中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 陳晴）為吸引中國(guó)的消費(fèi)者，奢侈品牌們開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，為吸引喜歡網(wǎng)購(gòu)的人群以及不發(fā)達(dá)城市的客戶。除了少部分品牌選擇在其品牌官網(wǎng)提供電子商務(wù)服務(wù)之外，更多大牌則選擇進(jìn)駐在線平臺(tái)，以旗艦店的形式為切入點(diǎn)。
記者翻閱各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是奢侈品牌還是輕奢品牌都擁有可觀的粉絲數(shù)量。目前，Burberry在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店，已有155萬(wàn)粉絲；著名時(shí)裝集團(tuán)SMCP集團(tuán)旗下巴黎輕奢代表品牌Sandro、Maje入駐天貓和京東旗艦店，也都各有百萬(wàn)粉絲；丹麥珠寶品牌 Pandora 在天貓旗艦店的粉絲量更是超過(guò)300百萬(wàn)。可以說(shuō)電商旗艦店的開(kāi)啟，不僅為品牌帶來(lái)了好的傳播效果，也助力了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
近日，Pandora 公布了2019財(cái)年第二季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，得益于中國(guó)市場(chǎng)電商渠道的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，Pandora 中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)十分搶眼，按當(dāng)?shù)刎泿艆R率計(jì)算，凈銷售額同比增長(zhǎng)10%至5.07億丹麥克朗。在天貓商城的推動(dòng)下，Pandora中國(guó)市場(chǎng)電商渠道銷售額同比增長(zhǎng)49%，占中國(guó)市場(chǎng)第二季度銷售總額的20%。
和其他奢侈品牌相比，Pandora 算是較早觸及中國(guó)電商市場(chǎng)的品牌。2016年，天貓成為 Pandora 在中國(guó)唯一的官方電商合作平臺(tái)；2017年，雙方開(kāi)啟第一輪戰(zhàn)略合作；2018年，Pandora 首次成功舉辦天貓超級(jí)品牌日。短短三年間，Pandora 在保持平均每年1億銷量增速的同時(shí)，連續(xù)在多個(gè)重要電商節(jié)點(diǎn)成為天貓時(shí)尚珠寶類銷量第一品牌；并在中國(guó)收獲超過(guò)300萬(wàn)線上粉絲，品牌受眾覆蓋5億人。
業(yè)內(nèi)人士表示，在電子商務(wù)方面，奢侈品牌一直保持著謹(jǐn)慎態(tài)度。但隨著品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)嘗到甜頭，未來(lái)會(huì)有更多奢侈品牌積極擁抱線上平臺(tái)。那么在線奢侈品市場(chǎng)究竟有多大，能否給品牌一個(gè)足夠的發(fā)展空間？
據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)和OC＆C的分析顯示，中國(guó)在線奢侈品牌的銷售份額僅為9％。而普通服裝和鞋類等其他類別卻占到近29％，相比之下，明顯偏低。而在線奢侈品牌英國(guó)（16％）和美國(guó)（15％）等其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)的在線奢侈品牌銷售份額也較低。但是，中國(guó)任何類別產(chǎn)品的在線銷售份額一般都高于其他全球市場(chǎng)的同類別。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的大部分增長(zhǎng)來(lái)自網(wǎng)上銷售，以近20％的速度在發(fā)展。
由此可見(jiàn)，未來(lái)奢侈品在線上還是有足夠的發(fā)展空間。據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，絕大多數(shù)奢侈品商店分布在中國(guó)排名前15位的城市，但中國(guó)富裕消費(fèi)者中，75%生活在這些城市之外。阿里巴巴和京東擁有向二線和三線城市消費(fèi)者提供零售業(yè)務(wù)商品的規(guī)模，這是奢侈品牌缺乏的，而且平臺(tái)還提供優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)。這為奢侈品牌拓展電商渠道帶來(lái)了便利。
此外，隨著線上市場(chǎng)受到重視，選擇合適的平臺(tái)對(duì)于在中國(guó)發(fā)展的奢侈品牌來(lái)說(shuō)也非常重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌“正品”的看法。在線下，品牌會(huì)考慮商場(chǎng)位置，而在線上也是如此，需要平臺(tái)努力與品牌建立真實(shí)性信任，并保證“干凈”的在線環(huán)境。
