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史玉柱的成功,絕不是喝腦白金喝出來的

時(shí)間:2020-10-19 14:46來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
腦白金打造的神壇,史玉柱走不下來。/圖蟲創(chuàng)意來源:新周刊作者:易米三升史玉柱重新站了起來,從意氣風(fēng)發(fā)的頭條??汀⒛7兜湫?,變成低調(diào)而沉穩(wěn)的幕
腦白金打造的神壇,史玉柱走不下來。/圖蟲創(chuàng)意腦白金打造的神壇,史玉柱走不下來。/圖蟲創(chuàng)意

來源:新周刊

作者:易米三升

史玉柱重新站了起來,從意氣風(fēng)發(fā)的頭條???、模范典型,變成低調(diào)而沉穩(wěn)的幕后大佬,旅游、自黑、游戲人間——看似不再順從公眾對神話的期許,實(shí)際上,只不過是公眾對神話的口味發(fā)生了改變。

12月6日,巨人集團(tuán)舉行30周年慶典。

這個(gè)曾經(jīng)聲名赫赫的集團(tuán),在今天的年輕人看來也許并不熟悉。如果換成他們一款產(chǎn)品的名字,你可能會(huì)恍然大悟:“原來就是腦白金?。 ?/p>

站在“向前走”的巨大背景板前,史玉柱穿上腦白金的T恤衫,為這款爭議多年也暢銷多年的產(chǎn)品正名:

“從腦白金投放市場的第一天開始,不,在那之前,1997年下半年,到現(xiàn)在,我每天都在吃腦白金。我沒有任何體育鍛煉,我之所以還能健康地站在這兒,我覺得,離不開腦白金。”

玉柱哥,吃腦白金可以,但不鍛煉就是你不對了。/@史玉柱大閑人玉柱哥,吃腦白金可以,但不鍛煉就是你不對了。/@史玉柱大閑人

腦白金是否成就了史玉柱的健康,我們不知道,但他之所以還能輝煌地站在舞臺上,的確離不開腦白金。

1997年,史玉柱的巨人集團(tuán)一夜傾塌,他本人也從神話般的中國青年偶像,變成負(fù)債2.5億元的“中國首負(fù)”。

同年底,史玉柱攜巨人殘兵啟動(dòng)腦白金征途。當(dāng)時(shí),他覺得自己做大老板可能不行,做個(gè)小老板還是可以的。

2.5億元的欠款,他希望能用十年還完。不想,腦白金戰(zhàn)力驚人,僅僅3年時(shí)光,就讓史玉柱還清債務(wù),重新成了大老板。

關(guān)于腦白金騙人的質(zhì)疑,多年來不曾消散,史玉柱在此番演講中稱之為“天大的冤枉”。

腦白金的早期宣傳中,它不是一個(gè)品牌名,文案宣稱,人腦的核心是“大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體,它分泌出來的物質(zhì)為腦白金”。

時(shí)至今日,巨人和史玉柱似乎都已忘記這段往事。在產(chǎn)品網(wǎng)頁上,坦然地寫著“腦白金”的真實(shí)身份:褪黑素。

褪黑素被認(rèn)為有助于睡眠,在有些國家是非處方藥,有些國家則需要處方,而在中國,它成了一種保健品。

史玉柱的保健事業(yè)不止腦白金,還包括黃金搭檔、黃金酒等?!氨=∑贰币辉~,如今幾乎已與“智商稅”緊密捆綁。年輕人不想交,爸媽會(huì)逼著你交,甚至,很多年輕人也愿意交。

“巨人這30年,是非常陽光的30年?!鼻钒傩盏腻X還清了,銀行沒有債務(wù),合作方都沒有虧錢……紅衣白褲的史玉柱,將30年往事概以“陽光”二字,仿佛一場經(jīng)風(fēng)歷雨、終成傳奇的勵(lì)志大劇。

外界的棒殺,青眼、白眼,史玉柱盡嘗過。今天的他,說是“天大的冤枉”,說是“陽光的三十年”,旁人聽完是笑是嘲,對他恐怕影響甚微。

腦白金:史玉柱創(chuàng)業(yè)史上的最大驕傲。/@史玉柱大閑人腦白金:史玉柱創(chuàng)業(yè)史上的最大驕傲。/@史玉柱大閑人

巨人大廈:從豐碑到墓碑

1999年,在珠海開會(huì)的任正非帶著員工離開酒店,去了一片工地。

天黑以后,工地上漆黑一片,他們踏著瘋長的雜草,圍著爛尾的建筑轉(zhuǎn)了三圈。任正非沒有說話,轉(zhuǎn)完就走了,就像一場憑吊儀式。

這片工地是巨人大廈,于1997年停工,隨著珠海巨人集團(tuán)一起荒蕪——就在幾年前,任正非還希望著讓華為與北四通、南巨人一起,三分科技天下。

他大概也不曾想過,巨人的坍塌和崛起一樣迅速。

創(chuàng)立巨人集團(tuán)的史玉柱做軟件起家。1989年,剛從深圳大學(xué)研究生院畢業(yè)的他做出了漢卡M-6401,解決當(dāng)時(shí)電腦運(yùn)行漢字系統(tǒng)不便的問題,并以賒賬形式投了廣告。

僅僅4個(gè)月后,知識青年史玉柱就因此成了百萬富翁。創(chuàng)業(yè)第一年,史玉柱賺了“千把萬”。不久,巨人集團(tuán)成立。這個(gè)名字來自IBM,它被稱作“藍(lán)色巨人”。

史玉柱“偷用”了“藍(lán)色巨人”這個(gè)名字。/unsplash史玉柱“偷用”了“藍(lán)色巨人”這個(gè)名字。/unsplash

后來有人提出:“國外的公司比如微軟,做那么大取名卻‘又微又軟’,而你的公司卻叫‘巨人’……”但這都是后話了,那會(huì)兒的巨人雄心萬丈,零星憂慮都淹沒在無數(shù)吹捧中。

1992年,史玉柱帶著100多號人落戶珠海。為了歡迎巨人,珠海當(dāng)?shù)亟o出了諸多優(yōu)惠政策。在珠??萍歼M(jìn)步特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)上,史玉柱領(lǐng)到六萬多元現(xiàn)金、一輛奧迪汽車和一套百平房產(chǎn)。

珠海留史之心路人皆知,有支持也有質(zhì)疑。但巨人集團(tuán)已經(jīng)是當(dāng)時(shí)中國電腦科技的領(lǐng)軍者,再多的質(zhì)疑,都比不上一句“科技的春天來了”。

與80年代起暴增的富翁們不同,史玉柱是當(dāng)時(shí)企業(yè)家中少有的高學(xué)歷人才。在他身上,傳統(tǒng)亂世英雄和新時(shí)代知識青年的特質(zhì)并存。

正因如此,史玉柱成為90年代中國青年的偶像,一個(gè)憑借實(shí)在的學(xué)歷、知識,而非捉摸不透的魄力、眼界而白手起家的現(xiàn)代神話。

2004年,史玉柱出現(xiàn)在央視廣告招標(biāo)會(huì)上。/圖蟲創(chuàng)意2004年,史玉柱出現(xiàn)在央視廣告招標(biāo)會(huì)上。/圖蟲創(chuàng)意

史玉柱和他的巨人寫在了珠海的名片上,媒體報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)視察,都繞不開。

珠海批給巨人集團(tuán)的一塊地,本來打算建18層的辦公大樓,后來,拿一次表彰決定加20層、領(lǐng)導(dǎo)視察一次再?zèng)Q定加20層……最終,辦公樓規(guī)劃變成70層的珠海地標(biāo)建筑、中國第一高樓。

蓋樓預(yù)算從2億元暴漲到12億元,巨人一下子拿不出這么多錢。以“零負(fù)債”為傲的史玉柱,沒有找銀行貸款,而是學(xué)地產(chǎn)商賣起樓花。

得益于那幾年媒體、政府對巨人的一面倒看好,史玉柱很快通過賣樓花入手兩億多元人民幣。

人們期待巨人大廈建成,并毫不懷疑地相信它會(huì)建成,就像之前史玉柱創(chuàng)造的那些奇跡一樣。

這座大廈將會(huì)是巨人集團(tuán)的豐碑,也是珠??萍籍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的豐碑,更重要的是,它是史玉柱的豐碑,是那一代知識青年夢想的豐碑。

此時(shí),國外軟件進(jìn)軍中國,史玉柱獨(dú)孤求敗的地位受到挑戰(zhàn)。

仗著樓花售出和漢卡積累的充沛現(xiàn)金流,他決定多元化發(fā)展,做電腦硬件、做財(cái)務(wù)軟件、做管理系統(tǒng)……后來聽專家說生物工程發(fā)展好,就開始做生物工程項(xiàng)目。

史玉柱只比馬云大兩歲,二人難免被拿來比較。/@史玉柱大閑人史玉柱只比馬云大兩歲,二人難免被拿來比較。/@史玉柱大閑人

多年以后,史玉柱在湖畔大學(xué)的課堂上回憶:“馬云可以做多元化,在一個(gè)領(lǐng)域占比太大,就要考慮溢出來的水往哪流。創(chuàng)業(yè)的時(shí)候講生態(tài)是不對的,你還只是個(gè)空盆。”

彼時(shí)風(fēng)光無限的他,沒有意識到自己手里還只是一個(gè)空盆,并一意孤行地?cái)[上了更多的空盆。

“1995年5月18日,史玉柱下達(dá)‘總攻令’,在全國上百家主要的報(bào)紙上,巨人集團(tuán)的整版廣告赫然登臺……一次性推出電腦、保健品、藥品3大系列的30個(gè)新品,其中主打的保健品一下子就推出12個(gè)品種,減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃……這可能是中國企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產(chǎn)品推廣活動(dòng),在今后估計(jì)也不會(huì)再有超越者了?!?/p>

《大敗局》吳曉波

很多比史玉柱更早感到危機(jī)的人,把“巨不肥會(huì)戰(zhàn)”當(dāng)成巨人集團(tuán)“最后的晚餐”。

這一時(shí)期,史玉柱的每個(gè)動(dòng)作都有一個(gè)霸氣的名字,“巨人大行動(dòng)”“百億計(jì)劃”等等,以熱血下重注,總部稱為“總指揮部”,各級管理人員稱為“軍長”“師長”。

減肥產(chǎn)品“巨不肥”的推廣會(huì)戰(zhàn)中,更是直接打出了“請人民作證”的口號。

后來者翻閱往事,盡可以嘲笑其人狂妄,但在當(dāng)時(shí),沒有人這樣做。

外部各界都對這個(gè)年輕才俊偏愛有加,希望他再創(chuàng)佳績、再造典型;而在內(nèi)部,他是絕對的總司令,軍令一下,無人可抗。

巨人集團(tuán)沒有能夠更改史玉柱決策的機(jī)制,早在1989年賣漢卡的時(shí)候,就有員工因?yàn)楣煞莘峙洳粷M意而與史玉柱分道揚(yáng)鑣。

史玉柱認(rèn)為,他們“一旦有了股份,就有了和你斗的資本,造成公司結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定”。

時(shí)過境遷之后,史玉柱承認(rèn):“那時(shí)候我認(rèn)為我的人格高于我的員工?!?/p>

最初,保健品的確帶來不錯(cuò)的回饋,1995年,腦黃金帶來超過1億元的利潤,這讓史玉柱更加信心滿滿。

史玉柱十分熱衷于教人創(chuàng)業(yè)、營銷。/圖蟲創(chuàng)意史玉柱十分熱衷于教人創(chuàng)業(yè)、營銷。/圖蟲創(chuàng)意

另一邊,已經(jīng)動(dòng)工的巨人大廈,光是在巖層里打樁,就吃進(jìn)去一個(gè)多億。史玉柱的選擇,是把腦黃金的利潤往大廈地基里填,希望先蓋出一部分,賣了再繼續(xù)蓋。

然而,腦黃金的火熱不過是兵荒馬亂前的夕陽,迅速膨脹的作戰(zhàn)體系也迅速腐朽。

原本以為能按時(shí)收房的百姓,只看到一片剛冒出頭的工地;巨人集團(tuán)內(nèi)部混亂、貪腐甚至資金鏈斷裂的新聞,也開始流傳于世。

史玉柱大規(guī)模投放的保健品軟文、廣告,也終于惹出了亂子:署名美國博士的文章來自一名外語系學(xué)生,研發(fā)經(jīng)理由廣告經(jīng)理兼任,直接詆毀競爭對手“據(jù)說娃哈哈有激素,造成兒童早熟,產(chǎn)生許多現(xiàn)代兒童病”的言論,最終逼得娃哈哈集團(tuán)起訴。

1997年初,巨人集團(tuán)公開向娃哈哈集團(tuán)道歉。同時(shí)發(fā)生的,還有補(bǔ)不上的資金漏洞、蓋不動(dòng)的巨人大廈、蜂擁而至的群眾和媒體。

他們親自參與了巨人神話的鑄造,又在這個(gè)春天親手促成了巨人神話的毀滅。

那座豐碑般的大廈,耗盡了巨人最后一點(diǎn)血肉,永遠(yuǎn)停在第三層,成了街景地圖上出名的爛尾樓,荒蕪而丑陋,雜草下掩埋著狂熱神話的尸骨。

1997年春,巨人大廈停工,巨人集團(tuán)名存實(shí)亡。/《激蕩中國》1997年春,巨人大廈停工,巨人集團(tuán)名存實(shí)亡。/《激蕩中國》

隱姓埋名的巨人,街知巷聞的腦白金

敗走珠海后,史玉柱一度消失。好不容易借來50萬元,他沒有再做回軟件的老本行,而是從巨人一地殘骸中,撿起了保健品。

腦黃金不做了,這次史玉柱押寶于腦白金。后來被問起為什么選擇腦白金再創(chuàng)業(yè),他答道,一是因?yàn)閱?dòng)資金少,二是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品見效快。

“吃完很快就困了,又不是安眠藥,像維生素這種東西大家都知道好,可是并不能馬上感覺到,而腦白金可以?!?/p>

從一個(gè)縣城到一個(gè)市再到一個(gè)省,這一次,史玉柱的步子邁得很小心。抱著當(dāng)個(gè)“小老板”的心態(tài),他去田間村頭跟老頭老太聊天、送產(chǎn)品,訓(xùn)練自己的話術(shù),追蹤用戶的反饋。

他發(fā)現(xiàn)老人們是很喜歡腦白金的,但是,他們沒有錢,希望兒女給他們買。但同時(shí),他們不愿意或不好意思直接叫子女給買。

“有個(gè)老太太,推銷給她一盒腦白金,她吃完以后,不好意思叫孩子買,就把空盒放在客廳最顯眼的位置?!?/p> 2011年2月2日,湖南邵陽,腦白金等滋補(bǔ)品店前,一位老人在等老伴一起去買腦白金。/圖蟲創(chuàng)意2011年2月2日,湖南邵陽,腦白金等滋補(bǔ)品店前,一位老人在等老伴一起去買腦白金。/圖蟲創(chuàng)意

后來,史玉柱決定,宣傳時(shí)要繞開真正的用戶,而是對用戶的子女說話?!靶⒕窗謰屇X白金”“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”誕生了。

這些宣傳文案,近乎“道德綁架”,在營銷界卻是封神的經(jīng)典案例。

史玉柱甚至精研投放節(jié)點(diǎn)的細(xì)節(jié),在春節(jié)、中秋前的黃金購物期鋪天蓋地,平時(shí)只是偶爾出現(xiàn),但已足夠形成全年轟炸的效應(yīng)。

因?yàn)樘貏e“煩人”,每年的最爛廣告評選中必少不了腦白金,可史玉柱并不在乎廣告專家評委的看法,他們只要銷售額。

劉韌在一篇專訪中這樣記錄道:“‘十佳廣告’倒是年年換,因?yàn)樵S多公司都倒閉了。”

腦白金的成功很大程度上來源于其定位明確的廣告營銷。

花了一年時(shí)間,腦白金月銷售過億,從縣城賣到全國,獨(dú)獨(dú)繞開了廣東這片傷心地。

史玉柱不愿提起的不止廣東,還有巨人。他拐著彎注冊了上海健特,名稱取自巨人的英文音譯,通過各種方式隱藏腦白金與珠海巨人的關(guān)系。

在巨人犯過的錯(cuò),史玉柱也絕不允許自己再犯第二次。

曾經(jīng)讓他登上王座的軍事化管理,不再啟用,因?yàn)楸牧x務(wù)是效忠,而員工與老板的關(guān)系要現(xiàn)實(shí)得多,不靠“效忠”,“員工的人格和我的人格是平等的”;

他也曾沉迷于樹立崇拜、建造豐碑,而這一次,“說到,做到”變成他企業(yè)文化中第一鐵律;

在珠海巨人投入的五千萬元廣告費(fèi),執(zhí)著于樹立“轟炸機(jī)”“偉人”等巨人集團(tuán)大形象,而這次,所有腦白金的廣告都只圍繞著腦白金本身;

當(dāng)初不怎么跟銀行打交道,最困難時(shí)一點(diǎn)錢都借不到,回歸之后,他成了兩家銀行的大股東。

2013年,中國民生銀行大漲近9%,創(chuàng)歷史新高,史玉柱大賺近50億元。/圖蟲創(chuàng)意2013年,中國民生銀行大漲近9%,創(chuàng)歷史新高,史玉柱大賺近50億元。/圖蟲創(chuàng)意

腦白金火起來之后,史玉柱曾因舊諾參加了一個(gè)節(jié)目。當(dāng)時(shí),媒體都在猜測腦白金神秘的幕后操盤手,但史玉柱只在節(jié)目上承諾,欠下的樓花錢,一定會(huì)還。

2000年底,史玉柱開始收購巨人大廈樓花。當(dāng)初欠下的2.5億元百姓債,終于還清。

2001年春天,史玉柱在《解放日報(bào)》上登文:“新世紀(jì),巨人從上海復(fù)出?!酚裰娴闹匦抡酒饋砹??!?/p>

重回陽光下的史玉柱,再也不像從前那般高調(diào)、集權(quán)。保健品做起來之后,他果斷放手,做起了富翁閑人,天天玩游戲。這一玩,玩出另一個(gè)街知巷聞的產(chǎn)品——《征途》。

《征途》“頭號玩家”史玉柱親臨嘉年華,與眾游戲玩家分享《征途》心得。/圖蟲創(chuàng)意《征途》“頭號玩家”史玉柱親臨嘉年華,與眾游戲玩家分享《征途》心得。/圖蟲創(chuàng)意

爆款游戲的誕生,源于史玉柱作為玩家在網(wǎng)游中的失敗——總是被秒殺的他,花錢買來本區(qū)最高級的賬戶,配了頂級裝備,卻依然屢屢受挫。

不久,他從盛大挖來了一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì),開創(chuàng)“永久免費(fèi),靠道具賺錢”的模式。在史玉柱看來,比起點(diǎn)卡面前眾生平等,這才是更符合市場規(guī)律的游戲模式。

對于永久免費(fèi)的指責(zé),主要集中在毒害青少年上。史玉柱并不接受這一批評,他認(rèn)為,自己早實(shí)行了實(shí)名注冊,未成年人免入。

2007年,史玉柱帶著巨人網(wǎng)絡(luò)在紐約上市?,F(xiàn)在,游戲江湖里基本都已經(jīng)是史玉柱模式。

史玉柱認(rèn)為,擔(dān)心青少年沉迷游戲應(yīng)該加強(qiáng)管理、區(qū)分,而不是不許他們玩游戲。/《湖說》史玉柱認(rèn)為,擔(dān)心青少年沉迷游戲應(yīng)該加強(qiáng)管理、區(qū)分,而不是不許他們玩游戲。/《湖說》

“每一個(gè)故事都還活著”

吳曉波在《大敗局》中提起史玉柱部下評價(jià)他的一句話:“這位年輕的知識才俊,顯然對民眾智力極度蔑視,而對廣告攻勢有著過度的自信?!?/p>

他無疑是矛盾的。正如他在巨人30周年演講中所言,沒有欠錢沒有作惡,就是一家陽光的公司??膳c此同時(shí),“吃22年腦白金健康至今”的論調(diào),卻讓這一屆觀眾感到荒唐可笑。

上世紀(jì)八九十年代,多少商界英雄潮起潮落,跌落神壇后還能東山再起的,其實(shí)并不多。

風(fēng)云歲月里,得天獨(dú)厚的他們可以蔑視市場規(guī)則,可以漠視個(gè)人道德,然而車輪滾滾向前,在史書扉頁上占過便宜的,最終都或多或少付出了代價(jià)。

史玉柱的成功不可復(fù)制。/鳳凰網(wǎng)史玉柱的成功不可復(fù)制。/鳳凰網(wǎng)

人們在追捧神話、共塑神話的同時(shí),就已經(jīng)為神話的黯然落幕做好了準(zhǔn)備。

史玉柱重新站了起來,從意氣風(fēng)發(fā)的頭條??汀⒛7兜湫?,變成低調(diào)而沉穩(wěn)的幕后大佬,旅游、自黑、游戲人間——看似不再順從公眾對神話的期許,實(shí)際上,只不過是公眾對神話的口味發(fā)生了改變。

就像從前西裝革履才代表成功,如今,史玉柱的紅衣白褲和喬布斯的黑衫一樣,象征自由。

年輕時(shí)的史玉柱。年輕時(shí)的史玉柱。

那些玩著《征途》、看著腦白金廣告長大的年輕人,早已忘了史玉柱是個(gè)企業(yè)家,他們只記得,這是一位吃了22年腦白金的營銷大師。

《大敗局》一書再版時(shí),吳曉波曾在其中加了一首小詩代序:

“都已經(jīng)過去了嗎?

每一個(gè)故事都還活著

它們赤腳 快速而行

從每一塊沙灘

到每一座廣場”

史玉柱的故事仍然快速而行。世紀(jì)之交史玉柱最晦暗的時(shí)刻,曾有大學(xué)生寫信給他:“你必須站起來,你知道嗎,你的倒下傷害了我們這代人的感情?!?/p>

史玉柱真的站起來了,但是,已經(jīng)沒有熱血沸騰的青年會(huì)寫這樣的信了。

參考資料:

《大敗局》,吳曉波

《史玉柱:我每天都在吃腦白金,說它騙人這是天大的冤枉》澎湃新聞,201912

《激蕩中國:從巔峰摔落的企業(yè)家如何東山再起?》激蕩中國,201908

《任正非憑吊巨人大廈,沒有說一句話……》吳春波,201907

《讀懂史玉柱再創(chuàng)業(yè),就能避免很多劫——看巨人的成與敗》,湖說,2017

《劉韌專訪史玉柱:從童年到富豪的九個(gè)故事》,劉韌,201304

《史玉柱三次創(chuàng)業(yè):傳奇商人的“賭徒”生涯》,鳳凰網(wǎng),201304

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