作者 | 黃青春
美國用戶發(fā)現(xiàn)，最近他們的Instagram賬號發(fā)生了“變化”。
美東當?shù)貢r間11月11日，Instagram首席執(zhí)行官亞當·莫塞里(Adam Mosseri)兌現(xiàn)了去年6月做出的承諾，宣布下周開始Instagram將隱藏點贊功能。
繼加拿大、愛爾蘭、意大利、日本、巴西、澳大利亞、新西蘭之后，美國成為第八個推出測試的國家/地區(qū)。
Instagram這項改動并未直接刪除點贊功能，而是將每一張圖片的點贊數(shù)量隱藏。此后能夠看到照片點贊數(shù)的人，只有發(fā)布者自己。
“我們不希望Instagram成為現(xiàn)在這樣，它應該成為人們愿意花費更多精力與他們所愛的人、關心的事情聯(lián)系在一起的地方。”亞當·莫塞里還表示，隱藏點贊是為了消除用戶分享時的緊張感，試圖改變用戶僅用照片上點贊衡量自我價值的想法。
金·卡戴珊（Kim Kardashian）在Instagram坐擁1.51億粉絲，她對Instagram這項改進表示：“新舉措的確有益”。
澳大利亞歌手 Troye Sivan 表示，他很開心看到年輕人將不會把自我價值和他們熱愛的內(nèi)容價值完全建立在屏幕之上。
但在反對者看來，這無疑是Instagram的自私之舉。
Nicki Minaj 發(fā)誓不再使用這個平臺，因為隱藏點贊剝奪了獨立藝術家展示自己作品受到粉絲歡迎程度的權力。
澳大利亞廚師&歌手 Adam Liaw 亦表示：“隱藏點贊數(shù)是一個巨大的錯誤，甚至極有可能導致Instagram死亡。
他認為此舉是Instagram為削弱 KOL 影響力的措施，畢竟隱藏點贊數(shù)后品牌大多會從 KOL 營銷轉(zhuǎn)向Instagram平臺內(nèi)付費廣告營銷。
（數(shù)據(jù)來源：eMarketer）對此，社會學家西蒙娜·卡洛認為，“即使隱藏點贊可以短期改善互聯(lián)網(wǎng)用戶的迷失，但人們?nèi)圆粫艞墝φ掌拿阑靶薷?，一個虛假的‘完美社會’仍會繼續(xù)存在。”
虛假的“完美社會”
Twitter創(chuàng)始人Jack Dorsey最早設計界面的時候，出于為公眾對話服務的考慮，特意強調(diào)了點贊功能，它誕生的初衷是為促進用戶之間積極互動，讓更多人通過點贊輕松地對內(nèi)容表達立場、獲得參與感。
可是隨著用戶數(shù)量激增，Instagram上為好照片點贊的初衷逐漸被歪曲，曬奢侈品、曬車、曬名人合影成為風靡一時的展示方式。Instagram開始涌現(xiàn)大批在照片中光鮮亮麗的網(wǎng)紅，“ins風”這個名詞也被隨之創(chuàng)造出來。
究其原因，用戶在Instagram上發(fā)布內(nèi)容的點贊數(shù)會與流量直接掛鉤，用戶可以通過點贊數(shù)量獲得某種認同或者擴大影響力。
加拿大社會學家、蒙特利爾魁北克大學教授André Mondoux對此分析道：“在數(shù)字媒體平臺，人們總是希望得到別人的評論，并因此得到滿足?！?/p>
大家知道Ins獲贊最多照片是什么嗎？
一個雞蛋，這個蛋僅僅用了10天就有2500萬個贊，目前有5000多萬贊。這不僅折射出ins吃瓜群眾對于點贊的厭惡以及從眾心態(tài)，也是對流量網(wǎng)紅的諷刺以及吃瓜群眾無聊的剪影。
不得不說，點贊改變了Instagram平臺的交互方式。
2017年，英國皇家公共衛(wèi)生學會根據(jù)包括自我認知、焦慮、騷擾等14項鑒定標準，將Instagram列為使英國青少年心理健康狀態(tài)變得最差的社交平臺。
2018年，皮尤研究中心在一份報告中稱，87％的美國青少年使用Instagram，37％的人感到“帖子不被稱贊”的壓力，另有43％的人承認，“因為無人喜歡而在幾個小時內(nèi)取消了這個帖子?！?/p>
報告還顯示，Instagram上有62%是“虛假”用戶。他們只閱讀別人發(fā)布的消息，卻不敢分享自己的生活點滴。他們每天花費大量的時間精力，卻未收獲與付出成正比的有效社交，甚至一整天沉浸于社交平臺刷內(nèi)容點贊。
對此，Instagram負責人明確表示，不想讓點贊淪為一場社交競賽，比起在意自己獲得多少贊，用戶應該花更多時間與自己關心的人多交流。
社交苦“數(shù)據(jù)論”久矣
New York Magazine 曾有文章分析，Instagram點贊數(shù)是決定內(nèi)容能否獲得推薦的重要因素之一，能夠直接影響 KOL 們的收入，所以不少 KOL 會鼓動粉絲為自己刷數(shù)據(jù)。
Techcrunch 網(wǎng)站也發(fā)表文章評論稱，當Instagram點贊數(shù)公開時，許多人把點贊數(shù)多少當作是否成功的標志；當點贊數(shù)過少時，一些人會去刷數(shù)據(jù)來維持人氣。
可實際的情況遠比想象中要復雜，隨著黑產(chǎn)的崛起和廣告變現(xiàn)模式日趨成熟，外顯的點贊量裹上利益的裘衣后，數(shù)據(jù)維護已經(jīng)變成廣告行業(yè)潛規(guī)則，點贊則變得越來越廉價。
甚至別有用心之人利用機器人、水軍點贊擴散假新聞、謠言等諸多負面消息，讓平臺成為了不良內(nèi)容病毒式傳播的介質(zhì)。這完全背離了表達的初衷，徹底將在線社交互動變成了一種具有破壞性和競爭性的惡性活動。
例如，周杰倫粉絲與蔡徐坤粉絲之間的“超話大戰(zhàn)”就發(fā)生在數(shù)月前，而蔡徐坤微博因 1 億轉(zhuǎn)發(fā)量被央視點名，微博還為此調(diào)整了推文轉(zhuǎn)發(fā)、評論的計數(shù)顯示方式，顯示上限為 100 萬+。
Instagram隱藏點贊后，HypeAuditor公司曾做過一項研究，發(fā)現(xiàn)在Instagram隱藏了點贊數(shù)據(jù)的國家，許多網(wǎng)紅的知名度下降了3％到15％。
數(shù)據(jù)來源：HypeAuditor海外一項調(diào)研結果顯示：超 4000 名英國 KOL的樣本中 ，52% 的 KOL 會買評論、點贊數(shù)和粉絲，而其中 21% 的人表示，“即便隱藏點贊他們依舊會繼續(xù)維護數(shù)據(jù)?！?因為對他們而言，點贊數(shù)仍是品牌和KOL難以割舍的一個重要指標。
報告網(wǎng)址：http://t.cn/AijjQXAS“毫無疑問，點贊是種虛假的社交貨幣，此次Instagram隱藏數(shù)據(jù)可以迫使這些KOL去思考數(shù)據(jù)對他們的實際意義和真正作用是什么?！泵绹患颐襟w如此評論。
至于Instagram是否能通過隱藏點贊數(shù)解決當下平臺凸顯的問題，可能還需要更長的時間來驗證。
社交媒體的變革
Instagram隱藏點贊會成為社交平臺發(fā)生轉(zhuǎn)變的契機嗎？
The Verge曾對Instagram隱藏點贊的測試地區(qū)進行用戶調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在隱藏點贊數(shù)后能明顯感覺到使用Instagram時心態(tài)的變化，“相比過去只在意數(shù)字的變化，現(xiàn)在產(chǎn)品體驗更加愉悅，普通用戶也有了分享照片的勇氣?！?/p>
而且在眾多社交媒體平臺中，并非只有Instagram在思考如何改革。
不久前，Facebook也在Instagram之后對澳洲用戶實行隱藏點贊數(shù)這一政策，其負責人表示：“取消點贊數(shù)量的可見性是為了讓用戶更多的關注服務質(zhì)量和互動質(zhì)量而不被點贊的多少而束縛，從而改善用戶體驗。”
最近舉行的TED大會上，Twitter首席執(zhí)行官Jack Dorsey表示：“如果重建Twitter，他絕不會花大力氣放在開發(fā)點贊功能上，甚至會刪除這個功能，因為它并沒有給互聯(lián)網(wǎng)帶來什么積極健康的貢獻?！?/p>
而國內(nèi)的愛奇藝、優(yōu)酷等播放平臺之前也相繼發(fā)布公告，稱關閉前臺播放數(shù)據(jù)。它們希望通過此舉打破唯流量論帶來的“囚徒困境”式攀比，將粉絲群體從這種“惡性競賽”中解脫出來。
Instagram首席執(zhí)行官亞當·莫塞里始終堅信，在隱藏點贊數(shù)之后平臺上的 KOL 會更愿意發(fā)布與眾不同的內(nèi)容，不再為了尋求認同改變自己真正想要分享的內(nèi)容。
Instagram上的流量泡沫正被一點點擠出來，相信更多的好內(nèi)容也會慢慢涌現(xiàn)出來。
ps : 你支持社交軟件隱藏點贊這一做法嗎？
參考資料：
[1]. A Day Magazine，Instagram正悄悄地移除這項功能
[2]. 美國中文網(wǎng)，Instagram讓你“上癮”的點贊數(shù)將取消
[3]. 新榜，Instagram隱藏點贊數(shù)后，國外社交媒體發(fā)生了什么？
[4]. ABC，Instagram隱藏澳新等6國點贊數(shù) 點贊時代的終結？
