當(dāng)我們快遞拆得差不多的時(shí)，雙十一的戰(zhàn)績(jī)也出爐了——
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，共計(jì)6.6億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)參與了這場(chǎng)年度剁手盛會(huì)，超6000萬(wàn)用戶(hù)在雙11的0點(diǎn)搶購(gòu)。其中創(chuàng)辦“雙11”概念的阿里再次確立其霸主地位，手淘用戶(hù)在雙11當(dāng)天達(dá)到4.6億，此外拼多多達(dá)2.2億，京東占據(jù)1億。
舞臺(tái)中央的各路大中小品牌商家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，當(dāng)然傲人的成交額少不了品牌前期預(yù)熱，以及站外內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流等手段的加持?？ㄋ紨?shù)據(jù)也因此聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布了《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》，將站外引導(dǎo)成交（在別的內(nèi)容平臺(tái)賣(mài)貨，引流到淘寶從而完成交易）的紅人做了梳理。
▲ 卡思數(shù)據(jù)也因此聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布了《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》（部分）
而在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來(lái)自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣(mài)貨榜中，我們被這樣一個(gè)現(xiàn)象吸引：近4成的達(dá)人來(lái)自于快手平臺(tái)。
▲ 圖源：QuestMobile
在直播電商逐漸成為主流銷(xiāo)售場(chǎng)景的當(dāng)下，從內(nèi)容出發(fā)的創(chuàng)作者也將直播轉(zhuǎn)化加入內(nèi)容商業(yè)化的版圖中，而得益于強(qiáng)粉絲粘性及較高用戶(hù)付費(fèi)意愿的快手不失為一個(gè)好的選擇。
那么如何憑借直播在快手上規(guī)模變現(xiàn)？哪些品類(lèi)更具優(yōu)勢(shì)？快手上的直播剁手族都有哪些特征及偏好？我們將基于卡思數(shù)據(jù)商業(yè)智能分析系統(tǒng)中的“電商帶貨”功能模塊，為各位逐一詳解。
快手直播選品大觀
雙11期間因存在清庫(kù)存、明星單品營(yíng)銷(xiāo)等特性，導(dǎo)致其選品及售賣(mài)策略與平日里多有出入。為此卡思數(shù)據(jù)特意推后一周，以11月19日為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)展開(kāi)相關(guān)分析，其結(jié)果更貼近于常態(tài)。在這篇文章中，我們將對(duì)快手近7天商品榜TOP100進(jìn)行觀察，部分維度輔以快手近1天商品榜TOP100數(shù)據(jù)做對(duì)照。（*快手商品榜：快手直播帶貨銷(xiāo)量商品榜，分為近1天、近7天兩個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)段。）
1、價(jià)格：10-100元產(chǎn)品更有爆發(fā)優(yōu)勢(shì)
王祖藍(lán)曾在直播間推薦過(guò)、單價(jià)49.9元的“男士火山泥潔面”以成交15萬(wàn)件的成績(jī)登上了近7天快手商品榜TOP100榜首。其對(duì)應(yīng)的10-100元區(qū)間也恰恰是表現(xiàn)力最優(yōu)的區(qū)間，其在短時(shí)間內(nèi)有更好的爆發(fā)潛力。而將時(shí)間推移至更長(zhǎng)的近7天時(shí)，該區(qū)間的比例開(kāi)始同時(shí)向上、下游分散，其中下游承接更多。1-20元的低客單價(jià)產(chǎn)品以更低的消費(fèi)門(mén)檻、更短的決策周期保持穩(wěn)定的生命力。
2、銷(xiāo)售額：走量居多
那么上榜商品的規(guī)模如何，這里面究竟有多少錢(qián)？我們看到，日榜中帶貨1萬(wàn)+件的商品有9個(gè)，其余則在2千件至1萬(wàn)件間不等；7天榜中，TOP3商品的件數(shù)在10萬(wàn)+，有10件商品的件數(shù)在5萬(wàn)-10萬(wàn)件間，剩余商品的銷(xiāo)量則分布在1萬(wàn)件以上。
此外，我們統(tǒng)計(jì)了7天榜TOP100商品的銷(xiāo)售額，具體情況如下：
7天內(nèi)單件商品通過(guò)快手直播獲益的天花板為500萬(wàn)。想在此基礎(chǔ)上獲得再高一級(jí)的規(guī)模，則需要更好的商品、更契合的主播，以及更恰當(dāng)?shù)慕M合投放策略。我們看到，0-50萬(wàn)銷(xiāo)售額的商品數(shù)量占據(jù)4成，而該區(qū)間與50-100萬(wàn)銷(xiāo)售額區(qū)間的收益也正好是50元內(nèi)客單價(jià)產(chǎn)品的戰(zhàn)績(jī)。
一款名為“男女式路易森外套”分別拿到了近1天、近7天銷(xiāo)售額冠軍，較高的客單價(jià)為主因。這款1698元的服裝，在近1天以4724件（排名TOP33）產(chǎn)生802.1萬(wàn)銷(xiāo)量，在近30天中賣(mài)出1.3萬(wàn)件，銷(xiāo)售額共2207.1萬(wàn)。不過(guò)轉(zhuǎn)化效果這樣優(yōu)秀的商品近7天內(nèi)僅有1例。
3、品類(lèi)
參照大眾消費(fèi)品的常規(guī)劃分品類(lèi)，卡思數(shù)據(jù)在這里將內(nèi)容平臺(tái)的商品分為12類(lèi)，它們分別是：鞋包飾品、家居日用、個(gè)護(hù)清潔、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、家用電器、母嬰兒童、食品飲料、健身戶(hù)外、服裝、寵物、其他。
當(dāng)我們將快手商品榜上的100件商品按照該體系分類(lèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)食品飲料與美妝護(hù)膚占據(jù)絕大多數(shù)，如圖所示，7天快手商品榜中，前兩者的占比近6成，兩者是目前快手上的主流品類(lèi)，且相對(duì)穩(wěn)定。
而這兩個(gè)類(lèi)別多以女性消費(fèi)者見(jiàn)長(zhǎng)，且消費(fèi)品的應(yīng)用場(chǎng)景多于個(gè)人相關(guān)，健身戶(hù)外、母嬰兒童、寵物3個(gè)品類(lèi)的缺位狀態(tài)，也可看出男性、老幼、寵物等其他家庭成員的使用場(chǎng)景聯(lián)系不深，同時(shí)考慮到養(yǎng)生、保健屬性消費(fèi)品的缺席，推斷為消費(fèi)者多為年輕女性。
當(dāng)然直播目前還是以沖動(dòng)消費(fèi)為主，易消耗、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品為主。寶媽作為挑剔的消費(fèi)人群，需母嬰育兒類(lèi)消費(fèi)品質(zhì)量安全過(guò)硬，選品本身就需要更長(zhǎng)周期，有著缺席的合理性。此外結(jié)合男性消費(fèi)品同樣欠缺的現(xiàn)狀，可以認(rèn)為快手直播的大環(huán)境與淘寶等直播平臺(tái)的狀況相似。
同時(shí)在榜周期也表示著廣告主的投放周期，對(duì)比來(lái)看，服裝的周期更短而美妝護(hù)膚、家用電器的周期更長(zhǎng)。
4、品牌
老鐵們更喜歡哪些品牌？卡思數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，快手直播的受眾對(duì)的意識(shí)并不強(qiáng)，對(duì)主播的信任，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是促成交易的主要的因素。
在提取了100款商品的品牌后，我們將其劃分為4個(gè)類(lèi)別：貼牌品牌、小眾品牌、自研品牌、知名品牌。
這里的貼牌品牌主要指，多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)某個(gè)代工廠生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行自定義品牌。小眾品牌則意味著缺乏國(guó)民度，而自研品牌則多為頭部快手紅人創(chuàng)辦的個(gè)人品牌。比如初瑞雪的ZUZU，辛巴的辛有志嚴(yán)選、棉密碼，二驢（井元林）&平榮的JLV，葵兒的CUIR等。
如圖所示，貼牌品牌商品占據(jù)著半數(shù)空間，可見(jiàn)腰部等有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌及產(chǎn)品在快手上有更好的機(jī)會(huì)。值得注意的是，知名品牌多集中在食品飲料及家用電器兩個(gè)品類(lèi)中，相關(guān)廣告主此時(shí)進(jìn)入快手可以說(shuō)是一個(gè)好選擇。此外帶貨平臺(tái)中淘寶占據(jù)80%，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
找準(zhǔn)賽道，事半功倍。欲在快手直播中搶占鰲頭，天時(shí)地利人和一項(xiàng)都不能少，而掌握核心數(shù)據(jù)是掃除海量信息迷霧、與一眾玩家拉開(kāi)差距的最重要的一步。也是廣告主高效投放，真正實(shí)現(xiàn)品效合一訴求最重要的一步。
以上信息均是在卡思數(shù)據(jù)商業(yè)智能分析系統(tǒng)“電商帶貨”功能模塊指導(dǎo)下得出的結(jié)論。
選品是對(duì)主播、創(chuàng)作者及廣告主至關(guān)重要的一步，此外我們還需要知道哪些紅人帶貨能力更好？帶貨直播應(yīng)當(dāng)怎么做？帶貨短視頻應(yīng)該怎么拍？以及手握產(chǎn)品怎樣才能找到最契合的主播？
為了解決這個(gè)問(wèn)題卡思數(shù)據(jù)分別推出了快手達(dá)人銷(xiāo)量榜、抖音商品榜、抖音達(dá)人銷(xiāo)量榜來(lái)解決創(chuàng)作者在帶貨中遇到的問(wèn)題，以及廣告主在挑選主播過(guò)程中產(chǎn)生的困惑。
“電商帶貨”功能保姆級(jí)操作手冊(cè)
1、如何提升產(chǎn)品的帶貨量？
當(dāng)你在“快手商品榜”上通過(guò)上述思路摸清市場(chǎng)的喜好后。便可點(diǎn)擊追蹤該商品的帶貨數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)其帶貨技巧。
點(diǎn)擊商品名稱(chēng)進(jìn)入它的詳情頁(yè)，可以看到該商品所有你需要知道的數(shù)據(jù)。該商品一共投放了幾個(gè)紅人？這些紅人在多少場(chǎng)直播中引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，分別產(chǎn)生怎樣的銷(xiāo)量？該商品一共通過(guò)直播產(chǎn)生多少銷(xiāo)量？這個(gè)成績(jī)?cè)诳焓稚鷳B(tài)中位置如何等疑問(wèn)均可在該詳情頁(yè)上得到答案。
▲ 卡思商業(yè)版【電商帶貨】模塊（下同）
那么廣告主能從中獲得什么呢？競(jìng)對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)、最優(yōu)投放組合盡在其中，而其中馬上就能用得上的技能，或許就是“帶貨直播”中結(jié)合“最高在線觀眾”與“直播時(shí)長(zhǎng)”看“帶貨銷(xiāo)量”，而撈出的性?xún)r(jià)比max的主播。也就是說(shuō)，這里同樣可監(jiān)測(cè)出“銷(xiāo)量異常”的主播，廣告主可提前進(jìn)行排雷。
2、如何找到賽道標(biāo)桿
除此之外，你還需要達(dá)人銷(xiāo)量榜來(lái)找出賽道標(biāo)桿。主播據(jù)此確定自身定位，找到前后左右的同學(xué)，有策略、有節(jié)奏的進(jìn)行帶貨力提升。廣告主則可據(jù)此挑選出最具說(shuō)服力的帶貨主播，“直播帶貨銷(xiāo)量”就直觀地?cái)[在榜單最右側(cè)，沒(méi)什么比數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題的了。
3、抖音內(nèi)容帶貨
除了直播外，內(nèi)容+櫥窗也是短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化的重要途徑之一。為此卡思數(shù)據(jù)針對(duì)抖音創(chuàng)作者設(shè)計(jì)出了一套更適合內(nèi)容帶貨的解決方案。
抖音同樣擁有商品榜和達(dá)人銷(xiāo)量榜。
①商品榜：挑選人氣好物，提升帶貨技能
抖音商品榜又分為抖音好物榜、商品瀏覽榜、帶貨視頻榜。很多紅人面臨商品缺乏瀏覽量的尷尬境地，那該如何選擇商品才能滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好呢？看著別人的商品大賣(mài)，自己的商品卻沒(méi)有瀏覽量，這時(shí)需要想想選品是否出了問(wèn)題。
抖音好物榜來(lái)源于抖音APP-抖音好物榜，根據(jù)商品分享熱度生成，紅人可根據(jù)自身內(nèi)容定位進(jìn)行品類(lèi)篩選。抖音好物榜依據(jù)抖音人氣值進(jìn)行商品排名，提供商品名稱(chēng)、價(jià)格展示，如果紅人對(duì)目標(biāo)商品有興趣，可點(diǎn)擊“操作”進(jìn)入“商品數(shù)據(jù)概覽”窗口，該商品的帶貨紅人及相對(duì)應(yīng)的帶貨視頻便一目了然。其中，相關(guān)帶貨紅人越多，商品越受到紅人的青睞，同時(shí)商品的競(jìng)爭(zhēng)性也越強(qiáng)，需要謹(jǐn)慎挑選。
不同于抖音好物榜，商品瀏覽榜根據(jù)瀏覽量增量進(jìn)行商品排名，體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)商品的意向度。達(dá)人可根據(jù)商品排名與價(jià)位，判斷其與自身的匹配程度，主動(dòng)識(shí)別適合自身的商品。
抖音好物榜與商品瀏覽榜表征了商品人氣與消費(fèi)者意向，幫助紅人洞察消費(fèi)者偏好，挑選合適的商品。那商品選定后，如何提升帶貨技能呢？別擔(dān)心，兩個(gè)榜單的“商品數(shù)據(jù)概覽”頁(yè)都嵌入了帶貨視頻查看功能，目標(biāo)商品相關(guān)帶貨紅人的所有帶貨視頻均可查看，將同一商品的不同帶貨視頻做比對(duì)，觀察不同紅人的帶貨風(fēng)格差異，學(xué)習(xí)并總結(jié)優(yōu)秀的帶貨技能。尤其關(guān)注與自身內(nèi)容定位相似且視頻點(diǎn)贊高的紅人，了解其帶貨方式，尋找與自身的結(jié)合點(diǎn)。
太硬的廣告植入只會(huì)不斷消耗自身IP價(jià)值，降低粉絲粘性。為幫助紅人提升帶貨技能，卡思數(shù)據(jù)單獨(dú)設(shè)立了帶貨視頻榜，根據(jù)視頻點(diǎn)贊量進(jìn)行視頻排名，可作為大量帶貨視頻案例，紅人可以學(xué)習(xí)其內(nèi)容展現(xiàn)形式、廣告植入創(chuàng)意等，優(yōu)秀的帶貨視頻往往可以將商品與用戶(hù)喜愛(ài)的消費(fèi)內(nèi)容相融合，即實(shí)現(xiàn)了廣告變現(xiàn)，也提高了廣告接受度。
②達(dá)人銷(xiāo)量榜：多維度篩選，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放
達(dá)人銷(xiāo)量榜直接表征著紅人的帶貨能力，是廣告主選擇紅人投放的重要依據(jù)。抖音達(dá)人銷(xiāo)量榜來(lái)源于抖音APP-抖音達(dá)人銷(xiāo)量榜，依據(jù)商品銷(xiāo)量對(duì)紅人進(jìn)行排名，主要展示紅人的名稱(chēng)、標(biāo)簽、粉絲量。創(chuàng)作者的競(jìng)對(duì)與廣告主的寶藏主播都藏在這張銷(xiāo)量榜里。
讓數(shù)據(jù)點(diǎn)亮前進(jìn)的燈塔，電商帶貨本該如此簡(jiǎn)單。
