隨著雙十一臨近，各大電商平臺(tái)的促銷如火如荼。其中，下沉市場(chǎng)是所有電商的必爭(zhēng)之地。若問(wèn)下沉市場(chǎng)將帶來(lái)怎樣的商機(jī)？阿里巴巴整個(gè)財(cái)年超過(guò)1億的新增用戶有77%來(lái)自于三線及以下城市。依靠下沉市場(chǎng)快速登陸資本市場(chǎng)的拼多多過(guò)去一年股價(jià)漲幅達(dá)到103.98%，市值一舉超過(guò)百度和京東。瞄向下沉市場(chǎng)是一場(chǎng)危機(jī)下的狂歡，如今成了流量紅利消失后的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
紅利消失
下沉是一個(gè)新增量市場(chǎng)
在最近幾次促銷活動(dòng)中，張祥發(fā)發(fā)現(xiàn)三、四線城市的消費(fèi)者的購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的認(rèn)知。張祥發(fā)是卡特兔嬰童用品有限公司的品牌CEO，他推動(dòng)了這個(gè)品牌的誕生。
學(xué)步鞋是卡特兔的一個(gè)明星產(chǎn)品，張祥發(fā)和團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)材料和工藝的研究，進(jìn)入了整個(gè)兒童鞋的細(xì)分市場(chǎng)。在以往熟悉的一線城市，卡特兔沒(méi)有更多的資金進(jìn)行廣告投放，面臨與耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨后他轉(zhuǎn)向三、四線城市，進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，并憑借性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始收獲市場(chǎng)。
張祥發(fā)告訴新京報(bào)記者，在這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者并不是沒(méi)有需求，而是沒(méi)有進(jìn)行發(fā)掘。長(zhǎng)期以來(lái)，主流市場(chǎng)的玩家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路、生產(chǎn)節(jié)奏以及市場(chǎng)周期往往根據(jù)一、二線城市人群來(lái)設(shè)定，毫無(wú)疑問(wèn)這和后者旺盛的消費(fèi)力有關(guān)。
但是，企業(yè)主們發(fā)現(xiàn)他們熱愛(ài)的顧客變得越來(lái)越挑剔，即使大筆進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，也越來(lái)越難以獲得他們想要的增長(zhǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在為流量紅利消失而默數(shù)倒計(jì)時(shí)。2019年第二季度結(jié)束，這一刻終于到來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體月活用戶首次出現(xiàn)下降。
一位電商分析師告訴新京報(bào)記者，這是一個(gè)臨界點(diǎn)，其將迫使企業(yè)不得不思考流量之外的商業(yè)機(jī)會(huì)和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。流量采買并不是失靈，而是作用不大。但與此同時(shí)，第三方機(jī)構(gòu)觀察發(fā)現(xiàn)，以往被忽視的下沉市場(chǎng)用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)正在增長(zhǎng)。
過(guò)去兩年時(shí)間里，下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從100小時(shí)增長(zhǎng)到了134小時(shí)。在這額外增加的一天里，消費(fèi)需求和能力被激發(fā)，相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)的月活躍用戶數(shù)同比大幅增加。
這背后的原因是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)步，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)更為迫切的需求。這些消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體獲取新知，已經(jīng)與一、二線消費(fèi)者基本沒(méi)有差別。
機(jī)會(huì)來(lái)臨
玩家要做出調(diào)整
先鋒電器是一家專注于兩季家電的廠商。該公司總經(jīng)理張永生告訴新京報(bào)記者，城鎮(zhèn)化所帶來(lái)的商品房化，帶動(dòng)了用戶對(duì)取暖器的需求。張永生預(yù)計(jì)，2019年起明星產(chǎn)品將從2017年整體銷售占比5%提升到20%以上。另一家家電廠商負(fù)責(zé)人表示，商品房化也帶動(dòng)大尺寸電視在低線城市的銷售。
這就意味著，做下沉市場(chǎng)的玩家需要讀懂新消費(fèi)人群的需求，才能把握住商機(jī)。
第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的研究報(bào)告顯示，下沉用戶的特征有明顯的變化：由于生活節(jié)奏慢，通勤時(shí)間短，線上殺時(shí)間需求突出；愿意花時(shí)間獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，線上價(jià)格比線下價(jià)格足夠低才會(huì)購(gòu)買，對(duì)價(jià)格和收益敏感；對(duì)線下、實(shí)體店信任高，需要見(jiàn)證實(shí)物；愿意相信熟人的推薦。
反觀線上，上述特點(diǎn)使得社交、娛樂(lè)、資訊幾類應(yīng)用最容易成為下沉用戶頻繁使用的軟件，與之對(duì)應(yīng)的是，低價(jià)和社交裂變成為電商獲取下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最為有效的手段，拼多多等社交電商憑借著這樣的方式在下沉市場(chǎng)取得高速增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)平臺(tái)如手機(jī)淘寶推動(dòng)下沉戰(zhàn)略落地后，也帶來(lái)了新的用戶增量。
線上平臺(tái)也帶動(dòng)了新的銷售機(jī)會(huì)。休閑食品溜溜梅電商總監(jiān)楊凱告訴新京報(bào)記者，今年開(kāi)始嘗試通過(guò)聚劃算平臺(tái)讓產(chǎn)品下沉三、四線市場(chǎng)，而不像以往只是通過(guò)經(jīng)銷商送貨、便利店進(jìn)貨銷售的模式。
這樣的改變既可以讓下沉市場(chǎng)熟悉品牌的用戶有線上購(gòu)買的渠道，同時(shí)企業(yè)可以直接觸達(dá)最終的消費(fèi)者，從而獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
百億補(bǔ)貼
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼
10月中旬的啟動(dòng)會(huì)上，全面接手京東零售集團(tuán)平臺(tái)中心的京東集團(tuán)副總裁韓瑞表示，下沉市場(chǎng)是京東未來(lái)要發(fā)展的重要方向。秒殺業(yè)務(wù)成為京東最大的利器，“特價(jià)秒殺”升級(jí)更名為“每日特價(jià)”，并與“京東秒殺”和“品牌閃購(gòu)”兩個(gè)頻道打通。
與此同時(shí)，京東還將拼購(gòu)模式更名為“京喜”，并接入了微信的一級(jí)入口。其帶來(lái)的新用戶占全站的42%，其中的74%來(lái)自三到六線下沉市場(chǎng)。
阿里巴巴也在利用淘系多個(gè)平臺(tái)針對(duì)下沉進(jìn)行部署，全面重啟聚劃算的首個(gè)任務(wù)就是下沉市場(chǎng)。聚劃算品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩告訴新京報(bào)記者，經(jīng)過(guò)6.18的測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者核心訴求是性價(jià)比，而不僅是低價(jià)格，雙11則會(huì)延續(xù)這樣的探索，幫助企業(yè)觸達(dá)市場(chǎng)。
與單個(gè)企業(yè)不同，大平臺(tái)的價(jià)值就在于對(duì)數(shù)據(jù)的積累，而數(shù)據(jù)的積累將降低嘗試的風(fēng)險(xiǎn)。
蘇寧首次提出了“全場(chǎng)景零售”的概念，并利用零售云和拼購(gòu)雙線發(fā)展下沉市場(chǎng)，蘇寧為拼購(gòu)提供了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，并準(zhǔn)備了5000萬(wàn)的SKU（庫(kù)存量）。
拼多多的策略則更為直接，也明確了百億補(bǔ)貼，與6.18的策略相似。補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝從5月開(kāi)始組建補(bǔ)貼項(xiàng)目組后，就一直保留了這個(gè)臨時(shí)小組，其認(rèn)為直接降價(jià)最為有效。
不過(guò)，值得警惕的是，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模在第三季度雖然已達(dá)6.14億，但增長(zhǎng)也已經(jīng)基本停滯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月的月活用戶數(shù)甚至較8月下降了300萬(wàn)。接下來(lái)，下沉市場(chǎng)是進(jìn)一步激發(fā)，還是割韭菜，仍是一個(gè)未知數(shù)。但可以肯定的是，只在乎量的增長(zhǎng)而忽略品質(zhì)，將是錯(cuò)誤的決定。
專家觀點(diǎn)
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，電商下沉還有持續(xù)提升的空間。目前65%的縣城家庭每年在線上購(gòu)買過(guò)快消品，這個(gè)數(shù)字與一線城市家庭相比仍有差距。同時(shí)，電商下沉在產(chǎn)品選擇上也需有所側(cè)重，如嬰兒紙尿褲、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔產(chǎn)品和食品零食等都是消費(fèi)者更青睞在電商購(gòu)買的產(chǎn)品。他預(yù)計(jì)下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者在短視頻直播平臺(tái)的助力下，將為市場(chǎng)的增量帶來(lái)更大的貢獻(xiàn)。他們將購(gòu)買更多高品質(zhì)的新品，也會(huì)改變消費(fèi)觀念和市場(chǎng)格局。阿里、京東的加速下沉和拼多多的增長(zhǎng)也將進(jìn)一步縮短電商在上線城市和下沉市場(chǎng)之間的差距，打破數(shù)字鴻溝，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的民主化。（記者 梁辰）
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