時(shí)代周報(bào)記者 李子慧
兩天前，京東已邀請(qǐng)李誕、李雪琴，Rock等脫口秀演員及京東CEO徐雷、副總裁韓瑞、京東業(yè)務(wù)部門代表，以《京東脫口秀大會(huì)》形式，舉辦了京東雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。
韓瑞在發(fā)布會(huì)上表示，在截至11月11日的22天內(nèi)，京東將為消費(fèi)者帶來超2億件5折商品、超3億件新品，將采用預(yù)售、頭號(hào)京貼、雙百億計(jì)劃、新品、直播、互動(dòng)玩法等“10大招式”。
此外，京東今年格外強(qiáng)調(diào)線上線下、站內(nèi)站外的全域營銷布局。
10月14日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)生態(tài)業(yè)務(wù)中心平臺(tái)生態(tài)負(fù)責(zé)人洪波在接受包括時(shí)代周報(bào)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“前幾年，我們主要采用站內(nèi)基于搜索推薦廣告，輔以店鋪會(huì)員精細(xì)化的私域流量運(yùn)營，但隨著短視頻以及直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，如今流量渠道已經(jīng)發(fā)生巨大變化?！?/p>
提前啟動(dòng)
“現(xiàn)在嚷嚷百億補(bǔ)貼的企業(yè)太多了，我就想問問，很多企業(yè)成立至今都沒賣出過一百億元。一次雙11就要補(bǔ)貼一百億，是要把公司補(bǔ)貼給消費(fèi)者嗎？”對(duì)于電商補(bǔ)貼，韓瑞如此說道。
韓瑞介紹，今年京東將主推兩種補(bǔ)貼。一種為從10月21日預(yù)售期開始，每日滿300減40和滿1000減60兩個(gè)檔位的頭號(hào)津貼；另一種則以商品價(jià)格補(bǔ)貼的形式進(jìn)行發(fā)放，即在雙11期間，京東將提供超過兩億件五折的商品。
在消費(fèi)者層面，從10月21日起，消費(fèi)者可通過城城分現(xiàn)金、11·11大贏家以及農(nóng)場小游戲等活動(dòng)，直接獲得現(xiàn)金紅包、免費(fèi)商品等福利。
10月20日，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向時(shí)代周報(bào)記者表示：“今年京東雙11啟動(dòng)時(shí)間更早，規(guī)模更大，也更接地氣?！?/p>
在直播帶貨方面，京東將延續(xù)618期間與草莓音樂節(jié)、前浪音樂會(huì)結(jié)合的泛娛樂化模式，在11月10日，推出包含30位明星藝人的超級(jí)直播夜，在整個(gè)雙11期間，京東也將推出共計(jì)超過300位明星，500多位創(chuàng)意總裁的直播陣容。
韓瑞表示：“京東今年針對(duì)年輕人感興趣的話題，集結(jié)IP、綜藝、游戲三大場景，希望通過多元化的泛娛樂玩法，讓年輕用戶在雙11期間找到歸屬感?！?/p>
江瀚認(rèn)為，今年京東在雙11的優(yōu)勢(shì)主要基于三點(diǎn)，一是自身自營業(yè)務(wù)體系；二是在物流層面的市場競爭力；除此之外，京東數(shù)科旗下的金融科技業(yè)務(wù)如今也能為京東帶來一定程度上的業(yè)務(wù)協(xié)同。
全渠道布局
今年雙11，京東也將賽場延伸至更廣闊的城鄉(xiāng)消費(fèi)市場。
來自湖北恩施來鳳縣的向超，在2018年成為京東特產(chǎn)·來鳳館負(fù)責(zé)人。今年新冠肺炎疫情期間，依靠京東提供的湖北幫扶活動(dòng)，向超的來鳳館目前銷售額已超1000萬元，同比增長150%。
10月14日，京東雙11媒體溝通會(huì)上，向超表示，來鳳館今年雙11的銷售目標(biāo)為200萬元。2021年，來鳳館還將與京東生鮮合作，將店鋪爆款產(chǎn)品引入京東倉以彌補(bǔ)其所處山區(qū)在物流方面的缺陷。
在營銷層面，洪波認(rèn)為，如今京東營銷不再是在單個(gè)中心化節(jié)點(diǎn)上的閉環(huán)玩法，而是演化到需要在更多開環(huán)、全域、全市場的多端多場景下獲取生意機(jī)會(huì)。
以雙11為試驗(yàn)場，在站外公域流量方面，雙11期間京東商家在抖音、快手、知乎、微博等平臺(tái)進(jìn)行投放，銷售扣點(diǎn)降至1%，所有商家通過京東直播帶來的銷售額，平臺(tái)扣點(diǎn)最低可降至1%。
站內(nèi)公域流量方面，京東推出極簡快速的廣告推廣工具“京速推”，并為每位商家發(fā)放千元紅包。根據(jù)京東公開數(shù)據(jù)，今年京東618，京東第三方商家成交額同比增速達(dá)到去年同期的2.2倍。
盡管如此，關(guān)于京東是否能擊敗阿里，成為今年雙11主戰(zhàn)場，仍有很多不同聲音。
江瀚分析稱：“從京東當(dāng)前的雙11布局來看，今年的電商市場競爭將更加激烈，尤其是在疫情后，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸確定，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展空間也將更加廣泛?！?/p>
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