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天下網(wǎng)商記者 張超

近日，知名商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Markit公布了2019 年第二季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告。中國(guó)智能手機(jī)品牌在前十名中占據(jù)了7席，分別是華為（市占率18%，排名第二）、OPPO（市占率11%，排名第三）、小米（市占率10%，排名第五）、vivo（市占率9%，排名第六）、摩托羅拉（被聯(lián)想收購(gòu)，市占率3%，排名第八）、傳音（市占率1%，排名第九）、TCL阿爾卡特（市占率1%，排名第十）。除了品牌占據(jù)全球市場(chǎng)的一半以上，中國(guó)的7個(gè)手機(jī)品牌加起來(lái)也有53%的全球市占率。

IHS Markit 最新公布的 2019 年 Q2 智能手機(jī)出貨量報(bào)告

這其中，最后一個(gè)品牌讓大家有點(diǎn)意外，TCL居然還在賣手機(jī)，而且銷量還不錯(cuò)？

其實(shí)就TCL手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，本身具備了包括先發(fā)優(yōu)勢(shì)在內(nèi)的眾多優(yōu)勢(shì)，比如1999年第一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)牌照、第一批海外收購(gòu)得到的專利和渠道等。

但是20年的時(shí)間走下來(lái)，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)之路越走越窄，目前只能依靠收購(gòu)的阿爾卡特苦苦支撐，不知道本次上榜之后，TCL還能繼續(xù)在榜單上呆多久。

TCL出海要靠阿爾卡特

TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生本人一直不后悔當(dāng)年收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，他也承認(rèn)阿爾卡特的營(yíng)收支撐了TCL手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展了10年……

20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，TCL發(fā)展速度驚人，1999年TCL手機(jī)的銷售額才3000萬(wàn)元；2000年變成了3億元；2001年，TCL手機(jī)銷量為150萬(wàn)臺(tái)，銷售收入為30億元，3個(gè)多億的利潤(rùn)；2002年TCL繼續(xù)高歌猛進(jìn)，手機(jī)銷售收入82億元，贏利超過(guò)10億元。

到2002年年底，TCL手機(jī)以10.2%的市場(chǎng)占有率居國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三強(qiáng)，打破了國(guó)外品牌在中國(guó)壟斷的格局。

此時(shí)TCL認(rèn)為，在加入WTO之后，讓中國(guó)企業(yè)形成全球化的競(jìng)爭(zhēng)能力是唯一選擇，因此TCL必須出海謀求更大發(fā)展。

2004年關(guān)于TCL和阿爾卡特成立合資公司的報(bào)道

于是在2003年前的一段時(shí)間里，TCL開(kāi)始尋找海外并購(gòu)對(duì)象。時(shí)任TCL移動(dòng)通信有限公司總經(jīng)理的萬(wàn)明堅(jiān)相中了西門子，它既有GSM專利，同時(shí)手機(jī)非其主業(yè)，本身也有出售的欲望，但西門子開(kāi)出了令人無(wú)法接受的價(jià)碼，并購(gòu)一事只能作罷。

隨后，TCL和阿爾卡特牽上了線。

阿爾卡特在歐美市場(chǎng)是一個(gè)口碑非常好的品牌，特別是在法國(guó)市場(chǎng)，有很高的認(rèn)同感，加上阿爾卡特在2G、2.5G等領(lǐng)域的技術(shù)積累，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獲取成熟的產(chǎn)品品牌、銷售渠道、研發(fā)基地，對(duì)于TCL手機(jī)的國(guó)際化發(fā)展有很大幫助。

最終在2004年，雙方成立合資公司，TCL投入5500萬(wàn)歐元現(xiàn)金擁有合資公司55%的股權(quán)，阿爾卡特投入4500萬(wàn)歐元現(xiàn)金和其手機(jī)業(yè)務(wù)（包括客戶網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和固定資產(chǎn)），持有剩余的45%股權(quán)。

內(nèi)憂外患讓TCL措手不及

然而現(xiàn)在看來(lái)，收購(gòu)阿爾卡特的時(shí)機(jī)并不太好，讓TCL直面了內(nèi)憂外患，沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化。

有媒體報(bào)道，2003年前后，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三家企業(yè)就曾在新加坡密謀開(kāi)會(huì)，討論應(yīng)對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的策略，最后三家達(dá)成共識(shí)，變產(chǎn)量、變款式、變價(jià)格。

比如，摩托羅拉先向市場(chǎng)拋出了重磅炸彈，推出價(jià)位分別為398元和498元的兩款超低價(jià)手機(jī)；之后，占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)1/3天下的龍頭企業(yè)諾基亞將兩款原價(jià)在700元左右的低端手機(jī)也降價(jià)至600元以內(nèi)。從2004年三季度開(kāi)始，諾基亞甚至在全球范圍內(nèi)大幅度降價(jià)，部分型號(hào)降幅超過(guò)30%。

國(guó)外的洋品牌渠道下沉，國(guó)內(nèi)山寨機(jī)也開(kāi)始表現(xiàn)出了咄咄逼人的一面。

國(guó)內(nèi)的山寨手機(jī)

從2003年起，中國(guó)市場(chǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)山寨手機(jī)，主要是源于MTK（聯(lián)發(fā)科技股份有限公司）的入局。

2000年，臺(tái)聯(lián)電分出的MTK進(jìn)入低成本手機(jī)芯片市場(chǎng)，山寨手機(jī)是他們的大客戶。MTK向山寨手機(jī)提供基帶和多媒體集成的“Turn Key”解決方案，完成了手機(jī)設(shè)計(jì)的80%，能夠讓沒(méi)有什么技術(shù)積累的手機(jī)廠商在非常短的時(shí)間內(nèi)做出新款產(chǎn)品。

更要命的是，TCL產(chǎn)品品質(zhì)接連出現(xiàn)問(wèn)題，2004年8月，TCL一款彩屏機(jī)Q520一上市即出現(xiàn)了諸多性能和質(zhì)量問(wèn)題，TCL總部緊急叫停并收回所有該款手機(jī)，類似的問(wèn)題也出現(xiàn)在其力推的668身上。

TCL Q520手機(jī)

面對(duì)內(nèi)憂外患TCL顯得有些無(wú)能為力，因?yàn)椴①?gòu)牽扯了TCL大量的精力，甚至TCL陷入了一個(gè)全球所有公司并購(gòu)案的規(guī)律：并購(gòu)發(fā)生在市場(chǎng)上升時(shí)期，內(nèi)部的整合矛盾有可能在業(yè)績(jī)擴(kuò)張的過(guò)程中被消化或者暫時(shí)掩蓋，反之，則可能被迅速地放大和激化。

2004年TCL在GSM手機(jī)市場(chǎng)的份額從第一季度的8.54%降到第四季度的6.52%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2004年下半年，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)虧損超過(guò)3億元，導(dǎo)致全年虧損達(dá)2000萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量同比下降了30.2%，從上一年度的輝煌頂峰陡然滑下。

到2005年底，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)仍然無(wú)法遏制頹勢(shì)，年度巨虧9億元，幾乎將之前幾年的所有利潤(rùn)全部吃光。

阿爾卡特側(cè)重中低端

TCL的海外市場(chǎng)主要靠中低端產(chǎn)品開(kāi)道，加上沒(méi)有強(qiáng)勁對(duì)手，才得以在北美、拉美風(fēng)光無(wú)限，哪怕收購(gòu)了阿爾卡特之后這一套戰(zhàn)術(shù)依舊沒(méi)有改變，由于中低端產(chǎn)品自身并未建立牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為日后發(fā)展埋下隱患。

2005年后，李東生開(kāi)始對(duì)TCL手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行改革，隨后TCL手機(jī)業(yè)務(wù)逐步在海外市場(chǎng)奠定了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。2012年時(shí)，TCL銷量已經(jīng)上升到全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)第7位，在中國(guó)企業(yè)中排名第2位。

TCL手機(jī)在2015年銷量達(dá)到頂峰，全年賣出了8355萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收286億港元，凈利潤(rùn)10億港元，截至2015年底，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比達(dá)到了93%。

阿爾卡特2015年發(fā)布的OneTouch Flash 2手機(jī)

然而在經(jīng)歷了這個(gè)輝煌時(shí)刻后，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)猶如過(guò)山車一般開(kāi)始下滑，2016年銷量為6876.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.7%；2017年銷量跌至4387.6萬(wàn)臺(tái)，同比暴跌36.2%；2018年銷量為3387萬(wàn)臺(tái)，同比下降了23%。

有媒體分析，TCL的問(wèn)題在于：智能機(jī)與功能機(jī)比例失衡。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，TCL的功能機(jī)銷量依然大于智能機(jī)，但它的智能手機(jī)多數(shù)為入門級(jí)別，這導(dǎo)致其ASP（平均銷售價(jià)格）長(zhǎng)期在30-50美元之間浮動(dòng)，利潤(rùn)低下。

根據(jù)TCL通訊2015年的年報(bào)就可以證明這一點(diǎn)，銷量8355萬(wàn)臺(tái)，收入286億港元，以此計(jì)算，TCL手機(jī)單價(jià)在342港元左右，跟媒體分析的相符。

而在華為、小米、OPPO 、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌崛起并強(qiáng)勢(shì)出海后，TCL手機(jī)面臨的問(wèn)題開(kāi)始凸顯。特別是小米，在印度、拉美等推出廉價(jià)產(chǎn)品，TCL眼睜睜地看著市場(chǎng)份額被蠶食，TCL的生存空間越來(lái)越小。

動(dòng)蕩加速TCL沒(méi)落

曾經(jīng)有媒體在采訪了TCL前員工后指出，TCL的衰落期始于2016年，那一年正是TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的“多事之秋”，改革、私有化、收購(gòu)……一系列組合拳不光沒(méi)有打出效果，反而令TCL自亂陣腳，至今一蹶不振。

2016年前后，李東生為了重振TCL手機(jī)業(yè)務(wù)，做了三件事。

第一，挖來(lái)了曾經(jīng)華為的營(yíng)銷老兵楊柘，由他擔(dān)任TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官和及中國(guó)區(qū)總裁，楊柘曾一手為華為Mate 7量身定制“爵士人生”的產(chǎn)品概念，媒體評(píng)價(jià)華為從“技術(shù)宅男”變?yōu)椤拔乃嚽嗄辍薄?/p>

TCL在2016年發(fā)布的廣告

楊柘推出了“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼氣質(zhì)、拼情懷讓TCL擺脫低端品牌的形象。然而TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并沒(méi)有被扳回，2016年底，TCL通訊啟動(dòng)裁員計(jì)劃，裁撤了北京團(tuán)隊(duì)，涉及品牌、營(yíng)銷、銷售等部門約數(shù)十人，2017年初，楊柘離職。

第二，2016年底，TCL與加拿大智能手機(jī)制造商黑莓簽署長(zhǎng)期授權(quán)協(xié)議，根據(jù)授權(quán)協(xié)議，TCL將可以設(shè)計(jì)、制造、銷售以及支持黑莓品牌的設(shè)備，而黑莓則提供安全、應(yīng)用以及客服支持。

TCL董事長(zhǎng)李東生在一次發(fā)布會(huì)上手拿黑莓手機(jī)

2017年，李東生在一次訪談中提到，黑莓可以提升TCL產(chǎn)品的定位，也希望黑莓在小眾市場(chǎng)有突破。結(jié)果2017年黑莓的銷量只有85萬(wàn)臺(tái)，黑莓不但沒(méi)有提振銷量，甚至還傳出風(fēng)聲TCL有意將黑莓轉(zhuǎn)手賣出。

第三，為了提振手機(jī)的銷量特別是國(guó)內(nèi)手機(jī)的銷量，減少來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，2016年TCL通訊私有化退市。

李東生的三板斧過(guò)后，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)依舊是止不住，2018年底，上市公司TCL集團(tuán)拋出了一份重磅重組方案。包括手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的消費(fèi)電子、家電等智能終端業(yè)務(wù)以及相關(guān)配套業(yè)務(wù)將從TCL集團(tuán)剝離，TCL集團(tuán)今后將只專注華星光電的顯示面板業(yè)務(wù)。

TCL手機(jī)業(yè)務(wù)還有機(jī)會(huì)嗎

從2019年TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來(lái)看，TCL似乎還有希望，一季度北美市場(chǎng)占據(jù)出貨量第五，二季度全球市場(chǎng)出貨量第十……

2019年2月的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，TCL還一口氣發(fā)布了不少新品：阿爾卡特(Alcatel)全新3系列及1系列智能手機(jī)、平板電腦Alcatel 3T 10、Audio Station藍(lán)牙音箱等產(chǎn)品，并且展示了采用DragonHinge專利鉸鏈技術(shù)的全系折疊屏產(chǎn)品和概念機(jī)。

TCL通訊在MWC2019展示多款折疊屏手機(jī)

據(jù)TCL方面介紹，目前TCL手機(jī)在海外市場(chǎng)的主要的銷售渠道是與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，推出中端手機(jī)以及入門級(jí)手機(jī)產(chǎn)品。而在海外中高端市場(chǎng)上，TCL除了黑莓外還將在未來(lái)推出“TCL”品牌，希望打造海外市場(chǎng)的消費(fèi)電子矩陣。

TCL通訊全球銷售與市場(chǎng)中心總經(jīng)理李紹康對(duì)媒體表示，“在多個(gè)歐洲國(guó)家及美洲國(guó)家，TCL手機(jī)已經(jīng)排在了市場(chǎng)前列，未來(lái)在中高端市場(chǎng)仍然具有機(jī)會(huì)。”

他還介紹，TCL在2020年會(huì)正式向外推出包括手機(jī)在內(nèi)的多款可折疊終端產(chǎn)品。

只是不知道，手機(jī)市場(chǎng)還能給TCL多少時(shí)間和空間。