本文來自微信公眾號「騰訊深網(wǎng)」（ID：qqshenwang），作者馬關(guān)夏，愛范兒經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
一位身材高挑的性感美女，用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手機，然后彎腰撿起，微笑著示意手機毫發(fā)無損。這是今年一月，小米新獨立的子品牌紅米 Redmi 在新手機 Redmi Note7 發(fā)布前播出的一段宣傳視頻。
1 月 3 日，小米正式宣布 Redmi 品牌獨立，實行「小米+Redmi」的雙品牌戰(zhàn)略。
Redmi Note7 內(nèi)部代號「小金剛」，不止宣傳視頻「剛」，發(fā)布會現(xiàn)場也很「剛」。1 月 10 日 RedmiNote7 的發(fā)布會上，一向溫文儒雅的雷軍罕見的火力全開，身后黑底 PPT 上打出一行醒目的白色字體「生死看淡，不服就干」，在介紹產(chǎn)品配置時，雷軍更是針鋒相對放言，「要不要吊打榮耀 8X 啊？算了，給他們留點面子，再說下去我就要現(xiàn)場拆機了」。
雷軍放出豪言，臺下觀眾掌聲雷動，熱情鼓掌的人中，也包括了剛?cè)肼毿∶椎?Redmi 品牌負責(zé)人盧偉冰。
雷軍點名要吊打榮耀的同時，南方深圳的華為坂田總部，榮耀團隊正在舉辦年度慶功宴。剛過去的 2018 年，榮耀成績不錯，公布數(shù)據(jù)稱全年手機銷量首次超過了小米，知情人士向《深網(wǎng)》透露，在當(dāng)天的慶功宴上，來自全球各地的榮耀團隊喝得正酣時，有人發(fā)現(xiàn)了來自北京 Redmi 發(fā)布會上雷軍的喊話，榮耀團隊準備做出回應(yīng)，不過在最終被榮耀總裁趙明否決了。
直到兩個月后，在華為顧問田濤的新書《邁向新賽道》的上海簽贈會上，趙明才首次公開回應(yīng)雷軍「生死看淡，不服就干」的言論。
「那場發(fā)布會我沒有看，小伙伴看了以后說笑噴了，像看電視劇一樣，有點像當(dāng)年的古惑仔電影，手機圈不應(yīng)該這樣?！冠w明還表示「雷總是營銷高手，但他的壓力也是很大。2019 年是「疾風(fēng)知勁草」的一年，手機廠商面臨著巨大壓力，讓很多公司把底線和底牌都漏了出來?！?/p>
雷軍確實壓力不小。自從 2018 年 7 月 9 日小米在港交所掛牌上市以來，小米股價一路跳水，雷軍離「要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍」的承諾已經(jīng)越來越遠?！复蠹彝顿Y了我 55 億美金，萬一跌得難看，怎么出去見人？」面對挑戰(zhàn)，雷軍曾自稱焦慮得連覺都睡不著了。
小米股價下跌的背后是以手機為主的主營業(yè)務(wù)的疲軟。一位香港外資對沖基金分析人士在接受《深網(wǎng)》采訪時分析「小米股價表現(xiàn)不好，離不開市場整體不佳的拖累，但主要影響因素還是上市時定價高和公司主營業(yè)務(wù)不理想?！?/p>
公開數(shù)據(jù)顯示，2018 年第四季度，小米手機全球出貨量出現(xiàn)負增長，同比下滑超過 300 萬臺，環(huán)比更是大幅減少超過 800 萬臺，小米手機業(yè)務(wù)營收同比增速也從 2018 年第一季度的 91% 一路下滑至第四季度的 7%，剛上市的小米迎來了近兩年來的「至暗時刻」。
雷軍一直對外強調(diào)小米模式的獨特之處：以硬件換收入和流量，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤。盡管存在爭議，但在很大程度上，小米還是獲得了互聯(lián)網(wǎng)公司的估值標(biāo)準。上市之前，外界甚至曾給出高達 2000 億美元的估值。在最新的《財富》世界 500 強排名中，小米也如愿被劃分為「互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與零售」類別的公司。
但上述商業(yè)邏輯成立的前提是，小米必須確保其能在智能手機市場持續(xù)取得成功。資本市場絕對無法忍受作為小米硬件業(yè)務(wù)基本盤的智能手機銷量增長放緩、甚至下滑，雷軍顯然深知這一點。
寒冬與增長焦慮
「冬天已經(jīng)來了，2019 年我們即將面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)，沒有一絲一毫盲目樂觀的余地?！鼓瓿酰总娫谛∶?2019 年年會上這樣說道，「在這個冬天，所有人的日子都不好過?！?/p>
手機行業(yè)確實寒冬已至。第三方市場調(diào)研機構(gòu) Gartner 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年全年全球智能手機銷量較前一年僅小幅增長 1.2%。Gartner 最新的報告預(yù)測，2019 年全球智能手機整體出貨量將下降 2.5%。
中國市場同樣不容樂觀。Gartner 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國智能手機銷量同比下滑 14%，另據(jù) Gartner 預(yù)計，中國智能手機 2019 年大概率還將下滑。
2018 年中國智能手機滲透率已超 96%，4G 用戶滲透率也高達 70% 以上。在智能手機的存量競爭時代，手機廠商彼此間競爭的火藥味漸濃，大盤下跌，各家廠商不得不從配置、價格到營銷層面都貼身肉搏，以爭取更多的生存空間。
這種白熱化競爭的結(jié)果是，中國手機市場的品牌集中度越來越高，中小品牌的生存空間被進一步壓縮：2018 年金立「猝死」、錘子資金鏈危機、魅族出貨量下滑了 50% 以上。
一加手機創(chuàng)始人劉作虎在 2018 年年底感慨：「手機行業(yè)最繁榮的時候有 6000 多個手機品牌，現(xiàn)在 99% 消失了，這是我們看到的變化，過去五年，每年一半的手機品牌都會消失，這是一個刺激的行業(yè)。」
而二線品牌的逐漸式微，幾乎磨平了原本存在于頭部廠商「華米 OV」間的市場緩沖地帶，隨著「華米 OV」能夠從二線品牌處得到的市場份額越來越少，這場奪取市場份額的「權(quán)力游戲」徹底成了此消彼長的零和博弈。
相較于華為、OPPO 和 vivo，一直強調(diào)「性價比」的小米在手機市場以中低端產(chǎn)品為主。小米上市前提交的招股書數(shù)據(jù)顯示，2018 年第一季度，小米手機全球總銷量為 2841.3 萬部，其中 Redmi 系列的中低端機型銷量為 2206 萬臺，占比接近八成，高端旗艦則不足 2%。
對于面臨增長焦慮的雷軍和他領(lǐng)導(dǎo)的小米來說，發(fā)力高端市場就顯得十分重要。上探高端市場，意味著小米有機會從蘋果、華為、OPPO 和 VIVO 手中爭奪更多的高端用戶，而高端用戶能為小米帶來更高的單價和更多的利潤空間。
長期以來，承擔(dān)著小米出貨主力的 Redmi 以低端手機為主，加之 Redmi 與小米使用相同的品牌標(biāo)識，很大程度上已經(jīng)影響到了用戶對小米的品牌認知。小米和 Redmi 的品牌切割勢在必行。
據(jù)《深網(wǎng)》了解，2018 年，小米在中國市場的核心戰(zhàn)略是發(fā)力高端市場，提升品牌形象。整個 2018 年下半年，小米未發(fā)任何新款 Redmi 手機。外界普遍分析認為，小米意在淡化 Redmi，為手機的高端化開道。
而進入 2019 年，小米的品牌變革提速。1 月 3 日，雷軍宣布 Redmi 手機將成立全新的獨立品牌 Redmi。
小米選擇類似于華為手機的雙品牌戰(zhàn)略：小米品牌針對中高端市場，Redmi 品牌則針對中低端市場。而用雷軍的話說就是：「紅米 Redmi 專注極致性價比，主攻電商市場。小米專注中高端和新零售?！?/p>
當(dāng)然，在小米品牌專注中高端的同時，長期占到小米出貨量八成左右的 Redmi 品牌也同樣重要。雷軍需要中低端的 Redmi 持續(xù)暢銷，保住小米手機出貨量的基本盤，并為此找來了前金立副總裁盧偉冰。
作為手機圈的老兵，盧偉冰曾任職于康佳、天宇和金立等夕日頗具影響力的公司，2010 年加入金立后，他長期擔(dān)任負責(zé)金立手機海外業(yè)務(wù)的集團副總裁。
雷軍宣布 Redmi 品牌獨立一周后，也就是 1 月 10 日，小米趕在 Redmi Note7 發(fā)布會前幾個小時，正式發(fā)出了全員內(nèi)部信，任命盧偉冰為小米集團副總裁，兼 Redmi 品牌總經(jīng)理，負責(zé) Redmi 的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，向總裁林斌匯報。
從對標(biāo)蘋果到對標(biāo)華為
3 月 18 日下午，Redmi 召開了品牌獨立后的第二場新品發(fā)布會。在那場發(fā)布會上，以往當(dāng)仁不讓的主角雷軍并未登臺演講，盧偉冰成為整場發(fā)布會的主導(dǎo)者。
盧偉冰在發(fā)布會上表示，「此前 Redmi 手機的定價最高也就是 1000 元出頭，而在 Redmi Note 7 Pro 之后，Redmi 會逐漸從現(xiàn)有的價格，慢慢夯實到 2000 元級別，然后是 3000 元級別，一步步地做上去。從今天起，Redmi 的目標(biāo)不只是要做手機的性價比之王，而是要在每一個用戶需要的領(lǐng)域都成為高品質(zhì)和極致性價比的代名詞?！?/p>
言下之意是，Redmi 品牌不止有低端產(chǎn)品，也會逐步向中高端拓展。而從產(chǎn)品線來看，Redmi 將進一步對標(biāo)華為旗下的榮耀品牌。
對于未來和小米的關(guān)系，盧偉冰則解釋，其實 Redmi 和小米旗下的其他品牌一樣，都是小米產(chǎn)品矩陣的一員，從整個小米公司的角度來看，希望用戶對產(chǎn)品的需求都能夠在小米矩陣中完成，「用戶需要追求性價比的時候，就選用 Redmi，當(dāng)需要極致科技的時候，則轉(zhuǎn)向小米品牌」。
盧偉冰同時也坦言，Redmi 和小米之間是協(xié)同與競爭共存的關(guān)系?！冈诩夹g(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面，二者是相互協(xié)同的，但在產(chǎn)品研發(fā)、市場運營等方面，則是競爭關(guān)系。」
相比于 2018 年，Redmi 品牌獨立后，新產(chǎn)品的上線頻率迅速提高。2019 年至今，Redmi 品牌已先后發(fā)布了 Redmi Note 7 和 7 Pro、Redmi K20 和 K20 Pro、Redmi 7A 以及 Redmi Note8 和 Redmi Note8 Pro 等多款產(chǎn)品。
而主打中高端路線的小米品牌則發(fā)布了上半年的新款旗艦機型小米 9 系列，并推出了面向女性用戶的全新小米 CC 系列。小米品牌也形成了包括 MI、MIX 和 CC 在內(nèi)的三大系列手機，以此覆蓋不同的用戶群體。
值得注意的是，就像 Redmi 對標(biāo)榮耀一樣，小米品牌的產(chǎn)品線也進一步和華為對標(biāo)：小米系列對標(biāo)華為 P 系列，MIX 系列對標(biāo)華為 Mate 系列，而 CC 系列則對標(biāo)華為 Nova 系列。
很大程度上，無論是品牌戰(zhàn)略還是產(chǎn)品布局，小米都已從對標(biāo)蘋果轉(zhuǎn)變?yōu)閷?biāo)華為。
而在豐富「雙品牌」各自的產(chǎn)品矩陣、實現(xiàn)對不同用戶群覆蓋的同時，小米也通過頻繁的組織架構(gòu)和人事調(diào)整來適應(yīng)全新的戰(zhàn)略。
據(jù)《深網(wǎng)》統(tǒng)計，2019 年以來，小米已進行了至少 12 次組織架構(gòu)或人事調(diào)整。這些頻繁的調(diào)整主要圍繞手機業(yè)務(wù)展開，包括中國區(qū)業(yè)務(wù)和線下渠道、海外市場以及技術(shù)研發(fā)。
在中國區(qū)業(yè)務(wù)方面。5 月 17 日，小米發(fā)布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，雷軍出任中國區(qū)總裁，全面負責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)開展和團隊管理，前任總裁王川則轉(zhuǎn)任大家電業(yè)務(wù)部總裁。此外，小米還在 6 月 12 日宣布成立中國區(qū)線下委員會，曾任小米之家總經(jīng)理的張劍慧兼任主席，并直接向雷軍匯報。
在線下渠道方面。6 月 18 日，雷軍在一場小米內(nèi)部的閉門干部動員會上，提出要把握住 5G，用 IoT 加雙品牌的戰(zhàn)略，三年決勝中國市場。小米為此設(shè)立 50 億專項資金，用于渠道建設(shè)。據(jù)《深網(wǎng)》了解，這 50 億專項資金是追加投入，主要用于合作伙伴的額外獎勵、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團隊培養(yǎng)與激勵。
中國區(qū)對小米的重要性不言自明。小米半數(shù)手機出貨量來自中國區(qū)，營收和利潤也都依賴于中國市場。但形勢逼人，此前，小米手機在中國市場的出貨量剛經(jīng)歷了連續(xù)三個季度雙位數(shù)下滑，雷軍不得不重回一線。
雷軍上一次被推到一線還是三年前。2016 年，創(chuàng)業(yè)五年的小米在經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長后，第一次出現(xiàn)銷量下滑。一個當(dāng)時流行的說法是「世界沒有任何一家手機公司銷售下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，小米前途堪憂?！沟总娪H自抓過供應(yīng)鏈和手機業(yè)務(wù)，一年后成功扭轉(zhuǎn)局勢，帶領(lǐng)小米在中國區(qū)和全球市場重回增長。
雷軍事后曾復(fù)盤小米當(dāng)時遇到的困難：線上市場遭遇惡性競爭；專注線上，錯過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機潮；高速成長帶來的管理挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在看來，相比于 2016 年，擺在小米面前的困難似乎更為艱難。小米需要面對更加激烈的市場競爭、遭遇瓶頸的線上渠道和遲遲打不開局面的線下市場、以及公司上市后更為復(fù)雜的管理問題。眼下，「雙品牌」戰(zhàn)略的成敗與否至關(guān)重要。
頑固的「性價比」
小米品牌上半年旗艦手機——小米 9 正式發(fā)布前，雷軍和以往一樣，在發(fā)布會前就早早為新款手機造勢：「為了小米 9 不惜一切代價」。喜歡強調(diào)「性價比」的雷軍還表示「期待我們賣到特別便宜的價錢，完全做不到」。
在一波波的宣傳攻勢下，外界對小米 9 的普遍預(yù)期是：價格或?qū)⑸?4000 元檔位，對標(biāo)華為 P20 Pro、Mate20、vivo NEX 等友商旗艦機型。
然而，小米 9 最終 2999 元起的定價卻低得出乎意料。雷軍在發(fā)布會后接受采訪時解釋，「我怕步子一下邁太大，超出米粉的承受力”。
米粉能不能承受還不知道，魅族創(chuàng)始人黃章先不買賬了。發(fā)布會結(jié)束后，魅族社區(qū)有用戶發(fā)帖分析為何小米 9 的定價低，黃章評論稱，「想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來，賤人賤己賤行業(yè)。” 盡管黃章本人隨后表示用詞不當(dāng)并刪掉了評論，但作為手機圈老人的黃章確實指出了小米品牌當(dāng)前存在的問題：手機價格難以突破天花板。
雷軍創(chuàng)立小米初期曾參考沃爾瑪和 Costco 低毛利的商業(yè)模式，并逐漸樹立起了小米性價比的標(biāo)簽。雷軍在 Redmi 品牌獨立當(dāng)天曾對媒體表示「未來的小米會重點沖刺中高端市場，不再追求絕對的性價比?！沟M者對小米性價比的認知已如此牢固，雷軍想要在短期內(nèi)改變用戶對小米品牌形象的認知并不容易。
「小米做高端品牌晚了四五年，可能錯過了最好的時間窗口?！挂晃毁Y深行業(yè)觀察人士在小米宣布實行雙品牌戰(zhàn)略時，曾對《深網(wǎng)》這樣評價。
公開的數(shù)據(jù)或許更加直觀。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) Counterpoint 發(fā)布的報告顯示，今年第一季度，國內(nèi) 600-800 美元價格區(qū)間 (約合人民幣 4100 元-5500 元) 的高端智能手機中，華為和蘋果的市場份額分別為 48% 和 37%，兩者合計已達 85%。而小米在這一高端市場所占的比例幾乎可以忽略不計。
顯然，小米品牌需要解決的核心問題在于通過品牌升級，突破用戶心里無形中存在價格天花板，從而拉高小米手機的平均售價和毛利。
而另一方面，主打中低端市場的 Redmi 品牌，則需要面對品牌降級的挑戰(zhàn)：去掉小米的 Logo，已有米粉或者潛在的用戶是否還愿意為此買單？
目前看來，Redmi 品牌似乎成功應(yīng)對了品牌降級的挑戰(zhàn)。7 月 10 日，Redmi 手機官方微博就宣布，Redmi Note 7 系列在不到 6 個月時間里全球銷量突破 1500 萬臺。
值得注意的是，就在 Redmi Note 7 系列官宣兩天前的 7 月 8 日，榮耀副總裁熊軍民在海思麒麟 810 處理器技術(shù)溝通會上也宣布了一條類似的消息，榮耀 8X 系列歷時 9 個月全球出貨量突破 1500 萬臺。
短短三天，榮耀和 Redmi 一前一后，同樣宣布完成 1500 萬臺的出貨量，這樣的「巧合」自然引發(fā)了外界的諸多猜測。
多位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時向《深網(wǎng)》分析，上述「巧合」顯示 Redmi 貼身對標(biāo)榮耀的意圖十分明顯。
除了 Redmi 品牌穩(wěn)住出貨量，小米品牌在高端市場立足，內(nèi)部確保雙品牌的運營互不扯轍也是小米必須打贏的一場硬仗。
「雙品牌最重要的是打造自己獨特的品牌價值，面向自己不同的目標(biāo)用戶群體，否則兩個品牌變成了內(nèi)部互相競爭，把自己核心的用戶從一個品牌遷到另一個品牌，那就沒有意義了?！挂晃皇謾C行業(yè)的資深人士對《深網(wǎng)》表示。
從已成功運營的華為和榮耀雙品牌來看，兩個品牌都有各自的目標(biāo)用戶群和方向，在產(chǎn)品線的布局上也極為克制。整體來看，華為品牌在高端市場對標(biāo)蘋果和三星，而榮耀品牌則采用機海戰(zhàn)術(shù)，在中低端市場持續(xù)發(fā)力。
榮耀總裁趙明此前接受《深網(wǎng)》專訪時透露，榮耀今年新用戶的來源，已經(jīng)有百分之五六十以上是來自于非華為和榮耀的用戶。
而相較之下的小米雙品牌，正如前文提到，盧偉冰本人也坦言 Redmi 品牌和小米在市場運營等方面存在競爭關(guān)系。隨著 Redmi 品牌的不斷上探，這種競爭關(guān)系或?qū)⒃絹碓矫黠@。
即便對于華為和榮耀而言，隨著產(chǎn)品線的不斷重合，同樣無法避免雙品牌的競爭關(guān)系。
營銷策略雙刃劍
多位熟悉盧偉冰的人士近期對《深網(wǎng)》做出了類似的評價：盧偉冰以前性格很溫和，但到了小米后好像完全變了一個人。
《深網(wǎng)》未有機會向盧偉冰求證此類說法，但今年以來，外界普遍的觀察是，小米整體的營銷風(fēng)格確實變化很大——變得越來越「剛」。
年初，雷軍「生死看淡，不服就干」的話音剛落，小米二號人物林斌就意外被卷入了一場與柔性屏供應(yīng)鏈企業(yè)柔宇科技的口水戰(zhàn)。柔宇指責(zé)林斌稱「小米做出了全球首款雙折疊屏手機」是「公然造假」，小米則高調(diào)回應(yīng)對方是「罔顧常識，悍然碰瓷、誤導(dǎo)公眾」。
營銷風(fēng)格變化的同時，小米在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局上都與華為對標(biāo)，營銷策略上也選擇與華為深度綁定。雷軍火力全開要「吊打」榮耀并非個例，負責(zé) Redmi 品牌后，盧偉冰也經(jīng)常在「怒懟」友商。
7 月 23 日，榮耀在西安發(fā)布了榮耀 9X 手機，這款中端手機因為搭載了 7nm 的麒麟 810 處理器而引發(fā)討論。不過盧偉冰的關(guān)注點放在了榮耀 9X 配置的 10W 快充上，從 7 月 23 日到 7 月 30 日連續(xù) 8 天時間，盧偉冰都在微博提及榮耀 9X 的 10W 快充一事。不少網(wǎng)友因此給盧偉冰取名「盧十瓦」。
盧偉冰近日在 Redmi Note 8 的新品發(fā)布會上表示，經(jīng)過「盧十瓦」事件之后，一定會大大加快中低端產(chǎn)品快充的普及，同時提醒所有品牌關(guān)注快充的普及。盧偉冰認為，友商下一代產(chǎn)品，一定不會再用 10W 的充電，競爭最終受益的還是消費者。
「如果廠商表面上都和和氣氣，最終結(jié)果一定是產(chǎn)品越賣越貴，對于消費者來說，要歡迎廠家的競爭，但要良性競爭，要基于事實，基于產(chǎn)品。加快中低端產(chǎn)品快充的普及，推進產(chǎn)業(yè)良性競爭?！贡R偉冰說，如果這兩點做到了，自己接受這個「盧十瓦」稱號。
而在發(fā)布會結(jié)束后接受媒體采訪，談到中國手機市場時，盧偉冰再次火力全開：「友商在終端戰(zhàn)略上幾乎是「像素級」拷貝小米的 AIoT 戰(zhàn)略。友商已經(jīng)喊話了，要拿下 50% 的市場占有率和 80% 的價值銷售額占有率。在這樣一個情況下，我覺得就是競爭吧，也沒有什么，我們就去應(yīng)戰(zhàn)！」
事實上，發(fā)個微博或在發(fā)布會上與對比友商原本算不上大事，手機圈的說法是「沒有吊打友商的發(fā)布會不是完整的發(fā)布會」。
但由于中所眾所周知的原因，當(dāng)下小米這種深度綁華為的營銷策略值得商榷。一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，「在目前的情況下，任何企業(yè)都應(yīng)該慎重選擇對待華為的公開態(tài)度，因為任何負面的評價都極有可能挑動外界敏感的神經(jīng)。」
小米目前的營銷策略是對是錯，有待時間證明。
喜憂參半的執(zhí)行效果
對于小米營銷策略的憂慮暫時或許難以量化，而具體到公開的數(shù)據(jù)層面，小米雙品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行效果可謂喜憂參半。
從小米近期發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)來看，雙品牌戰(zhàn)略執(zhí)行半年，小米手機業(yè)務(wù)整體業(yè)績實現(xiàn)了回暖，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)出貨量環(huán)比上升的同時，毛利也在第二季度達到了上市以來的新高。小米管理層此前表示，第一季度小米手機平均售價和毛利出現(xiàn)下滑，是由海外市場對舊機型的促銷活動所致，更多是主動調(diào)整的結(jié)果。
而據(jù)小米半年報披露，小米手機的平均售價在中國大陸和境外市場相較去年同期分別提升了 13.3% 和 6.7%，在全球手機市場的占有率也從去年同期的 9.5% 上升至 9.7%。
也就是說，小米執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的兩個主要目標(biāo)：上探高端市場、穩(wěn)住出貨量，均取得了一定成效。
▲ 數(shù)據(jù)來源于公開資料及小米財報，下同
但亮眼的數(shù)據(jù)背后也潛藏著新的挑戰(zhàn)：小米手機在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不理想。
由于眾所周知的原因，華為自年初以來開始主動調(diào)整市場策略，將更多的增長目標(biāo)放到了國內(nèi)市場。在新的市場策略和用戶情懷的加持下，華為手機在國內(nèi)的市場份額迅速增長，余承東此前預(yù)計今年年底華為+榮耀的市場份額會達到 50%。
華為市場份額的快速增長讓蘋果、OPPO、VIVO 和小米四家手機廠商均在不同程度上承壓，其中影響最大的正是小米。市場分析機構(gòu) Canalys 公布的 2019 年第二季度國內(nèi)手機市場分析報告顯示，小米手機在國內(nèi)市場的出貨量同比下滑 20%，是四家手機廠商中下滑最多的品牌。而且，這已經(jīng)是小米在國內(nèi)市場連續(xù)第四個季度出現(xiàn)下滑。
小米手機整體出貨量的增長，主要得益于國際市場的良好表現(xiàn)。IDC 的數(shù)據(jù)顯示，在印度智能手機市場，小米已連續(xù)八個季度保持出貨量第一。同時，Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年第二季度，小米手機在歐洲市場出貨量同比增長了 48%，是歐洲市場增速最快的手機品牌，市場份額也上升至 9.6%。
相比于華為海外市場下滑的事實，小米似乎可以借助海外市場的增長來彌補國內(nèi)市場的損失。
當(dāng)然這只是理想的情況，對于小米來說，出海并不意味著高枕無憂。一方面，海外市場的競爭同樣激烈。以印度市場為例，第二名三星與小米的市場份額差距并不大，同時，國內(nèi)友商 OPPO、vivo 也在快速增長，而此前在這一市場份額較少的華為也開始加速布局。
摩根大通在此前調(diào)低小米評級的報告中曾指出，「小米旗下智能手機的海外業(yè)務(wù)正如期推展，特別是西歐地區(qū)市占率提升強勁，但預(yù)計被內(nèi)地需求疲軟所抵消，且隨著三星對中價機進取性的策略，預(yù)計小米旗下印度市場有下行風(fēng)險。」
另一方面，小米海外市場的出貨以中低端手機為主，這在很大程度上拉低了小米手機的平均售價和毛利。盡管第二季度小米手機業(yè)務(wù)毛利創(chuàng)下了上市以來的新高，但隨著小米手機海外市場的出貨量占比越來越高，海外市場對小米手機整體均價和毛利的負面影響或?qū)⒃絹碓矫黠@。
此外，在包括手機業(yè)務(wù)、IOT 及生活消費產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在內(nèi)的小米三項主營業(yè)務(wù)中，手機業(yè)務(wù)貢獻了大部分營收，利潤則主要由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻。
海外市場手機出貨量的增加為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入帶來了想象空間，但相比于國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)模式，小米在海外市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)還處于起步階段。
小米并未在本次的半年報中公布海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入情況，僅表示「伴隨著我們智能手機業(yè)務(wù)在金外的快速增長，我們來自境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入也大幅增長?！共贿^，根據(jù)小米 2018 年第四季度的財報數(shù)據(jù)，小米海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入，在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的占比僅為 6.3%。
正如前文所述，國內(nèi)市場對小米的重要性不言自明。但目前的特殊情況下，即便雷軍已掛帥中國區(qū)，小米手機想要在國內(nèi)市場實現(xiàn)逆勢增長，難度依然不小。
最新的情況是，8 月 19 日，小米、OPPO、vivo 三方共同宣布，聯(lián)合成立文件互傳聯(lián)盟。外界分析普遍認為，這或是三家廠商抱團取暖，聯(lián)合在國內(nèi)市場與華為展開正面競爭的舉措。
手機之外
雷軍沒有把全部的賭注下在手機上，手機之外，小米的 IOT 生態(tài)也日漸成型。小米財報數(shù)據(jù)顯示，截止 6 月 30 日，小米 IoT 平臺全球已連接 IoT 設(shè)備數(shù)，在不包含智能手機和筆記本的情況下，達到了 1.96 億臺，同比增長 69.5%。
面向萬物互聯(lián)網(wǎng)的 5G 時代，這些巨量的設(shè)備基礎(chǔ)已經(jīng)使小米具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。而資本市場對于小米的預(yù)期是：利用龐大的設(shè)備和用戶積累，形成平臺和規(guī)模效應(yīng)，進一步降低硬件引流的成本，從而增強盈利能力。
事實上，「AIot+手機」已經(jīng)成為小米目前最重要的戰(zhàn)略。一位接近小米的知情人士向《深網(wǎng)》表示，「目前在小米內(nèi)部，AIot 的地位已經(jīng)上升至與手機一樣重要了?！?/p>
不過，業(yè)內(nèi)的一個普遍共識是，無論 IOT 設(shè)備的連接基數(shù)有多大，在可預(yù)見的 5G 時代，手機依然是絕大部分 IOT 連接設(shè)備的核心入口。華為也認為，未來的硬件生態(tài)還將以手機為中心，在終端產(chǎn)品線布局中也有「1+8+N」這樣的提法，其中的核心「1」指的正是手機。
換句話說，5G 時代，手機能在很大程度上決定手機之外的成敗。
雷軍的壓力沒有減輕。9 月 2 日，小米股價跌至上市以來的新低，從年初實施雙品牌戰(zhàn)略至今已大跌近 36%。第二天，小米發(fā)布公告稱，將按照不超過 120 億港元總價，不定期從公開市場回購股份，一定程度提振了資本市場信心。
小米在公告中表示，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及「智能手機+AIoT 雙引擎」策略的推動下，小米集團以股份購回表達對現(xiàn)時及長期業(yè)務(wù)前景充滿信心。并表示將繼續(xù)提供「感動人心，價格厚道」的產(chǎn)品。
兩年前，雷軍曾在《小米如何成功逆襲？》一文中寫道，「大家對小米存在一些認知差異，主要因為小米屬于新物種，有著前所未有的新商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，所以在不夠了解小米的時候很容易誤解。比如，小米創(chuàng)業(yè)初期很成功，大家就覺得小米模式是王道，互聯(lián)網(wǎng)思維就是厲害，后來小米遇到困難，大家又覺得小米模式不行，互聯(lián)網(wǎng)思維是忽悠。實際上，互聯(lián)網(wǎng)思維是源自互聯(lián)網(wǎng)精神的思維，但不是只有互聯(lián)網(wǎng)才適用，它的本質(zhì)是透明和高效?；ヂ?lián)網(wǎng)是 0，實業(yè)是 1，如果實業(yè)立不住，再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也沒有用?！?/p>
他還在一次業(yè)內(nèi)分享會上表示「世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑之后還能成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米。」
如今，雷軍也毫不避諱小米眼前存在的困難，他在此前小米科技園的落成儀式上說「只有經(jīng)歷挫折才能成為一家偉大公司」。在他心里或許已經(jīng)籌劃好了再次逆風(fēng)翻盤的劇本。
