Tinder 陌生人在線社交類應(yīng)用部分?jǐn)?shù)據(jù)
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文/段蘇格 Zoe Duan
來源：東西文娛（ID:EW-Entertainment）
導(dǎo)語
對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的追逐，逐漸跨出了從影視消費(fèi)品的范疇，進(jìn)入到科技、零售等領(lǐng)域。一大關(guān)鍵的原因，在于消費(fèi)用戶代際交替之際，Z世代對(duì)于傳播的接受度，更具備典型的深度感知特征。
當(dāng)下，這種深度感知的特征，隨著互動(dòng)內(nèi)容這一形態(tài)不斷走到臺(tái)前，以及互動(dòng)技術(shù)不斷地升級(jí)，正在得到進(jìn)一步加強(qiáng)，而這對(duì)于科技公司、零售公司來說，無疑是個(gè)好消息。
因?yàn)閷?duì)本質(zhì)上還是要遵從產(chǎn)品導(dǎo)向、流量導(dǎo)向的科技公司和零售公司來說，全盤依靠基于編劇導(dǎo)向的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行營銷并不現(xiàn)實(shí)（成本還是一大阻礙因素），如果能夠?qū)⒃瓌?chuàng)內(nèi)容和用戶特征，以及自身產(chǎn)品的使用和交互相結(jié)合，這顯然是更明智的選擇。
從這一角度來看，互動(dòng)這一機(jī)制的存在，或者說這一邏輯的存在，或許會(huì)驅(qū)動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容更富有生機(jī)和活力。
本文的關(guān)注對(duì)象為Tinder。Tinder，也有海外版陌陌之稱，10月初Tinder推出了“自選結(jié)局”風(fēng)格的原創(chuàng)互動(dòng)劇集，一方面這是Tinder首次以內(nèi)容制作和發(fā)行方的身份亮相，Tinder母公司Match Group公司也正在尋求更深入地挖掘原創(chuàng)內(nèi)容；另一方面，通過下文此次原創(chuàng)互動(dòng)劇集的分析也可以看到，Tinder的互動(dòng)邏輯和自身產(chǎn)品的結(jié)合，還是比較典型的。
考慮到作為約會(huì)軟件，Tinder所具備的重互動(dòng)屬性，對(duì)其原創(chuàng)互動(dòng)內(nèi)容的觀察，也就變得有一定的參考意義。當(dāng)然，本文還梳理了Tinder對(duì)于Z世代的思考，因?yàn)門inder選擇互動(dòng)內(nèi)容的一個(gè)重要原因，就是自身對(duì)于Z世代的理解。
Tinder在190個(gè)國家/地區(qū)通行，并支持40種語言，全球5700萬Tinder用戶,有410萬用戶Tinder付費(fèi)會(huì)員，選擇了Tinder Plus和Tinder Gold優(yōu)享服務(wù)。Tinder Gold的月費(fèi)為15美元，提供了更多的功能，占會(huì)員用戶數(shù)的70%以上。Tinder在190個(gè)國家/地區(qū)通行，并支持40種語言。
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Tinder如何做互動(dòng)內(nèi)容
是劇，更是交友篩選器
這部長達(dá)六集的第一人稱(POV)豎屏互動(dòng)劇集名為《Swipe Night》（滑動(dòng)之夜），以“大災(zāi)難”為背景，定位于“專門為滑動(dòng)功能打造的移動(dòng)冒險(xiǎn)原創(chuàng)體驗(yàn)”，講述了一顆流星正高速飛向地球。
主人公須決定如何度過生命中的最后三個(gè)小時(shí)的故事，提出“好友中你會(huì)和誰一起度過此生最后一晚”問題，用戶可以利用Tinder標(biāo)志性的“左右滑動(dòng)”，在7秒時(shí)限內(nèi)自主選擇劇情，問題多次制造出“道德困境”選項(xiàng)，用戶可以根據(jù)自我偏好推進(jìn)劇情發(fā)展，選擇本身也是一次偏好測(cè)試，體驗(yàn)結(jié)束時(shí)，其結(jié)果將在Tinder用戶頁面的信息欄有所體現(xiàn)，用戶會(huì)根據(jù)自己的選擇與一組人進(jìn)行匹配。
消息人士稱，六集總時(shí)長超過兩個(gè)小時(shí)（平均每集20分鐘不到），目前僅限于美國用戶，采用每周日周更形式，在周日晚上6點(diǎn)至凌晨上線的Tinder用戶都將看到該劇集。
《Swipe Night》由廣受年輕人歡迎的新生代女導(dǎo)演卡莉娜·埃文斯（Karena Evans）執(zhí)導(dǎo)，于8月底開始拍攝，此前，埃文斯作為知名說唱歌手Drake御用MV導(dǎo)演，參與執(zhí)導(dǎo)了Drake《In My Feelings》、《God’s Plan》 等熱門單曲的音樂視頻。
年僅23歲Z世代導(dǎo)演埃文斯獲得過2019年黑人娛樂電視獎(jiǎng)“年度視頻導(dǎo)演”獎(jiǎng)，基于對(duì)年輕一代的深刻理解，埃文斯表達(dá)了對(duì)內(nèi)容的思考：“這不僅僅是娛樂。而是要面向Z世代群體進(jìn)行更深入的對(duì)話，我們這一代人所渴望的，是更深層次的聯(lián)系…我在尋找影響、改變甚至塑造文化的項(xiàng)目，《Swipe Night》就是這樣的第一部作品，我希望它成為一個(gè)文化的突破時(shí)刻”。
除了埃文斯，《Swipe Night》的編劇也均有過面向Z世代熱門內(nèi)容的創(chuàng)制經(jīng)驗(yàn)，分別是參與Netflix青年成人喜劇動(dòng)畫《大嘴巴》制作的編劇尼克·德萊尼（Nicole Delany）和Facebook Watch原創(chuàng)劇集《五度真相》的編劇布萊登·楚克（Brandon Zuck）。
《Swipe Night》的預(yù)算在500萬美元以上，完全用外景拍攝，所選演員都是后起之秀，廣告公司“72andSunny”是該劇集的制片團(tuán)隊(duì)；去年，Tinder更是將過去合作的廣告公司高管珍妮?坎貝爾(Jenny Campbell)任命為Tinder的首席營銷官。
作為Tinder 用戶尋找配對(duì)的新方法，《Swipe Night》互動(dòng)劇為生活圈并不重疊的陌生用戶之間創(chuàng)造了共同的體驗(yàn)，也為后續(xù)交友創(chuàng)造話題，雖然該劇將首先在Tinder應(yīng)用上線，但制片人正在考慮稍后在其他流媒體或傳統(tǒng)平臺(tái)上播出。
今年6月加入Tinder的首席產(chǎn)品官拉維?梅塔(Ravi Mehta)表示，《Swipe Night》是Tinder 首次帶來互動(dòng)式的流視頻。比技術(shù)創(chuàng)新重要的是，它提供了一種利用內(nèi)容開始對(duì)話的新方式。梅塔曾是Facebook的產(chǎn)品總監(jiān)，曾參與過Facebook短視頻應(yīng)用程序Lasso的發(fā)布。
“Tinder 有超過一半的用戶為Z 世代（18-25歲左右），我們希望能滿足這個(gè)需求不斷變化的人群。我們知道Z 世代喜歡圍繞內(nèi)容聊天，所以我們專門打造了這樣的互動(dòng)體驗(yàn)。交友就是交流和對(duì)話，而《Swipe Night》將交流提升至全新高度。我們希望這種基于內(nèi)容分享的體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)新鮮而有趣的對(duì)話。”梅塔說。
一位與該項(xiàng)目關(guān)系密切的內(nèi)部人士表示，Tinder打算根據(jù)用戶在電視劇中做出決定的方式，創(chuàng)建一種算法，然后根據(jù)這些選擇將他們與自己的戀愛對(duì)象匹配起來。Tinder用戶對(duì)一群角色在世界末日前夕應(yīng)該如何度過的獨(dú)特看法，會(huì)讓他們找到其他有類似想法的人。
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Tinder原創(chuàng)互動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)因
迎合Z世代
對(duì)Tinder來說，在當(dāng)下發(fā)展原創(chuàng)互動(dòng)視頻內(nèi)容有內(nèi)因和外因兩方面驅(qū)動(dòng)。
內(nèi)因上，隨著Tinder母公司Match Group今年收購下基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)在線約會(huì)產(chǎn)品Hinge，同步布局多類約會(huì)產(chǎn)品（如下表），產(chǎn)品年齡和區(qū)域細(xì)分加深，推動(dòng)Tinder的用戶更為聚焦在20歲左右的年輕人，不過，根據(jù)分析公司Similar Web的數(shù)據(jù)，今年與2018年同期的前8個(gè)月相比，Tinder的每日用戶打開率從28%降至22.1%，每天打開的次數(shù)也同比下降了10.8%。
Z世代用戶占平臺(tái)用戶總數(shù)一半之多，因此，如何吸引Z世代用戶就變得很重要。
對(duì)此的考量，直接促使Tinder2018年專門組建“Z之隊(duì)”（The Z Team）。作為公司內(nèi)部專門研究和理解Z世代人群的團(tuán)隊(duì)。Z之隊(duì)在滲透Z世代人群方面，分別通過圈層(學(xué)院)、活躍區(qū)域、活躍時(shí)段（節(jié)假/節(jié)展）、內(nèi)容消費(fèi)等多個(gè)層面入手。
發(fā)展互動(dòng)視頻內(nèi)容吸引Z世代的目標(biāo)受眾，對(duì)Tinder來說，是鞏固關(guān)鍵數(shù)據(jù)、持續(xù)保持增長的方式。
到目前為止，Z之隊(duì)負(fù)責(zé)的新功能包括校園版的Tinder U 和“節(jié)日模式”，幫助用戶在夏日假期的各大音樂節(jié)和春假期間交友，同時(shí)也孵化出了此次的《Swipe Night》。
針對(duì)《Swipe Night》這一項(xiàng)目，Z之隊(duì)的任務(wù)在于創(chuàng)造有趣的體驗(yàn)，并以有意義的方式打破用戶之間的隔閡，同時(shí)在Z之隊(duì)看來，以“末日”為主題將引起年輕觀眾的共鳴，因?yàn)樵诤芏嗄贻p人看來，自己是在瀕臨崩潰的世界中成長。
提及Z世代時(shí)，Tinder首席產(chǎn)品官梅塔表示，Z世代社交娛樂應(yīng)用體驗(yàn)十分分散。“Z世代把大量時(shí)間花在娛樂上，YouTube、Instagram、Snapchat…也花了很多時(shí)間互相談?wù)撨@類線上娛樂，這也是《Swipe Night》制作的初衷，我們?cè)谒伎既绾蝿?chuàng)造出一種真正有趣的、以內(nèi)容為中心的、交互式的娛樂體驗(yàn)，來幫助用戶認(rèn)識(shí)，幫用戶想出真正有趣的話題”。梅塔說。
首席產(chǎn)品官梅塔分享了Z世代核心用戶的思考：“Tinder過去做到的是，將見面的過程變得更加可視化和更具探索性，為全新一代的人打開了網(wǎng)上約會(huì)的大門，但那是七年前的事了。《Swipe Night》真正關(guān)注的是Z世代的發(fā)展方向，即他們?nèi)绾卧谡麄€(gè)社會(huì)環(huán)境中相互影響，并發(fā)生變化，那我們?nèi)绾螐倪@些變化中汲取靈感，創(chuàng)造出真正適合Z世代文化的東西，同時(shí)基于他們的角度考慮如何利用在線媒體？”
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Tinder原創(chuàng)互動(dòng)內(nèi)容的外因
差異化競爭
Match Group2019年第二季度的收益報(bào)告顯示，Tinder的平均用戶數(shù)量達(dá)到了520萬；相關(guān)會(huì)員服務(wù)Tinder Gold的月費(fèi)為15美元，提供了更多的功能，占其用戶的70%以上。
有數(shù)據(jù)稱，不斷膨脹的在線約會(huì)市場(chǎng)預(yù)計(jì)明年價(jià)值120億美元，盡管與其他平臺(tái)相比，Tinder定位更特別，但伴隨著Facebook入局在線交友約會(huì)（在線約會(huì)服務(wù)Dating），以及其他社交平臺(tái)跟進(jìn)的可能，就算這些平臺(tái)沒有明確表示要進(jìn)軍在線約會(huì)賽道，也不能保證用戶不會(huì)從TikTok或Twitch的這些平臺(tái)尋找志同道合的伴侶。
目前來看，《Swipe Night》似乎成為了Tinder這個(gè)長達(dá)7年的在線約會(huì)應(yīng)用，進(jìn)一步提升自身特色，持續(xù)與用戶進(jìn)行互動(dòng)的解答，畢竟相比較公司其他應(yīng)用，Tinder表現(xiàn)仍相對(duì)較為出色，也仍然是市面上Z世代的首選約會(huì)應(yīng)用，當(dāng)下也是公司開始拓展新業(yè)務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。
目前尚未確定Tinder是否會(huì)提供一個(gè)最終版本的故事，或者尋找一個(gè)支持用戶控制故事選項(xiàng)的合作伙伴，如Netflix等已經(jīng)有能力推行互動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)。
這已經(jīng)不是Tinder首次在原創(chuàng)內(nèi)容方面的嘗試，去年10月，Tinder推出名為“Swipe Life”（滑動(dòng)人生）的生活方式類網(wǎng)站（如上圖）， 發(fā)布包括與約會(huì)男女相關(guān)的原創(chuàng)文章和視頻。包含“8個(gè)配對(duì)好友突然放鴿子理由”、“為什么要盡快與配對(duì)好友見面”等等文章。
