拼多多作為一家電商公司，每個毛孔卻都透露著“游戲公司”的特性。
剝絲抽繭地看，這也是它在電商領(lǐng)域異軍突起的重要原因。
無處不在的游戲化但凡使用過一段時(shí)間拼多多的人都會發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營方法中，拼多多的游戲化無處不在。
不同于淘寶將餓了么、飛豬旅行、天貓國際等自家產(chǎn)品矩陣放在App首頁中心位，也不同于京東將服務(wù)分類圖標(biāo)放于中心位，用戶打開拼多多App最先看到的是限時(shí)秒殺、砍價(jià)免費(fèi)拿、斷碼清倉等動態(tài)圖標(biāo)，給人的視覺感受像是進(jìn)入到了一個尋寶主題的游戲世界。
“寶物”自然是物美價(jià)廉（甚至是免費(fèi)）的商品，而它設(shè)計(jì)的游戲方式大概分為三種：
第一種是簡單粗暴的“拼單游戲”。上到高端奢侈品，下到普通生活品，用戶都可以選擇加入或發(fā)起拼單來享受低于市場價(jià)的商品。拼單的入口與直接購買并列在一起，并通過標(biāo)注價(jià)格的差異來體現(xiàn)前者的優(yōu)惠力度。
拼單的頁面設(shè)計(jì)也高度地還原了游戲界面：
只要用戶停留在App中，便會看到產(chǎn)品上方不間斷飄過“XX省的XXX剛剛發(fā)起了拼單”的通知，這與游戲世界的公屏設(shè)置簡直如出一轍，但拼多多更勝一籌的是，所有拼單成功的通知都是一條可點(diǎn)擊的商品鏈接，在激起用戶好奇心的同時(shí)，也不忘增加購買率。
第二種則是噱頭較大的“社交裂變游戲”。較具代表性的是“砍價(jià)免費(fèi)拿”。此游戲要求用戶通過分享口令給不同的
在很多游戲從業(yè)者眼中，此類社交裂變游戲更像是網(wǎng)游道具商城中用到的一種營銷手段，表面上的免費(fèi)為的是產(chǎn)品背后的新增、留存、活躍、付費(fèi)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。對用戶來說，享受的人樂在其中，很多人為此還創(chuàng)建或加入了拼多多砍價(jià)
第三種更直接，它直接就是以一款游戲的形式出現(xiàn)在拼多多app內(nèi)——最典型就是養(yǎng)成類游戲多多果園。這款游戲曾在中老年群體掀起熱潮，并反向帶動了年輕人的游戲熱情。在2019年多多果園最火爆之時(shí)，其日活躍用戶五個月便激增了1100萬，而同年春節(jié)期間日活躍用戶總量能超過1000萬的手游，也不過是王者榮耀、絕地求生和QQ飛車。
不得不說，國人對于種菜、澆水和偷菜，有著一種迷之興趣。從十多年前的開心農(nóng)場和QQ農(nóng)場，到近幾年的多多果園和螞蟻森林，本質(zhì)上都是換湯不換藥的養(yǎng)成類游戲。但拼多多卻在用游戲帶動產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的同時(shí)，為用戶的體驗(yàn)多想了一步：將線下場景與線上游戲相結(jié)合。
通過多多果園種樹，用戶能在現(xiàn)實(shí)中收到成箱的水果，這無形中打破了網(wǎng)絡(luò)游戲與真實(shí)世界的次元壁，提升了用戶的游戲感受，如果用戶覺得商品還不錯，很有可能轉(zhuǎn)化成主動購買行為。
比照著多多果園的套路，拼多多還推出了多多魚塘、金豬、驚喜工廠等養(yǎng)成類游戲，也都利用了“設(shè)立目標(biāo)—制造門檻—行為通過門檻—達(dá)成目標(biāo)”的游戲產(chǎn)品思路，但玩法的復(fù)雜程度和通關(guān)周期卻在不斷上升。
知乎網(wǎng)友中有位多多魚塘的深度玩家，曾為了快速拿到禮品，連續(xù)近一個月精準(zhǔn)地計(jì)算每日需要的喂魚數(shù)量及好友助力方法，結(jié)果固然是成功的，但其瑣碎程度也看傻了評論區(qū)一眾吃瓜網(wǎng)友。
該貼主表示“養(yǎng)魚挺累的，如果不累，大概也不會得到免費(fèi)獎品”。
用游戲思維找到的電商機(jī)會這些產(chǎn)品和運(yùn)營上的游戲化操作，很大程度來源于這家公司的發(fā)展歷史。
拼多多誕生的2015年，傳統(tǒng)電商市場幾乎已被阿里和京東占據(jù)，這兩家誕生于PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正追隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及的腳步，繼續(xù)擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模。
當(dāng)時(shí)的阿里和京東都認(rèn)定了一件事，即認(rèn)為未來電商的發(fā)展方向必定是“消費(fèi)不斷升級”、“大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的追求終將替代對價(jià)格的敏感”。因此，兩家的戰(zhàn)火都聚焦在了一二線城市，阿里一邊努力強(qiáng)化天貓商城的品牌效應(yīng)，一邊大力打擊平臺上的便宜山寨貨，京東則繼續(xù)其在數(shù)碼電子產(chǎn)品上的優(yōu)勢，且通過不斷投入如自營快遞在內(nèi)的重資產(chǎn)來提高服務(wù)質(zhì)量。
用拼多多走紅時(shí)外界喜歡的說法，就是它們瞄準(zhǔn)的都是“五環(huán)內(nèi)的生意”。
然而，兩個電商巨頭卻齊齊忽視了中國移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的另一片沃土：三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)。與“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者不一樣，這群被稱為“下沉用戶”的人們多數(shù)沒有經(jīng)歷過PC時(shí)代，反而受益于國產(chǎn)智能手機(jī)的普及和降價(jià)，對移動互聯(lián)網(wǎng)更熟悉。由于消費(fèi)水平有限，他們對商品的價(jià)格非常敏感，每個人都是巨頭眼中的“電商邊緣人”，但這個群體的基數(shù)之大，足以再造一個商業(yè)神話。
彼時(shí)拼多多創(chuàng)始人黃崢已開始自主創(chuàng)業(yè)，并在電器類電商、電商代運(yùn)營、社交游戲等領(lǐng)域都有過嘗試，他創(chuàng)辦的尋夢游戲公司雖因涉及色情擦邊球?yàn)楸娙怂嵅?，但事?shí)上這是其最賺錢的項(xiàng)目之一。而這些游戲業(yè)務(wù)服務(wù)的用戶，與后來成就拼多多的用戶群，明顯有很大的重合度。團(tuán)隊(duì)在游戲開發(fā)運(yùn)營中積累的用戶洞察能力，幫助他們發(fā)現(xiàn)了下沉市場中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。
利用游戲行業(yè)對用戶心理的高維度分析，來降級打擊對用戶認(rèn)知不夠深、分層研究不夠細(xì)化的電商行業(yè)，是黃崢創(chuàng)辦拼多多時(shí)的初始戰(zhàn)略。
邁出了成功的第一步后，如何精準(zhǔn)地觸達(dá)這群用戶依然是個難題。
從外部因素上看，騰訊幫了拼多多一個大忙。2016年騰訊首次投資拼多多，為其提供了包括
不論五環(huán)內(nèi)外，
以
而從拼多多來看，這是一種策略上的勝利。某種程度上，背后也得益于黃崢對巨頭玩家們的“游戲式洞察”。
在美國求學(xué)并任職于谷歌時(shí)期的黃崢就發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)遇到了一個與美國相似的困境：電商巨頭的獲客成本不斷上漲，常常一擲千金求流量；而社交巨頭則手握流量，苦于找不到變現(xiàn)途徑。
阿里是電商巨頭（與亞馬遜相似），騰訊在社交領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢（很像國際社交平臺Facebook）。雙方都不愿與彼此合作，而涉足對方賽道的業(yè)務(wù)又屢屢受挫，只能通過投資來補(bǔ)齊自身的短板。
就像在那些策略性游戲里復(fù)刻歷史上真實(shí)的合縱連橫一樣，拼多多的崛起，也抓住了巨頭之間的“嫌隙”。一方面讓
而拼多多設(shè)計(jì)的人與貨的關(guān)系，以及對供應(yīng)鏈端的改造，也都有著游戲化思維的色彩。
黃崢在接受媒體采訪時(shí)曾多次提及，拼多多是一款弱化搜索的電商產(chǎn)品，它不同于阿里電商的“人找貨”模式，更希望通過分布式的AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)“貨找人”。如此一來，電商時(shí)代可能從“物以類聚”，演變?yōu)椤叭艘匀悍帧薄?/p>
這種帶有強(qiáng)目的性的游戲思維，被拼多多進(jìn)一步應(yīng)用在了供應(yīng)鏈端，并掀起了一場“C2M反向定制革命”。它是指將消費(fèi)者與生產(chǎn)商無縫對接的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者群體需求為導(dǎo)向，買家需要什么，平臺便倒逼廠商生產(chǎn)什么、鼓勵商家賣什么。
“比方說，有1000個人在夏天時(shí)就想到要買某種樣子的羽絨衣，他們聯(lián)名發(fā)起了一個訂單給到生產(chǎn)廠商，并愿意按照去年成衣價(jià)格的10%支付定金。這種情況下，工廠是很有可能給他們30%的折扣的，因?yàn)槁?lián)名訂單滿足了工廠對確定性的需求，從而提升了生產(chǎn)的便利，工廠甚至可以進(jìn)一步把這種確定性售賣給行業(yè)上游來換取成本的進(jìn)一步降低?！?/p>
黃崢曾在文章《把“資本主義”倒過來》中如此寫道，這個想法后來演變成了“C2M反向定制革命”。拼多多打造出的低價(jià)爆款，不但讓消費(fèi)者買到了性價(jià)比極高、質(zhì)量還過得去的商品，也讓中小品牌在薄利多銷之外，得到了流量與曝光。這些操作背后的要義，就和游戲讓人著迷甚至上癮的原理類似——通過一個看不見的系統(tǒng)的精細(xì)設(shè)計(jì)，給你現(xiàn)實(shí)世界或者當(dāng)前市場里得不到的資源和商品，然后循環(huán)往復(fù)，讓你能越玩、越投入、越有更大的“誘惑”。
游戲化的困境這些游戲化的操作，成就了拼多多嚇人的增速。
2020年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，拼多多營收額超過142億元，同比增長89%。平臺的年度活躍買家數(shù)達(dá)7.31億，與去年同期相比增長36%。截至發(fā)稿前，公開數(shù)據(jù)顯示其市值1923億美元，是僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，而拼多多成立還不到六年。
但游戲公司的屬性究竟能幫拼多多多久？它未來還能給這家公司帶來些什么呢？
一個越來越明顯的跡象是，游戲公司最為致命的產(chǎn)品生命周期難題，也正在發(fā)生在拼多多身上。
利用“游戲+社交”的打法，拼多多在下沉電商市場的確領(lǐng)先一步，但巨頭們的反應(yīng)速度和模仿能力也不容小覷。繼2018年多多果園大火之后，京東很快上線了“種豆得豆”，原本就有螞蟻森林和螞蟻莊園的阿里，隔年上線了“金幣莊園”，蘇寧易購也推出了“云鉆魔法師”。
電商平臺開始樂此不疲地炫耀自己的“游戲化肌肉”。而在游戲化上許久沒有新亮點(diǎn)的拼多多，正與其虎視眈眈的競爭對手上演著一場龜兔賽跑。
一方面，多多果園在內(nèi)的拼多多小游戲熱度逐漸褪去，其對平臺的拉新能力驟減，維持留存與促活的效果也大打折扣。如此一來，平臺勢必會減少對小游戲的投入成本，調(diào)整玩法難度和成功門檻，越來越多的長尾用戶開始抱怨游戲變難玩了
而另一方面，其他電商公司在不斷模仿拼多多的游戲化戰(zhàn)略過程中，也慢慢找到了自己的優(yōu)勢。阿里的螞蟻森林以游戲?yàn)橹c(diǎn)，連接了用戶的公益心理和多個場景的支付行為，不僅拉動了產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的增長，還憑借“偷能量”、“幫好友澆水”、“合種樹”等游戲設(shè)計(jì)，反向推動了平臺用戶的社交行為。
除此之外，拼多多的游戲化屬性也面臨著跨賽道競爭。
游戲在內(nèi)容型產(chǎn)品中經(jīng)久不衰的一個原因，是它能給用戶帶來極強(qiáng)的代入感，拼多多的成功很大程度上也借鑒了這一點(diǎn)。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營方式還是平臺小游戲，拼多多都十分注重用戶的沉浸式體驗(yàn)。
然而，近幾年興起的直播電商卻將用戶的代入感提升到了一個新高度。同樣具有實(shí)時(shí)互動的公屏設(shè)置、輔以紅包及抽獎等游戲環(huán)節(jié)、再加上KOL主播近距離對話式的情緒帶動，直播間更像是為女性大眾量身定制的“游樂園”，李佳琦和薇婭媲美頂流的熱度，便是直播電商魔力的最佳印證。
不到三年時(shí)間，抖音、快手、淘寶已形成了直播電商領(lǐng)域的“三國殺”格局。拼多多雖然也推出了直播帶貨功能，但自上線以來表現(xiàn)平平，沒能引起行業(yè)及大眾的
與抖音和快手相比，拼多多缺少孵化直播類產(chǎn)品的創(chuàng)作者平臺氛圍，用戶也沒有在拼多多內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣；與淘寶相比，拼多多發(fā)力直播電商時(shí)間較晚，沒有李佳琦和薇婭這樣的現(xiàn)象級主播，無法自發(fā)地形成規(guī)模效應(yīng)。
成于游戲化，卻也困于游戲化，可能將會是拼多多接下來面臨的增長難題?，F(xiàn)在的拼多多雖然仍保持著快速增長，但它看著直播電商等新形式的更迭，就像一款快速獲得成功的游戲面對著更吸引人的新玩法一樣焦慮，拼多多需要找到自己的下一個游戲，然后試圖再次改變電商這個大游戲的規(guī)則。
