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文/沈帥波
來(lái)源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)（ID:jinbubo）
01
從去年下旬起，下沉市場(chǎng)被像干柴一樣被點(diǎn)燃。
我并不喜歡反復(fù)炒冷飯，如果沒(méi)有新的觀察，不想翻來(lái)覆去寫(xiě)，但依然在密切關(guān)注。近期我發(fā)現(xiàn)一些新的動(dòng)向?？梢哉f(shuō)，這些動(dòng)態(tài)，意味著下沉市場(chǎng)已經(jīng)改變，如果還按照那套標(biāo)準(zhǔn)式樣的思考路徑去打，大概率上是去做炮灰的。
02
下沉市場(chǎng)的表面，我不再贅述，目前一二線城市的品牌主對(duì)下沉消費(fèi)者形成的固定認(rèn)知就是：生活壓力小，可支配收入并不低。對(duì)下沉市場(chǎng)形成的固定認(rèn)知就是：?jiǎn)我皇袌?chǎng)容量穩(wěn)定且接近固定，以熟人關(guān)系發(fā)展業(yè)務(wù)，充滿機(jī)遇。
以上全對(duì)，但以上知道了和不知道差不多。
因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)，除了用戶側(cè)，還有極其重要的若干環(huán)節(jié)，正在發(fā)生本質(zhì)性的改變，讓我們一一來(lái)看。
03
提問(wèn)：是誰(shuí)組成了下沉市場(chǎng)猶如毛細(xì)血管似的網(wǎng)絡(luò)？
回答：是無(wú)數(shù)畢生以開(kāi)店為唯一生存方式的開(kāi)店人。
但是，過(guò)去我們的品牌主們對(duì)他們的理解過(guò)去淺顯了。他們只是被籠統(tǒng)得稱(chēng)為“客戶”“經(jīng)銷(xiāo)商”“代理”。我們要對(duì)他們的前世今生仔細(xì)洞察才能找到真正的法門(mén)。
他們中有人到終局，也不過(guò)是一兩個(gè)店的店主。但這些是主體，數(shù)量上占到7成以上。
他們中有人成為了一個(gè)縣城，一個(gè)地區(qū)一個(gè)品類(lèi)的王者，比如我認(rèn)識(shí)的有的老板控制著某個(gè)四線城市50%的服裝，首飾，皮具等品類(lèi)，基本上這些品類(lèi)的品牌進(jìn)這個(gè)城市，必須找他拜碼頭。
他們是怎么走上這條路的呢？
我曾經(jīng)有個(gè)朋友，她20歲進(jìn)入西部省會(huì)城市的當(dāng)時(shí)唯一的百貨公司做采購(gòu)員，25歲成為采購(gòu)主任，30歲就下海單干，做什么呢？就是代理品牌，開(kāi)店。做到現(xiàn)在快五十歲了，依然還在做這一行。
他們有的是從擺路邊攤開(kāi)始的，一開(kāi)始只是討口飯吃。他們的學(xué)歷基本上不高，但是他們講義氣。有人的地方就有江湖，有江湖的地方，就要講義氣。生意能做好的，都是講義氣的人。
他們中還有一批，家族本身在地方上混的不錯(cuò)，他們是先擁有了適合做生意的物業(yè)或關(guān)系，與其讓別人干了，不如自己干了。
以上，是渠道商的主要形成的路徑和種類(lèi)。
這個(gè)群體，有一個(gè)重要的特征：那就是他們畢生的一切所得，一切的榮譽(yù)，關(guān)系和財(cái)富都是靠經(jīng)營(yíng)地面渠道，門(mén)店，終端獲得的。他們?cè)谛〉胤酱糁?，是?dāng)?shù)氐某晒θ耸浚麄儗?duì)自己很多時(shí)候是非常滿意乃至自負(fù)的，又有很多時(shí)候知道自己的不足和局限，所以又是極度自卑的。
他們有極強(qiáng)的途徑依賴(lài)。他們這輩子幾乎只可能繼續(xù)開(kāi)店，要么退休。
所以，下沉市場(chǎng)之所以變了，是因?yàn)檫@一批人正在發(fā)生改變。
他們的變化不是一夜之間的，但是確實(shí)比很多一線的人想象得快。
04
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息平權(quán)，對(duì)于下沉市場(chǎng)比一線市場(chǎng)更顯著。
這意味著一線正在流行什么，什么是真的，其實(shí)他們都比過(guò)去更容易知曉。
率先知曉的一定是當(dāng)?shù)刈钣绣X(qián)的一批人，他們中包含這些浸淫渠道已久的商人們。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一桿子把過(guò)去的屏障打破后，渾水摸魚(yú)的模式快不行了。
今年大多數(shù)企業(yè)的訂貨會(huì)，你可以很明顯得感受到渠道商的熱情大減，新品牌的訂貨會(huì)，渠道商基本就是拿著計(jì)算機(jī)在算怎么賺錢(qián)，而不是腦門(mén)一熱就去開(kāi)店了。不管你怎么吹，打開(kāi)百度搜一下是第一反應(yīng)。
老劉，深耕湖北地區(qū)20年，從一個(gè)退伍軍人到地方上有名的鞋類(lèi)代理商，每年起碼有三個(gè)月在全國(guó)看品牌，款式，品牌大概率上看一下就能大致算出營(yíng)業(yè)情況。對(duì)他所在的幾個(gè)市的商場(chǎng)人流動(dòng)線，如數(shù)家珍，哪個(gè)鋪面多少流水，倒背如流。
事實(shí)上，你想割他們，挺難的。因?yàn)樗赡芤?jiàn)的品牌，參加的訂貨會(huì)，去過(guò)的地方比你都多。
在中國(guó)做生意能活下來(lái)的，沒(méi)有笨的。
這句話，請(qǐng)反復(fù)讀，直到記住為止。
我們不能把“學(xué)歷高”“有文化”“高大上的概念說(shuō)得6”等同于聰明。
更多時(shí)候，在中國(guó)的語(yǔ)言體系里，“懂江湖，講義氣，善于妥協(xié)，靈活”約等于聰明。
我見(jiàn)過(guò)很多聰明但驕傲的人，他們幾乎沒(méi)有在下沉市場(chǎng)做好的。因?yàn)楣亲永锟床黄鸬途€市場(chǎng)，他們就是想去割韭菜。但是還是那句話，在中國(guó)做生意能活下來(lái)的，沒(méi)有笨的。下沉市場(chǎng)的商人和消費(fèi)者都賊聰明。你看不起別人，你高高在上，別人傻么，看不出來(lái)么？當(dāng)然，也就不會(huì)和你合作。
05
下沉真正能做好的，是兩者兼顧的。
在《2019半年報(bào)：中國(guó)商業(yè)正在發(fā)生兩個(gè)根本變化》一文中，我提到：
中國(guó)酒店業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20多年的繁榮周期后，宏觀數(shù)值上已經(jīng)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的去存量的艱難周期。但是馬英堯創(chuàng)立的尚美生活集團(tuán)在2019年的上半年，得益于對(duì)下沉市場(chǎng)的十余年的專(zhuān)研和深耕，實(shí)現(xiàn)了逆周期超高速增長(zhǎng)，旗下尚客優(yōu)，駿怡，蘭歐等酒店品牌新增門(mén)店近1000家，總量超過(guò)4300家。這個(gè)從小縣城起步的酒店，正在一步步實(shí)現(xiàn)逆襲。
那么，他到底是怎么做到在上半年如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)高速逆勢(shì)增長(zhǎng)的？
注意，新增近1000家是什么概念呢？就是又長(zhǎng)出了一個(gè)全球TOP20的酒店集團(tuán)的體量。
在《小鎮(zhèn)青年馬英堯》一文中，我已經(jīng)詳細(xì)講過(guò)馬英堯如何從河南農(nóng)村一步步變成下沉市場(chǎng)酒店領(lǐng)導(dǎo)者的。
7月最熱的一天，馬英堯喊我跟他去看市場(chǎng)。我從天津站又坐了一個(gè)半小時(shí)的車(chē)才到達(dá)濱海新區(qū)的一個(gè)商場(chǎng)。
他有一個(gè)堅(jiān)持，就是不管生意做得多大，一年都得有100天以上自己跑市場(chǎng)。那天我們?cè)跒I?？疾炝巳齻€(gè)商場(chǎng)，他把整個(gè)商場(chǎng)上上下下逛了幾圈，里里外外每一個(gè)門(mén)走幾遍，隨手他就掏出了一把尺，開(kāi)始量尺寸。
那天與我們一起的，是河北地區(qū)的加盟商老板。我們一起在一個(gè)小店里吃面，就開(kāi)始討論在這個(gè)點(diǎn)位上具體如何和別的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。
1、沒(méi)有架子迅速打成一片
2、并根據(jù)具體情況給予加盟商最大的支持。
3、從加盟商的角度思考問(wèn)題，才能獲得他們真正的支持。
4、再也不是割韭菜的關(guān)系了，而是共生關(guān)系。
以上四點(diǎn)，是我認(rèn)為在當(dāng)下及未來(lái)打造下沉網(wǎng)絡(luò)極度重要的。
我在《攪局者OYO》一文中寫(xiě)道：
沒(méi)有雄厚資本支撐和激進(jìn)的做法，就無(wú)法快速打開(kāi)市場(chǎng)；打不開(kāi)市場(chǎng)就無(wú)法獲得小業(yè)主們的認(rèn)同。這是第一階段必須克服的。
顯然如今戰(zhàn)局進(jìn)入了第二階段：沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，就無(wú)法與小業(yè)主長(zhǎng)期結(jié)盟。兩者只有相輔相成，才能形成正循環(huán)，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)營(yíng)成本，獲取數(shù)據(jù)資源。
半年過(guò)去了，OYO又融到一大筆錢(qián)，但是他還是要證明自己是否能在第二個(gè)階段里勝出。
而馬英堯的尚美生活旗下的駿怡酒店，則在存量改造的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)輸出和會(huì)員輸送，這個(gè)品牌其實(shí)早就驗(yàn)證了OYO2.0模式。
06
另一方面，各個(gè)資本向下沉市場(chǎng)投放了數(shù)千億的資金。使得很多企業(yè)在下沉市場(chǎng)快速得收編單體門(mén)店，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這使得，過(guò)去的盈利模式變得極度脆弱。過(guò)去的模式就是收加盟費(fèi)。而現(xiàn)在資本可以為了規(guī)模，放棄這些。
第一批垮掉的是，餐飲行業(yè)里的快招公司。
這里稍微科普一下，什么叫快招公司？就是以放加盟為唯一目的的銷(xiāo)售公司。比如喜茶火了，他們立馬推出一個(gè)99.99%高仿喜茶，或者喜悅茶，喜的茶之類(lèi)的。巔峰時(shí)期，有的大型快招公司擁有上千個(gè)銷(xiāo)售，旗下100多個(gè)假品牌，覆蓋幾乎所有餐飲品類(lèi)。
這一招，今天開(kāi)始失靈了。一方面，加盟商更加謹(jǐn)慎，一方面，消費(fèi)者更加聰明，據(jù)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，很多快招公司上半年業(yè)績(jī)掉了70%。
當(dāng)然資本也不是萬(wàn)能的。
第二批垮掉的，是快攻公司。什么叫快攻公司，就是用資本堆的方式快速擴(kuò)張，但是如果盈利模式，無(wú)法建立，那么普遍在今年第二季度就已經(jīng)斷糧了。故而一個(gè)基于單店的造血模型，是今天冷靜的資本看待項(xiàng)目時(shí)候，一定會(huì)考慮的因素。
07
如06所說(shuō)，巨頭和大資本都下場(chǎng)了。
這是去年到此刻的重要變量。
巨頭和資本并不看重短期的收益，他們看重的是能不能把整個(gè)盤(pán)子擴(kuò)大，變成一個(gè)大生意。
所以在渠道側(cè)，他們可以不收加盟費(fèi)，他們可以補(bǔ)貼，他們可以賦能，他們用強(qiáng)大的會(huì)員體系，運(yùn)營(yíng)能力，品牌勢(shì)能，幫小老板們把生意做好。而不是像過(guò)去一樣，把貨甩給你就結(jié)束了，收了你加盟費(fèi)就結(jié)束了。
在用戶側(cè)，巨頭和資本已經(jīng)完成了兩輪對(duì)小鎮(zhèn)青年的教育和洗禮。他們其實(shí)很fashion了。今年聚劃算猛增的用戶量均來(lái)自下沉市場(chǎng)，蘇寧零售云在激增的門(mén)店數(shù)都似乎證明了巨頭的力量。
尚客優(yōu)之所上半年能夠開(kāi)出近1000家，是在2018年起就進(jìn)行了一輪革新。把會(huì)員部升級(jí)成為了事業(yè)部級(jí)別，加大集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)投入為門(mén)店增加業(yè)務(wù)，加大中央客源輸送比例，上半年尚客優(yōu)通過(guò)中央輸送的客人超過(guò)了30%，這一系列動(dòng)作的目的只有一個(gè)，讓每一家店都能活下來(lái)，賺到錢(qián)，這樣才能真正做到系統(tǒng)性成長(zhǎng)。
同時(shí)，尚美生活今年將拿出2億元構(gòu)建更強(qiáng)大的的會(huì)員及數(shù)據(jù)體系，截至目前，中國(guó)三億中產(chǎn)，兩千萬(wàn)在下沉市場(chǎng)，七千萬(wàn)在尚美的會(huì)員池子中，可以說(shuō)是中國(guó)最大的下沉高凈值私域流量了。
資本和頭部企業(yè)的合謀，正在快速催化整個(gè)下沉市場(chǎng)躍進(jìn)式的發(fā)展。
電商平臺(tái)向下沉市場(chǎng)的進(jìn)擊，據(jù)我估算從去年下半年到此刻，各大平臺(tái)砸了不低于300億的費(fèi)用來(lái)拓展下沉市場(chǎng)，這對(duì)于原本傳統(tǒng)的渠道可以說(shuō)是致命的一擊。
08
各個(gè)行業(yè)的存量改造模式，亦風(fēng)起云涌。每一個(gè)案子背后都有一堆資本和頭部玩家?；诰频辏译?，超市，服裝店，便利店的下沉市場(chǎng)存量改造，在三年內(nèi)，格局就會(huì)定下來(lái)。
換句話說(shuō)，此刻是老模式的最后一個(gè)變革的窗口期，過(guò)了這個(gè)窗口期，回天乏術(shù)。
用戶側(cè)，渠道側(cè)，資本側(cè)，都發(fā)生了巨變。
這三者相互作用，會(huì)使得各個(gè)行業(yè)發(fā)生躍進(jìn)式的迭代。
這是什么意思？
第一代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：貨（供應(yīng)鏈低配版）
第二代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+貨（供應(yīng)鏈低配版）
第三代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+運(yùn)營(yíng)。
為什么我說(shuō)前者是貨，而不是供應(yīng)鏈。是因?yàn)榍罢咧饕壳蓝?，而不是真正的供?yīng)鏈。
看懂這三代的區(qū)別，就看懂了未來(lái)五年，真正下沉的奧秘。
共贏互生是核心。
翻譯過(guò)來(lái)是：各自做各自擅長(zhǎng)的事情。同時(shí)對(duì)品牌而言，全方位的能力是必須的。
以酒店行業(yè)為例，第一代模式就是粗暴得放加盟，放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培訓(xùn)。第三代必須有一個(gè)強(qiáng)大的會(huì)員體系，運(yùn)營(yíng)體系幫助單體酒店賺到錢(qián)，擊敗同區(qū)域的別的對(duì)手。
用電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，第一代就是供貨，第二代輸出一個(gè)品牌+供貨，第三代必須是幫助加盟商運(yùn)營(yíng)流量，拉客以及解決庫(kù)存問(wèn)題，才有機(jī)會(huì)了。
還在說(shuō)下沉市場(chǎng)有機(jī)會(huì)的，已經(jīng)晚了。
因?yàn)椋鲁潦袌?chǎng)已經(jīng)徹底改變了。
