiáng)IP形式存在的創(chuàng)始人，對(duì)于公司長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)說(shuō)更是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的因素。與羅振宇商業(yè)套路幾乎如出一轍的吳曉波，其公司巴九靈被上市公司全通教育洽購(gòu)之后再行放棄的前車之鑒不可不察。
02做生態(tài)，難上加難以科創(chuàng)板為上市目標(biāo)的思維造物，當(dāng)下最為核心的業(yè)務(wù)顯然是得到APP。得到APP對(duì)于羅振宇有多重要？可供參照的是他的微博認(rèn)證信息，這一欄寫(xiě)的是這樣幾個(gè)字：得到APP創(chuàng)始人。
受知識(shí)付費(fèi)全行業(yè)下行大勢(shì)影響，得到APP在經(jīng)歷了2016年、2017年連續(xù)兩年多的明星般爆發(fā)之后已歸于平靜。
作為非上市公司旗下產(chǎn)品，早在2018年5月便已對(duì)外宣稱其用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)的得到APP，當(dāng)下真實(shí)的付費(fèi)用戶規(guī)模、日活、月活、完聽(tīng)率、完讀率、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)，我們一概無(wú)從得知，但我們有理由基于重度用戶及潛在用戶相當(dāng)大樣本量的采訪，得出一個(gè)總體判斷：平臺(tái)內(nèi)無(wú)論是專欄（或稱課程）、聽(tīng)書(shū)，還是電子書(shū)，如上數(shù)據(jù)相較最高峰時(shí)段，已大幅縮水。
這與用戶嘗鮮效應(yīng)的影響力衰減有關(guān)。
在2016年5月《李翔商業(yè)內(nèi)參》首期上線，特別是馬云、柳傳志等為之代言之后，大批用戶跟風(fēng)式涌入，而其199元的定價(jià)并非高不可攀——支付199元，閱讀持續(xù)更新一年的商業(yè)專欄，倒也劃算。
這是一個(gè)開(kāi)端。
再之后聽(tīng)書(shū)模式開(kāi)啟，所謂“每天聽(tīng)本書(shū)”，年費(fèi)365元，一天1塊錢(qián)，一旦付費(fèi)，有效期內(nèi)平臺(tái)上所有聽(tīng)書(shū)音頻全部可以點(diǎn)擊在線收聽(tīng)，而且還可以下載下來(lái)離線收聽(tīng)，算下來(lái)也不貴。而且從歷史到哲學(xué)，從商業(yè)到金融，涵蓋眾多品類，一本書(shū)30分鐘左右拆解放送完畢，碎片時(shí)間聽(tīng)來(lái)有趣有益。一大批用戶再被打動(dòng)。
接著是課程或稱專欄。這一類目同樣是以音頻形式為主打，輔之以文稿及課后作業(yè)。啟動(dòng)至今，它已成功打造了一批知名IP，這當(dāng)中包括薛兆豐的《北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、梁寧的《產(chǎn)品思維30講》、李笑來(lái)的《通往財(cái)富自由之路》等。初期也是大量用戶付費(fèi)訂閱。
隨著新鮮感的逐漸失去以及碎片時(shí)間更多選擇的加入，特別是學(xué)習(xí)不同于娛樂(lè)的相對(duì)枯燥屬性，使得得到APP站內(nèi)用戶活躍度開(kāi)始下降——相較抖音、快手等平臺(tái)生動(dòng)活潑的短視頻內(nèi)容，塞上耳機(jī)聽(tīng)書(shū)簡(jiǎn)直是自我懲罰。
這并非得到APP所獨(dú)有，這是知識(shí)付費(fèi)全行業(yè)共同遭逢的困局。而它直接引致的后果是早前重度用戶打開(kāi)率大打折扣，會(huì)員到期復(fù)購(gòu)率極為尷尬。
走向線下和切入硬件成為破局重點(diǎn)。
2018年9月得到APP推出了得到大學(xué)。這是一個(gè)與李善友創(chuàng)辦的混沌大學(xué)及牛文文創(chuàng)辦的黑馬營(yíng)均有相通之處的學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，學(xué)時(shí)3個(gè)月，線上48節(jié)課、線下10個(gè)周末。這是得到APP從線上走向線下的標(biāo)志性一步。到目前為止，得到大學(xué)從首期即第0期，已開(kāi)班到第6期。
近日得到閱讀器的上線發(fā)售，則是得到APP與小米AI音箱合作推出聽(tīng)書(shū)音箱之后，其在硬件層面的又一顯著動(dòng)作。但就目前所見(jiàn)，市場(chǎng)反饋平平，很多人表示不看好。
而在文本閱讀市場(chǎng)，微信讀書(shū)的強(qiáng)大勢(shì)能及多種促銷手段，已對(duì)得到APP這一業(yè)務(wù)形成了有力威脅。據(jù)稱微信讀書(shū)也已在醞釀推出電紙書(shū)閱讀器。若此消息為真，則得到APP的壓力將更為巨大。
看得出，圍繞知識(shí)服務(wù)做生態(tài)，這是羅振宇在當(dāng)下一刻帶領(lǐng)得到APP全力推進(jìn)的戰(zhàn)略。在主航道用戶興致衰減，新領(lǐng)地競(jìng)爭(zhēng)者云集的情況下，得到APP能夠掙脫當(dāng)前困局，在更大范圍奪取成功嗎？
致敬羅振宇，大膽做個(gè)判斷：絕無(wú)可能。
