作者簡介: 東方贏，真業(yè)心學創(chuàng)始人，企業(yè)跨越式發(fā)展理論之父，曾擔任大型實業(yè)公司總裁，出版著作《企業(yè)超速成長》《跨越式戰(zhàn)略》，第四屆中國經(jīng)濟十大新聞人物。
網(wǎng)絡(luò)上這個段子不知真假，說是2011年5月，已功成名就的史玉柱與阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云等人一起給自己開了一個追悼會，“給自己致悼詞”，以審視、思考過去的得失與人生未來。在追悼時他們都有一個自選動作，除了標準的哀樂之外，還選了三首曲子，分別是《其實不想走》、《真的好想你》、《走進新時代》。
我想，如果這個段子是真的，史玉柱此刻一定會想起自己過去跌宕起伏、九死一生的黑歷史。
01
史玉柱的第一桶金怎么來的
史玉柱那時很善于運用以小博大的“賒賬”策略，如賒賬買電腦、賒賬打廣告等。
1989年7月，史玉柱懷揣自己開發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤，南下深圳。
靠熟人引薦，史玉柱在一家科貿(mào)公司承包了一個部門。這時，他的身家僅有4000元錢，為了買到一部標價8500元的電腦，他以加價1000元為條件，向電腦商獲得推遲付款半個月的“優(yōu)惠”，賒賬得到了這臺電腦。
為了推廣漢卡軟件，他用同樣的辦法“賒”來廣告：以電腦做抵押，在《計算機世界》上以“先打廣告后付款”的方式，連續(xù)做了3期廣告。
《計算機世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報后的第12天，史玉柱分文未進。
就在史玉柱焦慮得坐臥不安的時刻，第13天出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機：他一下子收到三張郵局匯款單，總金額1.582萬元!
以小博大的思維方式，讓史玉柱迎來最初的成功：兩個月后，他賬上的金額竟達到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴大影響邊賣漢卡，4個月后，僅靠賣M-6401產(chǎn)品就回款100萬元，半年之后回款400萬元。
02
打入了保健品市場
1993年，巨人漢卡銷量出現(xiàn)滑坡。史玉柱去美國考察，想尋找新的機會。 他發(fā)現(xiàn)美國有三個行業(yè)最熱，依次是IT、生物工程、保險。IT是巨人的老本行，當時的保險業(yè)務(wù)民營企業(yè)做不了，看來只能搞生物工程了。
他看到有一篇文章將DHA形容為腦中的黃金，遂決定將保健產(chǎn)品命名為“腦黃金”。
史玉柱非常重視廣告策劃，他期待的廣告語要簡單，又有沖擊力。策劃部幾易其稿，都沒有使他滿意。史玉柱便請策劃部人員吃大排擋喝啤酒，席間有人大膽提出把鄧小平南巡講話“讓一部分人先富起來”，改為“讓1億人先聰明起來”。史玉柱覺得符合自己期待，便決定釆用這條廣告語。
當時，腦黃金釆取地毯式廣告轟炸，路牌、報紙、 POP基本上都用這個廣告語，效果不錯，為腦黃金拓展市場立下了汗馬功勞。腦黃金全國各市場的訂貨量很快就突破了15億。
腦黃金不像史玉柱后來搞的腦白金專注定位老年人禮品市場，而是推廣面很廣，中年人、老年人、兒童都不放過。
后來腦黃金就集中宣傳“考，考，考，先健腦”，將市場收縮到兒童和學生上面。
95年1月1日《廣告法》實施，“讓一億人先聰明起來”的廣告被國家工商局給停了，定性為違反廣告法。8月份，腦黃金銷量開始走下坡路，因為5、6、7月份的高考期過去了。
腦黃金的淡季讓史玉柱感覺到危機，決定再推新產(chǎn)品。這就有了“巨人大行動”，同時推12個保健品。
1996年，巨人推出了一個系列廣告，叫《請人民作證》，有人評說“這是中國廣告史上經(jīng)典的虛假廣告，找些亂七八糟的人，冒充行業(yè)專家，編造一些概念，一本正經(jīng)的胡說八道，后來都被人扒出來了”。該“評說”對錯姑且不論，當時的保健品市場魚龍混雜，很多的保健品也好不到哪去，各種賣概念與夸大效果的虛假宣傳滿天飛，這注定了保健品生意也就是曇花一現(xiàn)。
03
從首富到“首負”
最后擊垮史玉柱巨人公司的是巨人大廈。史玉柱手上有巨款后，便決定在珠海市建造巨人總部。巨人大廈的最初投資預(yù)算還比較理性，只是2個億，不是很多。
圖片與本文內(nèi)容無關(guān)
到了1992年下半年，來了一位領(lǐng)導人到巨人視察，他中間問了史玉柱一句話，這個樓位置很好，為什么不多蓋幾層呢？問者無心，聽者有意，史玉柱改變了主意，巨人大廈從原設(shè)計的38層加到了54層。
過了一段時間，媒體報道廣州正在蓋全國最高的樓，達63層。有人給史玉柱建議，你都蓋到54層了，也不差那幾層，要不你干脆超過廣州的第一高樓吧，也為咱珠海爭個光。史玉柱一想，也是，那咱就蓋個64層的吧。旁邊有人指出，這個層數(shù)不吉利。便改成了70層。
最后整棟大樓的投資達到12億元，而此時的史玉柱全部賬面上資金才1億左右，那么多業(yè)務(wù)都指望這點錢，便導致巨人大廈開工后長期進展緩慢。這時有報刊曝光了這一消息，于是各路媒體紛紛跟進，鋪天蓋地都是負面新聞，在這種輿論影響下，巨人保健品所有的上游的供貨商都來要錢，所有下游的經(jīng)銷商拿了貨都不打錢了，這樣一樣，巨人公司資金鏈就斷了，巨人“保健品王國”倒下了。
此時，35歲的史玉柱欠債2.5億，成了名副其實的“首負”。
“70層巨人大廈”成了一直停留在3層的爛尾樓。
04
史玉柱的反省
史玉柱在這次失敗后，對自己與巨人公司的問題作過幾次反省與總結(jié)。
我結(jié)合自己的認識在這里概括一下﹕
(1)取得一定成功之后，容易犯過高估計自己能力并盲目進行多元化的錯誤。腦黃金成功之后，史玉柱就忘乎所以了，組織了“三大戰(zhàn)役”：保健品、藥品和軟件。同時還拓展到化妝品、服裝等新的領(lǐng)域。
史玉柱說“因為我們這么的忘乎所以，所以投了這么多項目，現(xiàn)在回過頭來看，(但凡)懂點管理學，懂點企業(yè)運營，這樣做只有一個結(jié)果，只有失敗。”
(2)在投資上缺乏戰(zhàn)略指導思想，做不到忍、準、狠，這樣就容易犯重大投資決策錯誤。史玉柱痛定思痛之后提出了幾個指導今后戰(zhàn)略投資的原則：
第一、這個投資一定是朝陽產(chǎn)業(yè)，如果不是就不投資。
第二、要看這個行業(yè)你熟不熟，熟的就做，不熟的行業(yè)不做。
第三、你的干部隊伍具備不具備，在新的投資中，你企業(yè)人員最大的特長能不能發(fā)揮最大，發(fā)揮出來就做，發(fā)揮不出來就不做。
第四、發(fā)現(xiàn)苗頭不對要當機立斷不做，如果你撐到最后，結(jié)果你的資金就會被耗光。
(3)不講資本的流動性與現(xiàn)金流。而資本的流動性與現(xiàn)金流是公司財務(wù)健康的衡量標志。當時巨人公司的錢大多都變成了巨人大廈建筑投資和應(yīng)收貨款債權(quán)，當公司缺錢需要大量現(xiàn)金輸血救命時，由于以上投資和債權(quán)都缺乏流動性，變不了現(xiàn)，便造成致命打擊。
(4)對干部的責權(quán)利不配套。這樣的話，管理關(guān)系就不順，企業(yè)就沒有執(zhí)行力。史玉柱承認失敗原因之一是“我們過去有這種情況，有權(quán)力的沒有責任，有責任的沒有權(quán)力，也沒有利益這種現(xiàn)象”。
(5)沒有形成踏實的企業(yè)文化。企業(yè)文化形式化、口號化、不適用。
(6)缺乏長期堅持艱苦奮斗的精神。任正非在華為公司經(jīng)常講要“長期堅持艱苦奮斗”。史玉柱講當時的巨人公司“就是好的時候大手大腳，浪費情況嚴重。人一旦大手大腳就浮了，人不艱苦(奮斗)的話他的戰(zhàn)斗力不夠”。
